博林金谷整合推广策略

发展商：长沙汇丰置业有限公司提案：浩文广告日期：2007年7月StrategyAdPlanning1.0【博林金谷】—整合推广策略案目录ContentsPART1—分析Analyse

一、项目概况ItemSurvey

二、品牌远景BrandVision

三、目标客群ObjectClient

四、引导方向Direction

五、心理洞悉ConsumerInsightPART2—策略Strategies一、策略核心StrategiesCore

二、执行解析AdministerPART4—战术Tactics

一、推广计划StrategiesPlan

二、攻势风暴Offensive

三、媒体费用估算MediumBudget

四、推广阶段战术安排目录ContentsPART3—创意Idea一、广告层面Advertising

二、品牌个性BrandCharacter

三、广告创意IdeaPART1分析Analyse一、项目概况ItemSurvey开发策略：塑造独特化、高品质产品，进入无竞争领域；位置：芙蓉南路西侧湖南电大对面；占地面积：

348.58亩总建面：

约60万平米5、容积率：2.496、竞争优势：

大盘：60万平米德国空间艺术，南二环周边最大的项目之一；

环境：三山四谷，5万平米私家山体公园；

园林理念：保留原生山谷，建筑依山、谷而建，建筑、自然共生共融；

建筑设计：国际大师倾心之作，源于包豪斯的德国后现代主义建筑；

低密度：长沙南城区域容积率低的居住社区之一；

社区品质：高品级社区、强调品质和景观性等特征；；二、品牌远景BrandVision责任—〖历史价值〗一个历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区。目标—〖市场影响力〗一个将成为代表长沙高端市场新势力的旗帜楼盘。观念—〖品牌塑造〗一个极力营造阶层文化及哲学象征的气质楼盘。营销—〖整合创新〗

一个实现精神利益带动物质利益的整合营销理念。产品—〖客群锁定〗一个不具可比性、极高享受度的超价值物业。博林金谷

品牌远景三、目标客群ObjectClientA、本案产品特征及价值决定了所对应的目标客群小户型公寓面积：20－90平米总价：9－40.5万首款：2.7－12.1万三房主力户型面积：130－140平米

总价：58.5－63万

首款：17.5－18.9万中产阶层依靠职位收入、及创业初步积累进行购房的客群

新资产层依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群

稳定资产层具备资本身份和稳定财富积累的客群复式面积：180-200平米总价：81-90万首款：24.3-27万权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产稳定层市民阶层底层本案的主力客群将来自于经济体系中接近层峰的中上层。

其迅速积累财富的能力和魄力，已足以独特成群，故我们又将其称之为：

掌握财富升力的新资产层

◎占本案总客户量的80％以上；B、本案目标客群的阶层取向复式三房主力户型小户型公寓本案销售主力（130-140平米三房主力户型）目标客群分析三房主力户型目标客群概括三房主力户型总价在58.5－63万／套我们称其为：掌握财富升力的新资产层新资产层

（主力目标客群）这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层；因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户或世家子弟等标签）区分开来。对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；主力人群构成：中高级管理阶层、IT/证券／律师／文艺界精英一族

／民营或私企老板等高校教授、中高层管理人员需进行引导消费的次主力目标客群

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小户型公寓的目标客户总价在9－40.5万／套小户型公寓目标客群概括本阶层年龄在25－33岁之间；未来预期十分看好，是一个富有成长力的中产阶层；财富靠打拼，总希望不断提升自己，因而闲暇时间不足；投资型客户占有相当大的比重主力人群构成：小私营企业主、成长型行业私营企业中层管理者。外企公司、金融领域（证券、银行等）IT业精英或其它高获利行业（房地产、旅游、航空等）高级职员。中产阶层（公寓小户型目标客群）使用用途：1、投资心态：非使用者，拥有较大的现金流，多以一次性付款，靠租赁、转售获取回报，通过丰富投资类型，以分散投资风险。2、暂居心态：阶段性第一居所使用者，以不降低品质为前提，尽量享受生活。4、馈赠心态：特别的情感社交产物。主力人群构成：小私营企业主、成长型行业私营企业中层管理者。外企公司、金融领域（证券、银行等）IT业精英或其它高获利行业（房地产、旅游、航空等）高级职员。中产阶层（公寓小户型目标客群）一期销售次主力目标客群分析

（复式楼）180-200㎡复式目标客户总价在81-90万／套复式楼目标客群概括我们称其为：生活丰裕的稳定资产层本户型（180－200平米户型）总价在81-90万，同样的价格在市场中完全有能力购买市区的大户型项目或郊区别墅。而能够放弃市内而选择南城新兴板块高尚住区，客户形态清晰可见：

1、即离不开都市繁华，也向往清新的自然环境；

2、追求高品质的生活享受；

3、重视社区品质及小区环境。复式楼目标客户分析稳定资产层

（次主力客群）该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层。置业经验丰富，多为二次以上置业，对于房产具备成熟的判断力。对政治时事敏感，关注力强；对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；追求开阔的大面积空间，家中可以招待小范围内的核心的社交高朋，而不仅供家庭内部独享；主力人群构成中大型企业中高层管理者行政事业单位中高层干部私营或民营业主或企业负责人；复式楼目标客户分析中产阶层依靠职位收入、及创业初步积累进行购房的客群新资产层依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群稳定资产层具备资本身份和稳定财富积累的客群次主力客群

需要消化户型量较小，无须重点推广；本案真正的主力客群

所有产品以及营销手段围绕的核心；相对于稳定资产层而言更易接受引导次主力客群

低开高走的销售末梢，不宜作为推广重点。四、引导方向Direction五、心理洞悉ConsumerInsight【靶心共性】—区别于中端客群的不动产消费观

本案作为地产市场的中高端消费品，价格承受线是影响购买决策的重要因素，也是我们对市场进行细分所依循的关键标准。对于本案来说，因属市场的较高价位、较高档次项目，目标客户的价格心理特征与中价位房产有明显的区别。1、内敛。对本项目来说，客户阶层属于内敛、低调的一类。因为用不着自己去张扬，其所购产品的价格已能说明问题。“内敛是一种更高明的张扬”。2、取向。对于这类客户来说，户型的总价比单价更具有说明意义。他们更关注从大的角度决定购买取向。3、敏感度。与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。4、自信。对自身的鉴赏力和把握力有较好的认可。5、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。【靶心共性】—区别于中端客群的地产消费观6、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。“Detail暴露品质”。7、附加值。除了项目的绝对性能价格比，同时也关注其横向的性能价格比，即该项目与其他总价相类似的楼盘相互比较时其附加值的多寡。8、多次置业。对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“够房”，这里面不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“他们是极其懂行的，在经历了多次失望之后。”【靶心共性】—区别于中端客群的地产消费观9、争取。善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣并不是表明经济实力有问题或要占多少便宜，而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡。10、付款。无论采用何种付款方式，均源于各自不同的理财需求，而是涉及到承受力问题。即并不是按揭付款客户在实力方面就逊色于一次性付款的客户，这仅仅只能说明财产来源的迥异。11、服务。已习惯于市场化的服务，对高档物业所带来的相应使用成本的提高（如物业费、车位费等）坦然接受。【靶心共性】—区别于中端客群的地产消费观12、投资。投资或保值的观念根深蒂固。善于以资本的眼光看待房产。13、户型。在同质社区中，相当总价的情况下他们希望体现个性化与特殊性，因此户型除了先天的设计外，还要有足够的可延展性及后期发挥空间。

阶层需求的明确，是指导策略及创意的核心因素。【靶心共性】—区别于中端客群的地产消费观PART2策略Strategies策略核心：创造一种深层沟通后的高峰体验，满足专属于特殊阶级的智慧考量。一、策略核心StrategiesCore执行策略构成：品牌营销＋竞争力战术＋阶层语境＋产品特征开发理念—品牌—文化推广调性—项目性格社区气质—外立面价格－户型购房者消费心态感知过程产品特征竞争力战术＋阶层语境品牌营销二、执行解析Administer本案核心策略—“附加值”解释图策略解读（一）最终目标：品牌营销本案长达3-4年的销售周期，是我们倡导品牌营销的最终原因：1、能够支持更高的产品价位（低开高走的销售保证）2、品牌资产值高者能够提高更多成长及品牌延伸的机会（从小到大的各种产品登场）3、品牌资产越高，面对竞争的反应空间及时间越大（竞争手段后发先至）4、更能影响新消费者及留住旧消费者；（销售态势的保证）5、一个知名的品牌有更强的忠诚性，能够给予消费者购买的理由及使用后更易达到的满意；（真正的品牌附加值）目标：通过战术手段摆脱低层面竞争，通过阶层语境实现与消费者的双向沟通：通过对财富升力阶层哲学、理念、习惯、兴趣等深层次探寻和理解，在

专属于此阶层的语境平台及思考习惯中，以引导而非迎合的姿态，将本案独特、稀有、无从比拟的产品优势转译成品牌个性，从而形成真正的销售态势，并最终演绎成为一个具备阶层格调的国际住区。“英雄惜英雄的眼神，说明了一切”策略解读（二）竞争力战术＋阶层语境品牌、个性、语境都是吸引，最终决定购买因素的是物质条件，即产品本身。“从阶层的角度考虑居住的问题，细节之美令销售水到渠成”策略解读（三）产品特征PART3创意Idea一、广告层面Advertising1、传播力／影响力（引起注意）

让业内传播渠道畅通（最快的、最专业的）；

让南、中部、东部、北部乃至全长沙的购房者认知

（最重要的、首要传播对象）；

让购房者以外的影响决策人群传播（间接的、无形资产）；2、品牌／文化内涵（提升好感）建立不同于以往房地产项目的大品牌形象；

宣扬自己的事业观、企业理想及由此而来的价值取向和文化观念

（建立理论高度，增加优质产品的立足点）；3、产品／市场状态（帮助说服）

解释产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）；

宣扬产品的市场反响（用事实说话）；A、广告风格：唯美、理性、独特、悬念、深刻，大器。B、品牌导向：二、品牌个性BrandCharacter〖博林金谷〗

品牌导入的纵取向由表及里由外而内由抽象到具象由神秘到亲和由认知到决策第一阶段：悬念亮相。

三、广告创意Idea

第二阶段：悬念揭晓这里没有房子？这里万物皈依自然！建筑与自然共生共融，建筑是风景，风景里是建筑，自然是博林金谷的主角，强调项目的市场唯一性、独特性，充分表现博林金谷独特的品牌调性，引起市场关注，宣扬项目理念。

第三阶段：品牌宣扬高潮老子言：道可道，非常道；名可名，非常名一般的建筑敢堪称原版德国？一般的建筑敢宣讲原生自然？非也，一语双关，颠覆长沙！配合项目开盘信息，同期报广、广播、网络等媒体同步跟进，将项目品牌推广演绎至高潮。PART4战术Tactics悬念预热7月-8月1、蓄客内购开始2、8月临时售楼处开放3、8月户外媒体亮相目标：业内渠道

户外媒体形象启动9－10月1、VIP发放2、售楼处落成3、开盘目标：强势入市多渠道攻势开盘强销11月－12月1、样板间开放2、现场环境成熟3、工程进度实景目标：产品解析销售高潮品牌保温1－2月针对销售难点而组织的销售计划一、推广计划StrategiesPlan第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段这里没有房子非·常德国非·常自然博林金谷10月15日全球公开万物皈依自然博林金谷2007长沙自然派建筑巅峰之作从人类中心主义走向自然中心主义非·常德国非·常自然博林金谷10月15日全球公开五千年来人类以征服自然为荣今天我们以被自然征服为荣万物皈依自然博林金谷2007长沙自然派建筑巅峰之作这里没有房子世界是人类创造的世界博林金谷是自然创造的世界10.13Openday第四波攻击目标：强销主题：品牌之路第二波攻击目标：确立市场地位主题：主题亮相第一波攻击目标：市场预热主题：悬念广告推广轴线时间：07年7－8月9－10月11－12月1－2月

营销力度曲线成交状况曲线

二、攻势风暴Offensive第三波攻击目标：强销攻势主题：产品解读

第三波

第四波

第二波

第一波10.13Openday推广计划要点陈述：本次行动是以2007年10月13日星期六为OPENDAY，在此日前后的各十天左右的时间里，将以极其迅猛的态势确立项目新的品牌形象，使项目的外在气质与内在精神达成统一，使更多的业内人士重新认识本项目，更重要的是吸引更多新的客户关注并进一步对项目产生认同，同时脱离区域性的低层面竞争。三、媒体费用估算Medium

Budget全程预算：

●项目一期销售总额为14万㎡×4500=6.3亿元左右；

●推广费用按销售总额6.3亿元×1.5

%计算，

一期推广费用预算约为945万元左右。

项目名称费用比例费用估算支出说明卖场及现场包装4％36万卖场是本案形象建立的重点部分各类广告印刷品5％45万将会出现特殊材质及非常规营销资料户外广告18%162万目标客户密切接触的

常规媒体主流媒体：

《潇湘晨报》、《长沙晚报》30％270万建造影响力与知名度的必要平台非主流媒体：

针对性强的专业杂志6％54万业内覆盖房展会6%54万必不可少网络建设及广告投放2%18万必不可少TVC9％81万覆盖目标客户及边缘人群广播广告5％45万目标客户密切接触的

常规媒体DM3％27万主力营销手段之一公关及促销活动10％90万主力营销手段之一其它机动费用2％18万费用总计900万【07年7月－08年6月】注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据为确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。推广费用营销预算建议表（07’7－08’6）第一阶段：悬念亮相07年7月－07年8月预热期7月-8月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段开盘强销期11月－12月品牌保温期1－2月品牌强势引爆期9－10月10.13Openday第一阶段：悬念亮相最终目标：制造登场气势展示项目与众不同的开发理念

理念就是房地产的最佳附加值。为此，在7月至8月市内展点开放前的一段时间内，为本案制造登场悬念，引起业内及市场的热情关注。

悬念亮相，呼之欲出！第一阶段：悬念亮相07年7月－07年8月第一阶段启动战术战术目的实施时间1、户外广告计划吸引市场关注，截留区域意向客户7月开始2、价值工地视觉包装形成高档项目独树一帜的包装系统8月开始3、市内售楼处形成高档项目独树一帜的包装系统7月下旬4、销售资料介绍项目初步信息，蓄客7月下旬5、网络宣传计划配合户外形成预热明暗线8月开始6、博林会吸纳新客户、维系老客户8月开始一、户外广告计划

本案将于8月开始内部储客，因此相对应的推广媒体也应开始发力，形成前期推广的预热状态。1、户外广告计划建议：户外广告需要与项目近程紧密配合，常换常新，给客户以信心。7月8月9月10月11月12月悬念亮相概念亮相开盘信息产品特质活动信息品牌广告——预热期的主力宣传媒体2、资源掌控建议：

A、已签订平和堂、火车站等处户外路牌。

B、南二环至项目路段：建议刊登

理由：此路是本案目标客群的必经之路，有利于反

复增加品牌印象并锁定人群。

C、市内候车亭灯箱：重点考虑性价比和曝光率，可以成为覆盖市内

核心要地的展示媒体；

D、从神农大酒店——项目沿路道旗：引导客户、项目指示作用

长沙最具价值感的现场视觉包装艺术—“价值工地”战术高端产品的优势往往由细节表现，本案将成为长沙南城区域高端产品代言，工地现场必将成为理性客户的参观重点。 为此，本案工地现场将实施视觉工地的包装计划，以表现超常震撼效果以及高品质秩序感，使整体展示效果提升层次，为项目营造一种纯粹和哲理性，以增加令人叫绝的震撼效果。二、价值工地视觉包装

包装原则：1、价值：运用高价值感材质，如石材、木材、金属等来设计，以示与其它项目的先天区域，譬如：石材基地介绍、石门、石墙。

2、统一：运用严格的形象识别色彩规划管理，譬如：

a、脚手架—全部刷成贵族蓝色；

b、工程防护网—蓝色防护网＋喷涂金色英文字母；

c、工地围墙—进行更新设计，凸现项目形象元素。

d、工地办公楼—进行色彩规划及管理；

e、现场施工企业—标识及施工口号统一设计；

3、神秘：创造神秘氛围和不可能理解的姿态，先远后近。

4、震撼：创造大尺度空间及元素，比如“巨石”“巨型雕塑”等。三、报纸广告计划1、报纸媒体是实施整合营销必不可少的主力媒体，其广泛性、快速性、权威性强、可信度高的媒体特点，有力传播项目高端形象；2、建议采用《潇湘晨报》《长沙晚报》；3、以整版广告为主，建议在项目前期连续投放3-5次三连版；A、网络开通思路1、网站应与市内展点同时亮相（2007年8月）2、网站宣传将作为本案预热期的暗线推广手段使用3、网站设计分格应与本案主调性保持一致在前期预热期间，项目网站的开通，也将是推广的重要环节。

它既可以当作暗线推广渠道，也可以满足准客户时刻关心项目

进展从而获得消费信心的重要保证。四、先期形象的辅助战术—网络营销B、网络推广建议1、网站将配合户外广告的刊登，建议与8月初试用并开通；2、建议选择链接网站：好房子、长沙房地产信息网、搜房网3、关于执行。浩文与网络公司、发展商共同探讨网站架构策略，网站设计风格将由浩文博林金谷组与网站设计师交代项目概念、设计要求，最终由发展商与浩文博林金谷组共同确认。第二阶段：主题亮相2007年9月－10月预热期7月-8月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段开盘强销期11月－12月品牌保温期1－2月品牌强势引爆期9－10月10.13Openday第二阶段：主题亮相最终目标：揭幕博林金谷项目气质 实现与客群的对话，在表达自我的过程中完成项目品牌气质的构建，确定本案的话语方式及品牌调性。 预计时间在07年9月－10月。 具备品牌特征的形象广告攻势。第二阶段启动战术战术目的实施时间1、OPENDAY博林金谷开盘活动10月2、开盘庆典推广高潮的号角10月3、杂志媒体启动主力形象媒体之一9月4、广播媒体启动空中媒体开始亮相9月5、电视媒体启动形象渠道之一9月6、广告攻势（形象）针对目标人群的广告攻势9月7、DM投递精准打击目标客户10月8、软文必不可少的宣传手段9-10月9、房展会房展会全面亮相10月第二阶段：主题亮相

2007年9月－10月A、以地产类专业杂志为主，如《长沙房地产》《新城市》《长沙楼市》，其他DM杂志为辅，如《金牌Google》《顶级TOP》《七天》B、重点媒体将使用特殊版面，如封面拉页、内页拉页、封底、内页硬插页、刊中刊等；C、杂志广告主要刊登形象广告为主，适量加入促销成分，最大化保证杂志广告的印刷精美度。杂志广告发布建议一、杂志广告计划二、广播广告计划1、电台媒体是实施整合营销必不可少的主力媒体，其密度大、覆盖率强的媒体特点，将大大补充在前期立体攻势中的打击点；2、发布媒体将使用《长沙音乐台》《长沙交通台》两个栏目；3、广播广告的启动意味着本案整体攻势的号角，故安排在9月开始；4、建议根据发布预算提前预定黄金发布时间，占领优势资源。三、电视媒体计划1、对于本案目标客群而言，电视并不是绝对的关注媒体。它真正能够起到的作用是覆盖“影响决策人”即对于购房客户起到参与作用的家人朋友；2、建议对于目前比较集中的栏目如《新楼市》、《星地产》、《都市人居》等栏目，采用独树一帜的形象广告进行影响力的传播；3、可以考虑分众传媒写字楼、酒店楼宇广告；政法：精彩楼吧中午12：00——时段较差都市：都市地产周日晚上11：45——时段较差公共：好房辞典晚上9：30——节目内容较差经贸：新楼市周一至周日晚10：30互动：星地产周一至周六晚上8：55新闻：都市人居周一/三/五晚上10：00推荐频道：媒体分析：A、将目标人群具体化，实现准确定位点攻击；为了增强本案信息在到达率上的准确性，渠道准确、费用较低的直复式营销策略将是本案重点暗线攻击手段；以下部分能够形成渠道的目标受众，指向性非常明确，在操作实施中，希望以此类人群为覆盖核心，接触并选择不同的投放渠道，将直复式营销发挥到最大功效。（见下页名录）四、直复营销攻势(DM－精确点攻击)1、建行龙卡持有者（月消费3000元以上）；2、中国移动钻石卡、金卡客户3、数据库：针对IT、金融、投资、证券业等行业董事长、总经理、CEO；4、中高级写字楼内董事长或首席代表、总经理；5、外企俱乐部6、名车俱乐部7、高尔夫俱乐部8、百家品位场所DM—精确点攻击名录B、执行环节的资源整合

由于不同渠道的媒体拥有者不同，在实际执行操作中，

广告公司将与发展商一起将媒体