电商大战的根源

中文题目：电商大战的根源分析英文题目：Theanalysisofsourceto“warofE-commerce”内容摘要我国电商企业经过多年的迅猛发展，已经处于成熟阶段，且出现严重的同质化现象。电商企业的发展已经处于瓶颈时期，很难再有新的突破。在此背景下，京东发动了价格战，随之，各大商家也都纷纷参与到价格战中来。价格战的爆发给电商市场带来了巨大的影响。正是由于这场价格战，2012年成为了我国各大电商频繁降价以此吸引消费者眼球最为疯狂的一年，“电商大战”这个词也应运而生。这场电商大战纯粹是打的价格战，是完全竞争市场下的产物，可以说这是时代的进步、市场在逐渐完善。与此同时，这种以利益争夺为最终目的的电商大战也暴露出了国内电子商务行业发展的弊端。于是，研究电商大战产生的原因以及针对这种情况解决的对策就具有了重要的现实意义。本文研究并分析了国内电商大战产生的原因、电商大战的利弊分析，最后指出了电商价格战的应对策略，即通过研究指出企业必须立足长远，把价格战转变为价值战，精心培育电商市场以赢得消费者信任

，用差异化竞争策略替代，电商企业用“企业文化认同”等方式来寻找新的出路。关键字：电商大战；原因；影响；出路

AbstractTheseyears,E-commerceinourcountryhasbeenmoreandmorematureafterarapiddevelopment,andcommodityhasbecomeincreasinglyalike.ThedevelopmentofE-commercehasbeenintheperiodofbottleneck,itisdifficultfortheindustrytohaveanewbreakthrough.Inthiscontext,360buywagedapricewar,asaresult,eachbigbusinessesareinvolvedinthepricewar.TheoutbreakofpricewarhasbroughtahugeimpactontheE-commercemarket.Theyearof2012alsobecamethecraziestyearinChinathatonlinehomeapplianceretailersfrequentlymarkedallpricedowninordertoattracttheattentionofconsumers.Thiswarissimplyplayingthepricewar,theoutcomeinthecompetitivemarket,itcanbesaidthatthisistheprogressofthetimes,themarketisgraduallyimproving.Atthesametime,theinterestsoftheultimateaimofthepricewaralsoexposedthedevelopmentofdomesticE-commerceindustry’sdisadvantages.So,researchonthecausesofthepricewarproducedandcountermeasuresforthissituationhasimportantpracticalsignificance.Thispaperstudiesandanalyzesthereasonofthepricewar,advantagesanddisadvantages,putsforwardsomesuggestionstoimproveandstandardizethepricewar,liketurnthepricewarintothevaluewar,carefullynurturingtheE-commercemarkettoearnthetrustofcustomers,usingthestrategicofdifferentiationanddeveloptheenterpriseculturalidentity.Keywords:Pricewaramongonlinehomeapplianceretailers;Reason;Analysisofadvantagesanddisadvantages目录一、引言……………………1（一）电子商务发展现状………………1（二）电商大战的产生…………………1（三）电商大战的发展…………………2二、电商大战的原因………3（一）基于企业角度的分析……………3（二）基于行业角度的分析……………5（三）基于政府角度的分析……………7三、案例分析………………7（一）苏宁、京东简介…………………7（二）苏宁、京东电商大战的原因分析………………8四、电商大战产生的影响…………………10（一）有利影响…………10（二）不利影响…………11五、电商大战的出路………12（一）政府层面…………12（二）企业层面…………13六、结论……………………14一、引言（一）电子商务发展现状随着网络时代的到来，供应商的销售方式也在发生变革，电子商务逐渐兴起。网上购物作为电子商务的一种形式，正逐渐融入我们的生活中。截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点；中国手机网民规模达5.57亿，较2013年底增加5672万人，网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。2014年，中国电子商务市场交易规模达13.4万亿元，同比增长31.4%。其中，B2B电子商务市场交易额达10万亿元，同比增长21.9%。网络零售市场交易规模达2.82万亿元，同比增长49.7%，在社会消费品零售总额渗透率年度首次突破10%，成为推动电子商务市场发展的重要力量。另外，在线旅游增长27.1%，本地生活服务O2O增长42.8%，共同促进电子商务市场整体的快速增长。中国网购用户规模达3.8亿人，而2013年为3.12亿，同比增长21.8%。目前，中国的网络购物已经进入到一个高速增长的阶段，已经成为了全球探寻资源优势的有效手段之一，成为了我国参与全球经济的必然选择的通道，是当前社会最流行的、最具代表性的消费模式。相信在不久的将来，电子商务领域必将超越传统的消费市场，成为未来主流的发展趋势。21世纪，网络购物的时代，可以说是企业创造财富的最好时期，随着科技的不断发展与进步，消费理念也进入到一个不断更替的过程中，引导着人们的购物模式，跟紧时代的步伐，针对不同阶段及时调整企业的战略，抓住消费者的需求，立于不败之地。（二）电商大战的产生1.京东国美苏宁微博“约架”2012年8月14日这一天，京东CEO刘强东发出了三条微博，瞬时掀起了国内电商大战的导火索。他在自己的微博中宣称：京东所有的大家电保证比苏宁、国美连锁店便宜至少10%以上。紧随其后，包括苏宁、国美等多家电商的高层以同样的方式回应了刘强东。只有这短短几百字的微博对挑，经由细菌式扩散、发酵，升温，最后演变成无声的冲锋号。各大媒体推波助浪，掀起一阵网购狂潮微博一出，立马引来了粉丝的积极回应，这种一传十十传百的效应很快便在社会上引起了巨大的反响，各大媒体也在争相报导这件全国焦点事件，更是为这场电商大战造足了声势。这种微博营销不仅能为企业降低市场推广方面的成本，还能通过与粉丝的交流，为自己树立良好的企业形象，扩大市场影响力，从而达到营销真正的目的。就这样在双方一来一往的交战中，价格战愈演愈烈，不过从本质上看，这场战争更多的只是口水战，真正的优惠并没有想象中那么大，可以说这场战争最大的贡献就是推进了中国电商的发展，改变了人们传统的线下购物方式，而向在线转移，一阵网购狂潮顺势而起。

（三）电商大战的发展电商大战早已不局限于“价格比拼”，为了能在其中脱颖而出，合理“借势”加上各种新玩法成为电商大促的趋势。易观智库分析认为，电商促销已从过去单纯的价格战，转变为比服务、比物流、比品类资源，未来，各大电商年中的促销将更多是在渠道、物流、流量、经销商资源方面的实力比拼，竞争将更加回归理性。易观智库分析认为，电商促销已从过去单纯的价格战，转变为比服务、比物流、比品类资源，未来，各大电商年中的促销将更多是在渠道、物流、流量、经销商资源方面的实力比拼，竞争将更加回归理性。1.电商造节已成新常态正如国美在线4·18、天猫双11、京东6·18周年庆、聚美优品半年庆、周年庆等诸多网购节日，此外还有各种各样的男人节、女生节等等。2.谋变战2014年的“6·18”电商大战，正是对价格战进行反思后的谋变战，各大电商开始由单纯粗放式火拼走向由各自的竞争优势而构建的模式战。2014年京东在智能、金融、社交、O2O等领域发力。而在2013年“6·18”大战中，当当网就推出“踢爆6·18”，唯品会有1085个专柜品牌打1~3折，国美在线承诺“比京东贵就赔差价”。3.格局战“6·18”电商大战，也是一场格局战，各电商大佬基于自身在电商格局中的位置而作出相应的调整。电商们选择更符合自身特点和策略的营销手段和促销模式，为下一步的发展赢得机会。与此同时，此次“6·18”年中大促销也是传统价格战的优化升级，随着主流电商O2O的深入，移动端的完善，渠道争夺战是今年的一大亮点。物流战电商大促，物流更成为电商们“死磕”的对象。从天猫、京东、苏宁等电商的官方微博可以发现，电商少了对价格的标榜，多了对物流速度和服务的“自我赞赏”。今年大促，不仅是电商自建物流增强了配送能力，第三方配送也在积极备战参与。二、电商大战的原因（一）基于企业角度的分析一般来说企业发起价格战的动机，主要是吸引外资的需求、增加市场份额、加大企业宣传、提高行业集中度和实现薄利多销这几个方面进行。1.吸引外借资金投入的需求现阶段中国的B2C公司仍处于亏损状态，而当前这些处于亏损的B2C企业之所以能够进行正常运营主要是由于上市融资或外界资金的支持，例如连续亏损八年的京东商城能够经营至今并成功占有现在B2C行业21.9％的市场份额，主要是因为通过三轮融资获得了超过16亿美元的风投资金支持。而能否上市成功或获得外界资金支持主要取决企业规模是否大，企业销售额是否达标等，因此，为了吸引更多的资金投入最直接、最有效的手段就是以低价战略快速抢占市场份额。根据博弈论中经典的“囚徒困境”模型可知，当竞争中的一方采取降价策略时，其他同行竞争者的最优选择是采取同样的降价策略，否则就会使自己处于劣势状态，并逐渐被行业淘汰。下面对“囚徒困境”模型对价格战加以说明，首先假设B2C市场有两个竞争者A、B，如果他们都降价，双方获得的收益是（1，1），如果一方降价，另一方维持现状则获得的收益为（2，-1），如果双方都维持现状则其收益是（0，0），博弈矩阵图如表1所示：囚徒困境B降价维持现状A降价（1，1）（2，-1）维持现状（-1，2）（0，0）表1.B2C行业降价博弈矩阵从上述博弈过程不难发现，不管A、B双方选择何种策略，对自己有利的优势策略都是积极采取行动，即该博弈的最优解是（降价，降价）。2.增加市场份额市场份额是企业在行业中所占的市场销售比例，它表明了企业在该行业中所处的竞争位置。在市场上，市场份额的增加，意味着销量和销售额的增加。这样的话，企业就可以获得更多的利润，扩大市场份额的方法有很多，如树立品牌形象、加强产品质量、拓宽销售渠道、完善售后服务等等，但这些都需要一个比较长的沉淀时间。价格战由于具有简单，见效快的特点，因此企业纷纷以它作为提升市场份额的主要手段，迅速扩大市场份额，获取更多行业利润是大多数发动价格战企业的最直接动机。1999年彩电行业的价格战，就说明价格战短期内有利于市场份额的提高，在经历价格战之后长虹和康佳的市场份额分别上升了3.3％和2.4％，TCL、创维、海尔、海信等家电的市场占有率也有一定幅度的提高。3.加大企业宣传，提高企业影响力电商行业经过这么多年的发展，已经是一种相对成熟的商业模式，各电商之间的优势主要体现在供应链和价值链细分上。厂商、物流商、电商的利润来源始终是消费者，有销量就有利润。通常在电子商务中，口碑是影响消费者的一个重要因素，也就是说，有口碑就会有销量。由于网购用户可选范围较大，网购本身透明性较高，尤其是标准化程度极高的3C家电类产品，利于比价，而且网购群体普遍偏好低价商品，导致口碑在绝大多数情况下靠商品的性价比。从目前的市场行业竞争格局来看，打价格战的大部分都是综合商城，这些购物网站上产品相似程度较高且服务水平差异不大，产品的同质化程度较高，价格战可以帮助电商加大企业的宣传，提高企业的知名度和影响力。4.提高行业集中度价格的爆发一般都是由行业的领导者们发起的，行业内，力量相对弱小的企业一般是无力发起价格战的，他们能做的，就是应对领导者发起的价格战，采取降价策略，以保住仅有的市场份额，而行业的领导企业之所以要发起价格战，其目的就是为了进一步的提高行业集中度，因为他们可以凭借自身的规模优势和成本优势，通过降价行为一方面可以进一步掠夺行业内力量弱小者的市场份额，另一方面通过排挤那些力量弱小，效益不好，生产成本较高，无法承受长期积压的企业，逼迫他们退出市场，从而使市场存留下来的都是那些管理完善，效益好的企业。这样在一定程度上可以实现优胜劣汰，通过重新洗牌来达到行业集中，更加有利于实现资源的有效配置。5.薄利多销企业存在的最终目的就是为了获取更多的利润，根据经济学原理，企业可以通过薄利多销，厚利多销，厚利少销，等营销手段来提高市场份额，加快产品周转。企业采取低价竞争手段的目的就是希望通过薄利多销获取更多利润。薄利多销，是指企业通过降低单位产品售价达到多销售产品的目的，从而为企业创造更大的利润。在市场没有饱和的情况下，通过降低单位商品的利润来降低商品的价格刺激消费者购买力，虽然这样会使企业的单位商品利润减少，但由于销量增加，企业所获利润的总额实现了增长。但是我们需要注意能薄利多销的商品必须具有较高需求弹性。也就是，当时商品的价格下降时，销量增加的幅度要大于价格下降的幅度，总收益才会增加。当然，如果采取低价竞争策略通过薄利达到多销的目的，还需要将市场状况，行业特征等因素，加以综合考虑，但价格战的发动者和参与企业大多数都是希望通过薄利多销为其扩大市场份额，提升产品销量从而增加企业收益。（二）基于行业角度的分析行业是企业存在的生态圈，某种程度上这个圈子的一些特征使得它较于其他行业相比更容易发生价格战。总体来说，行业中产品的差异化程度、厂商的规模效应、行业利润、消费者需求这四个层面会对一个行业是否会产生竞争产生重要的影响。1.产品同质化产品是指能够给人们带来某种价值的商品或服务。一个产品的差异化主要在附加产品层次上体现出来。如果一个企业提供的产品的层次越少，那么它的差异化就越难体现出来，其他企业产品的替代性就越强，它所面临的需求曲线的价格弹性就越大。因此，一旦行业中某家企业开始降价，生产其它类似产品的企业为了保住已有的市场份额，就必须做出相应的降价行为。我国行业内产品同质化现象非常严重，这就很容易引起价格战。因此，从消费者角度看，这些产品大同小异，在品质上没什么差别，并且在购买时，由于他们自身的认知有限以及时间成本的影响，他们既缺乏足够的知识来辨别产品的质量和服务，也没有足够的时间对所偶的产品进行一个详细的比较，因此，在购买时一般会根据直觉进行判断，尤其是在企业引发整个行业的价格战的时候，外界企业的强烈价格刺激，以及自身的认知不足，使得他们很容易受价格战的影响。2.厂商规模收益根据经济学理论，当企业的生产规模达到一定的水平之前，随着产品生产率的提高，产量的提高，单位产品的平均成本是逐渐下降的。规模经历的存在使得随着经验的积累，消耗的时间和财力逐渐减少。价格战本身就是一种低成本战略，因此，那些伴随着产品产量增加而单位产品成本逐渐下降的行业，就更加容易发生价格战。比如说我国上世纪末，彩电，汽车行业爆发的价格战，本身这些行业在开始时都是一些所谓的奢侈品行业，但是后来随着技术的不断进步和管理经验的积累，使得随着产品生产数量的不断扩大，产品的成本不断下降。尤其是在产品的差异化不明显的时候，这种存在规模收益的行业就更容易发生价格战。而且像会计师事务所、美容院、医院等这些需要精细作业的行业，他们不存在规模收益，而且他们的服务差异化程度较大，就难以发生价格战。总之，易爆发价格战的行业，他们的一个前提条件是规模收益递增。只有那些伴随规模扩大而成本不断下降的行业才能有更多降价空间，才会追求低成本扩张战略。并且在价格战过程中，根据优胜劣汰原则，那些效益不好、经营管理不善的企业会被逐渐淘汰出局，如此一来，行业集中度会进一步加强，规模收益会更加显著，这样，成本就又会进一步降低，引发新一轮的价格竞争。当然，规模收益也不会永远存在，当企业发展超过一定规模，出现管理协调困难等一系列的问题时，规模经济会变为规模不经济，企业间就会停止价格战。转向其他竞争手段；从行业角度来说，当企业规模扩大到一定程度，行业内只剩下几个垄断企业，形成寡头竞争时，他们可能会为了获取高额垄断利润，达成某些默认协议与合谋，就不会轻易引发价格战。行业利润企业争相采取低价竞争策略的最根本原因在于获取丰厚的利润。纵观历来我国频繁发动价格战的行业，从家电到电脑、手机、汽车等，降价初期都是采用撇脂定价策略。所谓撇脂定价策略，就是指在新产品导入期和成长期采用较高的定价策略，但是这种策略金适应于短期内，不能长期采用。因为，长期采用高价策略，不利于产品规模的扩大，损害企业利益，易爆发价格战的行业大都是利润率较高的行业，降价空间较大，而且随着技术的进步、管理的完善,产品的生产成本逐渐降低。由于成本是价格的基础，生产成本的降低，自然导致价格的降低。但是，一旦价格的降低会大量稀释企业的利润，那么价格竞争就应该告一段落，转向其他竞争形势。因此，利润本来就低的行业不应该实行低价战略。4.市场细分必然以适应不同价格层次的需求企业获得竞争优势的关键在于企业是否能够充分满足消费者的需求，也就是能否真正地征服消费者。消费者的收入水平不同，对价格的要求也不同。对于有一定支付能力的消费者，价格是表明产品精神价值和消费者精神地位的主要标志。他们往往宁愿支付较高的价格，愿意向企业支付基于物质和精神双重价值的较高的购买成本。企业成功的关键因素是能否在物质的基础上为消费者创造尽可能多的精神价值，通过广告、宣传、公关等多种整合营销传播手段，培育产品的美誉度、知名度等品牌构成要素。收入水平低的消费者要求的是物美价廉，但更侧重于对廉价的要求。对于这部分消费者，企业多采取价格手段吸引其购买。我国大部分消费者的收入水平偏低且购买心理不成熟，这无疑是产生价格战的一个原因。（三）基于政府角度的分析政府是企业外部环境中的重要利益相关者，它们通过制定相关的规章制度与法律法规来约束各企业的运营，为企业的公平竞争提供一个良好的政治环境。然而，现实生活中，政府不可能面面俱到，在很多方面存在缺失行为。尤其是在新兴事物面前，由于缺乏信息与认知，政府往往在这些方面会表现出不作为，为企业的某些不正当竞争行为提供了温床。价格战的发生，尤其是低于成本的恶性价格战的发生，主要是由于我国市场监管体系不完善，法制不健全，政府监管不利等外部控制机制造成的。案例分析（一）苏宁、京东简介1.苏宁简介苏宁创办于1990年12月26日，是中国商业企业的领先者，经营商品涵盖传统家电、消费电子、百货、日用品、图书、虚拟产品等综合品类，线下实体门店1600多家，线上苏宁易购位居国内B2C前三，线上线下的融合发展引领零售发展新趋势。正品行货、品质服务、便捷购物、舒适体验。苏宁云商集团股份有限公司（SUNINGCOMMERCEGROUPCO.,LTD.）原为苏宁电器股份有限公司（SUNINGAPPLIANCECO.,LTD.），2013年2月19日，公告称由于企业经营形态的变化而拟将更名。2004年7月，苏宁电器股份有限公司成功上市。2013年9月，包括苏宁银行在内的9家民营银行名称获得国家工商总局核准。2013年11月19日，苏宁在美国硅谷启动了首个海外研究院。2014年1月27日，苏宁云商收购团购网站满座网。

2014年2月7日，苏宁宣布已经通过国家邮政局快递业务经营许可审核，获得国际快递业务经营许可。苏宁由此成为国内电商企业中第一家取得国际快递业务经营许可的企业。2014年10月26日，中国民营500强发布，苏宁以2798.13亿元的营业收入和综合实力名列第一。京东简介京东是中国最大的自营式电商企业，2013年，活跃用户数达到4,740万人，完成订单量达到3,233亿。2010年，京东跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。2013年3月30日正式切换域名一个事业部，涉及金融、拍拍及海外业务。京东创始人刘强东将担任京东集团CEO。2014年5月22日，京东在纳斯达克挂牌，股票代码：JD。是成为仅次于阿里巴巴、腾讯、百度的中国第四大互联网上市公司。11月22日，京东集团宣布大家电“京东帮服务店”正式开业。京东称，未来3年，“京东帮服务店”将在全国区县铺开，达到千余家。2014年11月20日，在浙江乌镇出席首届世界互联网大会的中共中央政治局委员、国务院副总理马凯介绍，阿里巴巴、腾讯、百度、京东4家企业进入全球互联网公司十强。（二）苏宁、京东电商大战的原因分析1.资本力量的推动这次的价格战的最根本力量是资本。京东商城这几年不断“融资—扩大规模—圈占市场—再融资—再扩大规模—再圈占市场”的循环，目标是要以控制市场并获取最大利益，京东商城的疯狂扩张就是资本压力下的产物，充足的资本为价格战的发生做了充分的准备，京东还想用更多的资金支撑公司的成长，想通过资本市场来获得进一步的融资，而提供资金方也需要更多的报酬，使得京东不得不扩大自己销售额。与此同时，苏宁也不断进行融资，扩大自己的市场，并发起了一系列的活动来应对京东的营销手段。迫于提升经营业绩的压力，两者便开始了在价格上的较量。这次的价格战是有投资者在其中起到了推波助澜的作用。2.疲软的经济2008年以来，我国经济市场出现疲软状态。2008-2011年的中国居民消费率一直处于下降状态，远远低于世界60%的平均水平，且连续刷新了中国居民消费率的历史最低记录。另一方面，随着科学技术的发展，国内生产总值却在逐年增长，商品的生产供给更是远远大于需求，导致供需关系严重失衡，供求变动会引起价格的变动，商品供过于求，价格必然下降。到2012年我国进入经济结构调整和发展方式转变时期，经济增速逐渐减缓，我国的家电行业仍然处于供过于求的态势，加之市场经济的疲软，家电库存急剧增加。为了促进居民的消费需求，避免产品积压，我国的家电行业逐渐由“线下”转为“线上”，许多“线下”的营销手段，如打折、返券等被引用到网上，而且更加变本加厉，“线上”秒杀、捆绑式销售手段使得电商市场的竞争愈演愈烈。这种竞争为这次电商大战的发生营造了氛围。3.电子商务网站的同质化随着电器市场从“线下”到“线上”的转移，电商市场逐渐成熟，不论是商品还是服务都出现了同质化的现象。大部分的综合性商场都在打价格战，这些购物网站不论是商品还是服务都具有较高的相似程度，导致消费者的无差别消费体验，对电商的忠诚度不高，很大程度上依赖于价格的高低来选择商品。因此，各个网站都竞相追求“红海战略”而不去追求“蓝海战略”，是竞争趋于白热化。再加上，利润对象的同质化、利润杠杆的同质化等导致价格战进一步爆发。4.争夺市场份额中国有巨大的消费市场和消费群体。但是，目前淘宝在电子商务领域独占了半壁江山，如何从淘宝等对手手中夺取市场份额，是京东和苏宁等后起之秀所面临的问题。苏宁和京东只有保证自顾客来源，才能保证自己的市场份额，而苏宁的易购网站实现了高收入，让京东感到空前压力，不得不采取策略，于是京东建立起了自己的物流体系，这使得京东的销售业绩上升，成为家电的龙头企业。为了进一步争夺市场，苏宁和京东都做出了自己的销售计划，进一步提高自己的销售额，然而此时面临经济疲软，两个公司为了捍卫乃至争夺市场，不得不进行调整价格，促成了这次的价格战。5.提高企业的知名度价格战可以帮助电商加大企业的宣传，提高企业的知名度和影响力。电商企业通过组织一次电子商务领域的“价格大战”，可以充分利用“事件营销”突发性强、传播面广的特点，集广告效应、新闻效应和公关效应于一身，在最短的时间内达到最好的传播效果，可以说是一种低成本的宣传方式。“电商大战”开始的当日，京东商城、易购和国美网上商城的流量猛增，提高了三大网站的知名度和关注度，使很多传统的消费者开始认识并关注网络购物，加速了线下交易向线上交易的迁移。“电商大战”后从Alexa排名上可以看出苏宁易购狂升900多位成为最大赢家，此前它的月度平均排名为441位，8月15日则接近100，京东商城排名则上升了60多位，他们可谓一战成名。此次的价格战更有“联手炒作”之嫌，借价格战创造广告照应，提高各参战企业的点击率和成交额。6.政府监管不力价格战爆发后，政府并没有对率先发动价格战的商家予以责罚。电商企业敢公然进行价格战，很大一部分原因是网络商品并没有出台相应的法律法规，让这些商家钻了法律的空子，政府的监管不到位给这次的价格战提供了战争的“平台”。四、电商大战产生的影响

（一）有利影响1.电商大战改变了消费者的传统购物行为

这次电商大战可谓是B2C领域的一次“巅峰对决”。短期来看，虽然最终草草收场，但长期来看的话，它加速了整个家电行业的渠道变革。价格战是行业向前发展的必然，如同由“战国时代”走向“大治”一样。历史上的欧美、日本也多次发生价格战，加速了行业的整合和走向规范化。本次价格战吸引了消费者疯狂登陆两大电商平台，改变了消费者传统的购物习惯，加速了消费者向线上消费转移，提升了电子商务的渗透率。从易观智库的调查结果来看，价格战期间，三大电商的流量都迅速增长，其中京东商城的流量增长速度最快，一度超过天猫的流量；用户关注度方面，电商大战使苏宁易购和京东商城在用户关注量上大幅度提升，京东商城用户关注量从6月18号的603608上升为2075429，苏宁易购用户关注量则从157802上升为1378741。网络购物一贯是年轻人热衷的行为，老年消费群体习惯于在实体店购物，如今，情况发生了很大的变化，这次“电商大战”也是老年消费群体热议的话题，并且出现从大中城市向小城市扩散的趋势。

2.电商大战有助于改变供应商的被动地位

在传统的家电销售市场，国美、苏宁、五星等全国家电连锁销售企业占据着主导地位，这些巨头利用其遍布全国的销售网络，逐渐在全国家电渠道商中占据了主导地位。近些年，他们利用渠道强权，擅自给供应商降价，摊派各类费用，拖欠货款，许多家电供货商是敢怒不敢言，虽然格力电器曾经站出来成为第一个对峙流通渠道强权的企业，但是却一直没有改变供应商的被动地位。电商大战的发生促使消费者向线上迁移，改变了家电生产商严重依赖传统渠道的局面，增强了他们与渠道强权的博弈能力，有助于打破“保底返利”等行业潜规则。电商大战加速了网络渠道走向成熟，零售商对生产商的控制力将会被严重削弱，这将大大改善这种不平等的格局，让双方的合作关系回归到正常的轨道中来。

3.电商大战促使相关部门加快完善法律法规来约束无序竞争

目前电商大战已经偃旗息鼓，有人质疑电商大战违反了反垄断法、反不正当竞争法及广告法，发改委也介入了调查，由此引出了是否应该出台专门规范电商的相关法律的讨论。随着电子商务的快速发展，如今已成为一种新的经济形态，现存的行业法律法规存在巨大的漏洞和盲区，还很难对电子商务领域的所有市场交易行为进行非常到位的法律监管。为了促进互联网经济又好又快发展，保护网络消费者的利益，有关监管部门会去总结电商大战的教训，加快完善电商行业的法律监管体系，约束无序竞争行为，重点关注知识产权保护、消费者权益保护、反垄断和反不正当竞争等方面。有关专家已经建议商务部等相关部门在计划出台的《电子商务营销运营规范》、《电子商务价格行为指南》等5个文件中填补价格方面的空白。这些措施将规范不同经济主体的网络市场行为，促使网络市场健康快速发展。

4.电商大战将会加速行业洗牌

价格战是行业从粗放走向规范的必经之路，经营有道的电商将会提高自身的市场份额，而那些实力较弱的电商平台将会被淘汰出局。截止到2012年初，我国的网购交易规模为7666亿元，其中B2C交易规模为973亿元，网购用户规模为1.87亿人，同期国内B2C、C2C及其它电商模式企业数为24620家，较2008年增长了3倍，随着竞争日益激烈，优胜劣汰为大势所趋。和其它行业一样，价格战的最直接结果就是行业洗牌，目前我国电商企业的毛利率维持在7%左右，远低于全球最大的电商Amazon20%以上的毛利率，价格战将使一部分电商企业无利可图，那些价格、支付、物流配送和售后服务等方面缺乏竞争力的企业会最先倒下，未来的电商行业将是“剩者为王”。洗牌会加速行业走向成熟，最终为消费者留下的将是一些服务质量较高的企业。（二）不利影响1.过度竞争影响市场秩序，阻碍企业进一步的创新发展价格是市场机制的核心，但是市场供求关系的变化将使它发生变化。价格发挥着信息引导，以及利益驱动的作用以优化资源配置。价格战的开展，虽然能够像兴奋剂一般，使得市场行情激增。销售者和消费者都能各取所需，整个行业的销量都将发生非常大的变动。但是过多地发起价格战，将会适得其反，引发恶意竞争最终达不到目的，甚至严重伤害该行业。2.加大了供应商的生产负担生产成本是决定商品最终价格的最低经济界限以及主体。要发动价格战企业就必须无视生产成本的高低。而这一行为可能会超过企业所能承受的能力。所售商品减利，甚至亏本，最终这些因素将导致企业缺乏后继发展力，资本积累吃力。可见，虽然价格战在短期内能够为电商带来销量以及知名度，但是却造成了企业的严重亏损。如果价格战持续进行，最终很可能会影响企业效益最终使企业盈利大幅度缩减以及亏损。造成不可逆转的局势。3.将影响消费者对电商企业的忠诚度在一方面看来，消费者会被价格战的开展所带来的低价格所吸引，消费力度以及购买量都会增加，这样以来，消费者集中消费将很可能使得电商不负重担。例如在价格战的当天，许多的电商服务器因承受不了激增的访问，出现了服务器奔溃的现象。使得消费者在往返各个电商商城的过程当中，浪费了大量的时间以及精力，导致对电商的忠诚度出现了下降的情况。

五、电商大战的出路

（一）政府层面电商的价格战合不合法，应当依据相应的法律进行判断。这一类法律包括《反垄断法》《反不正当竞争法》以及《价格法》，至于合不合法，只能由执行调查的执法主体才能够作出判断。因为电商企业和实体企业相比较，在成本核算，运作模式，以及销售渠道方面都有着许多不同点。所以政府正确的做法是应当根据一些实际情况，依照电子商务的特殊性，出台或改进相关的法律法规，制定严格的惩罚制度，以避免电商过度发起价格战。近些年，商务部也陆续印发了《商务部“十二五”电子商务发展指导意见》，《关于促进电子商务应用的实施意见》等指导性意见，旨在促进电子商务的和谐发展。（二）企业层面

1.转变企业战略轰轰烈烈的电商大战已经告一段落，业界褒贬不一。价格战在企业的发展中起到了极其重要的作用，但是它只是一种短期的竞争手段，而不是企业长期追求竞争优势的灵丹妙药，长期的价格战将会是弊远大于利，电商企业应该着眼于满足顾客多样化需求，进行更高层次的非价格竞争，改价格战为价值战，提高顾客的让渡价值，通过类别创新价值战、品牌附加值价值战和联合推广价值战来满足顾客的多方面需求。电商行业和其它行业一样，初期拼渠道，规模越大越赚钱，接着拼价格，一直到无钱可赚，企业最终要靠产品的差异化、个性化赢得市场。现在企业的产品和服务同质化现象非常严重，从产品的核心层是很难找出差异的，但可以从边缘上去找，比如物流，服务，售后等。

从马斯洛需要层次论我们可以看出，与传统消费者不同的是，网上消费者的需要层次是自上而下的，他们往往不是追求低层次的生理需要，更多的是希望满足虚拟环境下的三种基本的需要：聚集、兴趣和交流。所以，电商企业可以通过人性化的网站设计、便捷的购物平台、充满乐趣的购物体验来满足网络消费者个性消费