服务营销学（第二版） 叶万春课件 第17章 网上服务

第十七章网上服务

本章内容提要

．第一节网络时代顾客服务．第二节网上顾客服务策略

．第三节网上服务工具教学目的与要求掌握网上顾客服务策略认识网络时代顾客服务的内容和优势了解网上服务工具

一、顾客服务的演变

一般而言，顾客服务经历了以下几个演变阶段：（一）前大众传媒、大众营销时代的个性化顾客服务（二）大规模营销时代的顾客服务（三）回归个性化的顾客服务第一节网络时代的顾客服务

二、网络对顾客需求的影响（一）消费者个人从消费大众中分离出来（二）打破地理区域的常规划分（三）消费者的大范围选择成为可能（四）消费者的购买更加趋于理性三、网上顾客服务的优势1.网络的空间几乎是无限的2.顾客可以随时从网上获得有关信息3.公司在站点中设置FAQ（frequentlyaskedquestions常见问题），可以帮助顾客解决常见的问题4.网络具有双向互动的特性，使顾客能够与公司直接对话。一、网上服务的内容（一）了解公司产品和服务的信息（二）帮助顾客解决问题（三）接触公司人员（四）了解营销的整个过程第二节网上顾客服务策略

二、网上服务策略及其变化网络顾客服务策略的思路可用如下过程表示：★提供信息：主要通过FAQ的设计与使用来实现；★反馈交互：通过E-mail和网上论坛等工具来实现；★顾客整合：通过多种方法鼓励与顾客对话，将顾客整合到公司的营销管理中来。与传统的顾客服务相比有着较大的区别（一）商务活动的变化1.在商品流通中，信息流的地位日益突出2.在网络经济条件下，中间商的地位日益减弱（二）产品概念从物质到理念的变化信息化社会中的产品概念从物质演变成一个综合服务和满足需求的概念。它包括：1.直接消费市场或生产资料市场中的各类商品；2.产品的售后服务及纯服务类型（无形）产品；3.产品形象、产品文化和后续产品的标准系列化4.围绕消费者需求的新产品开发策略。（三）产品生命周期的变化当老产品还处在成熟期时，企业就可以开始研制下一代的系列产品，由此取代了原有产品的衰退期，使产品永远生机勃勃，保持着旺盛的生命力。（四）定价由差异趋向一致

因特网将导致国际间的价格水平趋于相等或至少缩小国别间的价格差别。

三、网上服务竞争衡量企业的网上服务是否成功的一个有效的方法就是与企业的竞争对手之间进行比较。

企业必须首先掌握竞争对手的服务情况，然后制定相应的措施保证在网上服务方面取得领先的地位。

1.了解竞争对手的进展状况企业的竞争对手在网络开发方面可能正处于以下的某一阶段：（1）观察阶段（2）筹建阶段（3）传单阶段（4）销售支持阶段（5）零售阶段（6）关系零售阶段（7）顾客服务阶段2.有步骤地提高企业自身竞争力要做好这项工作、以下问题是关键：（1）对顾客而言，什么最重要？（2）让消费者发表评论（3）建立公司与顾客的联系四、我国网上顾客服务的现状及其发展

我国在硬件方面,在消费者方面网络服务已经具备了基本条件。但目前我国网络营销及其服务的现状却不容乐观。

内地电子商务存在着许多问题：网上商场的货物种类少，规格大（不可拆零），价格比普通市场高，送货慢，站点速度慢产品介绍网页缺乏吸引力等。现阶段，我国企业推行网络营销及其服务的策略及相关政策，应从以下几个方面入手：1.产品策略：从合适的产品起步；2.顾客服务策略：利用网络优势，加强顾客服务；3.把网上营销服务与传统营销方式结合起来运作“在线浏览，离线交易”的方式（1）渠道策略（2）网上销售的送货4.应用传统媒体进行宣传5.国家应大力进行电子商务的基础建设及制定相关法律

网上服务的主要工具包括FAQ、顾客电子邮件和顾客电子论坛。充分利用这些网络工具，可以使顾客服务工作的效率大幅度提高，从而，为企业整体营销活动的成功提供可靠的保证。

第三节网上服务工具FAQ是对公司基本情况的介绍，它既能引发那些随意浏览者的兴趣，也能够帮助有目的的浏览者迅速找到他们所需要的信息。公司在其网站上建立FAQ：首先，要决定在放置哪些FAQ内容。其次，是FAQ的设置。一般FAQ可以设置成两套：一套针对目标潜在顾客和新顾客，其中主要是一些基本性问题；另一套则针对老顾客，进入这一套FAQ需要进行登记。一、FAQ工具电子邮件已经成为企业进行顾客服务的有力工具。来自顾客的电子邮件十分重要，因为，它代表了顾客的心声。企业网站的其他部门都是从公司的角度去揣测顾客的需要并满足它，而E-mail则是直接来自顾客。因此，E-mail是企业实现顾客满意的最为宝贵的资源之一。二、顾客电子邮件电子邮件的特点表现在以下几方面1.对顾客而言，E-mail的优点是它没有任何时间上的限制；2.用E-mail作为对顾客答复时具有正式性；3.电子邮件是一种快捷的沟通方式。企业在应用电子邮件进行顾客服务以前，有两点问题需要注意：1.企业要告诉顾客正确使用公司E-mail；2.企业必须迅速做出答复。

互联网上有众多的布告栏和新闻组，参加讨论的人用电子邮件进行交流，发表对某一问题的看法，因此称为电子论坛。不论是民间性质的还是商业性质的电子论坛，参加者都会包含某一公司的顾客或是某一类产品的使用者。这些讨论区的存在进一步拓宽了企业顾客服务的范畴。因此，网上顾客论坛是联系公司和顾客，树立企业形象的有力手段。三、网上顾客论坛小结网络为现代顾客的个性化需求提供了网上服务的优秀工具。网络使顾客从消费者大众中分离了出来，并打破了商务活动在地域上的限制。因此，从事服务营销的公司必须了解顾客需求的变化，通过网上服务更好地提高企业的整体营销水平。企业进行网上服务的工具主要是FAQ、顾客电子邮件和顾客电子论坛。这些网络手段能够高效率地传递公司的各种信息，密切公司同顾客之间的联系，从而为企业营销服务效率的大提高提供了优秀的工具。课后习题教学大纲电子教案案例分析课后习题推荐网站相关教材联系我们1.解释下列概念

FAQ电子邮件电子论坛2.在网络时代，顾客需求发生了哪些变化？这些变化对企业营销服务将产生什么影响？3.网上服务的内容有