2016年中国互联网烘焙市场行业分析报告

中国互联网烘焙市场创新模式分析2016——诺心Lecake企业分析关键发现2016/6/212指数成长的比特动能2015至16年，中国生鲜电商生鲜电商销售规模逐年翻倍增长，行业未来发展空间巨大。新经济时代用户消费升级趋势下，客群覆盖、移动渠道实力、个性化产品服务成为互联网烘焙品牌成功的关键要素（KSF）。纯线上“电商平台+移动端+个性化产品服务”模式更加适应移动互联网时代消费趋势，纯粹依托互联网成长的新型烘焙模式，未来将实现弯道超车。把控消费主体的人格特征，将成为发现与挖掘行业机会的关键。线上购买烘培食品的消费者男女占比较均衡，80后、70后成为消费主力军；互联网烘焙消费者集中在学历较高、消费能力较强的白领及企业中层管理者；华东、华北地区通过互联网订购烘培产品的消费者较多，是互联网烘培消费的主要群体……本报告旨在通过对消费结构升级背景下，对代表新兴消费特征的生鲜电商之互联网烘焙细分行业进行研究，将诺心作为新兴互联网烘焙典型企业进行深度分析，帮助品牌商、厂商、服务提供商把握“新常态”下烘焙食品消费市场的发展变化与趋势。目录1 生鲜电商行业发展现状分析23 烘培电商行业数据分析烘培电商市场发展趋势42016/6/213指数成长的比特动能烘焙电商主要模式分析中国生鲜电商销售规模逐年翻倍增长，行业未来发展

空间巨大542亿元人民币，较去年同期增长87%。

随着网购网民数量的不断增加，网购渗透率逐年上升，支付、冷链物流等配套基础服务继续完善，将促进生鲜电商市场较快发展。

分析认为，2017年中国生鲜电商交易规模将突破1400亿元人民币。4.210.540.5130.2289.8542.0913.91449.6150.0%221.5%122.6%87.0%68.6%58.6%0%50%100%150%200%250%300%020040060080010001200140016002010201120122013201420152016F2017F©

2016-2017年中国生鲜电商市场交易规模预测

2015年中国生鲜电商交易规模交易规模 增长率285.7%2016/6/214指数成长的比特动能2015年中国生鲜电商app活跃用户数持续增长©

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千帆

生鲜电商市场月度活跃用户规模逐月稳定递增•消费升级、对食品安全的注重、对品质生活的追求•市场竞争激烈，多元化推广模式揽获用户；数据说明：

千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2016年第1季度

千帆基于对7.5亿累计装机覆盖、1.5亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2016/6/215指数成长的比特动能中国生鲜电商市场备受关注，资本持续涌入，消费者习惯逐渐养成，处于高速发展阶段

中国生鲜电商市场2014年以来备受关注，资本涌入，大型综合电商涉足，逐步进入消费者视野，处于高速发展阶段。

相较于整体生鲜电商市场，中国互联网烘培市场尚处发展初期，人均消费额较低。随着人均可支配收入的提高，消费升级、消费观念改变有望推动互联网烘培行业快速发展。中国生鲜电商市场AMC发展模型探索期（2005-2009）市场启动期（2009-2012）应用成熟期（2017-）高速发展期（2012-2017）市场认可度易果生鲜沱沱工社中粮我买网III优菜网三只松鼠伴随着“褚橙”与本来生活网的事件营销，生鲜电商再次被推上风口浪尖，资本大量进入，大型购物平台纷纷涉足细分生鲜电商品类。天天果园生鲜电商在起伏中前进，成熟期的生鲜电商在商业模式、盈利模式、品牌美誉度、资本实力等方面都将具有一定优势。爱鲜蜂多利农庄时间

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Now诺心蛋糕III本来生活网H一米鲜诺心蛋糕喵鲜生中国食品安全事件频发，人们对高品质食品的需求迫切，定位小众和本地市场的生鲜电商逐渐兴起，因消费市场的不成熟和电商环境等原因第一波“浪潮”很快退去。莆田网B电子商务快速发展，消费者对网购逐渐认可并产生依赖，以我买网为代表的生鲜电商平台迅速崛起，模式逐渐成熟。IVVVIVIIACDEFGI2016/6/216指数成长的比特动能烘焙电商具备较高的产品附加值，冷链物流是烘焙电商化关键点之一易 生鲜食品的冷链物流成本要比普通产品高出一倍，中国生鲜品的损腐率高达10%-25%，发达国家的生鲜品损耗率维持在5%左右，普通电商商品损耗率则低于1%。

烘培类食品特别是新鲜蛋糕发展电商的难点主要集中在物流配送环节。新鲜蛋糕对物流的时效性、冷藏效果，温度控制、减震等方面都要求较高，配送环节直接影响用户的消费体验。

完善冷链物流配送体系，在保证食品安全、提升消费者体验的同时，控制冷链物流成本成为互联网烘培需重点解决的问题。电商难易度：指该产品是否适合做电子商务，如标准化程度，物流、储存难度，网络展示效果等；产品附加值：指产品利润与议价能力。难产品附加值低高电商化难度干货类食用油奶制品加工肉类大众水果米面部分副食蔬菜豆制品禽蛋冷藏鲜奶新鲜蛋糕高端果鲜精品肉类海鲜水产2 134生鲜电商品类矩阵烘焙2016/6/217指数成长的比特动能为提升用户体验，烘培电商需要构建冷链宅配物流体系，保证产品优良品质物流存放难存放、易变质大多要冷链配送成本消费者消费体验冷藏/仓储冷链配送时效性高高高干线配送末端配送物流成本高

自建物流、第三方物流兼而有之

综合来看，烘培食品对物流要求较高，温度控制、防止磕碰挤压等要求较高，对时效性要求高，物流成本较大。

食品安全

产品保鲜

口感要求

服务品质

冷链配送技术发展

智能化配送

强大供应链体系

品牌溢价2016/6/218指数成长的比特动能烘培电商需要迎合用户多渠道便捷购物要求，增强移

动端渠道购买和服务便捷性OfflineOnline•线下渠道在购物体验，商品展示等方面具备明显优势。•智能手机普及，网上支付便捷；•电话、手机、电脑众多入口，新媒体促进与消费者的交互及传播。物流服务以物流、信息和服务支撑O2O模式的落地信息

烘培食品高端的消费体验，消费场合多元化发展，“懒人经济”时代来临，个性化消费主张，线下实体店成本加大等促进烘培电商行业移动端的发展。线上商品搜索、浏览、对比、支付的便利性与线下体验、服务优势融合线下试吃体验店门店资源整合电商平台APP微信…………2016/6/219指数成长的比特动能3 烘培电商行业数据分析烘培电商市场发展趋势4目录1 生鲜电商行业发展现状分析2016/6/2110指数成长的比特动能2烘培电商主要模式分析传统线下转型、PC+电话+配送站、纯线上PC+移动端+

个性化运营成为中国互联网烘培市场的典型商业模式纯线上：PC+移动端+个性化PC+电话+配送站线上下单+中央工厂+冷链物流线上下单+门店生产配送通过自建商城、APP或依托第三方综合性电商平台提供线上购买渠道，无实体门店，利用中央工厂的模式实现集中即时生产，自建冷链物流，实现产品研发、生产、销售、配送一体化经营。线上主要采用PC+电话订购，通过入驻第三方综合电商平台、自建线上销售系统等方式拓展线上渠道，线下开设配送站但不具备售卖功能。传统线下转型门店生产+门店销售传统烘培企业构建数量庞大的线下门店，实施门店生产、门店销售的传统连锁店经营业态，传统烘培企业“触网”典型模式，通过入驻第三方综合电商平台拓展线上渠道，以电商形式带动转型。2016/6/2111指数成长的比特动能传统转型及PC+电话+配送站模式：传统烘培企业互联网化第一步，通过电商拓展销售渠道核心竞争力

用户优势：依托门店培养积累的用户是传统烘培企业的核心资源，覆盖范围、用户评价直接影响品牌发展

品牌优势：通过店面塑造品牌形象，提升消费者体验

覆盖城市范围：二三线城市市场需求旺盛，城市覆盖范围影响消费者对品牌的认知存在的问题

实体店成本高：门店辐射范围小，租金不断提高，选址风险依然存在

难以把控产品、服务质量：店面扩张以加盟和直营为主，对统一产品质量及服务的要求更高

互联网化转型挑战：打通线上线下消费者数据，数字化商店，数字化顾客消费者需求传递门店+线上平台+移动终端+呼叫中心需求确认门店制作、配送2016/6/2112指数成长的比特动能纯线上“PC+移动端+个性化”：互联网烘培的创新模

式，蚕食线下烘培市场份额线上平台+移动终端+呼叫中心中央工厂冷链物流消费者需求传递制作需求确认配送核心竞争力

节省门店成本：借助网络推广和销售，减少线下门店选址不当带来的风险，节省租金成本

产品研发创新能力：满足消费者差异化需求

供应链整合能力：纯线上自营品牌商要提高用户体验，对服务品质，配送及时上要求更高存在的问题

消费者品牌认知度低：国内用户对互联网烘培品牌的认知度仍然处于较低水平

覆盖城市范围有限：烘培产品对物流要求严格，自建冷链物流成本高

面临与传统企业触网的直接竞争：传统烘培企业纷纷触网，竞争加剧2016/6/2113指数成长的比特动能新经济时代，客群覆盖、移动渠道实力、个性化产品服务成为互联网烘焙品牌成功的关键要素（KSF）一二线城市用户消费升级懒人经济移动端品质生活个性化服务冷链物流保品质• 接受创新• 重品质• 个性主张• 节点参与的互动性• 长尾碎片需求• 便捷购物• 多场景• 多渠道• 更愿意“为服务买单”•注重体验• 收入水平稳步提升• 服务型消费需求增长• 新消费群体扩大• 消费观念改变• 消费领域变迁多渠道尤其移动端便捷购物拓展市场覆盖创新消费体验精细化运营个性化产品和服务2016/6/2114指数成长的比特动能对诺心模式剖析可见更加适应移动互联网时代消费趋势模式发展方向冷链保证品质迎合消费升级移动端渠道拓展个性化产品服务诺心广泛覆盖华北、华东、华南、华西市场并自营冷链宅配覆盖全国，安全配送、保证品质。诺心持续发力移动端，微信、APP用户已超过20万。个性化礼品定制、企业试吃体验、定制福利卡券、明星party粉丝营销等。2016/6/2115指数成长的比特动能烘培电商市场发展趋势目录1 生鲜电商行业发展现状分析234烘培电商行业数据分析2016/6/2116指数成长的比特动能烘培电商主要模式分析线上购买烘培食品的消费者男女占比较均衡，80后、

70后成为消费主力军80后48.6%70后33%男性54.6%男54.6%女45.4%互联网烘培消费者性别分布男54.6%女45.4%数据说明：2015年12月

发起《中国互联网烘培休闲在线用户消费行为习惯调研》项目，共收集有效样本1230份。25岁及以下4.8%26-30岁14.9%31-35岁33.7%36-40岁20.2%41-45岁12.8%46岁及以上13.7%互联网烘培消费者年龄分布25岁及以下4.8%26-30岁14.9%31-35岁33.7%36-40岁20.2%41-45岁12.8%46岁及以上13.7%数据说明：2015年12月

发起《中国互联网烘培在线用户消费行为习惯调研》，共收集有效样本1230份。©

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2016/6/2117指数成长的比特动能线上购买烘培食品的消费者集中在学历较高、消费能

力较强的白领及企业中层管理者硕士及以上15.4%本科及以上73.2%白领、中层66%本科57.8%大专20.0%互联网烘培消费者学历分布本科57.8%大专20.0%硕士及以上15.4%高中/中专/职校/技校6.3%初中及以下0.6%数据说明：2015年12月

发起《中国互联网烘培在线用户消费行为习惯调研》，共收集有效样本1230份。企业普通白领/一般职员38.5%企业中层管理人员27.5%公务员/事业单位15.9%互联网烘培消费者职业分布企业普通白领/一般职员38.5%企业中层管理人员27.5%公务员/事业单位15.9%自由职业者/个体户/农民5.7%企业高层管理人员/企业主5.6%工人/服务业人员4.2%无业/退休/失业/下岗1.6%学生0.6%其他0.3%数据说明：2015年12月

发起《中国互联网烘培在线用户消费行为习惯调研》，共收集有效样本1230份。©

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2016/6/2118指数成长的比特动能网站购买占比高于移动端，移动端份额将不断增大调研显示：47.2%的互联网烘培消费者是通过网站订购，42.9%的消费者通过移动设备订购。

分析认为，移动端购买烘培类

产品的份额将不断增大。根据

Analysys

数据显示，2015年第4季度，中国移动网购市场交易规模达7653亿元人民币，同比增长137.2%。移动购物大趋势已非常明显。在台式电脑或笔记本电脑上订47.2%在手机或平板电脑上订42.9%由行政或其他人员代订3.7%打电话通过呼叫中心订5.2%互联网烘培消费者购买渠道分布在台式电脑或笔记本电脑上订47.2%在手机或平板电脑上订42.9%打电话通过呼叫中心订5.2%由行政或其他人员代订3.7%其他1.0%

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数据说明：2015年12月

发起《中国互联网烘培在线用户消费行为习惯调研》，共收集有效样本1230份。2016/6/2119指数成长的比特动能网站购买平台以综合电商平台和品牌官方网站为主，

移动端购买平台呈现多元化特征通过网站购买的消费者更多会选择综合电商平台或品牌官方网站，其中，天猫的份额达到69.7%。加多元化，包括综合电商平台、团购平台、微信、自营平台等。0.6%27.3%32.4%53.2%45.6%2.2%36.2%43.8%35.9%其他京东蛋糕官方平台团购平台天猫69.7%数据说明：2015年12月

发起《中国互联网烘培在线用户消费行为习惯调研》，共收集有效样本1230份。©

互联网烘培线上平台使用分布网站APP2016/6/2120指数成长的比特动能微信0.0%29.2%其他垂直订购APP0.0%9.5%华东、华北地区通过互联网订购烘培产品的消费者较

多，是互联网烘培消费的主要群体华西8.5%华南12.4%华东、华北华东43.2%79.1%华北35.9%互联网烘培消费者地域分布华东43.2%华北35.9%华南12.4%华西8.5%

数据说明：2015年12月

发起《中国互联网烘培休闲在线用户消费行为习惯调研》项目，共收集有效样本1230份。©

通过互联网订购烘培产品的消费者主要集中在华东、华北地区。其中，华东地域的用户占比达43.2%，华北地区占比35.9%。

分析认为，华东、华北城市群体较发达，消费者乐于接受网购等方式，且冷链物流等技术发展较快，烘培品牌商较多。2016/6/2121指数成长的比特动能线上互联网烘焙品牌的城市覆盖以华东地区为主华东：上海、南京、无锡、苏州、杭州、宁波、嘉兴、绍兴、昆山华北：北京、天津华南：广州、深圳华西：成都、重庆第一个可覆盖华东南西北四大区域的互联网蛋糕品牌华东：上海、杭州、无锡、苏州华北：北京、天津华南：广东、深圳数据来源：国家统计局统计数据2015，

分析。18030.211057.70500010000150002000025000诺心21cake线上互联网烘焙品牌覆盖用户群体基数覆盖用户群体基数（万人）

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2016/6/2122指数成长的比特动能90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%100.0%诺心21Cake元祖克莉丝汀互联网烘焙五大品牌区域用户品牌认知程度华东 华南 华北 华西互联网烘焙五大品牌区域用户品牌认知程度

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数据说明：2015年12月

发起《中国互联网烘培在线用户消费行为习惯调研》，共收集有效样本1230份。2016/6/2123指数成长的比特动能80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%90.0%100.0%诺心21Cake元祖克莉丝汀用户线上购买五大烘培品牌占比分布华东 华南 华北 华西用户线上购买五大烘培品牌占比分布

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数据说明：2015年12月

发起《中国互联网烘培在线用户消费行为习惯调研》，共收集有效样本1230份。2016/6/2124指数成长的比特动能2015年双11期间天猫蛋糕品牌交易指数排名数据来源：天猫.生意参谋20151109-1115，

分析。2016/6/2125指数成长的比特动能2015年双十一期间天猫蛋糕品牌交易指数TOP5热销排名品牌名称交易指数1诺心/Lecake55786221cake/廿一客508493元祖GANSO489334西西麦诺204015幸福先生18344烘焙电商诺心精准定位目标客群、优化生产与配送、拓展城

市覆盖实现跨越式增长，发展成为互联网烘焙领先品牌需求确认 制作 配送线上下单 中央工厂 冷链物流平台（自营与三方） 生产 配送消费者

覆盖线上平台与移动端，多种平台共同发力•2015年诺心天猫订单额1306万，其中双十一266万，京东1893万，双十一233万，一号店180万，已成为三大平台生鲜蛋糕第一品牌•持续发力移动端：微信、APP用户已超过20万

中央工厂生产把握食品品质源头

产品：更新频率较高，重要节假日推出新品，目前在售44款产品

品牌：米其林三星大师形象

互联网烘培行业城市覆盖最广、拓展能力强

配送覆盖区域及城市：华东（上海、南京、无锡、苏州、杭州、宁波、嘉兴、绍兴、昆山），华北（北京，天津），华南（广州，深圳），华西（成都，重庆）目标人群

以办公楼人群为主，不断拓展消费人群

通过线下试吃活动，企业合作等方式发展白领消费人群，诺心线上用户品牌认知度57.3%，移动端用户经常购买的烘焙品牌占比达：54.4%诺心蛋糕正式上线2011年获金沙江创投、金华资本数千万美元A轮投资2012年4月获得MondeSelection世界食品品质评鉴大会特别金奖2013年2014-2015年获得MondeSelection世界食品品质评鉴大会金奖2016/6/2126指数成长的比特动能目录1 生鲜电商行业发展现状解析234烘培电商发展现状解析烘培电商市场发展趋势2016/6/2127指数成长的比特动能烘培电商模式及用户分析中国生鲜电商品牌及市场未来发展趋势分析营销模式多样化社群营销营养食谱线下试吃激励导购用户体验上下游产业链深度整合实现生态闭环跨行业布局联盟跨平台数据信息共享整合上下游产业链全程追溯供应链C2B个性化主导线上线下资源全融合基于订单实时更新库存精准定位，就近发货品牌塑造社群粘性生鲜物流平台化合作发展2016/6/2128指数成长的比特动能信息全程记录终端监管冷链宅配物流私人/公共电子接受柜中国互联网烘培品牌及市场未来发展趋势分析产品研发、丰富

重视线上线下的协调