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文档简介

第四章传媒的组织结构

教学目的要求：1、识记并领会传媒市场营销的基本知识和基本概念；2、结合案例分析，理解并能够掌握传媒进行市场定位、营销策划的过程与方法第一节传媒市场营销管理概述

课前思考：

一件商品的价格通常是由成本决定的，但在传媒产业中，产品的定价常常低于其成本。一叠印刷精美的厚厚的报纸，定价还不如一个煎鸡蛋。不仅如此，无线广播电视以及互联网免费给受众提供信息消费。为什么？第一节传媒市场营销管理概述（一）什么是传媒市场从企业营销的角度，市场主要是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。这里的市场专指买方，不包括卖方，或者说专指需求，而不包括供给。传媒市场包括受众市场和广告市场两个市场：1、受众市场。传媒通过产品以服务满足受众需求，以内容网聚受众而形成的受众资源，就是所谓的“受众市场”，一般通过发行量、零售份额或收视率等来测量。受众市场形成的关键，在于传媒为消费者提供适销对路的信息、娱乐以及相关的服务2、广告市场。受众并不是无偿使用传媒产品的，传媒把读者、听众、观众的时间卖给了广告商从而获得经济利润。第一节传媒市场营销管理概述（二）市场营销理念及其演变1、生产理念2、产品理念3、推销理念4、市场营销理念5、社会营销理念生产理念产品理念推销理念市场营销理念社会营销理念生产导向消费者导向营销理念的演变第一节传媒市场营销管理概述（三）传媒市场营销的含义和特点1、以消费者为中心2、企业的整体活动3、是一个动态过程（四）传媒市场营销管理的任务及过程第二节传媒的消费者行为分析（一）消费者的需求和动机（二）广告商需求分析1、充分性需求2、经济性需求3、相关性需求第三节传媒的目标市场经营（一）市场细分1、同质市场2、异质市场3、聚类市场（二）目标市场选择1、无差异性市场策略2、差异性市场策略3、密集性市场策略第三节传媒的目标市场经营（三）市场定位1、受众定位2、广告商定位3、竞争者定位：——市场主导者定位策略——市场挑战者定位策略——市场跟随者定位策略——市场利基者定位策略第四节传媒的市场营销组合（一）产品及服务策略（二）价格策略（三）分销渠道策略（四）促销策略目标市场产品（Product）产品设计、性能、品牌、包装、服务……分销（Place）渠道、网点、仓储、运输……价格（Place）价格、付款条件、付款方式、折扣、折让……促销（Promotion）广告、公共关系、人员促销、直销……4P营销组合图示第五节传媒产品的开发与营销（一）创意的产生（二）传媒产品的生产1、报纸的运作方式2、广播的运作方式3、电视的运作方式（三）传媒产品的试销（四）传媒产品的定价（五）传媒产品的分销（六）

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