商品价格与消费心理课件

第六章商品价格与消费心理

第一节商品价格的心理功能第二节消费者价格心理第三节消费者心理中的价格阈限第四节商品价格的心理策略第六章商品价格与消费心理第一节商品价格的心理功能1

我们是全市最低价当你到了家电零售现场，只要在某个品牌产品面前多站上半分钟，马上就有推销员来到你身边告诉，“该产品十分畅销，昨天刚到的货，而且卖不了几天……”，如果你对价格犹豫不决，推销员会接着对你说：“我们是厂家直销，是全市最低价，已经很实惠了”，如果你还犹豫不决，他会主动提出请示经理，看看能否为你争取更优惠的价格。通常的结果，几分钟后他会满面春风的告诉你，经过他的努力，他为你争取到迄今为止的最低价。案例导入：我们是全市最低价案例2

现实生活中，每一位消费者的购买行为都可以说是诸多因素共同作用的结果，而这诸多因素中，被选择商品的质量与价格因素均可视为至关重要的一环。在购买过程中消费者是如何看待商品价格的？商品价格又从哪些方面影响消费者的购买心理及其行为？企业在决定商品价格时应考虑哪些心理因素，采用什么定价方法最能适合消费者的一般购买行为？价格的波动会对消费者行为有什么影响？以及消费者对于灵活的市场价格会有哪些规律性的心理与行为反映呢？这些都是本章要学习的问题。现实生活中，每一位消费者的购买行为都可以说3价格是价值的货币表现；或者说，用货币来表现商品的价值，就是价格。价格是衡量商品品质和内在价值量尺度。商品价格的概念

第一节商品价格的心理功能价格是价值的货币表现；或者说，用货币来表现商品的价值，就是价4在消费者行为学的研究中，商品价格的功能是指商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象。消费者在选购商品时，通常把价格与商品的其他要素如质量、品牌、性能等综合起来加以评价，在此基础上决定是否购买。然而，就对消费者的影响而言，价格又有着与其他商品要素不同的心理作用机制。具体表现在以下方面：

商品价格的心理功能在消费者行为学的研究中，商品价格的功能是指商品价格对消费者心5商品价格的心理功能

商品价值的认识功能

自我意识比拟功能

调节需求功能

社会地位比拟

生活情操比拟

文化修养比拟

经济地位比拟商品价格的心理功能

商品价格的心理功能商品价值的认识功能自我意识比拟功能6分析：便宜没好货，好货不便宜

商品价格在一定程度上体现了商品价值的大小和质量的高低，是商品效用程度的一个客观尺度，具有衡量商品价值的功能。一、商品价值认识功能分析：便宜没好货，商品价格在一定程度上体现了商品价7

二、自我意识的比拟功能

自我比拟心理功能因人而异、各不相同，有：社会经济地位比拟、经济地位比拟、生活情操比拟、文化修养比拟等，这些功能与个人的观念、态度、个性心理特征有关，并在日常购物中有意无意地显露出来。但有一个共同点，就是从满足社会需求和自尊需求出发，更多地重视产品价格的社会价值象征意义。二、自我意识的比拟功能自我比拟心理功能因人8【同步案例】汉堡包在消费者心中的价值

问题：汉堡包在不同地方卖的价格不一样，为什么消费者都能接受。谈谈你的看法？

一个汉堡包的价值为多少，现在越来越难以估计。大多数的西方人只要花0.5美元以下的钱，即可得到一个可口的汉堡包，少数人会花1.5美元买一个大麦或加奶酪的汉堡包，然而，这些都是过时的风尚了。当今，随着人们生活条件的改善，越来越多的人情愿花4美元买一个豪华餐厅出售的新近流行的汉堡包，即所谓的美食汉堡。为什么美食汉堡要卖4美元一个呢？在顾客的心目中，它不但比较大，而且是现做现卖，更重要的是这类餐厅提供一些较为舒适的软硬件设备。在一般的汉堡包店，使用的是塑料椅，服务也是一般，而在出售美食汉堡包的餐厅里，不但桌椅比较舒适，而且兼买酒水，有时还提供点菜送到桌上的优良服务。如顾客到一个名叫起利的餐厅，购一个汉堡包，外加薯条和饮料，花费6美元，而同样的食物，一般汉堡包只收2.5美元。但是对有些消费者来说，舒适的环境、豪华的设备、优雅的氛围加上美味可口的汉堡包，付6美元完全合理，比到麦当劳和汉堡王等店更合算。【同步案例】汉堡包在消费者心中的价值问题：汉堡包在不同地方卖9本例中汉堡包在不同的地方售价不同，给消费者的心理感受也不同；一般讲，消费者在购买活动中，通常把商品的价格看成是衡量商品价值和商品品质的重要标准。而且一些有一定社会地位的人，同样的商品也愿意选择价格高点的，以显示自己的社会地位和经济实力，会通过价格的比拟来满足社会心理需要和自尊心理需要。分析提示：本例中汉堡包在不同的地方售价不同，给消费者的心理感受10三、调节需求的功能商品价格对消费需求量的影响甚大。消费需求量的变化与价格的变动呈相反的趋势。即价格上涨时，消费需求量减少；价格下降时，消费需求量下降。三、调节需求的功能商品价格对消费需求量的影响甚11

价格与需求量之间这种向相反方向变化的现象也不是普遍的、绝对的。在有些情况下，如，在消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切期待心理影响下，即出现涨价抢购、降价观望不买的现象。

价格与需求量之间这种向相反方向变化的12一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1／2的价格卖掉。”由于着急，关键的字体l／2没有写清楚，店员将其读成“1～2倍的价格”。店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。案例:越贵越畅销的绿宝石

一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕13产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，市场营销理论认为：14消费者在购买活动中对价格认识的心理现象，它反映出消费者对价格的知觉程度，也反映出消费者个性心理、消费者价格心理特征主要有以下几个方面。

第二节消费者的价格心理一消费者价格心理特征消费者在购买活动中对价格认识的心理现象，它反映出消费151．消费者对价格的习惯性

2．消费者对价格的敏感性

3．消费者对价格的感受性

4．消费者对价格的倾向性

５．消费者对价格的逆反性

特征1．消费者对价格的习惯性2．消费者对价格的敏感性3．消费16

习惯性心理是指消费者根据以往的购买经验和对某些商品价格的反复感知，来决定是否购买的一种心理定势。（一）习惯性心理当商品价格变动时，消费者的心理会经历一个打破原有习惯、由不习惯、不适应到到逐步习惯、比较适应的过程。企业对超出习惯价格的商品价格的调整，要十分慎重。调整时，要注意把调整的幅度限定在可接受的价格范围内。要注意采取相应的措施，使消费者接受新的价格。习惯性心理是指消费者根据以往的购买经验和对某些商品价格17（二）感受性心理感受性心理是指消费者对商品价格高低的感知程度。例：一瓶葡萄酒，商场售价二十几元，而在三星级以上酒店，定价达上百元，这是因为豪华优雅环境影响了消费者对价格的感受性。（二）感受性心理例：一瓶葡萄酒，商场售价二十几元，而在三星级18（三）敏感性心理敏感性心理是指消费者对商品价格变动做出反应的灵敏和迅速程度。情况一：去商场购物，购买一个标价20元的商品，这时，你听说另外一个商场这个商品的价格是10元。情况二：去商场购物，购买一个标价是20000元的商品，而此时你听说另外一个地方的同样商品价格是19990。（三）敏感性心理情况一：去商场购物，购买一个标价20元的商品19（四）倾向性心理倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择所表现出的倾向。价格倾向性同类产品不同类产品倾向选择价格较低的产品日常用品、短期时令商品选择价格较低的耐用消费品、奢侈品选择价格较高的（四）倾向性心理价格倾向性同类产品不同类产品倾向选择价格较低20（五）逆反心理消费者对价格的逆反性是指消费者在某些特定情况下对商品价格的反向表现。房产投机者曾被认为是导致楼市“买涨不买跌”的原因，但实际上，刚需购房者也会做出类似判断。如果购房者意识到房价在涨，而且还要再涨，那么现在买进，过一段时间，价格再涨上去，相对来讲便是便宜了。反之，房价在跌，如果购房者意识到还要再跌，那么现在一买进，就意味着过一段时间房子要贬值。于是历年以来，当媒体公布房价同比上升时，购房者一般急不可待，生怕房价继续大涨，于是被迫出手，而当媒体公布房价较过去降了几个点时，购房者反而捂紧钱包，回岸观望。（五）逆反心理房产投机者曾被认为是导致楼市“买涨不买21【同步案例】巧妙定价出奇效背景资料：

泰国曼谷有一家专门经营儿童玩具的商店，有一次购进了造型极为相似的两种玩具小鹿，一种是日本生产，一种是中国生产，标价都是3.9元.出乎意料的是，两种造型可爱的小鹿就是卖不动，店员们认为，定价太高，纷纷建议降价促销。可是，精明的老板经过一番思考，不仅没有采纳大家降价促销的建议，反而作出将中国生产小鹿的售价提高到5.6元的决定，并让店员们把它与日本生产的3.9元小鹿一起卖。光顾这家商店的顾客看到两种相似的小鹿，价钱相差如此悬殊，就忍不住询问，此时，售货员按老板的安排，告诉顾客：价钱不同是因为产地不同、进货渠道不同，其实质量并没有什么区别。【同步案例】巧妙定价出奇效背景资料：22问题：本案例中为什么能够产生如此神奇效果？其营销取得成功的主要原因是什么？

经过仔细比较，顾客发现两种小鹿玩具确实差不多，自然觉得买日本生产的就特别合算，产生一种买了便宜、得了实惠的心理。不出半个月日本产的小鹿就卖完了。这时，老板又让售货员把中国产的小鹿玩具标上原价5.6元，现价3.9元，减价出售。光顾这家商店的顾客看到减价，又以为买了便宜、得了实惠，成了人们茶余饭后津津乐道的话题，其广而告之的效果可想而知，不久，这些中国生产的小鹿也卖光了。问题：本案例中为什么能够产生如此神奇效果？23

分析提示：该商家巧妙的利用了消费者对价格的感受性和敏感性的价格心理特征，巧妙定价，取得了奇特的效果。一是把中国生产的小鹿从3.9元提高到5.6元，日本生产的小鹿仍定价3.9元。大多数消费者会与市场同类商品的价格进行比较，加之营业人员的推荐，日本产的小鹿就会很畅销。这是商家用了消费者对价格的感受性，满足了消费者对价格的自主比较、判断、选择的心理。二是当日本产小鹿卖完了后，又把中国产小鹿由5.6元调回到3.9元，给人们的感觉是减价出售，这是商家利用了消费者对价格的敏感性心理特征，让他们明确感知降价了，吸引消费者购买。分析提示：24价格调整

降价调整

提价调整二、价格变动对消费者心理和行为的影响（一）消费者对价格变动的直观反应价格调整降价调整提价调整二、价格变动对消费者心理和行为25企业薄利多销企业竞争，打价格战该产品质量下降或出现问题该产品市场销售不畅该产品被新产品替代该产品货号不全该产品式样过时该产品为季节性较强的商品企业财务困难，不能继续生产经营1.消费者对原产品降价调整的反应企业薄利多销1.消费者对原产品降价调整的反应26该产品数量有限，或供不应求提价说明畅销，质量得到认可该产品有特殊用途，能增值或有收藏价值生产成本上升广告宣传费用高卖方以为购买者急需程度高，漫天要价受到通货膨胀的影响2.消费者对原产品提价调整的反应：该产品数量有限，或供不应求2.消费者对原产品提价调整的反应：27（二）消费者对价格变动的理性反应成熟理智的消费者在关注产品价格调整变动的同时，更注重产品的核心价值、形式价值和附加价值。（二）消费者对价格变动的理性反应28第三节消费者心理中的价格阈限一、绝对价格阈限阈限（yùxiàn），心理学名词，指外界引起有机体感觉的最小刺激量。这个定义揭示了人感觉系统的一种特性，那就是只有刺激达到一定量的时候才会引起感觉。价格阈限：是指消费者心理上所能接受的价格界限，即所谓的绝对价格阈限。上绝对阈限下绝对阈限绝对阈限被消费者接受的商品的最高价格被消费者接受的商品的最低价格第三节消费者心理中的价格阈限一、绝对价格阈限上绝对阈限下绝29只有当价格差别达到某一定水平时，消费者才能直觉到两种价格刺激之间的差别。刚刚能够引起消费者差别感觉的两种价格刺激之间的最小强度差称作差别价格阈限。激发差异阈取决于改变的量。二、差别价格阈限只有当价格差别达到某一定水平时，消费者才能直觉到两种价格刺激30背景资料：

某手机生产商生产多种型号和功能的手机。A型是普通型定价800元，成本600元。B型是改进型定价1200元，成本800元。C型是3G型定价4800元，成本2400元，根据顾客群的经济条件和购买心理，制定了不同的价格，满足了不同顾客的心理需求。【同步案例】某品牌手机的三种定价策略分析提示：

手机作为现代通讯手段，已日益普及，同时手机由于有不同功能，款式，价格也有较大差异。通过分层、分档定价，从而更好地满足不同的细分市场用户的需求。A型手机，价格较低，满足求廉顾客的购买心理。B型手机，价格适中，满足有一些特殊爱好和需求顾客的购买心理。C型手机，满足追求时尚，体现自身社会地位的顾客购买心理。问题：试分析三种型号手机定价的心理策略。背景资料：【同步案例】某品牌手机的三种定价策略分析提示：问题31第四节商品价格的心理策略1．撇脂定价策略又称高价策略，这种定价策略利用消费者的求新、猎奇和追求时尚的心理，在新产品进入市场初期，将价格定得很高，大大超出商品的实际价值，以便在短期内尽快收回投资，减少经营风险。优点：高价能获取高利润，可以尽快收回成本。新产品上市消费者缺乏对其理性认识，较高定价塑造了优质形象。扩大了价格的调整余地，增强了价格适应能力。缺点：价格大大高于价值，不利于市场的开发与扩大。一、商品定价的心理策略第四节商品价格的心理策略1．撇脂定价策略又称高价策略，这种32又称低价策略。这种定价策略利用消费者求实惠、求价廉的心理。先采取低价出售，借以迅速打开销路，扩大市场份额，然后逐步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一定高度的策略。2.渗透定价策略优点：低价能迅速打开市场，提高市场占有率，扩大销量，从多销中增加利润。低价薄利，可以阻止竞争对手的加入，有利于控制市场。缺点：投资的回收期限较长。因此，生产能力较小的企业不宜采用。又称低价策略。这种定价策略利用消费者求实惠、求价廉的心理。先333.声望定价策略是介于撇脂定价策略与渗透定价策略之间的一种定价策略。是根据消费者对该种新产品所期望的支付价格，将其定在高价与低价之间，兼顾消费者和生产者的利益，使两者均满意的价格策略使用声望定价策略应注意：必须是具有较高声望的企业或产品才能适用声望定价策略。价格水平不宜过高，要考虑消费者的承受能力。3.声望定价策略是介于撇脂定价策略与渗透定价策略之间的一种定344.零头定价策略又称非整数定价策略或尾数定价策略。这种定价策略是企业将进入市场的产品制定一个带有零头数结尾的非整数价格，是针对消费者的求廉心理，有意定一个与整数有一定差额的价格。是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。4.零头定价策略又称非整数定价策略或尾数定价策略。这种定价策355.整数定价策略这种定价策略是把商品的价格定成整数，不带零头。整数定价策略又称方便价格策略，是指企业有意识地将商品价格的尾数去掉，适用于某些价格特别高或特别低的商品。5.整数定价策略这种定价策略是把商品的价格定成整数，不带零头366.习惯定价策略这种定价策略是按照消费者的习惯心理来制定价格。例如：生活中的饮料、食品7.招徕定价策略这种定价策略是指多品种经营的企业将一种或几种商品的价格定的特别低或特别高，以招徕消费者。注意：1.降价的商品是消费者常用的，否则没吸引力。2.经营的品种要多，以便使顾客有较多选购机会。3.降价幅度要大，接近成本或低于成本。4.降价品的数量要适当5.降价品应与因残次而削价的商品明显区别开来6.习惯定价策略这种定价策略是按照消费者的习惯心理来制定价格378.折价定价策略这是利用货币错觉的增值效应，在制定商品的折价价格时，采取“花低价格买高价的商品”的宣传手段。9.折扣定价策略这种策略是指在特定条件下，企业酌情调整商品的基本价格，以低于原定价格的优惠价格销给消费者。8.折价定价策略这是利用货币错觉的增值效应，在制定商品的折价38【案例】

日本东京银座“美佳”西服店，为了打开销路，采用“优惠折扣价格”颇获成功。该店规定:本店所有西服一律折价，第一天九折，第二天八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折……第十五、十六天打一折。开始一两天，顾客不多，大多是探听虚实，第三、四天逐渐增多，第五、六天人满为患，争相购买。以后，日日爆满，不到“一折”期限，西服早已销完。

分析：这是一则运用成功的优惠折扣价销售法，它妙在抓住了消费者的求实求廉心理，争得了顾客，提高了市场占有率。

【案例】日本东京银座“美佳”西服店，为了打开销路，采用“39（一）商品降价的心理策略1．企业商品降价应具备的基本条件第一，市场竞争激烈，商品的市场份额下降，不得不降价促销，以提升市场占有率。第二，企业生产成本和经营费用低于竞争对手，通过主动降价来应对竞争，提高市场份额。第三，消费者注重该产品的实际性能与质量，商品的社会象征意义不明显。第四，消费者对产品的质量和性能非常熟悉，如某些日用品和食品，降价后仍对产品保持足够的信任度。第五，消费者在企业充分说明商品降价的理由后，感到能够接受降价商品，如企业搬迁或内部装潢等。

二、价格调整的心理策略（一）商品降价的心理策略1．企业商品降价应具备的基本条件二40确定何时降价是调节策略的一个难点，通常要综合考虑企业的实力、产品在市场生命周期所处的阶段、销售季节、消费者对产品的态度等因素。（1）日用消耗品可不定期地进行低价调整（2）季节性较强的产品（3）弹性较小的产品（4）与节日相符合的产品（5）接近过期的产品2.降价调整的时机确定何时降价是调节策略的一个难点，通常要综合考虑企业的实力、413.降价调整的方式（1）价格明降，标价绝对下降（2）价格暗降，数量折扣、现金折扣、回扣和津贴等形式（3）赠送样品、优惠券（4）提供优惠或免费售后服务3.降价调整的方式42第一，消费者对该品牌忠诚度很高，是品牌的偏好者，一般不因价格上涨而轻易改变购买习惯。第二，消费者坚信产品具有特殊的使用价值，或具有更优越的性能，或有其他产品不能替代的特殊因素。第三，市场上同类产品少，而且替代品也少。企业具有行业优势，资金比较充足。第四，消费者有求新、猎奇、追求名望、好胜攀比的心理，愿为自己喜欢的产品支付高价。第五，消费者已理解价格上涨的原因，并能从心理上接受价格上涨的幅度。（二）商品提价的心理策略1．企业商品提价应具备的基本条件

第一，消费者对该品牌忠诚度很高，是品牌的偏好者，一般不43（1）产品进入成长期（2）季节性商品达到销售旺季（3）一般商品在销售淡季（4）商品在市场上处于优势地位（5）竞争对手提价2.提价的时机（1）产品进入成长期2.提价的时机44（1）产品价格明涨，直接把产品价格调高（2）产品价格暗涨，在不改变原产品价格的基础上，减少附加产品、取消优惠条件。3.提价调整的方式（1）产品价格明涨，直接把产品价格调高3.提价调整的方式45

问题：美国雷诺公司对原子笔的定价运用了哪些心理策略？【同步案例】高价与低价背景资料：

1945年8月6日上午，第一颗原子弹在日本广岛上空爆炸，20多万日本人遭难，人们对原子弹的威力大惊失色。当时，美国有个名叫雷诺的商人，抓住时机，大做广告，炫耀他将出售一种原子时代的新笔，叫原子笔(又称圆珠笔)，就像原子弹那么神秘，一支笔不用灌墨水，可以用一辈子。许多人出于好奇，纷纷购买，原子笔风靡一时，雷诺趁机大发其财。

“当时，这种圆珠笔生产成本仅为0.8美元，而出厂价为10美元，零售价高达20美元。因为只有这个价格才能让人产觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔”的名称。1945年10月29日，原子笔在战后第一个圣诞节来临前投放市场后，十分畅销，被顾客当作礼物购买，人们以赠送与得到原子笔为荣。一时间，新颖、奇特的原子笔风靡美国，大量的定单像雪片一样飞向雷诺公司。短短半年时间，圆珠笔所投入的2.6万美元成本竟然使得雷诺公司换来150多万元美元的利润。第二年起，生产厂家剧增，产品迅速大众化，原子笔成为普通的圆珠笔。雷诺公司鉴于竞争激化以及产品成本大大下降的情况，便把该产品的价格降至0.7美元。问题：美国雷诺公司对原子笔的定价运用了哪些心理策略？【同步案46分析提示：美国雷诺公司把这种特殊的笔起名为原子笔，正好满足了当时人们对原子这个新概念的追求。由于原子笔是一个新产品，有特殊的功能，很受人们喜爱，所以进入市场初期运用撇脂策略，广大消费者也能接受。一年以后随着产品迅速大众化，竞争对手的加入，加之产品成本大大下降，运用渗透价格策略，价格也大幅度下调，迅速扩大了销售，占领了市场。雷诺公司运用撇脂和渗透价格策略，时机把握的好，效果也是显著的。分析提示：47

第六章商品价格与消费心理

第一节商品价格的心理功能第二节消费者价格心理第三节消费者心理中的价格阈限第四节商品价格的心理策略第六章商品价格与消费心理第一节商品价格的心理功能48

我们是全市最低价当你到了家电零售现场，只要在某个品牌产品面前多站上半分钟，马上就有推销员来到你身边告诉，“该产品十分畅销，昨天刚到的货，而且卖不了几天……”，如果你对价格犹豫不决，推销员会接着对你说：“我们是厂家直销，是全市最低价，已经很实惠了”，如果你还犹豫不决，他会主动提出请示经理，看看能否为你争取更优惠的价格。通常的结果，几分钟后他会满面春风的告诉你，经过他的努力，他为你争取到迄今为止的最低价。案例导入：我们是全市最低价案例49

现实生活中，每一位消费者的购买行为都可以说是诸多因素共同作用的结果，而这诸多因素中，被选择商品的质量与价格因素均可视为至关重要的一环。在购买过程中消费者是如何看待商品价格的？商品价格又从哪些方面影响消费者的购买心理及其行为？企业在决定商品价格时应考虑哪些心理因素，采用什么定价方法最能适合消费者的一般购买行为？价格的波动会对消费者行为有什么影响？以及消费者对于灵活的市场价格会有哪些规律性的心理与行为反映呢？这些都是本章要学习的问题。现实生活中，每一位消费者的购买行为都可以说50价格是价值的货币表现；或者说，用货币来表现商品的价值，就是价格。价格是衡量商品品质和内在价值量尺度。商品价格的概念

第一节商品价格的心理功能价格是价值的货币表现；或者说，用货币来表现商品的价值，就是价51在消费者行为学的研究中，商品价格的功能是指商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象。消费者在选购商品时，通常把价格与商品的其他要素如质量、品牌、性能等综合起来加以评价，在此基础上决定是否购买。然而，就对消费者的影响而言，价格又有着与其他商品要素不同的心理作用机制。具体表现在以下方面：

商品价格的心理功能在消费者行为学的研究中，商品价格的功能是指商品价格对消费者心52商品价格的心理功能

商品价值的认识功能

自我意识比拟功能

调节需求功能

社会地位比拟

生活情操比拟

文化修养比拟

经济地位比拟商品价格的心理功能

商品价格的心理功能商品价值的认识功能自我意识比拟功能53分析：便宜没好货，好货不便宜

商品价格在一定程度上体现了商品价值的大小和质量的高低，是商品效用程度的一个客观尺度，具有衡量商品价值的功能。一、商品价值认识功能分析：便宜没好货，商品价格在一定程度上体现了商品价54

二、自我意识的比拟功能

自我比拟心理功能因人而异、各不相同，有：社会经济地位比拟、经济地位比拟、生活情操比拟、文化修养比拟等，这些功能与个人的观念、态度、个性心理特征有关，并在日常购物中有意无意地显露出来。但有一个共同点，就是从满足社会需求和自尊需求出发，更多地重视产品价格的社会价值象征意义。二、自我意识的比拟功能自我比拟心理功能因人55【同步案例】汉堡包在消费者心中的价值

问题：汉堡包在不同地方卖的价格不一样，为什么消费者都能接受。谈谈你的看法？

一个汉堡包的价值为多少，现在越来越难以估计。大多数的西方人只要花0.5美元以下的钱，即可得到一个可口的汉堡包，少数人会花1.5美元买一个大麦或加奶酪的汉堡包，然而，这些都是过时的风尚了。当今，随着人们生活条件的改善，越来越多的人情愿花4美元买一个豪华餐厅出售的新近流行的汉堡包，即所谓的美食汉堡。为什么美食汉堡要卖4美元一个呢？在顾客的心目中，它不但比较大，而且是现做现卖，更重要的是这类餐厅提供一些较为舒适的软硬件设备。在一般的汉堡包店，使用的是塑料椅，服务也是一般，而在出售美食汉堡包的餐厅里，不但桌椅比较舒适，而且兼买酒水，有时还提供点菜送到桌上的优良服务。如顾客到一个名叫起利的餐厅，购一个汉堡包，外加薯条和饮料，花费6美元，而同样的食物，一般汉堡包只收2.5美元。但是对有些消费者来说，舒适的环境、豪华的设备、优雅的氛围加上美味可口的汉堡包，付6美元完全合理，比到麦当劳和汉堡王等店更合算。【同步案例】汉堡包在消费者心中的价值问题：汉堡包在不同地方卖56本例中汉堡包在不同的地方售价不同，给消费者的心理感受也不同；一般讲，消费者在购买活动中，通常把商品的价格看成是衡量商品价值和商品品质的重要标准。而且一些有一定社会地位的人，同样的商品也愿意选择价格高点的，以显示自己的社会地位和经济实力，会通过价格的比拟来满足社会心理需要和自尊心理需要。分析提示：本例中汉堡包在不同的地方售价不同，给消费者的心理感受57三、调节需求的功能商品价格对消费需求量的影响甚大。消费需求量的变化与价格的变动呈相反的趋势。即价格上涨时，消费需求量减少；价格下降时，消费需求量下降。三、调节需求的功能商品价格对消费需求量的影响甚58

价格与需求量之间这种向相反方向变化的现象也不是普遍的、绝对的。在有些情况下，如，在消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切期待心理影响下，即出现涨价抢购、降价观望不买的现象。

价格与需求量之间这种向相反方向变化的59一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1／2的价格卖掉。”由于着急，关键的字体l／2没有写清楚，店员将其读成“1～2倍的价格”。店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。案例:越贵越畅销的绿宝石

一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕60产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，市场营销理论认为：61消费者在购买活动中对价格认识的心理现象，它反映出消费者对价格的知觉程度，也反映出消费者个性心理、消费者价格心理特征主要有以下几个方面。

第二节消费者的价格心理一消费者价格心理特征消费者在购买活动中对价格认识的心理现象，它反映出消费621．消费者对价格的习惯性

2．消费者对价格的敏感性

3．消费者对价格的感受性

4．消费者对价格的倾向性

５．消费者对价格的逆反性

特征1．消费者对价格的习惯性2．消费者对价格的敏感性3．消费63

习惯性心理是指消费者根据以往的购买经验和对某些商品价格的反复感知，来决定是否购买的一种心理定势。（一）习惯性心理当商品价格变动时，消费者的心理会经历一个打破原有习惯、由不习惯、不适应到到逐步习惯、比较适应的过程。企业对超出习惯价格的商品价格的调整，要十分慎重。调整时，要注意把调整的幅度限定在可接受的价格范围内。要注意采取相应的措施，使消费者接受新的价格。习惯性心理是指消费者根据以往的购买经验和对某些商品价格64（二）感受性心理感受性心理是指消费者对商品价格高低的感知程度。例：一瓶葡萄酒，商场售价二十几元，而在三星级以上酒店，定价达上百元，这是因为豪华优雅环境影响了消费者对价格的感受性。（二）感受性心理例：一瓶葡萄酒，商场售价二十几元，而在三星级65（三）敏感性心理敏感性心理是指消费者对商品价格变动做出反应的灵敏和迅速程度。情况一：去商场购物，购买一个标价20元的商品，这时，你听说另外一个商场这个商品的价格是10元。情况二：去商场购物，购买一个标价是20000元的商品，而此时你听说另外一个地方的同样商品价格是19990。（三）敏感性心理情况一：去商场购物，购买一个标价20元的商品66（四）倾向性心理倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择所表现出的倾向。价格倾向性同类产品不同类产品倾向选择价格较低的产品日常用品、短期时令商品选择价格较低的耐用消费品、奢侈品选择价格较高的（四）倾向性心理价格倾向性同类产品不同类产品倾向选择价格较低67（五）逆反心理消费者对价格的逆反性是指消费者在某些特定情况下对商品价格的反向表现。房产投机者曾被认为是导致楼市“买涨不买跌”的原因，但实际上，刚需购房者也会做出类似判断。如果购房者意识到房价在涨，而且还要再涨，那么现在买进，过一段时间，价格再涨上去，相对来讲便是便宜了。反之，房价在跌，如果购房者意识到还要再跌，那么现在一买进，就意味着过一段时间房子要贬值。于是历年以来，当媒体公布房价同比上升时，购房者一般急不可待，生怕房价继续大涨，于是被迫出手，而当媒体公布房价较过去降了几个点时，购房者反而捂紧钱包，回岸观望。（五）逆反心理房产投机者曾被认为是导致楼市“买涨不买68【同步案例】巧妙定价出奇效背景资料：

泰国曼谷有一家专门经营儿童玩具的商店，有一次购进了造型极为相似的两种玩具小鹿，一种是日本生产，一种是中国生产，标价都是3.9元.出乎意料的是，两种造型可爱的小鹿就是卖不动，店员们认为，定价太高，纷纷建议降价促销。可是，精明的老板经过一番思考，不仅没有采纳大家降价促销的建议，反而作出将中国生产小鹿的售价提高到5.6元的决定，并让店员们把它与日本生产的3.9元小鹿一起卖。光顾这家商店的顾客看到两种相似的小鹿，价钱相差如此悬殊，就忍不住询问，此时，售货员按老板的安排，告诉顾客：价钱不同是因为产地不同、进货渠道不同，其实质量并没有什么区别。【同步案例】巧妙定价出奇效背景资料：69问题：本案例中为什么能够产生如此神奇效果？其营销取得成功的主要原因是什么？

经过仔细比较，顾客发现两种小鹿玩具确实差不多，自然觉得买日本生产的就特别合算，产生一种买了便宜、得了实惠的心理。不出半个月日本产的小鹿就卖完了。这时，老板又让售货员把中国产的小鹿玩具标上原价5.6元，现价3.9元，减价出售。光顾这家商店的顾客看到减价，又以为买了便宜、得了实惠，成了人们茶余饭后津津乐道的话题，其广而告之的效果可想而知，不久，这些中国生产的小鹿也卖光了。问题：本案例中为什么能够产生如此神奇效果？70

分析提示：该商家巧妙的利用了消费者对价格的感受性和敏感性的价格心理特征，巧妙定价，取得了奇特的效果。一是把中国生产的小鹿从3.9元提高到5.6元，日本生产的小鹿仍定价3.9元。大多数消费者会与市场同类商品的价格进行比较，加之营业人员的推荐，日本产的小鹿就会很畅销。这是商家用了消费者对价格的感受性，满足了消费者对价格的自主比较、判断、选择的心理。二是当日本产小鹿卖完了后，又把中国产小鹿由5.6元调回到3.9元，给人们的感觉是减价出售，这是商家利用了消费者对价格的敏感性心理特征，让他们明确感知降价了，吸引消费者购买。分析提示：71价格调整

降价调整

提价调整二、价格变动对消费者心理和行为的影响（一）消费者对价格变动的直观反应价格调整降价调整提价调整二、价格变动对消费者心理和行为72企业薄利多销企业竞争，打价格战该产品质量下降或出现问题该产品市场销售不畅该产品被新产品替代该产品货号不全该产品式样过时该产品为季节性较强的商品企业财务困难，不能继续生产经营1.消费者对原产品降价调整的反应企业薄利多销1.消费者对原产品降价调整的反应73该产品数量有限，或供不应求提价说明畅销，质量得到认可该产品有特殊用途，能增值或有收藏价值生产成本上升广告宣传费用高卖方以为购买者急需程度高，漫天要价受到通货膨胀的影响2.消费者对原产品提价调整的反应：该产品数量有限，或供不应求2.消费者对原产品提价调整的反应：74（二）消费者对价格变动的理性反应成熟理智的消费者在关注产品价格调整变动的同时，更注重产品的核心价值、形式价值和附加价值。（二）消费者对价格变动的理性反应75第三节消费者心理中的价格阈限一、绝对价格阈限阈限（yùxiàn），心理学名词，指外界引起有机体感觉的最小刺激量。这个定义揭示了人感觉系统的一种特性，那就是只有刺激达到一定量的时候才会引起感觉。价格阈限：是指消费者心理上所能接受的价格界限，即所谓的绝对价格阈限。上绝对阈限下绝对阈限绝对阈限被消费者接受的商品的最高价格被消费者接受的商品的最低价格第三节消费者心理中的价格阈限一、绝对价格阈限上绝对阈限下绝76只有当价格差别达到某一定水平时，消费者才能直觉到两种价格刺激之间的差别。刚刚能够引起消费者差别感觉的两种价格刺激之间的最小强度差称作差别价格阈限。激发差异阈取决于改变的量。二、差别价格阈限只有当价格差别达到某一定水平时，消费者才能直觉到两种价格刺激77背景资料：

某手机生产商生产多种型号和功能的手机。A型是普通型定价800元，成本600元。B型是改进型定价1200元，成本800元。C型是3G型定价4800元，成本2400元，根据顾客群的经济条件和购买心理，制定了不同的价格，满足了不同顾客的心理需求。【同步案例】某品牌手机的三种定价策略分析提示：

手机作为现代通讯手段，已日益普及，同时手机由于有不同功能，款式，价格也有较大差异。通过分层、分档定价，从而更好地满足不同的细分市场用户的需求。A型手机，价格较低，满足求廉顾客的购买心理。B型手机，价格适中，满足有一些特殊爱好和需求顾客的购买心理。C型手机，满足追求时尚，体现自身社会地位的顾客购买心理。问题：试分析三种型号手机定价的心理策略。背景资料：【同步案例】某品牌手机的三种定价策略分析提示：问题78第四节商品价格的心理策略1．撇脂定价策略又称高价策略，这种定价策略利用消费者的求新、猎奇和追求时尚的心理，在新产品进入市场初期，将价格定得很高，大大超出商品的实际价值，以便在短期内尽快收回投资，减少经营风险。优点：高价能获取高利润，可以尽快收回成本。新产品上市消费者缺乏对其理性认识，较高定价塑造了优质形象。扩大了价格的调整余地，增强了价格适应能力。缺点：价格大大高于价值，不利于市场的开发与扩大。一、商品定价的心理策略第四节商品价格的心理策略1．撇脂定价策略又称高价策略，这种79又称低价策略。这种定价策略利用消费者求实惠、求价廉的心理。先采取低价出售，借以迅速打开销路，扩大市场份额，然后逐步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一定高度的策略。2.渗透定价策略优点：低价能迅速打开市场，提高市场占有率，扩大销量，从多销中增加利润。低价薄利，可以阻止竞争对手的加入，有利于控制市场。缺点：投资的回收期限较长。因此，生产能力较小的企业不宜采用。又称低价策略。这种定价策略利用消费者求实惠、求价廉的心理。先803.声望定价策略是介于撇脂定价策略与渗透定价策略之间的一种定价策略。是根据消费者对该种新产品所期望的支付价格，将其定在高价与低价之间，兼顾消费者和生产者的利益，使两者均满意的价格策略使用声望定价策略应注意：必须是具有较高声望的企业或产品才能适用声望定价策略。价格水平不宜过高，要考虑消费者的承受能力。3.声望定价策略是介于撇脂定价策略与渗透定价策略之间的一种定814.零头定价策略又称非整数定价策略或尾数定价策略。这种定价策略是企业将进入市场的产品制定一个带有零头数结尾的非整数价格，是针对消费者的求廉心理，有意定一个与整数有一定差额的价格。是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。4.零头定价策略又称非整数定价策略或尾数定价策略。这种定价策825.整数定价策略这种定价策略是把商品的价格定成整数，不带零头。整数定价策略又称方便价格策略，是指企业有意识地将商品价格的尾数去掉，适用于某些价格特别高或特别低的商品。5.整数定价策略这种定价策略是把商品的价格定成整数，不带零头836.习惯定价策略这种定价策略是按照消费者的习惯心理来制定价格。例如：生活中的饮料、食品7.招徕定价策略这种定价策略是指多品种经营的企业将一种或几种商品的价格定的特别低或特别高，以招徕消费者。注意：1.降价的商品是消费者常用的，否则没吸引力。2.经营的品种要多，以便使顾客有较多选购机会。3.降价幅度要大，接近成本或低于成本。4.降价品的数量要适当5.降价品应与因残次而削价的商品明显区别开来6.习惯定价策略这种定价策略是按照消费者的习惯心理来制定价格848.折价定价策略这是利用货币错觉的增值效应，在制定商品的折价价格时，采取“花低价格买高价的商品”的宣传手段。9.折扣定价策略这种策略是指在特定条件下，企业酌情调整商品的基本价格，以低于原定价格的优惠价格销给消费者。8.折价定价策略这是利用货币错觉的增值效应，在制定商品的折价85【案例】

日本东京银座“美佳”西服店，为了打开销路，采用“优惠折扣价格”颇获成功。该店规定:本店所有西服一律折价，第一天九折，第二天八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折……第十五、十六天打一折。开始一两天，顾客不多，大多是探听虚实，第三、四天逐渐增多，第五