广告创意内容(缩减版)

广告创意要求内容：一、广告创意创意过程创意结果JamesWebbYoung创意点子是建基于对生活的常识而来自于一种对产品和对人的独特了解的新组合广告创意的特征创意三要素广告创意的两大机理展示机制隐喻机制二、创意思维创意思维的四大人格特征创意思维的五种类型一、横向思维：六种帽子训练二、发散思维：八大发散维度三、逆向思维：三种逆向四、联想思维：五种联想五、形象思维：创意思维的五个特征敏感性流畅性灵活性原创性详尽性三、广告创意大师思想李奥·贝纳发现企业生产某种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。这种原因就被称为固有刺激，而广告要做的是，把这种原因（固有刺激发掘出来），并将之戏剧化（形成创意）。挖掘“戏剧性”的主要表现手法是真诚、自然、温情。乔治·格里宾最好能站在一个旁观者的角度去体会生活，以敏锐的洞察力和深情的怜悯心去理解生活。威廉·伯恩巴克ROI理论好的广告应具备三个基本特质：关联性Relevance原创性Originality震撼性Impact创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法感动人，他便会成功。大卫·奥格威乔治·路易斯泰德·贝尔苏珊·吉勒特艾德·麦卡比我需要的是一种无法归类的东西。一旦你能将它归类，你就是在重复别人。我尽量去辨别清楚问题的实质并将它融入我的作品。表达一种观点时，我有一种将一切简化到最简单、最天真的程度的本能。我只看事情将是什么样。我从那儿反向思考。只要你知道事情发展的尽头是什么，你也就它知道发展的方向了。这需要花时间去了解各种问题，需要有能力去发掘事物可靠而又令人兴奋的潜力所在。一旦了解到这一切，创作就会易如反掌。汤姆·迈克埃里格特优秀的广告都是打破常规的。如果你按规则创作，你不会创出新意来。创作出有效广告的人都具有从一个新颖的角度看问题的能力。经常走一条非传统的道路。这使他们能够站在局外人的位置，以一种略微不同的角度看待问题。苏秋萍黄光锐创意一定不要“跟”，要表达自己的想法，要把一些深层面的东西表现出来，要保持创新精神，才可以创作出一些不同的东西。劳双恩许舜英李欣频四、广告创意的过程与方法1、广告创意的原理创意点创意说明的三个层次：2、广告创意的过程罗杰冯奥克的四步创意模式詹姆斯韦伯杨五步法3、广告创意的方法头脑风暴法头脑风暴法的激发机理环境这种讨论通常是在十分轻松的环境下进行的。这样的话会更大限度发挥思维的创造性,得到很好的效果。链反应往往通过一个人的观点可以衍生出与之相关的多种甚至创新上更加出奇的想法。竞争心理活动的频率会十分高,而且内容也会相当的丰富。质疑提出与之不同的想法。思维导图法（心智图法）四大特征：中心突出放射性节点关键词次要分支纵向、横向、关联发散闪光元素将几个有趣的闪光点连接起来，发展成一个创意雏形。智威汤逊广告公司创意策划表许国泰信息交合法思维重组的过程有几个层次：

属性信息维应用领域维心理世界的构象即人脑中勾勒的映象，由信息和联系组成。不同信息、相同联系可产生构象。相同信息、不同联系可产生构象。不同信息、不同联系可产生构象。广度开发，主要采用“外延式训练”。深度训练是内涵式训练。内涵是一个物体事物本质属性的总和，是一个概念的内容。力度训练：多角度向心密度训练：多问几个为什么，问得越多，答得越多，脑细胞间的联系就会越密。高度训练：看问题的高度是一种综合的素质。缺乏这种素质，思维就有局限性，就会缺少把握全局的能力。精度训练：养成严谨的作风，精度也就有了保证。时间度训练：时时观察和感觉到时间的脉动。空间度训练：人处的空间方位不同，观察结果就可能不一样。适度训练：把握分寸，主要靠实践经验，也靠反馈系统的调节。五、创意洞察洞察概述创意概念的产生靠洞察力。创意执行的产生靠想象力。“洞察力”是以观察事物表面现象，对事物本质做出判断的思维能力。“想象力”是可以抛开事物的存在，去发挥主观能动性而产生的念头或思想画面。创意需求：凡是成了气候的事情，都有很深远的历史和现实的原因。创意需求产生的原因：第一个原因是客观原因，资源少，所以必须多想好的点子来整合不多的资源以及从别人那里换取资源；第二个原因是体制和机制方面的原因----非常重视创意产业，出台了很多的“游戏规则”来保护创意产业的发展。还有一个原因是主观上的原因，同时也是文化上的原因，比较注重探求人生的真谛，比较注重人生的幸福，一切创意都是为人服务的。所以我们说，洞察消费者是创新的最高机密。时代精神人无远虑，必有近忧。没有超前意识，必然是好景不长。超前，不是脱离实际，恰恰相反，是看透了实际，吃透了实际，从眼前的实际中悟到了未来的信息、趋势。有了这种超前意识，我们就会主动、理智地去研究两个市场、两种需求，即眼前的市场、未来的市场，眼前的需求、未来的需求。时代精神、思潮，应当是创意的源头。深入了解问题所在，把握问题的核心所在。要感觉问题，感觉消费者的感受。创意的智慧：“智能”经常和“知识”混为一谈，但两者明显不同。对我们来说，“知识”是信息的累积，“智能”是“知识”的妥当运用。更进一步说，智慧是一种“觉知”的能力，让我们洞察人、事、物的真面目，以及其间的所有关系。有了“智慧”，我们能穿透、洞察生命真相，也能洞察作品的真相。创意的智慧就是这种透视、觉知的能量。想像比知识更重要，因为知识定义当前我们知道和理解的，而想像则指向我们尚未发现和需要创造的。当你意识到了某些问题的存在，观念有可能因此发生转变。观念是最高层面的东西，类似于中国人常说的“道”，“道”可以御“术”。建筑学家库地奇(JohnKurdich)，一语道破了创意的真谛。“创意是一种挣扎，寻找并解放我们的内在。”库地奇所谓的“寻找”即是创意的构思层面，通过各种手段激发出创意的欲望：“解放”则侧重于执行层面，在欲望被激发之后，要找到一种途径使得欲望成形。我们的宇宙是一个奇妙的有机体；许多人不清楚这一点是因为他们活在半梦半醒之间。他们只专注在一些细琐的小事上，他们的想法变得很狭窄，而错过了显而易见的解决方法；许多人没有掌握住手心中最正确的事物。道势术：道即思想、规律。道有三大特性：不易、变易、简易。不易是指规律是不变的，变易是指道化万物，像水一样适应各种环境，简易就是把握了道就等于抓住了事物的本质，牵一发可以动全身，做事就会简单。明道靠知。势即氛围、气势。外部形势（地势、时势、人势）以及影响力。造势靠思。学来的知识是聪明，悟出的道理是智慧。每个人的思考就是面对问题不断追问，追根究底才叫思考，思考是一连串的问。术即方法、执行。术包括技术、艺术、魔术。对事讲究科学合理性叫技术，对人的心理和关系讲究和谐叫艺术，把不可能变成可能叫魔术。用术靠行。把思考化为行动，则是世界上最困难的事。创意关注人性的力量。洞察受众，洞察人生。个人的世界始终是有限的，你必须去深入体察千姿百态的人生、洞察千差万别的人生需求。具有创意意味着重新寻找一种观点，一种视角，一种意向，以及具有知识的宽广深度和感性材料的丰富度。广告创意既有娱乐精神，又有人文关怀方面的意义，能体现出正在困扰着人们的人类繁衍和情感等多个方面所构成的冲突。创意创新的方法训练完整环节通常需要：创意理论与执行步骤、创意思维方法、案例解剖、创意考评。注意一下你的内在与身边所发生的一切，然后采取行动；第一天的创意之洞察力：宇宙以物理模式来说话。第二天的创意之洞察力：预期意外，否则你会找不到。第三天的创意之洞察力：万事万物川流不息（普遍联系）。第四天的创意之洞察力：人不会两次踏入同一条河流（时刻变化）。第五天的创意之洞察力：相反也会产生一种利益。第六天的创意之洞察力：当我们连结在一起，看起来却毫无关联时，就是最美丽的和谐。消费者洞察潜在的需求：洞察消费者精神方面的、心理方面的需求首先，要观察生活、了解受众。要观察消费者的思维和行为模式，了解消费者在做什么、在想什么。融入到消费者的生活中，他们需要怎样的服务，怎样的关怀，都要洞察，要思考。最本质的受众意识，是真正了解受众的人生状态、真正关心他们的人生幸福并且愿意为之做出某种努力。洞察消费者意味着你必须知道你要为谁服务，他有什么样的需求，你要提供给他什么样的服务。你甚至要比他自己更清楚他的需要，你要比他自己更早发现他潜在的需求。最最关键的是，你的出发点必须是真诚的、善良的、负责任的。要帮助人们找到更多的幸福和快乐，或者帮助他们解决人生的困境。行业与消费者关系洞察：广告产品行业的本质特征是什么？提供给消费者的产品到底满足了何种与众不同的需求？行业传递给消费者的感受和体验是什么？精神感受？品牌独特的感受和体验行业的消费者在心理特征上有哪些特点，其中哪些是最核心且隐藏着的（调研时消费者不会说出来的）特征？行业消费者所隐藏的这种心理特征与我们品牌所带来的感受和体验有没有共通之处，如何打通这一关节？需求洞察：美国俄亥俄大学的一项研究表明，人类所有的行为都是由15种基本的欲望和价值观所控制的，这也许是人类第一次将自己的行为列出一个清单，在此之前，从没有人将人类的行为分解为一系列内在欲望的组合。这15种基本欲望和价值观是：好奇心：学习的渴望是不可抗拒的。食物：对食物的渴望无须赘言。荣誉感（道德）：据此构成一个完整的社会结构。被社会排斥的恐惧：这令我们守规矩。性：弗洛伊德将之置于“清单”首位。体育运动：人们对运动的渴望是天生的。秩序：无序也许会给某些人带来好处，这些人也许体会不到人们对秩序的渴望其实也是天生的，而且这对大多数人而言这是很不公平的，社会环境恶劣，系统的失衡会带来很严重的负面影响。独立：对于自作主张的渴望。复仇：就像莎士比亚著作里的王子那样。社会交往：渴望成为众人中的一分子，即使这意味着在商业街无目的地闲逛。家庭：这一与家人共享的欲望恐怕不适于忙碌的CEO们。社会声望：对名誉和地位的渴望。以正当或不正当的方式取得成功并得到奖励和赞誉，这是非常吸引人的。厌恶：对疼痛和焦虑的厌恶。公民权：对服务公共和社会公正的渴望。力量：希望影响别人，常常在独裁者身上被过度表达。人们希望通过自己的力量来影响别人。这种欲望也是最原始的，好像最原始的东西都是最强烈也是最有生命力的东西。介入度洞察：广告对消费者影响以促销为目的：能给一个让他/她拥有的理由吗？增加好感：有什么吸引力的元素？消费者共鸣点？常见的如：激情，活力运动；感情沟通；探索，旅游广告主背景和产品属性洞察：广告主的营销需求：从社会责任、人文精神、产业格局、历史文化四个方面为客户提供更多内容营销的服务和产品，找到共性搭建一个平台，创造一种沟通的方式，最后不仅能实现让用户和消费者对品牌、产品有一定的认知和了解，同时可以实现对一个企业的共鸣、认可度和尊敬。当我们与目标受众去沟通的时候，一定要强调价值，要能够为目标受众带来价值，因为对于目标受众来说，他们缺的就是时间，不要在你的身上浪费太多的时间，我们获得了目标受众的注意，作为交换我们是不是可以提供给他们足够有用的信息，帮助他们做出明智的选择，或者是更好的表达自己的情感，或者是提供了实用的信息，还是帮助目标受众寻找到了同道中人。要传递新经济的现实，是以消费者为导向的社会，更有责任，更有标准，更加环保的社会。我们是一个领导人，可以领导世界变得更好，所以在每项工作中都必须要体现这一原则，我们在座的所有人，都有这样一个紧迫感来改变世界，让它变得更加美好，让营销更能为人所用，更具有持续性。利用良性模式，更加进行良性的互动沟通，提高我们的效率。传播产品或服务属性（产品洞察）：外包装能带来什么联想？能否与其他元素结合起来表达？用什么元素来表达？想象相当于更好的另一个事物类比方法效用使用情境特征展示比较选择一主体多特质产品广告模式甄别：如何做产品广告？广告人表现产品的视角和语言？创意执行洞察：关注创意表现模式：关键要寻找唯一最有力、最能打动目标群的一点，从而使目标群的想法、看法、感觉、做法都跟随广告创作人的方向走。多：尽可能多。变：条件，重新定义，新视角，替换独创：编故事六、广告表现手法奥斯本检核表法替换：使用广告产品元素代替画面表现元素问题：如何使用产品元素来表现？使用特性表现元素部分代替广告产品元素问题：引入什么元素来表现产品特性？表现不同的视角代替产生的感受问题：从什么视角切入表现情感？改编：改编熟悉的元素来表现产品拼接组合：将不同的元素有机地组合在一起放大或增加：减法与省略：常见表现方式：对比：前后对比，与他物对比夸张：极致的效果讲故事：用画面讲故事，让受众利用经验脑补。不言而喻。场面：改变背景，改变情境。借物：组合事物表现卖点7、房地产广告创意风格赏析楼盘篇楼盘地产广告交响乐欣赏明确的主题诉求点组合诉求点总包装画面视觉感信息元素1.果岭里：CLASS建于果岭的上层建筑（北京）最形而上的创意

GELSS建于果岭上的上层建筑（北京）——“母体。宫殿”、“意识决定形态”等。

原创，震撼，唯美，大气。中国地产创意诉求之最。以拿来主义带领一个远郊楼盘创造出市场奇迹，如先知摩西带领犹太人走出埃及，此为强强联手所创造的真正的市场神话，由此其广告商红鹤传播机构居功至伟。北京世纪春天房地产开发公司CLASS的产品只有三类：叠拼别墅、城市公寓、顶层PENTHOUSE，以占总量55％的叠拼别墅为主力，属高端中的深度细分产品，并特别注明“所有产品百万元起”。上层建筑产品特征的关键词:VILLA的空间、PENTHOUSE的豪绰、TOWNHOUSE的天与地、低密度住区的睦邻文化。【VILLA最早的涵义】独栋独享/跃层结构/高挑空/豪华主人套/私密感强。

属城市住宅之外的第二居所，建在乡村中供主人休闲、娱乐、健身等活动需要的建筑物。是少数特权者和富有者的奢侈品。在经过郊区主义、新传统主义、新城市主义时期的文化洗礼与社会经济结构的变迁后，21世纪的VILLA在西方已成为中产阶级的市郊生活方式之一。【PENTHOUSE释义】最黄金地段/最高位置/最高单价与总价/最大面积/最高档配套/最少供应量。

发源于美国，可解释为“空中阁楼”，屋顶常配有私人直升机场。在纽约，居住的高度是财富与地位的象征。最典型的例子是曼哈顿区高度在150m以上的大公寓皆是“CEO”之家。PENTHOUSE在香港被称为“楼中楼”及“楼王”，如李嘉诚等“第一方队”富豪的住宅区中多是此种住宅。【TOWNHOUSE的定义】郊区主义

/独栋与联排/园林景观/前庭后院/健康环境/

睦邻文化。

TOWNHOUSE是指广泛存在于欧洲，北美，澳洲的一种联排式住宅的泛称。(由于久远的历史和传播广阔的地域，对同一形式的住宅称谓不同：英国称之为TERRACEHOUSE，美国称之为ROW

HOUSE，在本质上都同属一类。)TOWNHOUSE是欧洲在城市化进程中发展出的重要居住类型，在节约用地的同时兼有独立式住宅的优点。20世纪初叶随着中国沿海城市租界的开发，登陆中国，随后作为主要的居住形式出现于各地的租界之中。早期的折衷主义风格TOWNHOUSE、摩登TOWNHOUSE在此期间都有出现。21世纪的今天，业已成为中国城郊住宅的主力之一。TOWNHOUSE以组团划分;每户均有独立的前庭后院，易于识别、便于交往，领域感颇强。【低密度集合式住宅】城市配套/低层低密度/公寓式服务/亲和邻里/睦邻文化。

起源于18世纪，诞生于20世纪，已走过了近100年的风雨。集合式住宅真正的繁荣得益于19世纪产业革命时期的住宅改良运动。又在柯布西耶的影响下，其整体设计水准达到了相当高度。21世纪的今天，低密度集合式住宅迎来了百花齐放的多元化时代。创意观点：几何图形是理性动物的特有语言；当人类精神同几何学规律相一致时，精神也同时找到了自己的家园。Class的LOGO由三种形状构成：方型、圆型、三角型及辅助线，颜色也有三种：黑、白、灰。这是一种很稳定很理性的构图。中国古代有所谓天圆地方之说，圆方代表了天地，而居于圆方中的三角形，正像一个金字塔，透出稳定性与序列感。元素：天圆地方—风水之相。

①圆、方：圆代表宇宙中绝对的完美无缺。圆是造物主喜欢使用的一个句型。方生于圆而又纳圆。古时喻为天与地。天为宇宙，地即自然界，是为"天地万物、天人之际"另有"天地之道恒久不息"之意。

②等边三角形(金字塔结构)：社会知识结构、经济结构、权力结构的象征；源于古代埃及、美洲的一种伟大的建筑物，更是神、王权的代表与象征。极强的稳定性，明确的序列感。色调：黑与白，阶层及品牌的性格。

①品牌性格：颠倒、掌握、混淆、冲突、悬念、矛盾、强大、深刻，泾渭分明、深层的复杂性，与阶层暗合。

②品牌风格：唯美的、隐喻的、暧昧的、夸张的、调侃的、冷漠的、难以琢磨的……2.美林香槟小镇（北京）创意源点：将上帝7天创造世界与开发商7天香槟之旅创镇巧妙联系起来。美林•香槟小镇推崇的是一种法国葡萄园似的浪漫、优雅的生活。浪漫、优雅？这如何表现？阳光美女，田园风光是浪漫？是优雅？但是，香槟小镇只用了一个香槟瓶塞就把一切都讲明白了，而且严丝合缝绝不跑题。画面顶头靠右是作为起点的酒红色的文案，右下角是作为结束点的酒红色和黑色的案标，在起点和终点之间排列着留有起盖器划痕的香槟瓶塞。3.红螺湖岸：天籁别墅风水宝地，养生境界景观，浑然天成高贵配套，专属私家会所天赐良宅，巧夺天工国际团队，超凡实力4.亦庄小独栋·亲爱的villa项目表达了三个方面：生活感觉大于身份感受；实用功能大于装饰功能；家庭象征大于财富象征。市场上还没有这种类型的产品。考虑亲情需求是其购买行为中的决定因素。5.时代玫瑰园“居住与人生”系列，主要用意是解释时代玫瑰园的建筑哲学：将人的居住需求放在第一位，塑造人的居所与环境之间的契合，为居住者提供新的生活方式。5.雨山前雨山前以其罕有的南山森林资源和独具特色的现代中式建筑产品形态为其亮点，它将传统的中国园林与现代实用主义相结合，创造出一个具有中国传统韵味，具备休闲度假品质的庭院景观社区。企业形象篇万科：1.珍视生活本质系列2.房子系列3.让建筑赞美生命系列补：说明整个系列的创意概念和每一作品的执行点子创意的内容包括创意概念和执行点子。创意概念是创意的核心。创意概念是发想执行点子的基础；创意概念为执行点子提供了发想的空间；创意概念也为执行点子提供了检视和完善的标准；执行点子是对创意概念的具体化和形象化“创意”大家都知道，就是一种“全新的看法”，一种“突破传统方式的想法”，一种“别人没做过的新方法”……！如果对整件事的来龙去脉是清楚的，该考虑到的细节都已完备，也就是“概念清楚”，接下去的执行工作，必定快速而且完善！什么是广告的“创意概念”，简单的说就是“对广告的创意发展系统，有完整的了解并且能够全盘照顾”。其实这是满困难的，因为“创意”强调的是“单点诉求”，不能太复杂也不能太口罗唆，抓住重点单刀直入，才能发挥传播的功效，但是“概念”却必须通盘照顾，面面俱到，所以一个是创意切入的角度问题，而另一个是整体考量的广度问题。有智慧的人，不会和角度不同的人争吵，因为每个人所想的角度不同，说的话自然诉求重点就不同。虽然每个意见，都值得作为创意的参考，但“真正重要的不是你站的角度，而是你思考的广度。”“创意概念”也是一样，不只是要找到不同的“创意角度”，更要照顾到策略面的“广度”。“创意概念”就是在帮大家搞清楚事情的来龙去脉，使所有细节都照顾完善。“创意概念”是证明你的创意作品不是哗众取宠，而是有销售力的！“创意概念”就是将商品主张转换成一种最合适的沟通讯息，以便促使消费者对商品产生认知、兴趣及共鸣，接着采取购买行动！（说服力来源）1.可利用的思考方式●针对商品功能的特点，以理性或感性的方式发展。●针对消费者的生活形态或使用时间、地点、场合（T．P．O．），以理性或感性的诉求方式演出。●针对商品带给消费者的“心理感受”或“价值观”，做为概念的出发点（个人的定位、自我意识显示、社会地位等）。●针对竞争区隔，找出“市场空隙”作为概念的切入点。2.创意概念

“创意概念”不可能天马行空，自由发挥，必须依据已拟定的“广告策略”转换而来！同时，“创意概念”可以发展一种以上提供选择比较，必要时可采用概念测试来决定最理想的概念，接下来才能够发展创意表现！创意人的眼睛应该学着跟摄影机的镜头一样，有一个可缩放也可移动的“框”，在搜寻中框住令人感动的事物时，便立即自动对焦锁定，记录下来，有朝一日必有用场！

大创意必须是能够跨越语言、时间、地区、人文色彩甚至是风俗习惯的创意，因此大创意可以同时使用在全世界各个不同的国家中，所以对于许多跨国的世界性品牌非常有用。空中书城

商品定位——随身阅读的革命先驱。

广告主张——无线下载、随身阅读，知识无所不在。

创意概念A．一个新时代的来临创意概念B．颠覆阅读的方式创意概念C．走在尖端的新阅读人创意概念D．随时随地都可以阅读广告策略：

“中国平安，平安中国”

创意概念：

借用穿越时空，跨越中国大地东西南北的平安地名，昭显中国老百姓对平安的渴求以及平安保险与中国这片土地的联系，同时传递出平安3A服务(Anytime、Anywhere、Anyway)的精髓，以建立中国平安保险无时无刻、无所不在的差异化品牌形象。

创意手法：

通过实景拍摄中国具有“平安”地名的土地上，人们安居乐业、平安详和且富含意味的场面，传达出我们衷心的祈求：“中国平安，平安中国”。广告策略：

时间在变，容声冰箱品质不变

创意概念：

时事变迁，一年又一年，总是令人有无穷的怀想和回味，通过描写一个平凡家庭的变化，带出容声冰箱已成为家庭的一员，家的记忆也是有容声冰箱的记忆。而“时间在变，容声冰箱品质不变”。

创意手法：

用平实的手法，将母亲与容声冰箱的共性(朴实、奉献)相联系，让人有一种情不自禁的亲切感，从表现容声冰箱与中国家庭的情感共鸣入手，突出容声冰箱的品质可靠。男孩：家里买第一台冰箱的时候，妈妈还年轻，我被这个能造冰的箱子迷住了。很多年以后，家搬了又搬，妈妈老了，这台冰箱也成了家里最老的一件东西。不知道哪一天，我突然发现，妈妈其实就像这台冰箱，给了我们太多，太多。我试过换台新的，妈不肯，旧的没去，新的还是来了，那一刻，妈妈变得很年轻。

字幕：生活在变，容声质量不变。

旁白：容声冰箱商品利益点

有点粘，又不会太粘（中兴米）多了两片，价格不变（箭牌口香糖）有青才敢大声（台湾啤酒）说台语嘛也通（西北航空）馅卡多，阿卡好（卡好大水饺）您方便的好邻居（7—Eleven）只是一匙，衣物鲜艳洁白（一匙灵）吮指回味乐无穷（肯得基炸鸡）洁白健康，清凉有劲（黑人牙膏）凉快到底（雀巢柠檬茶）纸有春风最温柔（春风面纸）消费心理＆行为好东西与好朋友分享（麦斯威尔）让你无后顾之忧（摩黛丝卫生棉）关机是一种美德（爱立信ERICSSON）这种鬼地方也收得到（和信电讯）一定要幸福哦（义美IRIS喜饼）科技始终来自于人性（诺基亚NOKIA）挡不住的感觉