《跨境电商营销策略的优化开题报告文献综述》

C跨境电商平台营销问题与对策分析一、研究背景、意义及目的（一）选题背景作为近几年"互联网+外贸"的新兴产物来说，跨境电商一经提出就实现了迅速的发展，而且凭借自身便捷性等各项特点在短时间内就从电商行业脱颖而出，尤其是对于跨境电子商务来说，母婴电商这一蓝海区域蕴藏着更加广阔的发展空间。目前国内几大电商巨头已经关注到了跨境电商母婴市场的这一块大蛋糕，国外零售商也纷纷涉足中国市场，跨境母婴电子商务市场的竞争逐渐激烈。当市场竞争达到一定程度的时候未来跨境母婴电商将面临着越来越严峻的局势，包括替代品增加、利润空间压缩、同质化产品严重等。显然，涉及到母婴产品跨境电商的企业必须结合自身特点和需求寻求合理的发展市场并制定相应的应对策略和方案，转移企业现有风险，同时有助于在实现口碑营销和交叉销售共同发展的基础上提高企业的综合竞争力，促进企业持续发展目标的实现。因此在如此激烈的竞争环境中企业应当在实际操作的过程中不仅要注重吸引更多的新客户，最为重要的是同时加强老客户的粘性，通过差异化管理的方式培养企业差异化的竞争优势，在激烈的市场竞争中脱颖而出。（二）研究意义本文在市场营销学理论和的应用下，结合现代市场发展的宏观环境，在系统性分析的基础上明确了跨境电商母婴行业的营销规律，提出适用于现代市场发展和行业特点的营销策略，即社群营销策略。在现有研究领域中，无论是研究对象还是研究结果都较为新颖，希望可以从新的路径和方向出发探讨有助于企业跨境电商发展的策略和方案。（三）研究目的本文以C跨境平台为例，探索未来母婴行业在互联网背景下的发展方向和趋势；基于内外部环境分析的基础上分析了C平台，为整体发展趋势严峻的母婴跨境电商出谋划策，研究出适合C平台的营销策略，增加可持续发展的能力。二、国内外研究现状及评述（一）国外研究现状1.电子商务对全球贸易影响的研究CichaelWybo等人以1000多家加拿大电商企业为研究对象就相关问题进行了系统性的分析和探究，提出，企业国际贸易往来过程中受到了诸多因素的影响，包括商品种类、策略制定与实施等各个方面。同时研究结果表明，电子商务实行和推广相较于商品种类以及经营业务范围等各项内容来说可以更加直观的反映出企业世界性贸易实力趋势。但是一般来说不同的电子商务推广和世界性贸易实力间的相关性均有所不同。并进一步提出，在单子商务技术能力和实力等各方面来说虽然会受到企业规模的影响，但这并不是唯一的决定性因素。2.国外关于营销策略的研究科特勒结合现有实际案例和相关理论文献进行了分析后提出，个人或者群体进行等价交换的过程称之为市场营销过程。莱维特提出在营销活动中创新活动的意义是十分显著的，而且需要注意的是在实际开展的过程中必须尽可能保持以客户为核心和以商品为核心间的均衡，但是从目前来看能够关注两者均衡度的人员较为缺乏，所以多数营销人员并未意识到营销过程中客户才是最为核心的因素。该观点引起了广大的变革，主要因素在于莱维特认为公司可以凭借想象力度过难关。罗伯特西奥迪尼研究结果表明，生意人凭借着影响力来达到产品销售的目的，推销人员在进行产品销售的过程中也是通过影响力来达到这一目的的，但是结合实际情况来看对人们的影响是来自于社会方方面面的，所以人们的决定也极容易受到各项因素的影响。西奥迪尼进一步提出消费行为受到了营销的影响。3.国外关于跨境电子商务营销策略的研究Shijian在唐·舒尔茨提出的观点的基础上进一步提出了包含了营销施行地点、消费目标价值、战略制定方法以及消费目标举动解读在内的营销设计四项核心内容。约翰·亚瑟研究结果表明，现代社会发展中电子商务实现了非常迅速的发展，尤其是在现代销售市场中虚拟营销平台占到了较高的比重，在很大程度上影响着消费者的消费观念和模式。继而提出了推行推型和拉型两项消费方式。其中前者主要指的是基于以往计算机网络营销手段的推销方式。对于后者来说主要是基于电商基础上得以迅速发展的。而其又包含了构建完善网络搜索引擎和通过各类和通过各类网络社交平台的条件下进行营销比如Twitter等。嫩斯、拉普金就相关问题进行了系统性的分析后提出，在面对更加激烈的竞争环境下各大企业纷纷通过制定各类营销战略的形式提高自身的综合能力，抢占更多的市场份额。战略管理的重要意义在于各大企业可以通过该策略的作用下创新现有营销模式，提高自身的综合实力，同时在战略战争中落败的商家也会被社会潮流所淘汰。特劳特认为消费者因为存在心理差距而达到目标客户地位的分别，继而得到相应的认可。重新定位企业就是基于差异化认知的层面下让自身处于一个良好的营销位置。（二）国内研究现状1.电子商务模式的先进性研究段艳萍从微观和宏观的层面对比分析传统国际贸易和跨境电商，在对电子商务世界范围内贸易活动的竞争优势进行了阐述，同时结合实际案例——海尔集团，对我国宏观环境中集团公司应用电商的实际情况和意义，笔者提出了关于中小规模企业基于跨境电子商务的应用下来达到化解金融危机的效果。方少林着重就APEC跨境无纸贸易的发展模式进行了系统性的分析和探究，提出无纸贸易并不是一个一蹴而就的瞬间，而是需要经历较长的实践和完善的过程，APEC组织主要成员国要结合自身发展特点和实际情况以及构建的电子商务平台的基础上对资源进行进一步的优化。需要注意的是在这一目标实现的过程中加强各国间的沟通与协调。2.跨境电子商务的支付、海关监管、第三方物流等研究黄永江等人并提出，跨境支付购汇和跨境收入结汇是中国跨境电商实施过程中常见的两种方式，其中跨境支付购汇指的是使用人民币直接支付，后者即指包含第三方、地下钱庄以及国内银行等各种途径的跨境支付和结算。刘嘉曼提出《中华人民共和国海关法》等是目前常见的且应用最为广泛的海关监管出境B2C电子商务参考规章，大众货物被通过普通贸易的方式以B2C出境电子商务商品资料信息的办理要求进行相关资料的办理，在这一过程中包含了利益优化失衡以及操作流程违规操作。以此为前提提出特殊监管地点，表明在关于境外电子商务海关监管要从体制体系和监管两个环节来进行。3.国内关于跨境电子商务营销策略的研究李鸣涛提出在未来世界的发展中跨境电商将成为主流发展趋势。跨境电子商务意义为，简化中间流程、缩减环节的基础上实现了效率的显著提升。周涛就相关问题进行了系统性的分析和探究后提出，数据处理带来了一系列颠覆性的变化，使得电子商务最终达到了一个个性化的服务而非向所有人进行某一产品的销售[28]。陈坚提出在对电商和营销监管进行优化的过程，分析电商营销绩效方案的基础上进一步加强了企业电商营销的可行性。王文剑提出，在未来的发展中商业模式并不是一成不变的而是要跟随电商发展路径和步伐进行动态的调整和优化，紧跟时代步伐调整现阶段所实施的营销模式，所以各个部门和相关人员必须从意识层面充分认识到电子商务发展的重要性，加强其在各个环节中的融入性。因此在实际营销的过程中企业要秉持着以消费者和产品为核心，针对不同产品类型和消费群体制定相应的营销策略和方案，进一步优化企业电子商务背景下的信息流和物流。巴秀丽对相关问题进行了系统性的分析和探究后提出，电子商务营销途径具有一定的风险性，并提出可以通过明确所售产品品种、构建安全网络模式以及电子协议法律风险监管标准化等的各种途径下加强电子商务的风险管理。张燃提出对于中国现阶段的电子商务营销来说，完全可以通过适当宣传手段、明确市场定位等方式在短时间内赢得消费者的青睐和关注，加强客户的粘性，发挥品牌策略的最大化作用。随后在这一基础上实现规模和领域的拓展。（三）评述国外关于跨境电商营销管理的研究主要是基于宏观环境进行研究的，其中既包括了理论层面同时也包括了实践层面。研究已经深入到了营销的各个阶段和层面、制定了相对较为完善的营销理论体系。而国内关于跨境电商的研究主要是基于表层的研究，尚未进行深入研究。西方发达国家为我国的研究提供了充分的借鉴和参考，但是是否适用于本国或者是否能够发挥最大化的作用还必须通过审核和革新。而且在引进的过程中切记不能生搬硬套，必须结合我国实际宏观环境和特点进行优化和变革，制定适用于我国的战略规划，发挥其最大化的作用和意义。三、研究内容本文的硏究内容分以下五部分：第一部分为引言部分，在该部分研究中着重对本文的研究背景和意义。第二部分为相关概念和理论综述部分，在该部分的研究中对跨境电商的意义、特点以及理论等进行了阐述。第三部分：C平台营销现状及存在的问题，首先介绍了C平台概况及营销现状，并结合现状的分析找出其存在的问题。并对企业所在的外部环境和网购市场进行了详细的分析。第四部分：结合上述分析，为C平台制定一系列的营销策略。最后对全文做出总结四、研究思路和方法（一）研究思路本文结合市场营销和社群营销相关概念和理论，在梳理归纳国内外有市场营销的研究的基础上，结合跨境母婴电商的内外部环境，通过分析完成对C跨境母婴电商平台营销策略实施的建议。（二）研究方法（1）文献研究法：本文通过知网、数据库、期刊和互联网等各种渠道收集了现有国内外先进的理论文献和研究资料，为本文的研究提供了坚实的理论基础。（2）案例分析法：除基于理论层面的分析之外，本文在实际分析和探究的过程中还综合实际案例即C跨境平台的各项营销活动进行了分析，并提出适用于该公司发展的营销策略与方案，更具有实际意义。五、预期创新点结合市场营销相关理论和消费者特征以及国内外环境进行市场分析，并制定营销策略，具有一定研究方法创新性。选择母婴这一跨境电商市场人群具有一定研究对象创新性六、研究难点和重点一是市场环境难以把控到实处，与现实情况可能出现偏差；二是难以紧密结合市场营销和消费者心理特征等相关理论；三是对C平台的跨境营销现状难以真实还原。七、参考文献(国内文献10篇、国外文献10篇)王思言.跨境电商通关制度的构建与优化[J].经营者,2019,033(013):31.鄂立彬,刘智勇.跨境电子商务阳光化通关问题研究[J].国际贸易,2014(9):32-34.连晓卫.无社群不营销[J].现代家电,2019,421(01):14-18.刘宇涵.顾客资产理论研究流派评述[J].现代管理科学,2012,000(005):115-117.段艳萍.电子商务在国际贸易中的应用分析[D].广东：暨南大学，2009,58-61.方少林.APEC跨境无纸贸易发展模式研究[J].亚太经济，2011（4）：23-26.黄永江,韦继强,韦念妤.关于构建中国跨境电子商务及支付外汇业务管理体系门[J].区域金融研究，2013（6）：445.刘嘉曼.出境电子商务海关监管模式初探——以企业对消费者(B2C)电子商务贸易方式为例[J].海关与经贸研究,2012,33(5):58-63.曹淑艳,李振欣.跨境电子商务第三方物流模式研究[J].电子商务,2013(03):25-27.王文剑.电子商务背景下TW公司营销策略研究[D].南京：南京理工大学，2013.张权,彭秋银,张静.未来电子商务的发展方向[J].大众商务：投资版,000(001):51.巴秀丽.完善企业法律顾问制度保障企业发展[J].中国商贸,2012(09):261-262.张燃.当当网营销策略浅析[J].现代营销(下旬刊),2012(9):59-60.LueCassivi,MichaelWybo,Pierre-MajoriqueLegerandPierreHadaya.TheLevelofInternationalBusinessanditsAssociationwithDifferentInternetE-commercePractices[J].IEEEComputerSociety，2010（11）：222-225.AliGhorbani,MohammadBakhtazmayBonab.GlobalizationandtheRoleofE-commerceinItsExpansion[J].JournalofBasicandAppliedScientificResearch,2013（3）：78-82.Gibbs,KennethLKraemerandJasonDedrick.EnvironmentandPol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