《汽车体验营销策略研究开题报告（含提纲）5400字》

学生姓名学号专业班级拟选题目比亚迪新能源汽车体验营销策略研究选题依据及研究意义（一）选题依据在汽车业激烈的市场竞争过程中，汽车制造商和经销商必须找到新的营销方法来促进销售。近年来，由于新营销模式的引入，业界最关心的是如何让企业为消费者提供差异化的高价值服务，从而在竞争中取胜。这种新的营销方式被称为体验式营销，它很好地适应了企业价值竞争的需要，并逐渐被汽车企业所重视和接受，成为中国汽车销售市场上一种全新的营销方式。体验营销的提出对各企业的营销部门带来了巨大的冲击。本文在结合了大量资料和调研后，以新能源汽车比亚迪F3为例，对汽车市场体验营销策略进行了分析和研究。（二）研究意义1.通过文献阅读以及市场调查，调查分析新能源汽车比亚迪F3体验营销策略及存在的问题；2.通过对新能源汽车比亚迪F3客户的营销体验方面问卷和调查分析，证实了公司体验营销策略的选择与客户参与营销水平和满意情况的关系。基于汽车体验营销策略的分析和研究，本文提出一些可行的建议和具体的策略，为体验营销理论在汽车体验营销的具体实践提供一定的参考，为提高汽车业的营销水平具有一定的现实意义。选题国内外研究现状一、国外研究现状在二十世纪六十年代的美国，NeilBorden(1964)提出了市场营销组合(MarketingMix)理论。市场营销的主要目的是满足市场中消费者的需求，而该组合指的是企业应该针对消费者的需求，在考虑自身能力及所处外部环境的基础之上对企业所能够控制的各个要素(产品、价格、渠道、销售等)进行最合理的组合，使之协调配合，优化配置以获取最大化的经济和社会效益体验营销理论1.理论模型体验营销从1998年美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司的共同创办人约瑟夫派恩与詹姆斯吉尔摩在美国《哈佛商业评论》上发表“体验式经济时代来临”，体验式营销就悄然来到人们身边。所谓的体验式营销是指企业以有形产品为载体，以服务为支架，以情感为纽带，注重客户的体验感受，以满足顾客的各种需求，将顾客的消费行为置于一个更广大的社会场景中，使顾客在心理和情感上获得美好、深刻的体验而开展的一种企业与顾客之间互动的新型营销模式。FaseehAminBeig等（2019）[15]认为，体验营销增加了营销活动的享乐性，因此，体验营销的范围超出了传统营销。研究表明，品牌体验会对品牌资产产生影响，品牌体验为企业提供了多种机会，可以通过使用多种客户-品牌交互，为客户提供愉快的体验。2.研究假设由于消费者对体验过程的看重，因此企业需要在树立良好形象、提供最佳服务及创造出独特的产品的同时，为消费者创造愉悦的气氛，带来独特的体验过程，这种独特的体验会使消费者在购物过程中产生愉悦、满足的心理。Kotler等[12]指出，满足感是一种快乐或失望的感觉，是某人在将所想的结果与所获得的结果进行比较后出现的。因此，满意度是对绩效和期望的感知或印象的函数，如果绩效低于期望，那么顾客就不满意，如果绩效超过期望，那么顾客也满意。如果顾客满意，他将重新购买，这样他就不会更换竞争对手的产品，可以认为某些情感体验会使得消费者产生忠诚度。Shimp[13]在企业营销策略与品牌忠诚关系的实证研究中发现，产品优劣、促销活动、渠道等因素会影响消费者品牌忠诚。（二）实际探索美国营销学教授菲利普·科特勒（1970）通过总结提出：“将教室比作是剧场”，他鼓励学校和教育工作者让学生进行多媒体的体验，这样学生既能学到知识，又能开心的充满兴趣。他第一次提出将教育与娱乐联系在一起，指出未来教育将变得越来越有体验性。ParikshatSinghManhas（2019）[16]采用实证分析的方法，对在印度北部不同连锁酒店品牌的酒店服务行业的客户体验的效果进行了探索和评估，研究发现，酒店营销人员将“娱乐”和“审美方面”两个方面作为客户体验的重要维度，并在景观、营销和广告活动、整体体验、餐饮和食品供应、室内设计和建筑等方面，对酒店的营销可以提供特别的帮助。FlorianHaumer等（2020）[17]探讨了AR体验营销（AREM）对品牌资产的影响，结果表明，AREM通过品牌意识、品牌联想和品牌忠诚三个维度，对品牌资产产生了正向的影响。二、国内研究现状我国虽然是发展中国家，但随着经济的发展，近几年体验式经济的消费特征也逐步开始显现，不过理论研究者和企业对体验营销的研究还是初级阶段，更多的是借鉴和参考国外的研究成果，然后结合国内的实际情况进行分析研究。体验营销理论研究1.体验营销创新张倩（2014）[24]对体验营销的概念进行了界定，对体验营销依据不同的适用范围划分为四大类别，分别为服务体验、品牌体验、产品体验以及消费体验，并且进一步提出：产品价值、消费者主动参与、理性与感性结合等，是体验营销所具有的突出特点，此外还提出，对于体验营销的发展，还应当注意做好个方面，分别是注重为客户提供独特体验、为产品创造体验性、以消费者需求为中心、建立完整统一的价值链、对体验营销模式不对进行创新。2.理论研究假设朝辉等[11]指出，感官体验、关联体验、思考体验及行动体验对顾客重购意向有正向影响。由此提出以下假设：H1：体验营销与顾客忠诚度存在正相关关系；H1a:感官体验正向影响顾客忠诚度；H1b:情感体验正向影响顾客忠诚度；H1c:思考体验正向影响顾客忠诚度；H1d:行动体验正向影响顾客忠诚度；H1e:关联体验正向影响顾客忠诚度。RajSP研究表明，顾客感知到的产品质量与产品包装会影响到对品牌的忠诚。Zeithaml等研究服务质量与行为意向之间的关系时，发现两者密切相关，当消费者感觉到企业服务质量水平较高时，容易对企业产生好感并多次购买，反之就会选择其他可代替品；Baker等[16]研究认为，服务质量和顾客行为意愿之间的关联十分显著，较高感知的服务质量对消费者的忠诚度、购买意愿有显著正向影响。岳秋荧[17]指出服务质量感知与用户持续使用意愿呈显著正相关。由此提出假设：H2：感知服务质量在体验营销与顾客忠诚度之间有中介效应；H2a：感官体验在感官体验与顾客忠诚度之间有中介效应；H2b：情感体验在情感体验与顾客忠诚度之间有中介效应；H2c：思考体验在思考体验与顾客忠诚度之间有中介效应；H2d：行动体验在行动体验与顾客忠诚度之间有中介效应；H2e：关联体验在关联体验与顾客忠诚度之间有中介效应。杨锴等[18]认为，商家和顾客的特征能很大程度影响顾客信任。王剑华等[19]从网络营销角度分析了顾客信任的影响因素，认为网页设置、产品质量、用户评价及个人消费水平均对其有所影响。张瑞等[20]指出企业可以通过实施差异化的品牌营销策略契合度来培养不同顾客和不同产品的顾客信任。Harris等[21]研究发现，顾客信任会正向影响消费者的购买意愿。谢鸿飞等[22]基于顾客感知的角度，认为顾客信任对顾客忠诚的影响很显著。陈夕等[23]研究指出，顾客信任对顾客行为忠诚和态度忠诚都有正向影响。由此提出假设：H3：顾客信任在体验营销与顾客忠诚度之间有中介效应；H3a：顾客信任在感官体验与顾客忠诚度之间有中介效应；H3b：顾客信任在情感体验与顾客忠诚度之间有中介效应；H3c：顾客信任在思考体验与顾客忠诚度之间有中介效应；H3d：顾客信任在行动体验与顾客忠诚度之间有中介效应；H3e：顾客信任在关联体验与顾客忠诚度之间有中介效应。（二）汽车营销实际运用\t"/kns8/defaultresult/knet"季娜[6]（2017）提出体验时代宝马营销需要有新的策略，基于消费者人口统计变量对研究变量的影响研究，通过单因素方差分析方法分析探讨年龄、受教育程度对研究变量的影响，在广泛调查的基础上，提出重视消费者的消费体验是现代消费社会的发展趋势。以宝马汽车奢侈品为案例，研究奢侈品营销中消费体验和奢侈品品牌忠诚的关系。通过问卷设计、发放以及问卷分析进行实证研究。通过问卷收集的？一手数据，尤其是针对于宝马体验店的间卷发放，更有利于本研究数据能和消费者实际消费行为以及感受相贴合进行数据相关性分析和回归检验。通过对数据分析，提出消费体验对奢侈品品牌忠诚度产生正向的影响作用，情感和感官体验和奢侈品品牌忠诚也有正向关系；而服务体验与对奢侈品品牌忠诚无显著关系，并针对了宝马产品的特征点，从感官、情感、服务体验等发面提出了建议。梁强，罗永泰（2009）在分析我国户外运动市场消费者需求特点与产品特征基础上，提出面向体验经济的户外运动产品营销变革；岳克国（2012）针对济南本土咖啡企业的营销模式和体验营销策略进行研究。（三）述评与启示总与国外相比，体验营销在中国以非常的快速发展。国内的研究和发展体验营销理论相对集中的体现在两个方面:一是体验营销的概念更加清晰和完整的系统越来越多,国内学者对研究体验营销进行了多角度和经验丰富的营销理论体系研究工作，并发表了很多著作；其次，体验营销理论在特定行业和企业中的应用研究也大范围兴起，体验营销理论更加具针对性和现实价值。研究内容（包括基本思路、框架、主要研究方式、方法等）本文在结合了大量资料和调研后，以新能源汽车比亚迪F3为例，对汽车市场体验营销策略进行了分析和研究。分析该品牌在汽车体验营销中的优点与不足，希望能够探讨出更适合该品牌在国内的营销方式。（一）研究思路通过对新能源汽车比亚迪F3客户的营销体验方面问卷和调查分析，对汽车体验营销策略的分析和研究，本文提出一些可行的建议和具体的策略，为体验营销理论在汽车体验营销的具体实践提供一定的参考，为提高汽车业的营销水平具有一定的现实意义。（二）研究的主要内容1.体验营销策略的国内外研究现状与理论综述2.新能源汽车比亚迪F3体验营销现状分析3.新能源汽车比亚迪F3体验营销市场优化建议24848管理方面4939组织方面21960客户方面23733宣传方面（三）主要研究方式本论文在写作中主要采取以下几种方法进行讨论研究：1.文献分析法。

2.案例分析法。3.调查问卷法论文提纲(含论文选题、论文主体框架)论文的题目是：新能源汽车比亚迪F3:体验营销中的策略研究本论文主要内容章节安排如下：1绪论1.1研究背景1.2研究意义与目的1.2.1研究意义1.2.2研究目的1.3文献综述1.4研究方法2体验营销相关理论概述2.1体验营销的概念2.2体验营销的特点2.3汽车销售行业体验营销的作用3新能源汽车比亚迪F3汽车体验营销现状分析3.1新能源汽车比亚迪F3简介3.2新能源汽车比亚迪F3的体验营销模式3.3新能源汽车比亚迪F3的体验营销现状分析4新能源汽车比亚迪F3汽车体验营销策略方针4.1确立指导思想4.2识别并认识目标客户4.3制订体验内容4.4进行体验并及时反馈5新能源汽车比亚迪F3汽车体验营销策略的实施5.1管理方面5.2组织方面5.3客户方面5.4宣传方面总结参考文献主要参阅文献[1]刘全通.体验营销在汽车销售中的应用[D].西安：西北农林科技大学,2013.[2]刘同福.“云锋汽车”的体验营销实践[J].销售与市场:管理版,2003(12):40-42.[3]王海鉴.浅谈体验式营销在汽车营销中的应用[J].汽车观察,2014(9):154-154.[4]魏小冈.浅谈体验式营销在汽车营销中的应用[J].四川水泥,2015(5):319-319.[5]马文雄.靶向传播和体验式营销——客车营销模式创新的成功探索[J].交通世界:运输,2013(11):84-87.[6]季娜.基于消费体验的奢侈品品牌忠诚度研究[D].西南交通大学,2017.[7]刘金霞.体验式营销在汽车4S店销售流程中的应用[J].科技创新与应用,2016（8）：266-266.[8]梅玉颖.体验式营销在汽车营销中的应用[J].经济管理:2016(5):00276-00276.[9]韩旭萍.汽车营销中体验式营销模式的应用分析[J].时代金融,2015(3X):28-29.[10]李雪.体验式营销在汽车营销中的应用[J].江苏商论,2016(2):33-34.[11]巫海英.汽车销售中体验式营销的应用探讨[J].现代营销旬刊,2016(4):61-61.[12]LorenaBA,BlancaHO,JulioJM.Theonlinepurchaseasacontextforco-creatingexperiences.Driversofandconsequencesforcustomerbehavior[J].InternetResearch,2014,24(3):393-412.[13]LuoN,ZhangM,LiuW.Theeffectsofvalueco-creationpracticesonbuildharmoniousbrandcommunityandachievingbrandloyaltyonsocialmediainChina[J].ComputersinHumanBehavior,2015,48(C):492-499.[14]PineIIB.Joseph,GilmoreJamesH.WelcometotheExperienceEconomy[J].HarvardBusinessReview,1998(4):36-39.[15]FlorianHaumer，CastulusKoloSarahReiners.Theimpactofaugmentedrealityexperientialmarketingonbrandequityandbuyingintention[J].JournalofBrandstrategy，2020，(03)：6-19.[16]ParikshatSinghManhas，Ramjit，Identifyingthedimensionsofcustomerexperienceinhospitalityandtourismindustry[J].SouthAsianJournalofMarketing&ManagementResearch，2019，(12);18-27.[17]FaseehAminBeig，FayazAhmadNikaVision.BrandExperienceandBrandEquity[J].TheJournalofBusinessPerspective，2019，(12)：30-41.[18]Vargo,Lusch.EvolvingaServicesDominantLogicforMarketing[J].Marketing,2004(66):52-53.[19]Holbrook.MorrisB,Hirschman.Elizabeth.CTheExperientialAspectsofConsumption:ConsumerFantasies,FeelingsandFun[J].ConsumerResearch,1982(9):115-116.[20]CarolineTynan,SallyMcKechnie.ExperienceMarketing:aReviewandReassessment[J].MarketingManagement,2014(5-6):323-325.[21]GianluigiGuido,MauroCapestro,AlessandroM.Peluso.ExperimentalAnalysisofConsumerStimulationandMotivationalStatesinShoppingExperiences[J].MarketResearch,2013,49(3):365-386.[22]CarolineTynan,SallyMc.Kechnie.ExperienceMarketing:aReviewandReassessment[J].MarketingManagement,2014(5-6):501-517.[23]范秀成,王玉春顾客体验与体验营销之探索[J].市场营销导刊,2012,(2):27-29.[24]张倩.体验式营销的特征和实施策略探讨[J].当代经济，2014，52(3)：321-322.[25]吕月米,任燕.“泛广告”时代的体验营销和真实原则[J].现代营销(学苑版),2011(6):68-69.[26]陈旭军.成就经济的体验营销模式[J].企业研究,2010(21):44-47.[27]党夏宁,张莉云.关于体验营销模式的实践应用及深层思考[J]