2020年房地产经纪产业链分析报告

2020年房地产经纪产业链分析报告2020年9月

房地产经纪行业正试图向外拓展业务版图。这不仅意味着二手经纪不断切入新房渠道领域，更表现为经纪公司试图在长租、装修等业务领域培育能力，试图打造泛房地产服务平台。这种努力，在时间上恰好和物业管理公司拓展增值服务业务版图的努力重叠。▍物业管理和房产经纪行业的跨界竞争物业管理行业增值服务版图不断扩大物业管理龙头不断扩大增值服务版图，物业管理上市公司来自于基础服务的收入占比不断下降，来自于社区增值服务和非业主增值服务的收入占比越来越高。表：13家上市公司基础物业服务占营业收入比重及毛利率对比2016占收入比2017占收入比2018占收入2019占收入公司名称毛利率毛利率毛利率毛利率例70.4%83.0%74.8%78.9%91.1%78.6%58.0%69.6%61.7%79.8%88.1%38.8%66.9%74.9%例69.3%81.5%74.7%75.6%92.2%68.5%62.7%65.5%65.1%82.5%93.2%40.1%62.5%75.0%比例66.5%73.7%68.8%84.8%90.1%48.1%61.4%63.7%62.0%82.8%92.7%42.0%45.5%70.6%比例63.5%60.3%64.4%86.9%75.2%55.2%54.3%41.9%57.0%80.6%74.9%44.3%58.6%66.0%绿城服务10.930.313.135.621.124.926.724.214.723.424.929.59.811.229.413.735.221.326.930.325.318.020.430.131.915.521.611.431.914.126.118.027.428.027.823.718.827.433.015.621.511.430.214.227.616.225.328.328.122.119.128.427.316.121.4碧桂园服务保利物业彩生活中海物业雅生活服务蓝光嘉宝服务新城悦服务永升生活服务南都物业中奥到家佳兆业美好滨江服务加权平均21.1资料来源：各公司公告，市场研究部零售、广告、装修等业务，甚至也包括了房屋经纪业务。1图：碧桂园服务的社区增值服务内容资料来源：公司公告房产经纪龙头试图进入泛服务领域房产经纪龙头也试图依托线下经纪人资源，和业主的广泛连接，进入更广阔的房地产服务领域，其中部分领域和物业管理公司相重合。我爱我家的核心业务板块就包括长租公寓。自如作为经纪行业龙头的兄弟公司，实际上也存在业务协同。表：我爱我家公司主要业务布局业务板块业务简介代理销售服务分销业务为开发商提供包括销售前台服务、销售后台事务管理等代理服务作为开发商的分销渠道，为其带来客源，向开发商收取佣金作为开发商的渠道分销商、整合线下中小房地产中介机构，以线上网站及手机源，收取渠道分销费、向合作的其他房地产中介支付返费新房业务电商业务顾问策划业务二手房买卖为开发商提供项目策划、营销方案等服务，收取服务费为业主和购房人提供信息，协助交易双方进行看房、签约、办理贷款等服务经纪业务资管业务为业主和租房人提供信息，协助看房、签约、并在租赁期内提供沟通协调等服务二手房租赁分散式定期代收及转付租金、后期物业管理等标的公司承租整栋公寓，装修后对外出租、收取租金，同时向承租人提供物业管理服务整栋式资料来源：公司公告，市场研究部2图：相寓在管规模（万套）图：我爱我家长租公寓业务收入单位：亿元35302520151052018161412108642002015201620172018201920152016201720182019资料来源：公司公告资料来源：公司公告图：一个典型的自如出租房间：统一的装修风格图：一个典型的相寓出租房间：保留原始装修风格资料来源：自如APP资料来源：相寓APP除了长租公寓之外，我爱我家等经纪龙头也对家装等业务有兴趣。从长租公寓出发，家政等业务或也在经纪龙头的考虑之列。根据贝壳招股书的预测，包括新房和二手房在内的房屋装修市场，年规模约为万亿，年有望增长到万亿元。快速发展的住房市场也为房屋装修等业务提供了更多的基础。跨界竞争，谁主沉浮？随着跨界之风加剧，物业管理和房产经纪龙头的业务版图逐渐产生竞争。首先，物业管理公司本身视房产经纪为增值服务的一种。这就产生了自然的竞争，物业管理公司视中介企业为重要竞争对手。当然，事实上，具备线下经纪人和门店资源，房源体系的经纪行业龙头，确实占据上风，而物业管理公司切入经纪业务，至今并未显出极强的战斗力。3图：深圳万科五园小区的朴邻二手房专营店图：2018年5月内圈和2020年5月外圈杭州市场份额比较链家（贝壳）我爱我家豪世华邦其他资料来源：市场研究部摄资料来源：杭州市住房保障和房产管理局其次，物业管理公司和房产经纪公司一些增值服务领域是重合的。例如，长租公寓的竞争，本身就可能是经纪业务公司旗下品牌和物业管理公司旗下品牌的竞争。甚至，房地产经纪龙头在股东层面也有从事物业管理的尝试。左晖是北京愿景明德管理咨询有限公司的投资人，愿景明德从事城市存量更新业务，是劲松模式的发起者。老旧小区物业管理就是愿景明德的业务之一。图：小区面貌年代久远、配套落后图：改造后小区面貌、配套完善资料来源：北京规划自然资源公众号资料来源：朝阳报▍物业管理龙头的跨界优势和弱点优点一：高频服务但物业服务的发生是高频的。高频的服务、互动、是开展增值服务推介的好场景。4表：物业管理四保一服的典型服务内容内容具体要求配备专职的秩序维护人员，身体健康，工作认真负责并参加定期培训；能处理和应对小区公共秩序维护工作，处理小区日常的人员、车辆进出登记管理，应对小区突发事件；正确使用各类消防、物防、技防器械和设备，能够掌握各类刑事、治安案件和各类灾害事故的应急预案。保安保洁保绿公共区域的清洁卫生，包含楼内公共区域、户外公共区域、垃圾清运等。公共区域绿化、景观的日常养护。包含水景、花坛、绿地、植被等。共用部分、共用设备设施日常运行、保养、维护。包含房屋结构、水电管道、公共照明、消防设施等。保修客服中心接待业主反馈问题，24小时手里业主报修等。资料来源：市场研究部整理优点二：围墙之内：紧密的社区连接，公共区域利用我国的社区是围合式的，物业管理公司可以有效利用小区的公共空间，这不仅包括利用电梯空间做广告，也包括用物业管理用房开展经纪业务等活动。当然，法律规定这些空间的用益权属于全体业主，不属于物业管理公司，但物业管理公司的确有较大的自主权，决定如何利用这些空间，并提取一些佣金。物业管理公司对空间的运营，天然意味着一些增值服务的业务机会。表：碧桂园服务收购城市纵横交易概况收购标的标的行业城市纵横城市楼宇电梯广告（类似于分众传媒）公司2018年、2019年除税后净利润为6667万、78932020年-2022年，承诺业绩为7501万元、公司利润规模收购方式全资收购，分2阶段进行，并配合业绩对赌。其中1阶段收购城市纵横65%股5.112阶段收购城市纵横35%2022年实现的扣非净利润计算，约11-12倍。资料来源：公司公告，市场研究部优点三：极具口碑的品牌影响力物业管理公司的品牌大多承继自开发企业，在品牌不断升级的过程中，形成了良好的口碑。万科、绿城、金地、龙湖等物业管理头部品牌，客观上也和开发企业持续不断的营建投入有关系。缺点一：极低的存量房屋市场占有率和较为分散的城市布局相比起广阔的存量房，甚至包括万科物业在内的头部物业管理公司，其市占率都是极还是零售配送、家政服务，都需要企业具备区域密度。对物业管理公司来说，低头部市占率的事实既意味着发展空间广阔，也意味着增值服务开展存在难度。表：以存量房角度出发的物业管理市场的主要公司的市场占有率情况单位：百万平米公司名称万科物业彩生活合约面积640.0在管面积450.0市场占有率1.21%562.0359.70.96%保利物业498.1287.00.77%5公司名称合约面积684.7在管面积276.1市场占有率0.74%0.63%4.31%0.57%0.41%0.41%0.39%0.32%6.40%0.19%0.18%0.18%0.17%0.16%0.16%0.15%0.14%0.13%0.12%0.06%0.06%0.05%0.05%0.04%0.04%8.31%碧桂园服务雅生活服务TOP5市占率合计绿城服务356.2234.0445.6-212.4152.7151.4145.0120.5招商积余中海物业恒大物业金科智慧服务TOP10市占率合计蓝光嘉宝服务世茂服务248.6116.9100.972.0110.660.6152.857.7157.775.653.837.029.437.021.427.626.871.768.265.465.260.660.257.053.048.446.222.921.620.119.915.814.4中奥到家永升生活服务南都物业新城悦服务建业新生活融创服务万荣家佳兆业美好正荣服务合景悠活鑫苑服务金融街物业弘阳服务滨江服务样本公司合计资料来源：各公司公告，市场研究部注：我们以查房的方法论测算我国城镇存量住房规模约为亿平会统计采用的是会员上报数据，而忽略了大量无物业管理的老旧小区,物业管理公司不仅市占率不高，而且区域布局分散。由于绝大多数物业管理面积来自6图：保利物业2019年中期物业管理布局情况资料来源：公司公告缺点二：被动服务的主业风格物业管理公司的主要工作是解决客户问题，而客户问题的产生是不依赖于物业管理公司的——物业管理公司的服务经常是一种被动服务。例如，维修等服务存在，本身就是因为设备设施需要维修，而不是因为物业管理公司希望发起维修活动。被动服务的特点也造成了物业管理公司虽然和业主互动频繁，但在公司文化方面却不习惯于将这种互动转化为创造盈利的过程。我们认为，社区增值服务需要由独立的团队开展，基础服务的团队不能复聘，只能协同。此外，由于被动服务发生的具体时间点并不由物管公司决定，故而物业管理公司的员工必须留有空档时间，随时处于响应的状态。绝大多数社区增值服务是一种主动服务，主动服务往往具备“狼性”的特点，讲究捕捉甚至创造客户的需求。7图：物业管理服务标榜“等待”和迎接的管家服务，本质是一种被动服务资料来源：某物业管理公司官网缺点三：科技积累相对薄弱物业管理公司在科技投入方面比较有限，龙头物业管理公司的投入规模也很难超过亿元。科技投入相对不足，和公司规模不大有很密切的关系。只有市占率明显提高，科技投入的合理性才能显现。图：科技成果的应用、识别和推广，需要一定的收入规模作为支撑，亦会带来规模经济资料来源：中国物业管理协会，市场研究部8▍房产经纪服务公司的跨界优势和缺点优点一：较高集中度和很高的区域密度相比物业管理公司，房产经纪服务公司的市占率显然更高。而且，由于门店并不是开以上，且布点覆盖以上小区的龙头经纪公司是存在的。表：重点城市二手房经纪业务的市场占有率城市北京深圳广州链家德佑我爱我家中原Q房网合富辉煌易居麦田乐有家数据口径44.7%11.7%4.1%2020M62020Q22020M613.2%8.0%8.6%14.62%2.1%17.7%20.9%0.4%1.4%资料来源：北京住建委，深房中协，广州房地产中介协会，市场研究部注：由于各个城市二手房买卖业务的交易方式，网签流程，网签滞后等因素各不相同，市场份额排行榜只公布前10名企业，所以市场份额不一定绝对精准经纪公司在市占率和区域密度上明显领先于物业管理公司，这有效弥补了经纪公司不能深入社区的不足。优点二：主动撮合的主业风格经纪行业是一个主动提供服务的行业，具备“狼性”文化。经纪人得以比较主动安排自己的工作时间，利用系统，撮合交易。客户的服务诉求大多数是可以预见的，经纪人不需要预留太多的时间应对突发问题。绝大多数社区服务（装修，旅游，教育，家政等）都是一种主动服务，而不是一种被动响应的服务。经纪人当然也不能直接复用，但更加狼性的公司文化，也令经纪公司在业务拓展时占据一定优势。实际上，物业管理公司在拓展增值服务，往往也需要自建团队，而不能直接利用物业管理的从业人员。9图：经纪公司强调狼性文化，重在主动服务资料来源：某经纪公司宣传片优点三：重视研发投入的历史积累相比物业管理公司，房产经纪公司的互联网基因的确更加充分。线上撮合交易并不是一种选择，而是必由之路。房地产经纪公司的研发投入也持续居高不下。图：某房地产经纪公司的研发投入单位：亿元图：我爱我家研发投入单位：万元181614121089,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,000642002017201820192020Q120182019资料来源：公司公告，市场研究部资料来源：公司公告，市场研究部10缺点一：低频，大额的交易经纪行业是一个低频，大额交易的行业。这个行业的虽然高，但交易频次却很少。一个家庭究其一生，都不会有多少次房屋的买卖；一个社区在很长的时间内，都不会出现充分换手。租赁频次略高一点，但租赁代理并非房屋经纪的重要业务组成部分。低频、大额的交易要切入高频的社区服务，存在相当巨大的难度。表：某房地产经纪公司营业收入及单位：亿元业务营业收入2019203201920176420187520172,5267,37724120182,8088,219504新房7,47612,974827二手房其他18562021024612合计25528646010,14411,53121,277资料来源：公司公告，市场研究部缺点二：围墙之外：更弱的社区连接，无空间利用优势房产经纪公司的社区连接，要远远弱于物业管理公司。尤其是，房产经纪公司的场所一般来自于租赁，门店租金也是房产经纪公司的重要成本之一。这些门店位于小区围墙之外，家政等业务衔接颇具难度，广告等业务更是不可能展开。缺点三：口碑有限的品牌影响力房产经纪的社会口碑确实不如品质物业管理公司。经纪平台需要持续广告投入等，才能获得一定的平台美誉度。相比之下，万科、绿城等头部物业管理平台，并不需要在营销方面付出太多。图：某房地产经纪公司广告开支单位：亿元181614121086420201720182019资料来源：公司公告，市场研究部11▍未来的房地产服务业物业管理和房产经纪各自的优势战场房地产服务业的重要两翼，是物业管理和房产经纪。物业管理可能成为房产经纪的资产管理业务单元，房产经纪可能成为物业管理的增值服务一种。不过这两个行业毕竟完全不同，在社区服务方面有其各自优势领域。我们认为，物业管理公司的优势领域，主要集中在：1、能否借助社区空间开展运营是至关重要的。例如，对于充电桩业务，广告业务来说，小区内部的空间利用是至关重要的。对于房屋经纪来说，能够利用小区内部空间是好的，但并不是至关重要的。2、和物业基础服务紧密连接。例如，拎包入住和物业基础服务联系非常紧密，家政也是物业公共区域保洁活动的延伸。3、和品牌口碑密切相关的业务。社区餐饮服务，社区旅游，社区早教等业务。凭借品牌的良好口碑，如果企业又注意在专业能力方面积极积累，物业管理公司或许有可能拓展这些领域的增值服务。相比之下，房产经纪公司的优势领域，则可能集中在：1、和区域密度关系更大，大密度规模化好处更大的业务。例如长租公寓业务，物业管理公司的区域密度很难提供充足数量的不同小区的房源，而房产经纪公司就有可能。当然，房产经纪公司无法深入社区的问题，使得品质房源的获得和推广比较困难——故而房产经纪公司开展长租业务，最合理的模型是解决业主的空置期问题，便利客户的找房，而不是装修和提租模式（即我爱我家的相寓模式更为合理）。相比之下，广告、家政等业务虽然也和区域密度相关，但在比较少的小区仍可以展开。2、和大宗现金流关系更大的业务，尤其是金融。我们认为，物业管理公司开展金融业务，缺乏必要的场景。物业管理行业的支付行为很难捆绑资产管理需求，物业管理公司的整体上也缺乏专业能力。房产经纪公司虽然也缺乏专业能力，但房产经纪天然伴随着大量资金流动，其中的个人融资和资产管理机遇值得深度挖掘。还有一些领域，物业公司和房产经纪公司有不同优势，未来可能展开直接的竞争。例如，房屋装修伴随着房屋交易，房产经纪公司可以为装修公司引流。但房屋装修又和物业管理密切相关，物业管理公司对装修的监管，以及售后服务的在地优势，都可能便利装修业务开展。我们相信，物业管理公司可能更加适合标准化的局部装修（例如更换门窗），而房产经纪公司则可能更加适合全屋装修。12图：龙湖美居业务历程与主要服务内容图：新城悦服务“新橙居”业务合作品牌与典型案例资料来源：公司微信公众号，市场研究部资料来源：公司业绩演示文稿，市场研究部小专题：美居业务普及化：精装修之后的另一个产业链风口拎包入住业务，或者也叫美居业务，就是指开发企业在精装修交付之后，由物业管理公司提供软装业务，包括灯具，家电，窗帘等。过去几年，房屋交付的精装修推动了部分建材企业的需求从C端走向大B电等领域的需求从C端走向大B快速壮大的可能性很大。图：继建材装饰走向大B端，美居业务推动家具家电走向大B端资料来源：市场研究部13跨界合作的机遇和难点表面看，物业管理公司似乎天然能够和房产经纪公司产生协同。例如，房产经纪公司应该可以利用物业管理用房进一步深入社区，而物业管理公司也可以透过和房产经纪公司的合作分享丰厚的住房交易佣金红利。但实际上房产经纪公司和物业管理公司的合作寥寥，仅有的一些合作也并没有产生良好的效果。我们认为原因可能包括、经纪行业的关键在于构建一个较大规模的成交撮合匹配系统，在于持续不断的线上投入；物业管理公司则认为经纪行业发展的关键在于对贴近业主，以及利用虚拟门店降低线