旅游经济学（第二版） 田里课件 第十章：复习与思考

第十章旅游企业与经营一、重点概念旅游企业旅游经营商旅游目的地旅游企业国际化旅游活动国际化旅游企业横向边界旅游企业一体化经营旅游企业跨国经营二、简答题1、简述旅游与旅游经营商和旅游目的地的关系？2、何谓旅游企业的价格歧视行为，其种类有哪些？3、简述旅游一体化的基本形式有哪些？4、说明旅游企业横向一体化的边界及其对旅游企业发展的意义？5、怎样理解和处理旅游企业跨国经营与旅游企业规模之间的关系？三、论述题1、试述旅游国际化、旅游活动国际化、旅游跨国经营三者之间的关系。2、论述旅游企业一体化行为的原因。3、试论述旅游企业跨国经营行为的原因。参考答案重点概念旅游企业：旅游企业是指依法设立的以营利为目的的从事旅游生产经营活动的独立核算的经济组织。旅游经营商：旅游经营商是为旅游者提供旅行中介服务的个人和相关组织。根据旅游经营商的职能及其作用可将旅游中介组织细分为旅行代理商、旅游批发商、旅游零售商。旅游目的地：旅游目的地是指拥有特定性质的旅游资源，具备一定的旅游吸引力并能够吸引一定规模数量的旅游者进行旅游活动的特定区域。旅游企业国际化：旅游企业国际化有两层意思：一是国内市场的国际化，即使国内旅游市场成为世界旅游投资市场的重要组成部分，表现为本国旅游企业的国际化；另一个是本国旅游企业对国际旅游市场的资本参与和扩张，表现为国际化的本国旅游企业。旅游活动国际化:旅游活动国际化是指旅游企业为国际旅游者提供产品或服务的市场行为。旅游企业横向边界:即旅游企业规模扩张的一个理性界限，在这个界限内，旅游企业横向规模扩大都可视为是合理的和经济的，如果超过这个界限，旅游企业规模扩大便视为不经济现象，同时，还会受到反竞争行为的限制。旅游企业一体化经营：主要有横向一体化经营和纵向一体化经营两种行为。纵向一体化是指是指现有业务(或环节)之外的活动扩展，对某一完整的业务活动的不同阶段的业务进行承担，使之成为企业内部行为的过程，体现了在生产过程中的互相联合。横向一体化是指企业的业务活动沿现有产品与劳务方向扩展，形成比原在业务活动更大的规模与更大的市场支配能力。比如，两个旅游经营商或两个旅游代理商通过兼并或收购的方式合并。旅游企业跨国经营：指旅游企业跨国直接投资经营的行为，是旅游企业在国内旅游业务和企业规模得到充分发展，企业经济实力不断增强，管理模式不断成熟的条件下形成的一种经济现象。二、简答题1、简述旅游企业与旅游经营商和旅游目的地的关系？答：①旅游企业与旅游经营商的关系旅游经营商主要从事旅游中介服务业务，是旅游产品和旅游者的联系者；而旅游企业在广意上是从事旅游生产和经营活动的经济组织，是旅游产品的生产者。但是，当旅游企业主要从事中介旅游业务的时候，旅游企业同时也是旅游经营商；反过来，旅游经营商不一定是旅游企业，因为旅游经营商可以是个人或非法定的相关组织，这不符合旅游企业的基本条件。②旅游企业与旅游目的地的关系旅游目的地与旅游企业在本质上确有一定的联系。旅游目的地的市场行为与旅游企业的市场行为具有相似性，二者都具有相同的旅游市场促销行为；与旅游企业的定价行为相比，旅游目的地也具有类似的目的地总体水平价格的决策行为；旅游企业的一体化行为首先是旅游目的地范围内部的旅游企业之间的联合与合作行为。而且，当旅游目的地是一个景区时，那么相对应的景区企业在地理概念上与旅游目的地是吻合的，只不过，旅游企业是从旅游产品的开发和经营的角度来界定的；而旅游目的地则是从旅行游览依托地的角度来界定的。2、何谓旅游企业的价格歧视行为，其种类有哪些？答：旅游企业价格歧视行为是指对购买生产成本相同的同一服务的不同的旅游者和中间商收取不同的费用，或者对同一旅游者和中间商的不同购买量以及不同时间够买相同量的服务收取不同的服务费用的行为。价格歧视按照获取旅游消费者剩余的多少可以分为一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。一级价格歧视是一种完全价格歧视，是指旅游消费者对于一种旅游服务有一个愿意支付的最高价标准；二级价格歧视是指旅游企业针对同一旅游消费者在不同的消费时段和不同的消费区表现出的消费意愿的强弱而采取相应的有利于企业利益的定价行为；三级价格歧视是指旅游企业针对不同的旅游消费细分市场的消费群体以不同的价格提供同一旅游产品。3、简述旅游企业一体化的基本形式有哪些？答：旅游企业一体化主要有横向一体化和纵向一体化两种行为。①当旅游企业不能通过契约的形式实现自己的经营目标时，或者通过契约建立起来的市场交易关系需要付出高于一体化组织成本的交易费用时，或者由于外部因素使得自己的预期收益不能实现时，旅游企业将会通过实施纵向一体化的组织形式，来防止机会主义以及契约的不完全对其经营活动的损害，消除外部不利因素，降低交易费用。它有两种形式：一种是通过资本扩张而形成的纵向一体化，这种形式是纵向集中；一种是通过各种形式的战略联合而形成的纵向一体化，这种形式是纵向联合。②旅游企业横向一体化也称为水平一体化，是旅游企业通过兼并、联合同类企业或投资组建新的经营单位形成的多地点的企业集团。旅游企业横向一体化主要是追求规模经济和网络经济，减少固定成本在产品或服务之间的分摊比例。它是通过两种形式进行的：一种是兼并和收购形式；一种是企业之间的联合形式。4、说明旅游企业横向一体化的边界及其对旅游企业发展的意义？答：旅游企业横向一体化的边界即旅游企业规模扩张的一个理性界限，在这个界限内，旅游企业横向规模扩大都可视为是合理的和经济的，如果超过这个界限，旅游企业规模扩大便视为不经济现象，同时，还会受到反竞争行为的限制。旅游企业横向一体化可能是世界范围的，这是旅游企业横向边界的最大化，也可称旅游企业的横向物理界限。然而，随着旅游企业横向地域的扩张，初期的收益是递增的，当企业规模扩张达到一个最佳点时，就会形成规模经济的边际收益递减现象，如企业规模扩张达到一定程度，因为规模扩大，旅游企业的内部组织将会因层次管理的复杂性，权利与市场范围的相互交叉使得组织成本大幅度上升，层次组织的增加也会使得旅游企业效率降低，同时，过大的企业组织也会出现创新动力的减弱或者是官僚成本增加。一般来说，旅游企业规模扩张所形成的边际收益等于边际成本，是旅游企业横向扩张的经济界限。明确了旅游企业的横向物理界限和经济界限，就可以使旅游企业在最佳企业规模下，取得企业利润的最大化。5、怎样理解和处理旅游企业跨国经营与旅游企业规模之间的关系？答：由于旅游活动的国际化和旅游企业的国际化，旅游企业在规模扩张的过程中，将积累跨国经营竞争实力，并最终必然导致跨国经营行为的发生。因此，旅游企业的国际化或跨国经营，是在国内旅游业务和企业规模得到充分发展，企业经济实力不断增强，管理模式不断成熟的条件下形成的一种经济现象。并且旅游企业集团化的规模、深度和广度支配着旅游企业跨国经营从低级形式向高级形式的演变进程。反过来，跨国经营的旅游企业不一定是集团化和规模化的大型旅游企业，中小型旅游企业也可以参与跨国经营，旅游企业跨国经营与旅游企业集团化和企业规模并没有必然联系。三、论述题1、试述旅游国际化、旅游活动国际化、旅游企业跨国经营三者之间的关系。答：旅游的国际化与旅游企业跨国经营是两个含义不同，但又联系紧密的两个问题。国际化是旅游企业根据全球国际旅游行为的产生，有意识地进行国际旅游市场经营活动的行为。旅游的国际化包含两层意思：一是旅游活动的国际化；一是旅游企业跨国经营。前者是旅游企业为国际旅游者提供产品或服务的市场行为，后者则是旅游企业跨国直接投资经营的行为。旅游活动国际化的过程是世界各国社会经济发展高级阶段中所出现的一种文化消费现象，它的发展既是一个自然的发展过程，同时也是工业化发展的过程，更是国民意识与人们的生活方式转变的过程。只要旅游资源所表现出的旅游吸引力能充分满足不同旅游者的需要，只要交通条件符合旅游者的时间和支出的经济利益，只要各国在跨国旅游方面没有特殊的限制，世界上每一个国家都会成为各国旅游者的旅游目的地，那么，一国的旅游市场也必然与世界旅游市场相融合，旅游国际化现象就必然发生。旅游活动国际化并不一定意味着旅游企业跨国经营的出现。当旅游活动进入国际化时代时，旅游者的国际旅游行为的实现可以通过本国旅游企业的跨国旅游经营行为来完成；也可以通过旅游者所在国的旅游企业与旅游目的地国企业之间的市场交易行为来完成。这时，旅游活动虽然国际化了，但旅游企业并没有形成跨国经营，作为旅游目的地国的旅游企业，接待国际旅游者如同接待国内旅游者一样，在经营上和制度上没有重大变化，惟一不同的是国际旅游接待可以形成国际结算以及外汇收入。因此，旅游活动的国际化仅仅是旅游企业跨国经营的一个必要条件，并不是一个充分条件。2、论述旅游企业一体化行为的原因。答：在旅游产业内，实行一体化的旅游企业要比未实行一体化的旅游企业具有更多的竞争优势，更能在旅游市场上形成和实施自己的既定发展战略和经营目标。（一）旅游企业纵向一体化的原因有如下几点：①可以降低旅游企业的交易费用，提高其经营效益旅游企业纵向一体化经营可以降低产业链之间的交易费用，发挥规模经济的效益，主要表现为以下几个方面：一、旅游企业通过纵向一体化经营，实现了企业经营上下游的连接，能够有效发挥内部控制和协调经济的作用，提高生产效率；二、一体化经营可以减少对收集某些类型的市场信息的总成本。三、通过纵向一体化，旅游企业可以节约市场交易的销售、谈判和交易成本。四、建立稳定的经济关系，从而大大提高旅游企业的整体效率。②确保旅游产品要素的供给与需求纵向一体化可以确保旅游企业在旅游产品供应紧缺时得到充足的供应，或在总需求很低时能有一个产品输出渠道。但是，一体化能保证的需求量以下游需求单位所能吸收上游单位的产量为限。因此，一体化战略只能减少企业随意终止交易的不确定性。③降低上下游企业的议价能力，防止成本过度上升旅游企业通过整合抵消议价实力不仅降低供应成本（通过后向整合），或者提高价格（前向整合），而且企业通过消除与具有很强的实力的供应商或者顾客所作的无价值的活动，使企业经营效率更高。降低议价能力的后向整合还有另一个潜在好处是将提供投入的供应商的利润内部化能够表明这种投入的真实成本，企业可以调整其最终产品的价格以提高整合前的两个实体的总利润。企业可以通过改变下游单位的生产过程中所需的各类投入的组合来提高企业效率。④进入高回报的产业领域，实现企业拓展纵向一体化能够有利于企业进入新的高回报的产业领域，比如，许多航空公司在自身航空飞行业务的基础上，通过纵向一体化进入旅游业务领域（酒店、旅行社等）。通常，企业通过纵向一体化，可以提高它的总投资回报率。如果考虑一体化的生产阶段，具有可以为企业提供大于资本机会成本的投资回报结构。由于旅游业的关联带动性很强，涉及到国民经济的诸多产业部门，因此，许多企业在经营过程中，为寻求企业的拓展，都将触角延伸到旅游业，许多产业部门都通过不同的形式进入旅游领域。同时，旅游企业为了自身的发展壮大，在发展原有业务的基础上，也积极通过纵向一体化向上下游延伸，进入相关的产业领域，促进了旅游企业规模的不断扩大。（二）旅游企业横向一体化的原因有如下几点：①降低旅游企业总成本，获取规模经济效益旅游企业横向一体化主要是通过收购同类企业达到规模扩张，这在规模经济性明显的产业中，可以使企业获取充分的规模经济，从而大大降低成本，取得竞争优势。同时，通过收购往往可以获取被收购企业的技术专利、品牌名称等无形资产。②减少企业的竞争对手，提高市场控制能力通过横向一体化，旅游企业不仅可以壮大自己的实力，还可以减少竞争对手。横向一体化是一种并购的成长战略，通过实施横向一体化，可以减少竞争对手的数量，降低产业内相互竞争的程度，为企业的进一步发展创造一个良好的产业环境。③增强企业抗风险能力，有效规避风险单个的旅游企业的实力有限，竞争力较小，面对的市场风险也较大。旅游企业通过横向一体化，可以很快实现规模的扩张，随着实力的增强，竞争力也将得到提高，从而能够有效地规避风险。随着我国加入WTO，我国旅游企业面临的风险也随之增大，要增强我国旅游企业抗风险的能力，必须增大我国旅游企业的规模和实力，而横向一体化是实现这一目标的重要途径之一，通过横向一体化，我国旅游企业才有实力在市场与国外旅游企业进行竞争。④操作相对简单，有效实现扩张在旅游企业进行拓展的过程中，横向一体化是相对比较简单、容易操作的途径，能够使旅游企业在较短的时间内得到有效的扩张。旅游企业通过经营过程的积累，形成在资本、品牌、管理等方面的优势，然后通过资本输出、品牌输出、管理输出等形式进行横向一体化经营，不断增强自身实力，从而实现有效扩张。3、试论述旅游企业跨国经营行为的原因。答：旅游企业之所以出现跨国经营的行为有如下几方面原因：实行跨国经营有利于迎合经济全球化的发展趋势。新经济体系是全球化经济，随着全球经济一体化进程的加快，今天的企业都融入到了竞争全球化的世界经济环境中。我国旅游企业欲获得长期的、稳定的比较优势，只有以全球旅游市场为营销对象，在世界范围内综合运用各种要素资源，才能达到全球利润最大化的经营目标。全球化的发展、市场的对接，直接推动了旅游企业的跨国化经营。②跨国经营有利于旅游企业经营理念和意识的转变。在跨国经营过程中，国际性的利用生产要素和管理技能带给我国旅游企业最大的变化就是意识和观念的转变，先进的意识和观念将直接决定我国旅游企业的行为模式，意识和观念的转变将导致旅游企业的变革，比如旅游企