房地产市场营销渠道策略课件

房地产市场营销渠道策略刘灵辉电子科技大学政管学院2011-5-241/8/20231房地产市场营销渠道策略刘灵辉1/7/20231学习目标[学习要点]了解营销渠道的功能及其结构和特点、房地产中间商的作用和类型、房地产营销渠道的运作的有关内容；理解营销渠道的概念及营销渠道的功能、结构和特点，深刻理解房地产中间商的作用和类型，掌握房地产营销渠道的运作的相关内容。[能力描述]能够对特定项目的实际情况给出合时的营销渠道；熟悉市场上常用的销售渠道管理方法，并解决实际中出现的各种销售问题。[关键术语]营销渠道

房地产直接营销

房地产项目委托代理

房地产营销渠道管理[案例导读]北京万和世家的悲喜剧1/8/20232学习目标[学习要点]了解营销渠道的功能及其结构和特点、房1/9.1房地产营销渠道概述9.1.1房地产营销渠道的概念房地产开发商在生产领域开发出来的房地产产品，都要通过流通领域，即各种不同的营销中介将其产品出售给最终的消费者，以实现房地产产品的价值和使用价值.房地产产品的这种运动是由位于开发商和最终消费者之间的、执行不同职能、具有不同名称的营销中介机构承担的，这些营销中介机构就形成了一条条营销渠道。1/8/202339.1房地产营销渠道概述9.1.1房地产营销渠道的概念19.1房地产营销渠道概述

营销渠道（Distributionchannels），也称销售通道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。房地产营销渠道就将房地产商品及其所有权从开发商手中转移到消费者个人手中的途径，主要由经销商和代理商组成。1/8/202349.1房地产营销渠道概述营销渠道（Distributi9.1房地产营销渠道概述9.1.2房地产营销渠道的作用（1）房地产营销渠道完成了房地产产品向消费者转移这一过程，房地产产品只有通过营销渠道，进入消费渠道，才能实现其价值；（2）有利于社会资源的有效利用；（3）有利于提高企业的市场效率；（4）房地产营销渠道具有信息渠道的作用。1/8/202359.1房地产营销渠道概述9.1.2房地产营销渠道的作用19.1房地产营销渠道概述9.1.3房地产营销渠道的特点（1）房地产本身不会随着渠道的转移而转移（2）房地产营销渠道中商品的多样性（3）房地产营销渠道的长度相对较短（4）房地产中间商一般不拥有房地产产品的所有权1/8/202369.1房地产营销渠道概述9.1.3房地产营销渠道的特点19.1房地产营销渠道概述

9.1.3房地产市场营销渠道类型

房地产商品的营销渠道相对一般产品而言，其销售渠道较短，所经过的中间环节较少，这主要是由于房地产产品的位置固定、价值大和销售周期长等原因。在房地产市场营销中，房地产商品的营销渠道主要有开发商直接销售和委托代理销售（经纪人）销售和通过房地产经销商销售。1/8/202379.1房地产营销渠道概述9.1.3房地产市场营销房地产开发商

消费者房地产开发商

经销商

消费者房地产开发商

代理商

消费者房地产开发商

经销商

代理商

消费者9.1房地产营销渠道概述1/8/20238房地产开发商9.2房地产市场营销渠道设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性1/8/202399.2房地产市场营销渠道设计确定渠道目标与限制明确各种渠9.2房地产市场营销渠道设计9.2.1影响房地产市场营销渠道设计的因素房地产产品本身的因素房地产价格房地产开发量房地产开发的利润环境因素政治环境竞争环境经济环境社会文化环境顾客因素潜在顾客的阶层潜在顾客的分布及其规模潜在顾客的消费特征房地产市场因素

潜在消费者状况需求量的影响

1/8/2023109.2房地产市场营销渠道设计9.2.1影响房地产市场营9.2房地产市场营销渠道设计

房地产企业自身的因素企业规模和品牌企业的管理能力和水平企业对渠道控制的要求企业的经营决策和目标

代理商素质实力素质管理素质信誉素质经验素质1/8/2023119.2房地产市场营销渠道设计房地产企业自身的因素9.2房地产市场营销渠道设计9.2.2房地产营销渠道选择的原则效益原则做到以最小的投入获得最大的产出协同原则要做到真诚合作可控性原则房地产企业必须始终掌握主动权风险原则遵循风险适中原则，既不宜过大，也不宜过小1/8/2023129.2房地产市场营销渠道设计9.2.2房地产营销渠道选择9.2房地产市场营销渠道设计素质原则（1）实力素质——选择实力强大的中间商。（2）管理素质——选择管理素质好的中间商。（3）信誉素质——选择信誉度高的中间商。（4）经验素质——选择经验丰富的中间商。1/8/2023139.2房地产市场营销渠道设计素质原则1/7/2023139.2房地产市场营销渠道设计9.2.3房地产市场营销渠道的设计过程1、房地产销售渠道的设计内容渠道设计主要包括：明确渠道长度、宽度和规定渠道成员彼此的权利、责任和义务3个方面的内容。（1）明确销售渠道的长度

所谓渠道长度是指产品从开发商到消费者所经过的环节的多少，即销售渠道层次的多少。开发商销售渠道设计应该以顾客的需求为目标、以确定开发商所要达到的市场为起点。1/8/2023149.2房地产市场营销渠道设计9.2.3房地产市场营销渠道9.2房地产市场营销渠道设计

企业销售渠道设计首先要决定采用何种类型的销售渠道，即是采用自销还是通过中间环节分销。如果决定采用代理商分销，还要进一步确定运用何种类型和规模的代理商，而代理商的类型则会影响到具体的渠道模式。从开发商的观点来看，渠道层次越多，利润就越少，控制渠道所需要解决的问题也就越多。1/8/2023159.2房地产市场营销渠道设计企业销售渠道设计首先要决定9.2房地产市场营销渠道设计生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式1/8/2023169.2房地产市场营销渠道设计生产商零售商顾客生产商零售商批9.2房地产市场营销渠道设计（2）确定代理商的数目

这就是决定渠道的宽窄。渠道宽度是指销售渠道的同一层次中使用代理商数目的多少。同一层次中使用代理商的数目多，称为宽渠道;反之，同一层次中使用代理商的数目少，就称之为窄渠道。1/8/2023179.2房地产市场营销渠道设计（2）确定代理商的数目1/7/中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较1/8/2023181/8/202318中间商制造商目标中间商1制造商目标制造商中间商1目标市场渠道9.2房地产市场营销渠道设计

企业在确定销售渠道的宽度时，通常有3种策略：

开放型策略：是指房地产企业在同一销售层级中选择较多的代理商来推销产品。

封闭型策略：是指企业只选择一个代理商独家推销产品，它要求房地产开发商和代理商之间用协议方式或组建营销全资、控股子公司等办法，规定代理商职能在规定的地方销售本企业的产品，而不能销售其他企业的产品，尤其不能销售竞争对手的产品。

选择型分销策略：是指在每个地区选择一定数量的、具备一定条件的代理商推销产品。被选中的代理商不仅经营本企业的产品，还允许经营其他企业的产品。1/8/2023199.2房地产市场营销渠道设计企业在确定销售渠道的宽9.2房地产市场营销渠道设计（3）明确渠道成员的权力和义务。

包括对于不同类型的代理商给与不同的价格，以及规定彼此为对方提供的义务，如对开发商的的权力和责任应包括:给与代理商的房地产产品供应保证（按时交房、入住、产权以及其他相关手续办理等服务）、产品质量保证、银行按揭保证、市政配套设施以及物业管理、价格折扣、广告促销协助等。代理商的权利和责任包括：向开发商提供市场和各种业务统计资料，保证实行价格政策，不片面夸大和美化所销售的楼盘，达到服务标准等。

1/8/2023209.2房地产市场营销渠道设计（3）明确渠道成员的权力和义务9.2房地产市场营销渠道设计2、对房地产销售渠道的评估（1）对渠道经济效益的评估主要考虑每一种销售渠道的销售额与成本的关系，企业一方面要考虑自销和利用代理商哪种方式销售量大；另一方面要比较二者的成本。规模较小的企业、大企业在销售量不大的地区或对产量较小的产品品种，宜选择代理商销售量较大并达到一定规模时，宜建立自己的销售机构。1/8/2023219.2房地产市场营销渠道设计2、对房地产销售渠道的评估1/9.2房地产市场营销渠道设计（2）对渠道控制力的评估一般来说，自销渠道比利用代理商更有利于企业对渠道系统的控制，因为代理商是一个独立的商业组织，对利润感兴趣。另外，与开发商的实力有关系？

1/8/2023229.2房地产市场营销渠道设计（2）对渠道控制力的评估1/79.2房地产市场营销渠道设计（3）对渠道适应性的评估

虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策和寻求快速变化营销策略的能力。长契约还是短契约？1/8/2023239.2房地产市场营销渠道设计（3）对渠道适应性的评估1/79.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.3.1直接销售（1）概念

房地产直接销售是生产与流通的职能都由生产者

承担，实施产销直接见面。房地产产品直接销售的

方式订购销售、自设机构销售。1/8/2023249.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.3.1（2）房地产产品直接销售的优点

①直接面对市场。产销直接见面，便于房地产企业

能直接了解用户的需求、购买特点及变化趋势，

可以更好地满足消费者的需要。②降低营销成本。产销直接见面，不经过中间经营

环节，可以缩短商品流通环节，减少流通费用，

降低营销成本。③满足消费者的不同要求。便于房地产企业为消费

者提供特殊服务。9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售1/8/202325（2）房地产产品直接销售的优点9.3房地产项目的直接销9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（3）房地产产品直接销售的缺点①不完全符合社会分工发展的要求。会分散企业的人力、物力和财力，有可能会顾此失彼；

②房地产企业要独自承担全部风险；若由经销商负责营销，则有利于风险的分摊和转移；③营销营销效率。直接销售会影响营销速度，延长项目周期，不利于企业的资金周转。1/8/2023269.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（3）房地产产品直9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.3.2间接销售（1）概念

房地产生产企业利用中间商将产品供应给消费者，

中间商人介入交换活动，并专门承担商品流通的职

能。这种销售渠道称为间接销售渠道。房地产间接

销售的方式：①涉及到房地产产品所有权转移的；

②不涉及房地产产权转移的。1/8/2023279.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.3.2间接选择代理商的优势1、代理商有庞大的市场信息

代理商在操盘时，市场部会去调查市场竞品楼盘，做调查问卷，成立信息库，通过信息库比较准确的分析潜在客户的购房意向，对项目开发的产品类型、户型选择、市场定位、定价等有很大作用。2、代理商有较丰富的销售管理经验和专业的销售团队

成熟的代理商对销售团队有一套系统的执行标准，从而保证销售团队的专业性。其代理楼盘的业务量也相对稳定，以确保其公司员工就业充分，收入稳定，销售团队才得以稳定。1/8/202328选择代理商的优势1、代理商有庞大的市场信息1/7/20232选择代理商的优势3、代理商有广泛的合作单位和社会关系代理商有越多的操盘经验，也就有越多的社会关系。在操盘过程中会跟政府相关部门、建筑商、广告商、模型制造单位等多个行业打交道，可以通过这些资源为开发商寻找更好的合作伙伴，提升代理商自己的附加值。4、代理商拥有庞大的客户资源代理商在以往的操盘和正在操盘的项目，有大量未成交的购房者信息，如代理一个新项目有效运用此资源，会加速销售速度，开发商也就加快了资金回笼，降低管理成本，减少利息支出，时间成本，时间就是金钱!开发商选择和代理商合作，就是基于争取时间成本。1/8/202329选择代理商的优势3、代理商有广泛的合作单位和社会关系1/7/9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（2）间接销售的优点

①可以简化房地产市场交易活动，为开发商和消费者

节约大量时间和精力。

②有利于社会生产的专门化分工。

③缓解生产者人、财、物等力量不足。

④有利于房地产企业分散风险。

1/8/2023309.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（2）间接销售9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售MMMCCCMMM9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（3）间接销售的缺点①增加了经营环节。②售前和售后服务容易粗放。③不便于直接沟通信息。1/8/2023329.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（3）间接销售的缺9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.3.3房地产中间商1、概念

房地产中间商是指处在房地产生产者和消费者之间，参与房地产商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的集体或个人。主要包括房地产经销商和房地产产代理商。1/8/2023339.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.3.3房地产9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售

2、房地产经销商

（1）房地产经销商的含义

房地产经销商是指拥有房地产商品所有权和经营权的中间商。

（2）房地产经销商的特点

①房地产市场的经销商具有兼容性

因房地产产品大多价值高、市场风险大，因此大多数房地

产经销企业在主营房地产经营活动的同时也从事其他的工

商活动。这与房地产经销企业的形成渊源有关系。不少企

业是由原来承担房地产行政关系职能的或其他有关行政部

门投资策划生成的。另有一些是从原不从事房地产业务的

大企业衍生出来的。1/8/2023349.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售②房地产经销商的职能具有多元性

我国房地产经销商兼有批发和零售两种作用。由他们批租地皮、向建筑企业投资建设或大批量购置房地产，再批量提供或售给房地产代理商、团体客户；同时也为社会零散的个人消费者提供商品房源。③房地产经销商具有较强的经济实力1/8/2023359.3房地产项目的直接销售和委托代理销售②房地产经销商的职9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售

3、房地产代理商

房地产代理商，又称房地产中介，是指接受房地产

生产者或经销者委托，从事销售业务，但不具备商品

所有权的中间商。房地产代理商普遍存在的客观必然性

（1）房产销售方式和方法较多

（2）销售时机多

（3）销售计划制定的难度大1/8/2023369.3房地产项目的直接销售和委托代理销售3、房地产代9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售

商品房销售代理具有下列特征：①代理人应当以被代理人的名义实施民事行为；②代理人应当在被代理人授权范围内实施代理行为；③代理人在授权范围内可以进行独立的思表示；④代理的法律后果直接归属被代理人。1/8/2023379.3房地产项目的直接销售和委托代理销售商品房销售代理9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售无权代理

无代理权而以他人的名义为法律行为称为无权代理。无权代理本身不具有法律效力。产生无权代理的原因很多，如未经授权，代理行为超越代理权限的范围中超越部分的代理、原代理权已消灭等。无权代理如经被代理人追认时有追溯力，代理即自始有效，无权代理即成为有效代理；如未经被代理人追认，则无权代理人应自己承担法律后果。未经追认的无权代理行为所造成的损害，由无权代理人承担赔偿责任。1/8/2023389.3房地产项目的直接销售和委托代理销售无权代理1/7/29.3房地产项目的直接销售和委托代理销售滥用代理权

代理权的滥用指代理人利用代理权损害被代理人的利益。滥用代理权的情况有：（1）代理人与第三人恶意串通，损害被代理人利益的行为，代理人应当承担民事责任，第三人和代理人负连带责任；（2）代理人和被代理人知道代理事项违法的行为；（3）代理人以被代理人名义与自己进行民事活动的行为；1/8/2023399.3房地产项目的直接销售和委托代理销售滥用代理权1/7/9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（1）房地产企业代理商

受房地产生产者或经销者委托，签订销货协议，在一定区域内代销房地产产品的中间商。商品销售后，按销售额的一定比例提取佣金作为报酬。（估价估租代理、广告代理、拍卖代理、抵押代理、房地产信托公司等）1/8/2023409.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（1）房地产企业代9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（2）房地产经纪人

房地产经纪人即个人代理商，又称中介人。房地产经纪人并无房地产所有权，只为买卖双方提供产品、价格及一般市场情况，为交易双方洽谈销售业务起穿针引线作用。成交与否，仍取决于交易双方，成交后，提取一定佣金。1/8/2023419.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（2）房地产经纪人9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售4、房地产中间商的功能推销功能咨询功能融资功能促销功能分担风险功能售后服务功能市场调查和预测功能1/8/2023429.3房地产项目的直接销售和委托代理销售4、房地产中间商的9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.3.4委托代理的销售方式

1、纯代理租售

这种代理方式，经纪人只索取佣金，而不介入开发项目的经营，代理机构的风险小，收益相对也较少。这种代理方式目前有三种不同的代理关系。（1）开放型代理。开发商发布消息，所有的经纪人都可以与之签订合同，为其代销房屋，销售成功按照约定的计酬方法付酬。1/8/2023439.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.3.4委托代9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（2）专有代理销售。一般只与一个经纪机构签订代理合同，如果与两家以上经纪机构签订了合同，一旦销售成功，签订合同的各机构均应有收益。（3）专卖权代理销售。是指房地产经纪机构将代理权买断，开发商不能再与其他经纪机构签订代销合同，有关房地产商品的销售问题一律由房地产经纪机构解决，开发商按约定付给代理人佣金的方式。1/8/2023449.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（2）专有代理销售9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售2、半联合经营

一般联合经营是指开发项目立项之前，几个合作伙伴按份额共同投资联合开发经营，并按份额比例享有利润和分担风险。而经纪机构的半联合经营是指在项目运作过程中出现资金困难的情况下，经纪机构注入了部分资金，并取得了销售权，将来经纪机构不仅要取得代销佣金，还要按注入资金的比例分享项目利润的代理方式。1/8/2023459.3房地产项目的直接销售和委托代理销售2、半联合经营1/9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售3、买断项目

买断项目是开发商完成了房地产开发的前期工作后，在开发建设完成之前，由经纪机构出资买断，以后的运作完全由经纪机构负责的代理方式。采取这种方式，经纪机构所获得的不是佣金而是利润，而同时其所承担的风险也较大，并且需要有较强的资金实力。从本质上讲，这种方式已超出了经纪机构的业务范围，但目前这种运行方式确实存在。1/8/2023469.3房地产项目的直接销售和委托代理销售3、买断项目1/79.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.3.5委托代理合同

委托项目的确定应以合同签订为准。委托代理合同主要包括以下内容：1、当事人的名称或者姓名和住所2、双方的权利和义务3、委托事项的描述

委托事项描述包括对房地产商品状况的描述、委托人期望的价格和有关注意事项等。4、佣金

合同中应写明委托人向代理人支付佣金的时间和具体数额。5、合同的有效时间

1/8/2023479.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.3.5委托代9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.3.6项目委托代理的管理

房地产开发企业和中间商之间往往会出现一些矛盾和冲突，这是两者之间的社会角色差异所造成的。房地产开发企业与中间商都追求自身的经济利益，如中间商可能同时经营许多房地产开发商企业的产品，其目的就是追求总体经济利益，不一定以某一个企业的产品为核心，这就要求房地产企业对整个渠道系统进行合理、有效的管理。1/8/2023489.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.3.6项目委9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售

同时我们知道，所有的渠道活动都是由房地产开发商和中间商之间特定的关系而得以实施的。在这种错综复杂的关系中，合作是主旋律，合作各方在一般情况下都遵守合同条款所规定的内容，从而维护共同的利益。然而，任何关系都不能会有不和谐的地方。因此，需要房地产开发商同时对渠道从合作和冲突两方面进行管理。1/8/2023499.3房地产项目的直接销售和委托代理销售同时我们知9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售1、对中间商的合作管理

一般而言，合作管理主要包括了解中间商的需求、对中间商进行必要的激励以及对中间商进行绩效评估等方面。（1）了解中间商的需求。中间商对房地产开发商提供产品的期望；中间商在营销时，需要房地产开发商提供哪些帮助；中间商希望房地产开发商提供市场调查所获得的信息的范围等。1/8/2023509.3房地产项目的直接销售和委托代理销售1、对中间商的合作9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（2）对中间商进行必要的激励

①直接激励。是指房地产开发商通过给予中间商物质、金钱的奖励来激发中间商的积极性。企业还可以给予各种折扣优惠以及营销业绩等对中间商进行激励。②间接激励。是指通过帮助中间商进行管理，以提高房地产产品的销售量和效果来激发中间商的积极性。1/8/2023519.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（2）对中间商进行9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（3）对中间商进行绩效评估。房地产开发商在从自身利益角度出发衡量分销渠道的业绩时，主要考察中间商的营销业绩、中间商的营销能力、中间商的适应能力以及顾客满意度等。1/8/2023529.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（3）对中间商进行9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售2、中间商营销业绩的评价（1）市场渗透的比较。与本区域其他竞争者相比，该中间商是否已经为房地产开发商创造了较高的市场渗透度。（2）销售收入的比较。即在上一年度，该中间商为房地产开发商带来的销售收入是否比本地区竞争对手的其他中间商要高。1/8/2023539.3房地产项目的直接销售和委托代理销售2、中间商营销业绩9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售3、中间商营销能力的评价（1）营销技能的评价（2）营销经验和知识的评价（3）掌握市场信息程度的评价1/8/2023549.3房地产项目的直接销售和委托代理销售3、中间商营销能力9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售4、中间商适应能力的评价（1）对房地产市场发展趋势把握能力的评价（2）创新能力的评价1/8/2023559.3房地产项目的直接销售和委托代理销售4、中间商适应能力9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售5、顾客满意度的评价（1）房地产开发商是否会经常收到顾客对中间商的抱怨；（2）在处理与房地产开发商的产品与服务的有关问题时，该中间商是否向顾客提供及时、友好和高效的帮助；（3）该中间商是否经常尽各种努力来使顾客满意。1/8/2023569.3房地产项目的直接销售和委托代理销售5、顾客满意度的评9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售6、对中间商冲突的管理（1）营销渠道冲突的含义

是指当营销渠道中的一员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源时所产生的矛盾。如果潜在的冲突得不到及时的关注和解决，就会影响分销目标的实现和企业在消费者心中的整体形象，并最终影响整个企业的经营业绩，危害企业的长远发展。1/8/2023579.3房地产项目的直接销售和委托代理销售6、对中间商冲突的9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（2）渠道冲突的分类①按照渠道成员的关系类型水平冲突：同一渠道中同一层次的中间商之间的冲突垂直冲突：同一渠道中不同层次的成员之间的冲突多渠道冲突：当某个开发商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品或服务时，发生于这些渠道之间的冲突。

1/8/2023589.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（2）渠道冲突的分9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售②按其产生的原因

竞争性冲突：两个或多个渠道成员在同类或类似的市场上竞争时发生的冲突非竞争性冲突：渠道成员在目标、角色、政策及利润分配等方面存在不一致引发的冲突1/8/2023599.3房地产项目的直接销售和委托代理销售②按其产生的原因9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售③按照其显现程度潜在冲突：渠道成员由于在目标、角色、意识和资源分配等方面存在着利益上的差异和矛盾，而这种差异和矛盾还没有导致彼此行为上的对抗的一种冲突状态；现实冲突：渠道成员彼此之间出现的相互抵毁、报复等对抗行为的冲突状态。1/8/2023609.3房地产项目的直接销售和委托代理销售③按照其显现程度9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（3）房地产市场营销渠道产生冲突的原因①目标不一致。

制造商的长期市场目标VS经销商的短期利润目标②不明确的角色和权利。

对经销区域或信用政策的不清楚。③知觉或感受差异。

对经济形势或市场前景的看法不同④沟通失败。1/8/2023619.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（3）房地产市场营9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（4）渠道冲突的解决办法①信息共享房地产开发企业可以定期或不定期地举行信息交流会，加强各渠道成员之间的沟通。②建立关系规范

一条有着强有力的相关规范的渠道在预防冲突时会表现得特别高效。它阻止各方以损害渠道的代价去追逐其自己的利益。这些规范还鼓励渠道参与者努力服他们之间的分歧，以此使冲突保持在功能性范围内。1/8/2023629.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（4）渠道冲突的解9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售③劝说、谈判④调解或仲裁

为第三方机制，调解和仲裁能够防止冲突升级或使显性冲突保持在一定范围之内。1/8/2023639.3房地产项目的直接销售和委托代理销售③劝说、谈判1/79.3.7房地产营销渠道调整

1、增减营销渠道中的个别中间商

由于个别中间商的经营不善而造成市场占有率下降，影响到整个渠道效益时，可以考虑对其进行削减．以便集中力量帮助其它中间商搞好工作，同时可重新寻找几个中间商替补；市场占有率的下降，有时可能是由于竞争对手营销渠道扩大而造成的，这就需要考虑增加中间商数量。

9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售1/8/2023649.3.7房地产营销渠道调整9.3房地产项目的直接销售2、增减某一个营销渠道

当生产企业通过增减个别中间商不能解决根本问题时，就要考虑增减某一营销渠道。3、调整整个营销渠道如放弃原先的直销模式，而采用代理商进行销售；或者建立自己的营销机构以取代原先的间接渠道。

9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售1/8/2023652、增减某一个营销渠道9.3房地产项目的直接销售和房地产市场营销渠道策略刘灵辉电子科技大学政管学院2011-5-241/8/202366房地产市场营销渠道策略刘灵辉1/7/20231学习目标[学习要点]了解营销渠道的功能及其结构和特点、房地产中间商的作用和类型、房地产营销渠道的运作的有关内容；理解营销渠道的概念及营销渠道的功能、结构和特点，深刻理解房地产中间商的作用和类型，掌握房地产营销渠道的运作的相关内容。[能力描述]能够对特定项目的实际情况给出合时的营销渠道；熟悉市场上常用的销售渠道管理方法，并解决实际中出现的各种销售问题。[关键术语]营销渠道

房地产直接营销

房地产项目委托代理

房地产营销渠道管理[案例导读]北京万和世家的悲喜剧1/8/202367学习目标[学习要点]了解营销渠道的功能及其结构和特点、房1/9.1房地产营销渠道概述9.1.1房地产营销渠道的概念房地产开发商在生产领域开发出来的房地产产品，都要通过流通领域，即各种不同的营销中介将其产品出售给最终的消费者，以实现房地产产品的价值和使用价值.房地产产品的这种运动是由位于开发商和最终消费者之间的、执行不同职能、具有不同名称的营销中介机构承担的，这些营销中介机构就形成了一条条营销渠道。1/8/2023689.1房地产营销渠道概述9.1.1房地产营销渠道的概念19.1房地产营销渠道概述

营销渠道（Distributionchannels），也称销售通道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。房地产营销渠道就将房地产商品及其所有权从开发商手中转移到消费者个人手中的途径，主要由经销商和代理商组成。1/8/2023699.1房地产营销渠道概述营销渠道（Distributi9.1房地产营销渠道概述9.1.2房地产营销渠道的作用（1）房地产营销渠道完成了房地产产品向消费者转移这一过程，房地产产品只有通过营销渠道，进入消费渠道，才能实现其价值；（2）有利于社会资源的有效利用；（3）有利于提高企业的市场效率；（4）房地产营销渠道具有信息渠道的作用。1/8/2023709.1房地产营销渠道概述9.1.2房地产营销渠道的作用19.1房地产营销渠道概述9.1.3房地产营销渠道的特点（1）房地产本身不会随着渠道的转移而转移（2）房地产营销渠道中商品的多样性（3）房地产营销渠道的长度相对较短（4）房地产中间商一般不拥有房地产产品的所有权1/8/2023719.1房地产营销渠道概述9.1.3房地产营销渠道的特点19.1房地产营销渠道概述

9.1.3房地产市场营销渠道类型

房地产商品的营销渠道相对一般产品而言，其销售渠道较短，所经过的中间环节较少，这主要是由于房地产产品的位置固定、价值大和销售周期长等原因。在房地产市场营销中，房地产商品的营销渠道主要有开发商直接销售和委托代理销售（经纪人）销售和通过房地产经销商销售。1/8/2023729.1房地产营销渠道概述9.1.3房地产市场营销房地产开发商

消费者房地产开发商

经销商

消费者房地产开发商

代理商

消费者房地产开发商

经销商

代理商

消费者9.1房地产营销渠道概述1/8/202373房地产开发商9.2房地产市场营销渠道设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性1/8/2023749.2房地产市场营销渠道设计确定渠道目标与限制明确各种渠9.2房地产市场营销渠道设计9.2.1影响房地产市场营销渠道设计的因素房地产产品本身的因素房地产价格房地产开发量房地产开发的利润环境因素政治环境竞争环境经济环境社会文化环境顾客因素潜在顾客的阶层潜在顾客的分布及其规模潜在顾客的消费特征房地产市场因素

潜在消费者状况需求量的影响

1/8/2023759.2房地产市场营销渠道设计9.2.1影响房地产市场营9.2房地产市场营销渠道设计

房地产企业自身的因素企业规模和品牌企业的管理能力和水平企业对渠道控制的要求企业的经营决策和目标

代理商素质实力素质管理素质信誉素质经验素质1/8/2023769.2房地产市场营销渠道设计房地产企业自身的因素9.2房地产市场营销渠道设计9.2.2房地产营销渠道选择的原则效益原则做到以最小的投入获得最大的产出协同原则要做到真诚合作可控性原则房地产企业必须始终掌握主动权风险原则遵循风险适中原则，既不宜过大，也不宜过小1/8/2023779.2房地产市场营销渠道设计9.2.2房地产营销渠道选择9.2房地产市场营销渠道设计素质原则（1）实力素质——选择实力强大的中间商。（2）管理素质——选择管理素质好的中间商。（3）信誉素质——选择信誉度高的中间商。（4）经验素质——选择经验丰富的中间商。1/8/2023789.2房地产市场营销渠道设计素质原则1/7/2023139.2房地产市场营销渠道设计9.2.3房地产市场营销渠道的设计过程1、房地产销售渠道的设计内容渠道设计主要包括：明确渠道长度、宽度和规定渠道成员彼此的权利、责任和义务3个方面的内容。（1）明确销售渠道的长度

所谓渠道长度是指产品从开发商到消费者所经过的环节的多少，即销售渠道层次的多少。开发商销售渠道设计应该以顾客的需求为目标、以确定开发商所要达到的市场为起点。1/8/2023799.2房地产市场营销渠道设计9.2.3房地产市场营销渠道9.2房地产市场营销渠道设计

企业销售渠道设计首先要决定采用何种类型的销售渠道，即是采用自销还是通过中间环节分销。如果决定采用代理商分销，还要进一步确定运用何种类型和规模的代理商，而代理商的类型则会影响到具体的渠道模式。从开发商的观点来看，渠道层次越多，利润就越少，控制渠道所需要解决的问题也就越多。1/8/2023809.2房地产市场营销渠道设计企业销售渠道设计首先要决定9.2房地产市场营销渠道设计生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式1/8/2023819.2房地产市场营销渠道设计生产商零售商顾客生产商零售商批9.2房地产市场营销渠道设计（2）确定代理商的数目

这就是决定渠道的宽窄。渠道宽度是指销售渠道的同一层次中使用代理商数目的多少。同一层次中使用代理商的数目多，称为宽渠道;反之，同一层次中使用代理商的数目少，就称之为窄渠道。1/8/2023829.2房地产市场营销渠道设计（2）确定代理商的数目1/7/中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较1/8/2023831/8/202383中间商制造商目标中间商1制造商目标制造商中间商1目标市场渠道9.2房地产市场营销渠道设计

企业在确定销售渠道的宽度时，通常有3种策略：

开放型策略：是指房地产企业在同一销售层级中选择较多的代理商来推销产品。

封闭型策略：是指企业只选择一个代理商独家推销产品，它要求房地产开发商和代理商之间用协议方式或组建营销全资、控股子公司等办法，规定代理商职能在规定的地方销售本企业的产品，而不能销售其他企业的产品，尤其不能销售竞争对手的产品。

选择型分销策略：是指在每个地区选择一定数量的、具备一定条件的代理商推销产品。被选中的代理商不仅经营本企业的产品，还允许经营其他企业的产品。1/8/2023849.2房地产市场营销渠道设计企业在确定销售渠道的宽9.2房地产市场营销渠道设计（3）明确渠道成员的权力和义务。

包括对于不同类型的代理商给与不同的价格，以及规定彼此为对方提供的义务，如对开发商的的权力和责任应包括:给与代理商的房地产产品供应保证（按时交房、入住、产权以及其他相关手续办理等服务）、产品质量保证、银行按揭保证、市政配套设施以及物业管理、价格折扣、广告促销协助等。代理商的权利和责任包括：向开发商提供市场和各种业务统计资料，保证实行价格政策，不片面夸大和美化所销售的楼盘，达到服务标准等。

1/8/2023859.2房地产市场营销渠道设计（3）明确渠道成员的权力和义务9.2房地产市场营销渠道设计2、对房地产销售渠道的评估（1）对渠道经济效益的评估主要考虑每一种销售渠道的销售额与成本的关系，企业一方面要考虑自销和利用代理商哪种方式销售量大；另一方面要比较二者的成本。规模较小的企业、大企业在销售量不大的地区或对产量较小的产品品种，宜选择代理商销售量较大并达到一定规模时，宜建立自己的销售机构。1/8/2023869.2房地产市场营销渠道设计2、对房地产销售渠道的评估1/9.2房地产市场营销渠道设计（2）对渠道控制力的评估一般来说，自销渠道比利用代理商更有利于企业对渠道系统的控制，因为代理商是一个独立的商业组织，对利润感兴趣。另外，与开发商的实力有关系？

1/8/2023879.2房地产市场营销渠道设计（2）对渠道控制力的评估1/79.2房地产市场营销渠道设计（3）对渠道适应性的评估

虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策和寻求快速变化营销策略的能力。长契约还是短契约？1/8/2023889.2房地产市场营销渠道设计（3）对渠道适应性的评估1/79.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.3.1直接销售（1）概念

房地产直接销售是生产与流通的职能都由生产者

承担，实施产销直接见面。房地产产品直接销售的

方式订购销售、自设机构销售。1/8/2023899.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.3.1（2）房地产产品直接销售的优点

①直接面对市场。产销直接见面，便于房地产企业

能直接了解用户的需求、购买特点及变化趋势，

可以更好地满足消费者的需要。②降低营销成本。产销直接见面，不经过中间经营

环节，可以缩短商品流通环节，减少流通费用，

降低营销成本。③满足消费者的不同要求。便于房地产企业为消费

者提供特殊服务。9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售1/8/202390（2）房地产产品直接销售的优点9.3房地产项目的直接销9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（3）房地产产品直接销售的缺点①不完全符合社会分工发展的要求。会分散企业的人力、物力和财力，有可能会顾此失彼；

②房地产企业要独自承担全部风险；若由经销商负责营销，则有利于风险的分摊和转移；③营销营销效率。直接销售会影响营销速度，延长项目周期，不利于企业的资金周转。1/8/2023919.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（3）房地产产品直9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.3.2间接销售（1）概念

房地产生产企业利用中间商将产品供应给消费者，

中间商人介入交换活动，并专门承担商品流通的职

能。这种销售渠道称为间接销售渠道。房地产间接

销售的方式：①涉及到房地产产品所有权转移的；

②不涉及房地产产权转移的。1/8/2023929.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.3.2间接选择代理商的优势1、代理商有庞大的市场信息

代理商在操盘时，市场部会去调查市场竞品楼盘，做调查问卷，成立信息库，通过信息库比较准确的分析潜在客户的购房意向，对项目开发的产品类型、户型选择、市场定位、定价等有很大作用。2、代理商有较丰富的销售管理经验和专业的销售团队

成熟的代理商对销售团队有一套系统的执行标准，从而保证销售团队的专业性。其代理楼盘的业务量也相对稳定，以确保其公司员工就业充分，收入稳定，销售团队才得以稳定。1/8/202393选择代理商的优势1、代理商有庞大的市场信息1/7/20232选择代理商的优势3、代理商有广泛的合作单位和社会关系代理商有越多的操盘经验，也就有越多的社会关系。在操盘过程中会跟政府相关部门、建筑商、广告商、模型制造单位等多个行业打交道，可以通过这些资源为开发商寻找更好的合作伙伴，提升代理商自己的附加值。4、代理商拥有庞大的客户资源代理商在以往的操盘和正在操盘的项目，有大量未成交的购房者信息，如代理一个新项目有效运用此资源，会加速销售速度，开发商也就加快了资金回笼，降低管理成本，减少利息支出，时间成本，时间就是金钱!开发商选择和代理商合作，就是基于争取时间成本。1/8/202394选择代理商的优势3、代理商有广泛的合作单位和社会关系1/7/9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（2）间接销售的优点

①可以简化房地产市场交易活动，为开发商和消费者

节约大量时间和精力。

②有利于社会生产的专门化分工。

③缓解生产者人、财、物等力量不足。

④有利于房地产企业分散风险。

1/8/2023959.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（2）间接销售9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售MMMCCCMMM9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（3）间接销售的缺点①增加了经营环节。②售前和售后服务容易粗放。③不便于直接沟通信息。1/8/2023979.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（3）间接销售的缺9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.3.3房地产中间商1、概念

房地产中间商是指处在房地产生产者和消费者之间，参与房地产商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的集体或个人。主要包括房地产经销商和房地产产代理商。1/8/2023989.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.3.3房地产9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售

2、房地产经销商

（1）房地产经销商的含义

房地产经销商是指拥有房地产商品所有权和经营权的中间商。

（2）房地产经销商的特点

①房地产市场的经销商具有兼容性

因房地产产品大多价值高、市场风险大，因此大多数房地

产经销企业在主营房地产经营活动的同时也从事其他的工

商活动。这与房地产经销企业的形成渊源有关系。不少企

业是由原来承担房地产行政关系职能的或其他有关行政部

门投资策划生成的。另有一些是从原不从事房地产业务的

大企业衍生出来的。1/8/2023999.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售②房地产经销商的职能具有多元性

我国房地产经销商兼有批发和零售两种作用。由他们批租地皮、向建筑企业投资建设或大批量购置房地产，再批量提供或售给房地产代理商、团体客户；同时也为社会零散的个人消费者提供商品房源。③房地产经销商具有较强的经济实力1/8/20231009.3房地产项目的直接销售和委托代理销售②房地产经销商的职9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售

3、房地产代理商

房地产代理商，又称房地产中介，是指接受房地产

生产者或经销者委托，从事销售业务，但不具备商品

所有权的中间商。房地产代理商普遍存在的客观必然性

（1）房产销售方式和方法较多

（2）销售时机多

（3）销售计划制定的难度大1/8/20231019.3房地产项目的直接销售和委托代理销售3、房地产代9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售

商品房销售代理具有下列特征：①代理人应当以被代理人的名义实施民事行为；②代理人应当在被代理人授权范围内实施代理行为；③代理人在授权范围内可以进行独立的思表示；④代理的法律后果直接归属被代理人。1/8/20231029.3房地产项目的直接销售和委托代理销售商品房销售代理9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售无权代理

无代理权而以他人的名义为法律行为称为无权代理。无权代理本身不具有法律效力。产生无权代理的原因很多，如未经授权，代理行为超越代理权限的范围中超越部分的代理、原代理权已消灭等。无权代理如经被代理人追认时有追溯力，代理即自始有效，无权代理即成为有效代理；如未经被代理人追认，则无权代理人应自己承担法律后果。未经追认的无权代理行为所造成的损害，由无权代理人承担赔偿责任。1/8/20231039.3房地产项目的直接销售和委托代理销售无权代理1/7/29.3房地产项目的直接销售和委托代理销售滥用代理权

代理权的滥用指代理人利用代理权损害被代理人的利益。滥用代理权的情况有：（1）代理人与第三人恶意串通，损害被代理人利益的行为，代理人应当承担民事责任，第三人和代理人负连带责任；（2）代理人和被代理人知道代理事项违法的行为；（3）代理人以被代理人名义与自己进行民事活动的行为；1/8/20231049.3房地产项目的直接销售和委托代理销售滥用代理权1/7/9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（1）房地产企业代理商

受房地产生产者或经销者委托，签订销货协议，在一定区域内代销房地产产品的中间商。商品销售后，按销售额的一定比例提取佣金作为报酬。（估价估租代理、广告代理、拍卖代理、抵押代理、房地产信托公司等）1/8/20231059.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（1）房地产企业代9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（2）房地产经纪人

房地产经纪人即个人代理商，又称中介人。房地产经纪人并无房地产所有权，只为买卖双方提供产品、价格及一般市场情况，为交易双方洽谈销售业务起穿针引线作用。成交与否，仍取决于交易双方，成交后，提取一定佣金。1/8/20231069.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（2）房地产经纪人9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售4、房地产中间商的功能推销功能咨询功能融资功能促销功能分担风险功能售后服务功能市场调查和预测功能1/8/20231079.3房地产项目的直接销售和委托代理销售4、房地产中间商的9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.3.4委托代理的销售方式

1、纯代理租售

这种代理方式，经纪人只索取佣金，而不介入开发项目的经营，代理机构的风险小，收益相对也较少。这种代理方式目前有三种不同的代理关系。（1）开放型代理。开发商发布消息，所有的经纪人都可以与之签订合同，为其代销房屋，销售成功按照约定的计酬方法付酬。1/8/20231089.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.3.4委托代9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（2）专有代理销售。一般只与一个经纪机构签订代理合同，如果与两家以上经纪机构签订了合同，一旦销售成功，签订合同的各机构均应有收益。（3）专卖权代理销售。是指房地产经纪机构将代理权买断，开发商不能再与其他经纪机构签订代销合同，有关房地产商品的销售问题一律由房地产经纪机构解决，开发商按约定付给代理人佣金的方式。1/8/20231099.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（2）专有代理销售9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售2、半联合经营

一般联合经营是指开发项目立项之前，几个合作伙伴按份额共同投资联合开发经营，并按份额比例享有利润和分担风险。而经纪机构的半联合经营是指在项目运作过程中出现资金困难的情况下，经纪机构注入了部分资金，并取得了销售权，将来经纪机构不仅要取得代销佣金，还要按注入资金的比例分享项目利润的代理方式。1/8/20231109.3房地产项目的直接销售和委托代理销售2、半联合经营1/9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售3、买断项目

买断项目是开发商完成了房地产开发的前期工作后，在开发建设完成之前，由经纪机构出资买断，以后的运作完全由经纪机构负责的代理方式。采取这种方式，经纪机构所获得的不是佣金而是利润，而同时其所承担的风险也较大，并且需要有较强的资金实力。从本质上讲，这种方式已超出了经纪机构的业务范围，但目前这种运行方式确实存在。1/8/20231119.3房地产项目的直接销售和委托代理销售3、买断项目1/79.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.3.5委托代理合同

委托项目的确定应以合同签订为准。委托代理合同主要包括以下内容：1、当事人的名称或者姓名和住所2、双方的权利和义务3、委托事项的描述

委托事项描述包括对房地产商品状况的描述、委托人期望的价格和有关注意事项等。4、佣金

合同中应写明委托人向代理人支付佣金的时间和具体数额。5、合同的有效时间

1/8/20231129.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.3.5委托代9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.3.6项目委托代理的管理

房地产开发企业和中间商之间往往会出现一些矛盾和冲突，这是两者之间的社会角色差异所造成的。房地产开发企业与中间商都追求自身的经济利益，如中间商可能同时经营许多房地产开发商企业的产品，其目的就是追求总体经济利益，不一定以某一个企业的产品为核心，这就要求房地产企业对整个渠道系统进行合理、有效的管理。1/8/20231139.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.3.6项目委9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售

同时我们知道，所有的渠道活动都是由房地产开发商和中间商之间特定的关系而得以实施的。在这种错综复杂的关系中，合作是主旋律，合作各方在一般情况下都遵守合同条款所规定的内容，从而维护共同的利益。然而，任何关系都不能会有不和谐的地方。因此，需要房地产开发商同时对渠道从合作和冲突两方面进行管理。1/8/20231149.3房地产项目的直接销售和委托代理销售同时我们知9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售1、对中间商的合作管理

一般而言，合作管理主要包括了解中间商的需求、对中间商进行必要的激励以及对中间商进行绩效评估等方面。（1）了解中间商的需求。中间商对房地产开发商提供产品的期望；中间商在营销时，需要房地产开发商提供哪些帮助；中间商希望房地产开发商提供市场调查所获得的信息的范围等。1/8/20231159.3房地产项目的直接销售和委托代理销售1、对中间商的合作9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（2）对中间