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《新闻报》学号：116205204姓名：惠珊《新闻报》我将从七个方面进行解读，分别是：（一）发展历程；（二）经营策略；（三）股权纷争；（四）与《申报》的比较；（五）《新闻报》的广告；（六）副刊的编辑理念；（七）对当今报纸的启示等方面一一阐述。(一)历史沿革《新闻报》作为一份在近代上海叱咤56个年头、发行量最多（当时也是全之首）、刊登广告最多的著名商业大报，不但未见学术专著，连相关研究文章也寥寥可数，这与该报的历史地位以及潜在学术价值并不相称，与其竞争对手《申报》研究成果相对汗牛充栋相比，更是显得有点“寒酸”。因此，本文通过分阶段对《新闻报》的历史发展与概貌做简要梳理，钩沉其“庐山真面目”。一、《新闻报》的初创期（1893———1899）《新闻报》于1893年2月17日（清光绪十九年正月初一）在上海创刊，由绅商张叔和、袁春洲等与西人合资创办，推举英国人丹福士（A.W.Danforth）为总董，斐礼思（F.F.Fer-ries）为经理，聘华人蔡尔康为主笔。后因华人退股而由丹福士独营。初创时期的《新闻报》以刻意经营为主要竞争手段，而新闻报道被放在了较次要的地位。《新闻报》创刊本身就极富戏剧性。根据蔡尔康的主意，由于当时已经瓜分市场的《申报》和《字林沪报》“新年休假，出报以初四为期，凡喜阅报章者，正苦消息不通，我则乘间而兴，连赠阅者三日，始基立矣，异日扩充，未可量也”③，《新闻报》选择在元旦出击。事实证明这一决断非常高明，《申》、《沪》两报立刻感到巨大威胁，不得不一改惯例提前到初三就出版，但当《新闻报》在第四日停止赠阅、开始收费之时，已经有千余订户了。旗开得胜后，斐礼思更是屡出奇招。例如，他专门雇了一批挑报人，每晚12时后将刚印好的《新闻报》送到河边，装上事先雇好的脚划快艇，次日上午即可到苏州批售，这样就比《申》、《沪》两报早到苏州一天；再由设在那里的《新闻报》分馆转发无锡、常州等地，这样就一举占据了苏州等地市场。在延揽广告方面，上海各戏院的戏目广告原来只有《申报》独家刊登，连《字林沪报》都没份，《新闻报》到各戏院索取广告时，自然就经常吃闭门羹。于是，斐礼思大怒，“令排字人随意乱排戏目，按日刊录，以淆乱观剧之人，各戏园大惧，央人解围，各愿抄送，未几且各愿出资。”④虽然手段很不光彩，却也反映出《新闻报》广告在早期就对上海市民的休闲生活有着重要的影响。而在报纸的本业———新闻报道上，《新闻报》也是以夺取受众和广告客户为最高目的，有时甚至不惜牺牲新闻的真实性。例如，甲午战争时期，《新闻报》迎合读者喜胜不喜败的心理，故意捏造日军败绩的假新闻，果然大受欢迎，“各报贩易于脱售，未午即均以告罄。越日增印若干，而销数亦如之”⑤。早期《新闻报》的做法经常有违职业道德，但客观上的确使《新闻报》以后进之劣势跻身并迅速站稳上海报业市场。《新闻报》的兴盛期（1899———1937）1899年，丹福士破产，美商福开森（J.C.Ferguson）廉价取得了《新闻报》产权，并任命汪汉溪为总经理全权处理报务。正是汪汉溪的苦心经营（后由其子汪伯奇、汪仲韦分别接任总经理和协理职务），开创了《新闻报》的全盛时期，为此，汪汉溪本人也被称为上海报界的“四大金刚”⑥之一。在经营方面，汪汉溪吸收上海金融界人士入股，然后通过借东补西但又信用昭著的借款方式不断扩大再生产；他极重视物资储备。“一战”爆发后由于海运阻滞而纸价飞涨，各报成本大大提高，唯独《新闻报》以存底甚丰而大占便宜；汪氏父子也不断更新印刷设备，以跟进发行量，并实现国内首家报纸套色；此外，他们还非常注重报纸品牌的树立。例如，凡报社同人一定要称“新申两报”而非“申新两报”，即使广告客户也要使用此顺序，否则宁可不登。⑦再比如，报社的送报车身上，就写有“新闻报”三个大字，旁边还写着诸如“日销五十万份”、“广告效力最大”等口号，⑧时刻进行形象宣传。难能可贵的是，汪汉溪作为总经理，也非常重视新闻业务，在与《申报》竞争的过程中不断革新与突破。民国初年，正当《申报》以长篇论说号召读者时，《新闻报》却别出心裁，在前三版的新闻中分别配发“新评一”、“新评二”、“新评三”的短评。由于篇幅简短、文字浅显，很受读者欢迎；《新闻报》也特别注意新闻的时效性和独家来源。例如，其他报纸往往要等外国电讯社的中译文才能刊登国外消息，而该报最先设立无线电收报台，派专人直接抄收外国电讯并连夜翻译，因此能迅速见报。再比如，《新闻报》善于挖掘独家新闻，与政学关系密切的张季鸾为其写北京通讯，与金融界有直接联系的唐有壬写财政新闻，⑨《新闻报》因最早披露蒋宋订婚的消息而名震国际新闻界，也是利用该报记者顾执中与宋美龄的私交而得。⑩根据福开森“无党无偏、完全中立、经济自主”的办报方针，汪汉溪敏锐地看到：“上海人口从事工商业者为最多，我们办报，首先应当适应工商界的需要。”于是，《新闻报》先以经济信息、商业新闻为重点，开辟“经济新闻”专栏。1922年4月15日，又在原有专栏基础上，正式辟出“经济新闻”专版，专版有市况提要、金融市场、汇兑市场、上海商情、国内经济事情、国外经济事情等栏目；同时，还重金聘请徐沧水、朱羲龙等经济专家主持，月薪接近总编辑。由于经济信息十分灵通，《新闻报》在工商界凝聚了大量读者与人气，以至于有人评价说：“《新闻报》成为全国第一的大报，‘经济新闻’立下了汗马功劳。”为争取小市民阶层，《新闻报》也重视社会新闻。它在会审公堂、巡捕房、救火会、医院等处特约了许多“报事员”，随时向报社提供案件、灾祸、疫病之类的消息。工部局和巡捕房略有权势的人，只要肯在重要事情上悄悄提供线索，《新闻报》也按月致酬。《新闻报》的副刊，以趣味为中心，不谈高深知识，不倡文艺理论，经常刊载武侠小说和鸳鸯蝴蝶派的作品，很适合大众口味。如张恨水的《啼笑因缘》等，都是先在副刊《快活林》连载并引起轰动，为《新闻报》赚足了眼球。根据江浙沪地区工商业发达、消费水平高的实际情况，《新闻报》实行“竞近不竞远”的方针，因此，“《申报》销路一向在边远地区占优势，但靠近上海的苏浙两省，特别是沪宁、沪杭两路沿线各城镇，《新闻报》销路远远领先。”在汪氏父子的耕耘下，该报发行量不断增加，常年占据首位。1937年6月关于上海读者调查的统计资料表明：《新闻报》是上海读者最爱读的报纸，上海读者有29%订阅《新闻报》，订阅《申报》的为19%，订阅《大公报》的为15%。关于《新闻报》历年的确切发行量因难以考证，学界有不同说法。但有一点可以达成共识，即进入民国后不久，《新闻报》的发行量就超越了《申报》，成为当时发行量最大、影响深远的近代上海“第一之大报”。即使后来由《申报》进行的统计，结果也如此。而发行量与广告又相辅相成，因此，《新闻报》刊登的广告比其他报纸都多，连广告费都比《申报》高半成到一成。当时《申报》的广告负责人每天要看《新闻报》，发现有登“新”而未登“申”的客户，就要去开展说服工作。虽然《新闻报》不断《新闻报》浅析———兼与《申报》比较扩版，但其实新闻与副刊的篇幅几乎没有增加，所增加的都是广告。由于《新闻报》以广告多著称，社会影响也大，有些机关还曾声明，只有刊登在《新闻报》上的声明才有法律效应。这样更大大增加了《新闻报》的广告来源。为此，汪汉溪高度重视广告业务，在广告科之外又特别设立了准备科（相当于广告的编辑部，其重要性在新闻编辑部之上，任务为计算当天收到广告的多少，以便决定次日出版的张数），其作用就是让广告与新闻经常保持6对4的比率。笔者在上海档案馆中发现一份关于“新”、“申”两报广告与新闻比率的对比记录。虽然该记录反映的是20世纪40年代的状况，但据笔者实际观察，自20世纪30年代以来，两报基本延续这样的格局。由此可见，《新闻报》的广告不但绝对数量在各报中最多，就其自身版面而言，广告总量也占六成左右，这也就难怪该报在30年代会成为一份“新闻是间隔广告的材料”的“广告报”了。三、《新闻报》的衰退期（1937———1949）即使经历了“1929年史量才收购《新闻报》”等风波，《新闻报》直至30年代后期，始终保持稳定与兴盛的局面。1937年上海沦陷后，《新闻报》考虑到报社人事臃肿，国家在运输上又未给以便利，此外离开上海这个最大的工商业城市，该报又未必能够存活下去，于是放弃了内迁的计划。虽想尽办法使福开森继续出面“改挂洋旗”，但终因时间延误而不得不送日本人检查。虽然《新闻报》认为这只是一时权宜，但还是为此留下话柄而成为污点，遭到进步人士和市民的唾弃，因而发行量锐减。1941年12月，日军占领租界实施“军管理”，《新闻报》基本被日军和汪精卫政府控制，改派李思浩担任社长，为此，汪伯奇等大批馆员辞职，从此《新闻报》一蹶不振。抗战胜利后，国民党中宣部接收《新闻报》，又用法币收购该报产权，组织了官商合办的新董事会，程沧波担任社长，使该报成为一张“cc”系的党报。从此，《新闻报》失去了民营报纸的性质，1949年停刊。其实严格来讲，《新闻报》在1937年后或受束缚，或遭劫持，早已不是其本来面貌了。③蔡尔康，支佛甫.创新《新闻报》记[A].见：孙慧.《新闻报》创办经过及其概况[J].档案与史学，2002（5）.④安成蓉.试析《新闻报》“在商言商”的经营之道[J].商场现代化，2007（4）：105.⑤马光仁.上海新闻史（1850———1949）[M].上海：复旦大学出版社，1996：94.⑥其余三人分别为《申报》的史量才、《时事新报》的张竹平和《时报》的狄平子。⑦徐百益.“申”、“新”两报的广告之争[J].中国广告，1998（4）：20.⑧黄志伟，黄莹.为世纪代言———中国近代广告[M].上海：学林出版社，2004：71.⑨陶喜红.《新闻报》差异化竞争策略对当今报业竞争的启示[J].中国民族大学学报（人文社会科学版），2005（11）：151.⑩刘小清，刘晓滇.中国百年报业掌故[M]南京：江苏人民出版社，2000.：259.(二)《新闻报》经营策略探析在近现代中国的民营报纸中,上海《新闻报》是企业化经营最成功的典型。它秉持“经济自立”、“无党无偏”的办报方针,把报纸作为一种产品来经营,终于在激烈的市场竞争中后来居上,成为旧中国发行最广、盈利最多的第一大报。《新闻报》在营业上能够取得巨大的成功,与它所采取的经营策略是分不开的。一，在商言商，准确定位《新闻报》创刊于1893年,由中外商人合组的私人公司创办,6年后美国人福开森出资购得,聘汪汉溪任总理。①福开森想把《新闻报》办成一张欧美式的商业报纸,提出了“经济自立”、“无党无偏”的办报方针,即在经济上、政治上保持独立,对各党各派采取不偏不倚的超然态度。基于这样的办报方针,《新闻报》完全按照商业原则经营运作,不介入政治纷争,一心在扩大销路、招徕广告上下功夫。《新闻报》走以赢利为宗旨的商业化道路,既是对办报目标的自觉选择,也是在当时环境下采取的一种生存策略,避免在政治风浪中遭受无妄之灾,以保持长期稳定的发展。《新闻报》创刊30周年时,曾担任该报特约记者的张季鸾撰文推崇《新闻报》为“东方之泰晤士”,并谓“《新闻报》发挥其在商言商之主义,不求津贴,不卖言论,不与任何特殊势力缔结关系,惟凭其营业能力,步步经营,以成今日海内第一之大报,此诚难能而可贵也。”②把报纸作为商业来经营,必须有明确的市场定位。上海有竞争实力的大报中,《申报》具有综合性而又着重政治新闻,《时事新报》以介绍学术见长,《时报》则以体育和娱乐新闻为主。《新闻报》为了建立起自己的竞争优势,选择以经济新闻为重点,以工商业主、店员与一般中下层市民为主要读者对象。汪汉溪认为,“上海人口以从事工商业者为最多,为了推销报纸,首先应当适应工商界的需求。”③根据这一定位,《新闻报》首先在经济新闻方面形成了自己的特色。它最早开设经济新闻专栏,逐日发表商业行情,报道商场动态。除派专职人员采访外,还在各行业中聘请一批业余访员,每月给以固定报酬;遇有市场发生波动,行情大起大落时,这些业余访员必须及时报告。所以《新闻报》的市场信息最灵通,大小商店均订阅该报,成为上海惟一的“柜台报”。1921年又增设经济新闻专版,聘著名经济学家徐沧水为主编。徐月薪为180元,而当时该报总编辑李浩然月薪不过200元,一般主编仅100元左右,可见《新闻报》对经济新闻的高度重视。创刊导言上说:“盖商业上经营理之要素,尤在乎明瞭现今之时事,以为技术动作及资金运用之工具。本报有鉴于此,特刊经济新闻,一面报告最新之知识,一面研求既往之事实,同时编为统计,发为评论,并陈述商业上必要之学识及原理原则,企图理论与实际之调和,俾经济社会或可就此以为参考之依据。”④这个专版有一至两个版,辟有“市况提要”、“金融市场”、“汇兑市场”、“证券市场”、“纱花市场”、“上海商情”、“国内经济事情”、“国外经济事情”等专栏。此外,每天都有市价一览,详细提供物价信息,有时还请经济专家对商情和市场变化进行分析,其内容之丰富,实为各大报之冠。为争取小市民阶层的读者,《新闻报》也重视社会新闻。它在会审公堂、巡捕房、救火会、医院等处特约了许多“报事员”,随时向报社提供案件、灾祸、疫病之类的消息。起初是按刊出新闻的多寡结算报酬,后来为了鼓励,改为按月致酬,特别重要或独有的新闻,还给以额外的奖金。有些在工部局和巡捕房略有权势的人,只要肯在重要事件上悄悄地提供线索,《新闻报》也按月给他们暗中送钱,彼此严守秘密。工部局警务处平日派出巡逻车在马路上巡逻,车上装有收音机,专门收听警务处的命令。如听到某处发生火警或盗窃,巡逻车立即驶往事发地点。《新闻报》找到这一广播频率后也派人注意收听,作为采访科的“新闻鼻”。《新闻报》的副刊则以趣味为中心,不谈高深知识,不倡文艺理论,专门刊载武侠小说和鸳鸯蝴蝶派的作品,很适合小市民的口味。如顾道明的《荒江女侠》、张恨水的《啼笑因缘》都是先在《新闻报》副刊上连载的,深受市民欢迎,为《新闻报》吸引了很多读者。二、“竞近不竞远”在上海的商业性大报中,《申报》一直是《新闻报》的主要竞争对手。《新闻报》出世时,《申报》已经刊行了21年,已具有相当规模,“申报纸”三个字在一般人的口中已成为“报纸”的代名词。《新闻报》的营业后来竟能跃居《申报》之上,不能不算是报界的一个奇迹。在超越《申报》之后,《新闻报》要永远保持其领先地位,也不是一件简单的事。所以,两报的竞争始终是很激烈的。《申报》比《新闻报》牌子老,如两家报纸并称,应称为“申新两报”。但汪汉溪认为《新闻报》销数最多,两报并称时应为“新申两报”。他一再通知广告部,如外间送来的广告稿中有“申新两报”字样的,必须劝告客户改为“新申两报”,如果对方不愿更改,可以拒刊。从这件事可以看出《新闻报》在竞争中是不肯稍让一步的。《新闻报》和《申报》都是销行全国的报纸,但双方的市场竞争主要在上海和苏浙两省。《新闻报》一向采取“竞近不竞远”的方针:在上海和靠近上海的地区,它出死力相搏,绝不让对方占先;离上海较远的地方(如华北、华南和长江上游一带),则任其自然,不较短长。⑤《新闻报》的营销策略完全是着眼于赢利,因为上海和苏浙两省是工商业最发达、经济消费水平最高的地区,也是最大的广告市场,而边远地区的销数对广告不起大的作用。在与《申报》的竞争中,《新闻报》一方面对经济新闻刻意经营,凸显自己的特色;另一方面则采取“跟进”策略,每当《申报》有所改进,无不紧紧追随,不使自己减色。如《申报》创刊《星期增刊》后,《新闻报》亦辟《新新闻》;《申报》创刊《常识》后,《新闻报》亦辟《新知识》;《申报》创刊《图画周刊》后,《新闻报》也《图画附刊》。《申报》的改进只要读者反应好,《新闻报》就立即跟上,并且更求充实。上海报纸在本市的销售以间接发行为主,读者大都是向报贩定购。《新闻报》为了提早将报纸送给订户,改变了过去在报馆集中向报贩批发的习惯,独创分区发行的办法。这个办法是,将上海市区分成北区、西北区、中西区、西南区、东南区五个区,每区租用一家电影院为发报点,清晨用卡车将报纸送往发报点,在那里向报贩批发。这样,散居在各区的报贩可以就近取报,大大缩短了发行时间,订户在早晨上班前都能读到报纸,从而扩大了在本市的销数。在上海附近的地区,《新闻报》很早就打开了销路。沪宁、沪锡之间的铁路开通之前,上海的报纸都由小轮船及民信局的脚划船递送。《新闻报》别出心裁,专门雇用一批挑报人,每晚12时后,将刚印好的报纸捆成大包,挑送到南翔镇河滨,预先雇有脚划船一艘,报纸一到就漏液开航,次日午后即可抵达苏州都亭桥,由设在那里的《新闻报》分馆当日批售。这样苏州就能看到当天的报纸,无锡、常州、镇江等地,由苏州转递,也比《申报》要早。1930年代,苏浙一带的地方报纸日趋发达。这些地方报售价便宜,一清早便可送给订户,对《新闻报》形成了威胁。即以杭州而论,上海最早是装8点钟特别快车,到杭州已是12点多,再经分馆一转手,订户拿到报纸要在下午2点左右。这样,《新闻报》与杭州地方报相比,就处于劣势。为改变这一局面,《新闻报》决定在杭州创办附刊。附刊的编辑部自备收报机,收录国内外通讯社的电讯;每晚又与上海通一次电话,交流消息,编写成“本报专电”;此外,省市和各县消息、专栏和副刊均甚整齐;且日出对开二至三张,无异于独立的报纸。凡是杭州的《新闻报》订户,可于清晨先收到附刊,下午再看上海《新闻报》,出一份报费可看两份报,所以订者十分踊跃。由于《新闻报》在上海和苏浙一带的报业市场上拥有最大的额,从而在广告的竞争中取得了绝对的优势。《新闻报》有一句宣传标语,叫做“广告效力最大”。从实际情况来看,这句话并非虚夸,它的广告生意确比《申报》好得多,在收费的折扣上也比《申报》硬一成,至少半成,比如《申报》按照刊例实收七折的广告,《新闻报》就得收七点五折或八折。《新闻报》的销数和广告都凌驾于《申报》之上,难怪汪汉溪要坚持把“申新两报”改称“新申两报”了。三、保持利润最大化《新闻报》的日销量在1928年突破15万份,创下了当时国内日报发行的最高纪录。达到这个销数以后,《新闻报》开始对发行量进行控制,不再追求销路的扩张。因为《新闻报》是以低于成本费用的售价发行的,进一步增加销量会因成本亏损过大而造成利润效益的下降。报纸的生产成本包括固定成本和可变成本,人员工资、采访费、稿费等成本并不随着发行量的增加而增加,而纸张、油墨、邮寄等费用则是与发行量同比增长的。如果报纸的售价高于单位总成本,发行量越大,利润就越大;反之,如果售价低于成本费用,那么发行量越大,亏损也就越大。《新闻报》的定价一直是低于成本费用的。那时的白报纸,大约每一张对开报纸,成本约合1分左右,《新闻报》至多时每日出8至10张,而每份定价只有3分6厘。批发给报贩,报馆按六五折实收,不过2分多,而白报纸成本却每张要近1分钱,每份出3张就要3分,如果出到八张,赔钱更多,还要加上油墨、制版、人工等成本(外埠发行要另加邮费)。《新闻报》为什么要低价销售呢?一是要创造大发行数,以便吸引广告;二是提高市场竞争的门槛,保持自己的垄断地位。如果有新办的报纸或外地报纸进入上海竞争,也以低价位争取销路,必须资金很雄厚,并且要冒经营失败的风险。天津《大公报》到上海开设分馆之前,曾经颇费踌躇,主要是担心开馆后会赔累过多,可能站不住脚。上海的几家大报为了垄断市场,在售报价格上有共同的协议,《新闻报》虽然所出张数比各报为多、亏损也较多,也不能单独提高售价。所以,它不得不控制发行量,1928年以后把销数稳定在15万份上,⑥这是它在发行上的最佳临界点。在限制发行量的同时,《新闻报》也对广告进行控制由于发行上不够成本,《新闻报》的养命之源完全依靠广告,它刊登的广告也比其他报纸为多。但是,广告过多了,就要增加张数,增加张数要多用白报纸,也不利于经济核算。为了保持利润的最大化,必须根据情况灵活调节。《新闻报》在广告科之外专门加设了一个准备科,对该报的经济核算起了很大的作用。准备科的作用是什么呢?广告多了,就要商请客户压缩广告篇幅,或者推迟刊登日期,甚至不予收登;新闻多了,又要商请编辑部抽去某些次要新闻,以便腾出版面来多登广告。但有时必须增加张数才有利于增加利润(例如新闻和广告同时过多),他们又要反过来准备些“凑版新闻”或“凑版广告”以供补白之用。这些情况完全取决于哪样做才能赚钱更多。《新闻报》的广告与新闻一般保持六与四的比例,即广告占六成,新闻占四成;新闻版面还包括副刊及专刊在内。它每日所出张数的多少,不取决于新闻,而取决于广告。准备科的任务就在于计算当天收到广告的多少,以决定次日出版的张数。所以,准备科就是一个“广告的编辑部”,其重要性实际上在新闻编辑部之上。《新闻报》虽然是全国性的报纸,但有若干商品仅以推销本市为限,并不需要吸引外埠购者,占有相当大的比重的戏目广告更是如此。为了解决报纸全国性与广告本市性的矛盾,《新闻报》在1926年增设了“本埠增刊”。增刊以广告为主要内容,也登一些新闻和游艺小品文字,随报赠送本埠的读者,不另收费。凡是一种商品,只要在本埠推销的,或戏院排演新戏,以及名艺人登台,只要招徕本埠观众的,就可登“本埠增刊”的广告。增刊的广告收费较廉,花同样多的钱,可以在增刊上登得大一些,显著一些,所以要求在增刊上登载广告的客户也越来越多。逢到节日,增刊会出到七八张,张数与正刊相等。虽然张数多了,但由于仅在本埠发行,较之全份报纸的销数为少,广告收入远远高于成本费用,成为报纸利润效益的新的增长点。从以上分析来看,《新闻报》在市场竞争中形成了比较成熟的经营理念,其经营策略取得了显著的成效。纵观一部《新闻报》发家史,其成功因素主要在于“经营得法”。近年来报界在经营管理方面遇到的一些问题,比如报纸的发行量是越大越好,还是将它控制在一定的份额水准上为好?《新闻报》在过去也曾经做过一些探索,它的做法和经验是值得我们借鉴的。注释:①福开森在1929年将其拥有的股份售予《申报》老板史量才,但史量才对《新闻报》的经营业务并不干预,该报仍是一张独立的报纸。②张季鸾:《新闻报三十年纪念祝词》,载《新闻报三十年纪念册》,新闻报馆编印,1923年。③陶菊隐:《我所了解的新闻报》,《新闻研究资料》总第六辑,新华出版社,1981年版。④《新闻报》1921年4月15日。⑤顾执中:《报人生涯》,江苏古籍出版社,1987年版,第246页。⑥《新闻报》的销量在抗战胜利后曾一度达到20万份。（三）《新闻报》广告1、考察时段1927——1937选取“1927——1937”这一特定的时段。根据史学研究的惯例,一般将“1927——1937”作为“20世纪30年代”或“1930年代”的划分,选取这一时段,主要理由如下:（1）30年代是近代上海休闲生活集大成的阶段,其丰富性非近代上海其他时段可比。民国时期,自1927年起全国在形式上统一,社会进入相对平稳的发展时期,上海特别市也于1927年7月正式成立。而1937年抗日战争爆发,紧接着上海沦陷。这十年间,“上海的商业化、工业化、现代化的水平都达到了它的鼎盛时期,由此也推动着上海现代意义上的都市化浪潮达到历史的顶峰”，在这样一个现代都市里,上海形成了“与资本主义化联系在一起的具有都市性、现代性和世界性的传统。因此,“1927——1937”年被称为民国时期上海的“黄金十年”,休闲生活也在该阶段随着社会发展而达到高潮。（2）《新闻报》影响力在20世纪30年代达到顶峰。大约在1935年,《新闻报》曾请洲名会计师到馆监印,证明那天的印数是十八万余份,第二天,由会计师签字证明,在报上披露。尽管带有自我宣传的意味,但这个数字一直被认为是解放前大报发行的最高记录。而1937年11月30日,《新闻报》开始送侵占上海的日军检查,辱节出版,发行量锐减。（3）近代上海的广告,借用徐百益的研究观点,就是“清末民初的孕育,二十年代的发展,三十年代的全貌,四十年代的衰落”“。具体到《新闻报》广告,也是“广告之方法,亦日新月异”。20世纪30年代,随着场景、图案、符号的大量使用,《新闻报》广告的表现手法与传播策略进入成熟期,由早期的“说明型”广告向“象征型”广告转变,对受众的劝服与社会的影响力也大大提升。以《新闻报》广告为个案的合理性分析：一个综合的考察近代上海由于商业与进出口贸易的发达,广告这种商品促销方式越来越受到社会各界的欢迎与重视。特别是到了20世纪30年代,随着声光化电的发展,上海的广告业也日趋发达,灯箱广告、窗饰广告、播音广告等新的广告形式纷纷出现。但由于报纸具有发行量大、覆盖面广、便于保存等优势,报刊广告依然是当时最具影响力的广告形式。《新闻报》是当时历史悠久、发行量最大、刊登广告最多的著名商业大报。一、《新闻报》特性历史悠久、发行量最大、刊登广告最多该报于1893年2月17日(清光绪十九年正月初一)在上海创刊见图（1.1）,由绅商张叔和、袁春洲等与西人合资创办,推举英国人丹福士为总董,斐礼思为经理,聘华人蔡尔康为主笔。初创时期的《新闻报》以刻意经营为主要竞争手段,通过提前出报、加快发行、甚至是为迎合读者心理而捏造假新闻等策略,迅速以后进之劣势跻身并站稳上海报业市场。图1.1,1893.2.17《新闻报》创刊号1899年,丹福士破产,美商福开森廉价取得了《新闻报》产权,并任命汪汉溪为总经理全权处理报务。正是汪汉溪的苦心经营后由其子汪伯奇、汪仲韦分别接任总经理和协理职务,开创了《新闻报》的全盛时期。在经营方面,汪汉溪吸收上海金融界人士入股,然后通过借东补西但又信用昭著的借款方式不断扩大再生产他极重视物资储备。“一战”爆发后由于海运阻滞而纸价飞涨,各报成本大大提高,唯独《新闻报》以存底甚丰而大占便宜汪氏父子也不断更新印刷设备,以跟进发行量,并实现国内首家报纸套色此外,他们还非常注重报纸品牌的树立。例如,凡报社同人一定要称“新申两报”而非“申新两报”,即使广告客户也要使用此顺序,否则宁可不登。再比如,报社的送报车身上,就写有“新闻报”三个大字,旁边还写着诸如“日销五十万份”、“广告效力最大”等口号,“时刻进行形象宣传。1935年10月趁上海举行全国运动会之机,《新闻报》还搞了一次空中广告展示见图（1.2）,将写有“新闻报欢迎全国选手”字样的红布条幅系在气球上升入高空,产生了较好的社会效益与经济效益。难能可贵的是,汪汉溪作为总经理,也非常重视新闻业务,在与《申报》竞争的过程中不断革新与突破。民国初年,正当《申报》以长篇论说号召读者时,《新闻报》却别出心裁,在前三版的新闻中分别配发“新评一”、“新评二”、“新评三”的短评。由于篇幅简短、文字浅显,很受读者欢迎。《新闻报》也特别注意新闻的时效性和独家来源。例如,其他报纸往往要等外国电讯社的中译文才能刊登国外消息,而该报最先设立无线电收报台,派专人直接抄收外国电讯并连夜翻译,因此能迅速见报。再比如,《新闻报》善于挖掘独家新闻,与政学系关系密切的张季鸾为其写北京通讯,与金融界有直接联系的唐有壬写财政新闻,《新闻报》因最早披露蒋宋订婚的消息而名震国际新闻界,也是利用该报一记者顾执中与宋美龄的私交而得。根据福开森“无党无偏、完全中立、经济自主”的办报方针,汪汉溪敏锐地看到“上海人口从事工商业者为最多,我们办报,首先应当适应工商界的需要。”于是,《新闻报》先以经济信息、商业新闻为重点,开辟“经济新闻”专栏。1922年4月15日,又在原有专栏基础上,正式辟出“经济新闻”专版,专版有市况提要、金融市场、汇兑市场、上海商情、国内经济事情、国外经济事情等栏目同时,还重金聘请徐沧水、朱羲龙等经济专家主持,月薪接近总编辑。由于经济信息十分灵通,《新闻报》在工商界凝聚了大量读者与人气,以至于有人评价说“《新闻报》成为全国第一的大报,经济新闻'立下了汗马功劳。”为争取小市民阶层,《新闻报》也重视社会新闻。它在会审公堂、巡捕房、救火会、医院等处特约了许多“报事员”,随时向报社提供案件、灾祸、疫病之类的消息。工部局和巡捕房略有权势的人,只要肯在重要事情上悄悄提供线索,《新闻报》也按月致酬。《新闻报》的副刊,以趣味为中心,不谈高深知识,不倡文艺理论,经常刊载武侠小说和鸳鸯蝴蝶派的作品,很适合大众口味。如张恨水的《啼笑因缘》等,都是先在副刊《快活林》连载并引起轰动,为《新闻报》赚足了眼球。根据江浙沪地区工商业发达、消费水平高的实际情况,《新闻报》实行“竞近不竞远”的方针,因此,“《申报》销路一向在边远地区占优势,但靠近上海的苏浙两省,特别是沪宁、沪杭雨两路沿线各城镇,《新闻报》销路远远领先。”在汪氏父子的耕耘下,该报发行量不断增加,常年占据首位。1937年6月关于上海读者调查的统计资料表明:《新闻报》是上海读者最爱读的报纸,上海读者有29%订阅《新闻报》,订阅《申报》的为19%,订阅《大公报》的为15%。关于《新闻报》历年的确切发行量因难以考证,学界有不同说法。但有一点可以达成共识,即进入民国后不久,《新闻报》的发行量就超越了《申报》,成为当时发行量最大、影响深远的近代上海“第一之大报”。即使后来由《申报》进行的统计,结果也如此。从以下表格可以看出端倪：而发行量越大,媒体的社会影响力就越大,媒介的社会作用才能得以发挥,其社会价值才能得以实现,广告市场才能广阔。因此,《新闻报》刊登的广告比其他报纸都多,连广告费都比《申报》硬半成到一成。当时《申报》的广告负责人每天要看《新闻报》,发现有登“新”而未登“申”的客户,就要去开展说服工作。虽然《新闻报》不断扩版,但其实新闻与副刊的篇幅几乎没有增加,所增加的都是广告。由于《新闻报》以广告多著称,社会影响也大。有些机关还曾声明,只有刊登在《新闻报》上的声明才有法律效应。这样更大大增加了《新闻报》的广告来源。为此,汪汉溪高度重视广告业务,在广告科之外又特别设立了准备科相当于广告的编辑部,其重要性在新闻编辑部之上,“任务为计算当天收到广告的多少,以便决定次日出版的张数,其作用就是让广告与新闻经常保持6对4的比率。在上海档案馆中发现一份非常罕见的关于“新”、“申”两报广告与新闻比率的对比一记录,摘录如下:虽然该记录反映的是20世纪40年代的状况,但自20世纪30年代以来,两报基本延续这样的格局。由此可见,《新闻报》的广告不但绝对数量在各报中最多,就其自身版面而言,广告总量也占六成左右,“广告之地位,已较新闻之篇幅多”,这也就难怪该报在30年代会成为一份“新闻是间隔广告的材料”“的“广告报”了。二、《新闻报》广告从“说明型”到“象征型”(一)广告类型根据《新闻报》广告的实际情况,将《新闻报》广告分成以下四种类型:1、社会广告如果以现代广告学的视野来看的话,“社会广告”基本就是那些向社会提供各方面信息的广告,非盈利性为主,在当时的功能侧重于“以某事公告于众”。《新闻报》的社会广告因其收费低廉,限制较小,一般来者不拒,因此内容宽泛而庞杂,最后往往以分类广告的形式出现,即“将几种最普通之广告,如遗失、待访、招请、待请、招租、待租……各为一类,聚之一处而登之。此种广告,实乃小形之新闻。每部一类,均有一部分人,急欲取而读之。”总之,无论是政府公告、企业声明、贩灾募捐、婚丧嫁娶等,都可以归入社会广告。2、商务广告该类广告主要指以推销商品或服务为目的的盈利性广告,也就是我们通常在狭义层面上所理解的广告。这类广告是《新闻报》广告的主体,数量最多,种类不胜枚举,包括各类国内外商品,、范围也囊括日常生活、休闲娱乐、金融保险、通讯等。3、交通广告顾名思义,该类广告主要是当时汽车、火车、轮船等各类交通工具的班次、时刻表和航期表,也包括一些邮电通讯广告。这类广告虽然数量不多,但因与市民的商业活动以及休闲娱乐生活密切相关,重要性较高,一般出现在《新闻报》的“经济新闻”版面。4、文化广告这类广告包括教育广告和书籍出版广告,主要依托世纪以来上海大量学校的兴办以及出版机构的成立。这两种广告一般都是集中出现在相关的版面,特别是教育招生广告,几乎每天刊登,且占有相当的数量,非常醒目。严格来讲这类广告本应属于非盈利性广告,但由于近代上海是一个商业社会,文化广告也带有明显的谋利色彩。(三)《新闻报》广告（1927——1937）20世纪30年代是中国近代史上一个短暂的黄金时期,那时中国的民族资产阶级和经济实力都得到了长足的进步。凭借着条约体系中口岸城市的特殊地位以及上海本身优越的地理区位,上海迅速成长为中国乃至远东的工业、商贸、金融和经济中心。城市人口的增加,港口、道路、邮电通讯等城市基础设施的完善,房地产业的迅猛发展,使得年代的上海己经当之无愧地跻身于东亚以至世界大都市的行列。浓厚的商业氛围,自然也带动了作为“货物的标记”——广告的成熟与发展,“商业之广告,乃销售上重要之不二法门也。上海既为全国商业中心,广告之新颖灵巧,亦为首屈一指,无论文字图画……大都精益求精。”近代广告媒体、广告形式之多,广告发布数量之大,广告内容之丰富,皆非前代可比。而近代社会文化对广告影响之大,给广告输送的新鲜养料之多,亦非前代可比。因此,这一时期的《新闻报》广告,不仅数量庞大,是《新闻报》历史上数量最多的阶段,而且广告的细节完善、广告体例、广告版面都达到了相当高的水平,印刷制作也更加精美,使自身逐渐具备了强大的话语功能。1、强化广告版面要素30年代的《新闻报》广告数量大大增加。1930年7月28日,为了进一步招揽广告业务,《新闻报》的“本报广告刊例”列出了其广告资费标准：特等：新闻栏中计四十字为一行,三行起码,每日每行九角头等：报名旁上封面一小版,每日每版二百十六元自下封面起至评前止计八十字为一行,二行起码,每日每行一元八角二等：紧要分类每行二十字,高为限至少四行至多一百行,每日每行三角三等：本埠附刊分类计二十字为一行,四行起码,每日每行二角。虽然这则“广告的广告”只和广告收费标准相关,即在版面不同的位置有着不同的价格。但无意中,使得《新闻报》上到处充斥着广告,甚至在传统的“报眼”位置,也开始被广告所覆盖。因此对于读者而言,只要一接触《新闻报》,就无法忽视广告的存在,在版面的任意位置都可能看到广告,从而不自觉地成为广告的受众。面对这种情况,《新闻报》也开始意识到强化广告版面要素对提高广告视觉冲击力的重要性。首先,该报注重对广告进行分类,以求得纲举目张的效果。如1929年2月23日,《新闻报》把主要的社会广告分成“杂件类、遗失类、声明类、征求类”四大类,每个类别的名称还用黑框圈定,非常醒目。仅过了两天,该报又把所有的广告类目细分成“征求”、“出租”、“出售”、“医药”、“待聘”、“聘请”、“饮食”、“营业”,使版面更有条理。其次,《新闻报》开始不断地使用大版面,半版、整版广告经常出现。一般而一言,版面越大,视觉冲击力就越强。例如,早期《新闻报》的影戏广告都是寥寥几行文字,但在30年代整版的影戏广告屡见不鲜,如1934年10月19日的电影《人间仙子》广告、1937年5月19日天蟾舞台的戏剧广告等。其他各种商品使用整版广告的也不在少数,如球王牌香烟广告、南京饭店开幕广告、大沪银行新厦落成开幕纪念广告等,这其中,不少整版广告还占据了头版位置。而1931年7月20日的旗美牌香烟广告更是夸张,是由当天前两个整版组合而成的跨版广告,视觉效果非常震撼。再次,使用各类异型广告版面,而且异型版面的手法也是多种多样。常见的有巧用纹饰。所谓纹饰,即那些起到分割广告版面作用的线条、色块与图案,它属于辅助性质,可以使广告版面更加突出。最简单的,就如1935年6月29日的夜总会舞厅广告,在周围其他广告都使用竖排标题和正文的情况下,把标题横排,其视觉效果立竿见影或者如1936年7月21日的西湖茶室广告,故意将广告顺时针旋转90度,初一看还让人以为是印刷出了什么问题,从而使其与周边其他广告显得与众不同。稍微复杂一点,就使用非直线的边框起到界址作用。例如1931年7月26日的香水广告使用了波浪型花边,使整个广告看起来像个相框,非常美观。同类型的广告,还有中国化学工业社的促销广告（1932.10.12）在内部使用了阶梯式折线切割广告版面或者像1932年8月2日的韦廉士红色补丸广告,利用大色块和线条填充广告文本,部分广告词还向上倾斜度,突出了文本中的情景图案和商品,使整个广告文本充满张力。最复杂的异型版面则是使用了特殊形状。如1931年8月10日世界书局创业十周年大赠券广告,就形象地使用了一本书的形状；1932年10月10日的福特汽车广告,使用了舞台幕布的形状。2、广告体例的多样体例的多样化,也是30年代《新闻报》广告走向成熟的标志之一。除了最普通最直接的介绍型、说明型广告,刊登防伪广告是《新闻报》常用的一种广告体例。例如,1927年7月末，就连续刊登了“中华制药公司访拿中国人丹冒牌奸商启事”、“平湖严针灸医室声明假冒”、“提防冒名撞骗”（华美电器行广告）等多则类似的广告。以华美电器行广告为例,表面上是教读者如何辨别正品,并提供咨询鉴别等服务,以体现厂家认真负责、一心为民的良好职业道德,但试想,如果不是好产品,为什么会有人假冒此外,同防伪广告原理相近的,还有好几种道歉广告。辣斐花园跳舞厅因“人山人海之势”、“来宾甚拥挤”而向各界“特行道歉”。这明显带有欲扬先抑的意图证书奖牌广告。1927年7月20日的天厨味精广告就将满是洋文的“美政府专利执照”影印件放在了广告中,广告词还高调地宣称“中华国货得友邦准许专利第一声”。第威德补肾丸得到了松江名医——济生医院周院长亲笔题词。普通广告一般以广告主的身份,直接传递最重要的广告信息。而“换位”广告则是以顾客的口吻来宣传商品。如“鸣谢上海农商业保险公司十足赔款,信用可靠”、“鸣谢姚佐顿大医生清浊妙手”等都属此列。实质上,以上各类广告都是用某一种“由头”以达到明修栈道、暗渡陈仓、一石二鸟之效果。在现代广告中有重要地位的公关广告,在30年代的《新闻报》广告中也已经运用得驾轻就熟。所谓公关广告,就是不以营利为直接诉求,而是为企业或商品树立良好的社会形象。30年代《新闻报》上最常见的公关广告要数逢年过节时的各种恭贺广告,例如“国庆恭祝,飞剑女神仙鞠躬”、“王梓康会计师恭祝各界进步”、“上海电力公司恭贺圣诞”等。当然,公关广告不仅仅停留在类似雏形的层面。还有一类公关广告主要为顾客提供某种便利或免费服务,如“益利汽水公司在月宫跳舞场赠送美国渴乐斯鲜橘汁”。为了增强宣传效果,需要广告的反复诉求,而不变的广告内容则会引起受众的“审美疲劳”与心理排斥,《新闻报》通过刊登系列广告解决了这个问题。系列广告采用不同的主题或诉求点,多角度全方位地来塑造一个完整的产品印象。30年代最常见的广告系列要数上海虎标永安堂,该系列广告用“名山与名药”、“丈母娘看女婿”、“流水不腐”、“秋风如鬼,要防着凉”等多种主题强调着良好的药效此外,还有以人物为贯穿的“美丽牌”香烟广告系列、以场景为贯穿的“能维雅”化妆品广告系列等。系列广告独特而统丫的版式使其可以在报纸版面中脱颖而出。此外,30年代的《新闻报》还有连环画广告（如民众牌香烟广告、独幕剧广告、红金龙香烟广告）、有偿新闻等多种形式。虽然不少体例并不完善,有的甚至还带有一定的欺骗性,但多样化的广告体例无疑使《新闻报》广告更加丰富多彩。3、广告细节的完善30年代的《新闻报》广告在自身细节的完善方面,也取得了长足的进步。相对早期广告标题的模糊性,30年代的广告标题不但更加明确,而且发展出了多种手法。比如,1927年10月10日的拍卖广告标题为“拍卖新舞台”,将所卖物品和修饰词列入广告标题,易于潜在的顾客迅速定位基本信息。同时,广告还出现了引题或正副标题,以及比喻、设问等手法,使标题的形式更加丰富。比如,用引题“强身先锋”来形容维他命麦精鱼肝油、“黑籍救星”来推销戒鸦片的救苦金丹、药品“乐的能”既有引题“德国治淋圣药”,又有副题“新老白浊,一盒断根”，亨达利广告标题设置了“在亨达利修过的钟表准确吗”的悬念，百星大戏院广告打出了“二千元奖金”的诱惑……广告标题渐渐由具体向抽象转型,形式越来越多样,且更具内涵,这也为标题广告词的进一步丰富奠定了基础。标题的进步也带动了广告正文的完善。如1931年7月21日的“五本彭公案”等戏剧广告不断适应观众渴望了解演出细节的心理,不但有时间、地点、剧目、演员阵容等基本信息,还详细介绍了故事情节,登出了大幅剧照,并以“奇中奇,真假欧阳德”、“连环数种变化,岂非是罕见”等广告词为招揽,与早期戏院广告“语焉不详”形成鲜明对比；早期交通广告连精确的时刻表都没有,而1936年9月14日的“川江第一巨轮广告”不但有各项基本信息,还这样宣称“有起重机两部,构造坚固,举凡火车头、锅炉及笨重机器,均可载运有极舒适之各级客厅客舱,顶楼甲板并可供乘客散步观赏风景……”,同时广告还列出了客厅、餐厅、甲板休闲区域等各种设施照片,这说明服务性广告已经不满足于单纯地介绍信息,而已经着眼于宣传高层次的服务质量。30年代《新闻报》对插图的使用更加炉火纯青,图案符号非常丰富。除了最直接的实物图案和包装图案,还有常见的商标图案包括“渔父负鱼”形象的司各特鱼肝油商标、“贵族老人”形象的桂格麦片商标、“小精灵”形象的留兰香糖商标、“手拄拐杖的西方绅士”形象的常纳华克洋酒商标等情景图案包括家庭场景,益中机器公司电锅炉广告、生产场景,普益地产广告、公共场合场景,高而富香烟广告、中国传统典故场景,第威德补肾丸广告等而人物图案更是包括中西人物、明星名人、摩登与传统女性、现代与传统男士、老人、青年、儿童等各种形象,在此不一一列举。同时,30年代的《新闻报》广告还注重借用各种社会文化资源来为广告的表现力添砖加瓦。首先,对联与诗词的借用。“推陈出新惟妙惟肖美术采景,变化无穷有声有色科学机关”,1931年8月10日的“林一记更新舞台五本西游一记”广告运用了对联的形式“唐诗云梅须逊雪三分白,雪却输梅一段香”,1928年1月11日的旁氏白玉霜广告把诗词的借用演绎到了极致。其次,借用中外典故。诸如“齐桓争霸”,华盛顿香烟广告、“红楼梦”,广生行有限公司广告、“东施效肇”双妹老牌茉莉霜广告、“爱迪生发明电灯”,牌电灯广告等各种典故都被运用了广告中。而大量外国商品名字的翻译,也着实从特别的角度体现了广告对中国传统文化元素的运用。早期的外国商品名字一般直接音译,时常比较拗口。而30年代的品名翻译,无论是音译或意译,都注重契合中国文化。韦廉士、力士等也符合中国人的称呼习惯。翻译的灵活运用,也进一步提高了广告的识别率与记忆度。广告与中外节日的契合也算是一种特殊的典故借用。比如,“月到中秋分外明,家庭里添置史德华无线电收音机更觉乐趣无穷”、“重阳佳节,览胜登高,乘坐飞机,直上云霄”,中国航空公司广告、“纽约舞厅圣诞化妆游艺大会”……更令人惊叹的是,30年代的《新闻报》已经尝试将各种学科知识运用到广告中来。医学知识的运用在广告中司空见惯。例如,1927年9月27日的百龄机广告称“人体精神之充足与否,完全气血之关系。气虚则血行迟缓,上述种种疲倦现象,于是乎发生……',1929年2月26日的自来血广告称“血亏,则面黄肌瘦,各部器官,皆萎靡失司,肠胃亦失其消化机能……”而同一天的第威德补肾丸广告更是用医学生理图对于“肾和各种疾病”的各种关系丫二作了说明。有时《新闻报》也会采用数学知识来盘活广告。1932年10月12日的桂格麦片广告标题是“一个算术问题大家细细想想”。广告见图的上部一幅图画中的主角是一杆公平秤,公平秤上方右端是几碗白米饭,上边写着“大洋四分”,与之对应的是公平秤上方左端则是一碗麦片,同样写着它的价钱“大洋四分”,也就是说这两份白米饭与麦片价格是相等的。而公平秤的右端盘子的白米饭,上有一个“营养力”的标签,与之对应的是左端盘里的麦片,上有三张写着“营养力”的标签。这样广告便用数学知识将一个很难直观表达的“性价比”这样一个概念直接摆到了读者面前。早在清朝末年,当时的报纸就有关于广告和心理学关系的论述“广告者有心理学之作用。是以感动人心,移人眷爱,虽细微之事,亦能惹起世人注意……广告继之教育家必须从事于心理学。两者实有共同之目的。目的维何,即人心之支配是也。亦从心理上推测人心之趋向。而定人情感而遂通广告之术。”因此,这方面《新闻报》自然不会落后。高而富香烟无论是品名还是“赠君好运道,立刻交好运”的广告语,都迎合着国人期盼好运的心理还有不少广告,则利用了“望子成龙”的心态。1932年10月5日一则题为“先天足后天亦足”的广告宣称“孕妇若于分娩前两个月即常饮华福麦乳精,则将来分娩后,必将乳水充足,使小儿强健。”1936年8月16日的凡士林广告也称“家有子女,则为母者切宜常备凡士林油膏……”,类似的广告数不胜数。虽然总体而言,30年代的《新闻报》广告大多还是素面朝天,色彩是黑白的,图案是手绘的,然而对于中西各种文化资源以及各种学科知识的巧妙运用,使其发展出各种形式与技巧,由“说明型”向“象征型”快速转变,从而具备更强的“文化力”,这也为广告在潜移默化中影响当时的休闲生活以及上海市民的休闲观念奠定了基础。（四）《申报》与《新闻报》对比从发行量来看，1890年之前中国销量最多的报纸为《申报》，1900年之后《新闻报》“销数一直凌驾于《申报》之上，成为旧中国发行量最广的大型报纸”（徐铸成：《报海旧闻》（修订版），三联书店2010年版，第38页）。如1920年，《新闻报》5.0788万份，《申报》3万份，1921年，《新闻报》5.9349万份，《申报》4.5万份（姚福申：《解放前〈新闻报〉经营策略研究》，《新闻大学》1994年第1期）。从传播内容看，在20世纪20年代初，《新闻报》属于大众化报纸，而《申报》更多以“质报”面目示人。《新闻报》创办初期曾注重政治，“尽力于时局有益于社会之事”，但因为办报困难，为赶超《申报》并和后起之秀《时报》竞争，汪汉溪以商界人士、店员和中下层市民作为主要读者对象和报纸的社会基础。为此减少报纸的政治内容，减少评论，增强报道，增加经济内容等。如1921年4月15日开辟经济新闻专栏，聘请著名经济学家徐沧水主持经济新闻。文字力求浅显通俗，可读性强，侧重于经济新闻、社会新闻，尽量方便商业与娱乐资讯的获取。“该报在社论方面十分慎重而近保守，在新闻方面则力求公正而翔实。……仅仅是营利主义。”（世芬《新闻报》，《中外月刊》第一卷第三期，第84页）副刊快活林注重趣味性、知识性、通俗性。由于《新闻报》广告版面的比例很大，有时新闻倒成了边角余料的点缀，因此人称“广告报”。《申报》则是以政治新闻为主的严肃报纸。史量才主持《申报》22年，他认为“独立之报纸乃人类幸福之所赖”，力图把《申报》办成世界性的报纸。1921年12月，威廉博士和美国新闻家、万国报界联合会新闻调查委员会委员长格拉士等访华。史量才在《申报》举行的招待会上说，“虽七年来政潮澎湃”，《申报》的宗旨从未改变，“孟子所谓：贫贱不能移，富贵不能淫，威武不能屈，与刚才格拉士所说的‘报馆应有独立之精神’，与本报宗旨正好符合”，并郑重表示自己“誓守此志，办报一年，即实行此志一年也”。再看《泰晤士报》200多年的发展历程，基本上以严肃负责的“质报”著称于世。《泰晤士报》也有过探索大众报时期，就是北岩时期。1908年，北岩爵士买下难以为继的《泰晤士报》后，采取了一系列大众化的方针，主张文章写得短一些、有力一些，其社论也一改往日沉闷保守的风格，变得轻松幽默。北岩曾有一句名言：“凶杀、性、丑闻俨然已经成为了英国大众传播的每日主菜。”他坚信“反常的事物就是新闻”，提出“一天给我一桩谋杀案”，将犯罪故事作为报纸的主要卖点，刊登社会犯罪新闻等内容，在报纸中增加刺激性和趣味性的元素，使其更适应读者的口味，甚至为了吸引读者而采用低俗化的手段。为提高报纸销量，北岩还把报纸价格减为一便士。这些革新使得《泰晤士报》的销量在一战期间一跃升为31.8万份，创该报创刊以来的最高纪录。虽然北岩时期是《泰晤士报》的第二次巅峰时期，但改造后的《泰晤士报》已沦为大众化报纸，标志着其“质报”时代和严肃负责传统的暂时终结。从这一阶段两张报纸的风格特点讲，北岩似乎也不会将《申报》比作“中国的《泰晤士报》”。《申报》与《新闻报》：谁是“中国的《泰晤士报》”作者：陈兮原载：《光明日报》2016年5月14日第11版《申报》是“中国的《泰晤士报》”，是学界流传很广的一种说法。如“九五”国家级重点教材《中国新闻事业史》（修订版）就如此表述：“1921年11月21日，北岩爵士参观上海《申报》报馆时，曾称《申报》是中国的《泰晤士报》，鼓励该报向西方学习。”（高等教育出版社2007年第2版，第167页）但笔者仔细查考相关记载，发现北岩并没有类似表述，这一说法或为对其言论的误读。1916年至1918年，《申报》斥重金建成一栋有100多间房屋的五层报馆大楼，内设照相铜锌版部、排字房、浇字房，藏书室、会议室、会客室、大餐厅、浴室、修容室、卧室等，除了楼梯、电梯外，还有直达地下室的运载货物的升降机。“上海报馆之自建馆屋，亦以申报为始。”1921年，北岩爵士参观《申报》大楼后，发表观感：“贵国之报界，竟有用最新之组织设备如贵馆者也。鄙意世界幸福之所赖，莫如有完全独立之报馆，如贵报与敝报，差足与选。报馆采集各种真确之新闻贡献于世界，其价值与功用，实远过于外交。”（《申报》1921年11月22日第四张《北岩爵士昨日在沪之盛况》，上海书店2008年影印版，第496页）北岩之意，不难理解，除对《申报》提供“真确”新闻的价值与功用进行肯定外，更多的是对在中国能有《申报》这样现代化的报馆规模和完备的设备表示赞叹。同年12月，美国密苏里大学新闻学院院长兼世界报业大会会长威廉博士访问《申报》馆后也说过：“贵馆一切设备皆甚壮观而有精神，引起一种对于报界之荣光……此次游历各国虽多佳处，但报馆能如贵馆者实不多觏。”（引自谢介子《世界报界名人来华者之言论专辑及予之感想》，《最近之五十季（1872－1922）：申报馆50周年纪念》，上海书店1987年影印版，第53页）可见，《申报》作为当时国内发行量数一数二的大报，具有很大影响力。但由此而被贴上“中国的《泰晤士报》”的标签，似显牵强。在北岩访沪之行后的1922和1923年，《申报》与《新闻报》先后举办了创办50周年、30周年纪念活动。《申报》编辑成册的《最近之五十季（1872—1922）》纪念文集中，没有人在文章中有《申报》是“中国的《泰晤士报》”的提法。而《新闻报》三十周年纪念册中，多处提及《新闻报》为“中国的《泰晤士报》”。如张季鸾《新闻报三十年纪念祝词》称《新闻报》为“今日海内第一之大报”，汪汉溪为“东方泰晤士之主人”。《新闻报三十年纪念辞》也称赞《新闻报》：“彼时已久与申报相颉颃。而建筑外国报馆式之屋宇，购置最新卷筒式之机器，为中国报馆先者，均已备具矣。入民国后，任事者均一时名宿，报纸行销之广，营业收入之丰，数年以来，遂为全国冠，已成为中国之泰晤士矣”。在北岩访沪后一两年的时间里，时人纷纷把“中国的《泰晤士报》”称呼给了《新闻报》，是值得关注的。在20世纪上半叶，打着“中国的《泰晤士报》”名号的报纸如《字林西报》《时报》等，多只是《泰晤士报》情结的一种体现。事实上，在办报理念、内容编辑、报纸性质、风格等方面与《泰晤士报》相去甚远。而“中国的《泰晤士报》”之争更多聚焦于《申报》和《新闻报》之上。20世纪20年代，《新闻报》“声誉和《申报》不相上下，物质的设备也并驾齐驱”（世芬：《新闻报》，《中外月刊》第一卷第三期）。人们经常会脱口而出“申新两报”或“新申两报”。试析《新闻报》“在商言商”的经营之道作者：安成蓉《新闻报》自1893年2月17日在上海创刊，到1949年5月27日上海解放后被接管，共办了56年之久。《新闻报》是旧中国影响仅次于《申报》的第二家大报，其报纸开办虽比《申报》晚21年，但《新闻报》后来居上，报纸销数在1928年突破15万份大关，创下当时中国大型日报发行的最高记录。《新闻报》的资金积累也成倍增长，每年获利几万元或十几万元，甚至更高，1922年广告收入近百万元，形成了申、新两报并驾齐驱的局面。《新闻报》的不断发展壮大，与该报瞄准上海工商界人士的准确定位，及其“在商言商”的经营之道是分不开的。一、《新闻报》初创时“出奇制胜”《新闻报》是19世纪90年代初，上海创办报刊的前兆性热潮中惟一的成功者。当时上海报坛的《申报》、《字林沪报》对垒已有十余年，两大商业报已把上海市场瓜分完毕，要想新创一张报纸杀入市场分吃蛋糕，十分不易。《新闻报》由中外商人合组公司创办，公推华盛纺织厂及浦东砖瓦厂老板、英国人丹福士（A.W.Danforth）为总董，斐礼思（F.F.Ferris）为总理。合股公司旋即解体，遂由丹福士独资经营，仍聘斐礼思为总经理。初创时，郁岱生、蔡尔康为主笔，并由蔡尔康专撰论说。半年后，蔡氏辞职，乃改聘袁祖志任主笔。到1894年，郁氏亦辞去。后袁祖志以年老辞职，主笔改由孙玉声继任。《新闻报》的成功，除了经济背景之外，斐礼思在经营上的屡出奇招也功不可没。在报纸定价上，《新闻报》采用低价冲入市场的策略，《申报》每份卖十文，《字林沪报》卖八文，《新闻报》就只定价七文。在招揽定户方面，由于上海报贩垄断固定的客户和地段，不买报贩账的斐礼思就另雇“贫人之失业者及报童若干人专发《新闻报》”。但这些新报贩只能沿街零售，定阅者几无一户。斐礼思发现此招失策后，便转以通融的办法，与老报贩头目陆杏荪公开谈判，才算在发行方面稍稍挤进了上海的报刊市场。精明的斐礼思又瞄上了上海以外的地区做为发行的目标区域，由此也增添了“挑报人”这个新行当。原来，当时上海与江南各地未通铁路，外埠报纸由小轮船及民信局的快艇或脚划船递送。而斐礼思出奇招，专雇一批挑报人，每晚12时后，将刚印好的《新闻报》挑送到河滨，装上先雇好的脚划快艇，次日上午即可到苏州都亭桥，由设在都亭桥的《新闻报》分馆立即批售，且还可由苏州转发无锡、常州、镇江等地。这样就比《申报》、《字林沪报》早到苏州一天，一下子就占据了苏州及其他几地市场。此秘密被《申报》、《字林沪报》发现后，两报也纷起仿效。在延揽广告方面，斐礼思更是奇招夺人。上海各戏园的戏目广告，原只有《申报》独家刊登，连《字林沪报》都未争取到此份额。而《新闻报》则“遣人每日至各戏园抄录，以便照刊，讵园中执事人以为不可，将戏目秘不示人。馆主斐礼思君大愤，令排字人随意乱排戏名，按日刊录，以淆乱观剧之人，各戏园大惧，央人解围，各愿抄送，未几且各愿出资。日久而戏目之外，如有名角到沪的新戏登台，必有特别广告，以期醒目。”尽管此种接近要挟的行径不可取，但也由此可见《新闻报》初创时为打天下而不择手段频出奇招之一斑。二、汪汉溪主持《新闻报》更加注重经营1899年11月4日，美商福开森廉价买下《新闻报》，特聘汪汉溪为经理。汪汉溪上任后，更加注重经营管理，使《新闻报》的业务经营蒸蒸日上。其主要经营特色如下：报纸的目标读者群准确定位为以工商界人士为主，并兼顾其他类型的读者。这种以工商为主的报纸定位是《新闻报》经营成功的一个重要战略决策。针对当时上海以《申报》为主的报纸多是侧重于时事政治性新闻，具有综合性，《新闻报》提出“在商言商”、“不偏不党”、“经济独立”的著名办报口号，制定了一套办报方针：以经济新闻、商业新闻为重点，以工商业者为主要读者对象，努力适应工商界的需要。汪汉溪多次说过：“上海人口以从事工商者为最多，我们办报，首先应当适应工商界的需要。”为此，《新闻报》最早辟“经济新闻”专栏，逐日介绍商场动态，发表商业行情，经济信息十分灵通，逐步为工商界读者所重视。1922年又增辟“经济新闻版”，用重金聘请徐沧水、朱羲龙等专家主持其事，月薪接近总编辑。由于《新闻报》在准确、迅速报道经济新闻及商业行情方面的主要特点，《新闻报》在工商界及市民中有广大的读者。早年上海许多商店都摆着一份《新闻报》，所以该报又有“柜台报”的称谓。《新闻报》将广告视为经济命脉，“养命之源”，曾专门设立负责编辑报纸广告的“准备科”。“根据汪氏父子的经验，该报广告与新闻必须保持六与四的对比，即广告占六成，新闻占四成；新闻版面还包括副刊‘快活林’（后改‘新园林’）、‘茶话’及专栏在内。该报每日所出张数的多少，不取决于新闻，而取决于广告。准备科的任务就在于每日晚齐稿时统计当天收入广告有多少，以决定次日所出的张数。所以，准备科事实上就是‘广告编辑部’，而其重要性则在新闻编辑部之上。”有时准备科还可以“商请编辑部抽去某些可登可不登的新闻，腾出版面来多登广告。”另外，《新闻报》的广告位置也不拘一格，广告形式亦多样。仅以1932年1月27日的《新闻报》为例，当日《新闻报》共4张，广告版面共计有11.5张，占去总版面的七成多。头版即为除报头外的全版广告，2、3、5、6版亦整版均为广告；其他版面中，广告刊发的位置灵活多变，或右半版，或左半版，或上半版，或下半版，或上下二栏均为广告，中间夹新闻，或中间二栏夹广告，余则为新闻……但万变不离其宗，广告的位置总是优于新闻位置，广告的面积亦大于新闻面积，占据版面强势，十分醒目。美国《纽约时报》前老板曾说：什么是新闻？“新闻是间隔广告的材料”。汪汉溪是深谙此道的。《新闻报》由于其广告版面的比例很大，广告信息量大，而新闻倒成了边角余料的点缀，因此人称“广告报”。在发行方面，《新闻报》设立了负责推销报纸的“推广科”。《新闻报》创刊时仅销300份，1894年销3000份，1899年也只销1万多份，主要行销江、浙及长江流域一带。汪汉溪接办之初，《新闻报》在江、浙及长江一带的承销人不甚得力，他便延聘专职推销人员，到各地“视察”，次第设立分馆、分销处，以后逐渐推广，先就江、浙及长江一带，进而及于边远省份，设立分馆、分销处。到20世纪40年代中，分馆、分销处已达500多处。发行量也由1899年初的1万多份，猛增到1919年的46000多份，1924年突破10万份，1926年达145000多份，1928年突破15万份大关。《新闻报》对硬件设备方面也极为重视。从1914年7月15日起，《新闻报》采用巴德式两层转轮印报机印刷，宣告结束了平版印报的历史，每小时可印报7000多份。而《申报》在两年后才改用日本仿制的法国马立诺式转轮机。1928至1930年间，《新闻报》又先后购置了美国司各脱厂产的最新复式印报机两部，每部1小时能印报36000份。这样，《新闻报》日销15万份左右的报纸，便可在2小时内全部印完。当时报馆的设备，数《新闻报》最新式、完备。其他如交通运输设备，《新闻报》也很完善。在通讯设备上，《新闻报》于1922年冬在社内设置了无线电收报台，这是国内报界首创。当时，上海各报纸刊用的外国电讯，都是由外国电讯社收到电讯后，译成中文，分送各报，时间要延迟到第二天才能见报。《新闻报》有专人抄收外国通讯社的电讯，当晚译出，冠以“本报国外专电”，于翌晨抢先见报。因此，《新闻报》以消息灵通，全面迅速而著称，声望倍增，销路大大提高。1928年《新闻报》建设了五层报馆大楼，继《申报》之后的又一家拥有自己的新闻大楼的现代化企业大报展现在读者眼前。在新闻业务方面，《新闻报》一是注重扩大新闻来源；汪汉溪曾花钱在各行各业聘请一大批业余访员，为报纸提供最新市场消息。二是以《申报》为竞争对手，在内容及版面上不断改进。如1922年4月15日，《新闻报》创刊《经济新闻》专版；1923年3月15日，又创刊《教育新闻》专版。这两个专版都是《新闻报》首创，后为《申报》仿效的。而《申报》一有改进，《新闻报》也会立即“创造性地模仿”，如《申报》创刊副刊《自由谈》，《新闻报》也特辟《庄谐丛录》一栏，至1914年8月16日起，又改名《快活林》；《申报》创刊《星期增刊》后，《新闻报》也辟《新新闻》（1919）；《申报》创刊《常识》专栏后，《新闻报》也辟《新知识》（1922）栏。在投资管理方面，《新闻报》妙用资金管理的技巧，“借鸡生蛋”，为报社的发展创造了良好的经济环境。汪汉溪任《新闻报》总经理之初，报社的资金周转十分困难，除吸收上海金融人士投资入股外，便采用由金融人士担保，向银行借款，到期一定偿还。为维护信贷信誉，《新闻报》从不拖欠，若手头一时无款，就会尽力借东补西，在获得良好企业资信的同时，也保证了报社的资金来源。而《新闻报》所借款，都用在了扩大再生产上，只购买生产资料和设备更新，决不用于消费方面。例如，《新闻报》曾因白纸行情多变，价格常大起大落而储蓄白纸，每逢国际市场白纸价格下落时，《新闻报》就购进大批白纸，保持一年以上用量，以免断档或担进价过高的风险。一战爆发后，国际运输常常中断，国内用纸十分紧张，纸价猛涨。《新闻报》将较早进口的一批白纸高价转卖，乘机发了一笔财。这个买卖白纸发财的故事极好地说明了《新闻报》因注重投资管理而获利。就这样，《新闻报》走出了一条借款还债，再借再还，款项越借越大，事业发展越来越快，直到债务全部还清的良性循环的路子。汪氏父子与《新闻报》（上）从1899年福开森买下《新闻报》，委任南洋公学庶务汪汉溪担任总理，到1924年汪汉溪去世，前后25年；从汪伯奇、汪仲韦兄弟继承父业接办《新闻报》，再到1949年上海解放，《新闻报》在汪伯奇的参与下被接管停刊，前后又25年。除《新闻报》初创的6年，汪氏两代人对《新闻报》的经营长达50年，其成就和影响，至少在中国新闻史上为独一无二。《新闻报》和汪汉溪（1874～1924）。一、汪汉溪殚精竭虑，打造社会公器1899年，美国牧师福开森买下《新闻报》，派南洋大学——上海交大前身——的总务长汪汉溪到《新闻报》做总理，这个人25岁，秀才出身，老实巴交，没有办报经验，也没有新闻智识，但是福开森就是看中他的踏实。为报福开森知遇之恩，汪汉溪在《新闻报》一干就是25年，没有一天懈怠，50岁时累死在任上。汪汉溪对《新闻报》的贡献是全方位的，但根本的贡献是对中国报纸的处境有深刻认识和拿出了一套对策。1923年《新闻报》三十周年纪念时，汪汉溪写下《新闻事业困难之原因》，可谓字字痛切，道尽中国言论环境之黑暗：办报非经济自立，则言论记载难于自由；即使苟且敷衍，亦不能广其销路。然经济独立，言之非艰，行之维艰。中国报纸各埠姑不论，即上海一埠，自通商互市以来，旋起旋仆，不下三四百家，惟其致败之由，半由于党派关系，立言偏私，不能示人以公，半由创办之始股本不足……进退维谷之时，不得不仰给于外界，受人豢养，立言必多袒庇，甚至颠倒黑白，淆乱听闻，阅者必致相率鄙弃，销数自必日少，广告刊费，更无收入，此办报困难之一大原因也。……各国对于报纸，多方维护。而中国政府，邮电两项，摧残舆论，至于此极，良深浩叹，此办报困难之又一原因也。各省军阀专权，每假戒严之名，检查邮电，对于访员，威胁利诱，甚至借案诬陷，无恶不作……汪汉溪认为党派角色与经济弊弱，形成互为因果的恶