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文档简介

市场营销学通论（第三版）主编：郭国庆副主编：钱明辉

中国人民大学出版社普通高等教育“十一五”国家级规划教材第9章目标市场营销

第1节市场细分第2节目标市场选择第3节市场定位本章要点

企业进行市场细分的主要方法企业选择目标市场的主要方法及其特点企业进行市场定位的主要方法郭国庆主编第1节市场细分市场细分的利益市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益细分市场有利于提高企业的竞争能力郭国庆主编消费者市场细分的依据行为细分地理细分城市农村地形气候交通运输人口细分年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍待购阶段细分心理细分生活方式细分个性细分态度细分时机细分利益细分使用者细分忠诚度细分使用率细分第1节市场细分郭国庆主编产业市场细分的依据1最终用户在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求2顾客规模在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大客户和小客户打交道3其他变量:有的企业用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场第1节市场细分郭国庆主编市场细分的有效标志可进入性可盈利性可区分性可测量性第1节市场细分郭国庆主编第2节目标市场选择目标市场战略目标市场战略无差异市场营销差异性市场营销集中性市场营销企业市场营销组合市场企业市场营销组合1细分市场1企业市场营销组合2细分市场2企业市场营销组合3细分市场3企业市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3郭国庆主编选择目标市场战略需考虑的因素2产品同质性3市场同质性4产品所处的生命周期阶段5竞争对手的目标市场涵盖战略1企业资源5竞争对手的目标市场涵盖战略5竞争对手的目标市场涵盖战略第2节目标市场选择郭国庆主编第3节市场定位市场定位的含义

市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客郭国庆主编市场定位的步骤1、确认本企业的竞争优势竞争对手的产品定位如何针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求，企业应该和能够做些什么目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么2、准确地选择相对竞争优势经营管理方面技术开发方面采购方面生产方面营销方面产品方面财务方面3、明确显示独特的竞争优势这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象第3节市场定位郭国庆主编市场定位的依据和方法使用者定位顾客利益定位使用场合定位竞争局势定位市场定位的依据

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