从舌尖上的中国看农产品的推广 16 卢德峰

客户关系管理课程小论文从舌尖上的中国看农产品的推广客户关系管理论文从舌尖上的中国看农产品的推广姓名：卢德峰系部：经贸管理系班级：14营销331中文摘要作为《舌尖上的中国》为中国中央电视台播出的美食类纪录片，主要内容为中国各地的美食生态。通过对中华美食的多个侧面，来展现食物给中国人生活带来的仪式、伦理等方面的文化；见识中国特色食材以及与食物相关、构成中国美食特有气质的一系列元素；了解中华饮食文化的精致和源远流长。而其中则引起了农产品的推广和消费热潮，本文以国产大型纪录片《舌尖上的中国》引发的农产品网购热潮为切入点，分析农产品网络营销F2O模式（FocustoOnline）的内涵、价值及应用，旨在推广我国农产品网络营销创新模式，发展农产品营销市场。关键词：美食农产品推广ABSTRACTAs"tongueontheChinese"forChinaCCTVbroadcastFooddocumentary,themaincontentisChinesearoundtheFoodecology.ThroughmorethanonesideoftheFood,toshowthefoodtoChineseliferituals,ethicsandotheraspectsofculture;knowledgeChinesecharacteristicsassociatedwithfoodingredientsandcompositionofelements,aseriesofChineseFooduniquetemperament;understandthedelicateandsourceofChinesefoodculturehasalonghistory.Whichiscausedbythepromotionofagriculturalproductsandconsumerboom,thisleadtolargedomesticdocumentary"onthetipofthetongue"Chineseagriculturalproductsonlineshoppingboomasthebreakthroughpoint,analysisoftheconnotation,theagriculturalproductnetworkmarketingmodeofF2O（FocustoOnline）valueandapplication,andaimstopromotethenetworkmarketingofagriculturalproductsinChina,thedevelopmentofagriculturalproductmarketing.Keywords：FoodAgricultureproductsExtension目录一、研究综述 2（一）研究背景 2（二）研究目的及意义 2（三）相关研究综述 2（四）研究内容和研究方法 2二、中国农产品市场的分析 3（一）中国农产品的市场现状 3（二）浅议中国农产品开发的几种方法 31.保证产品品质 32.品牌的建立 33.做好市场营销 34.开发改良当地优势农产品 4三、《舌尖上的中国》农产品的推广 4（一）新型农产品推广模式的兴起 41.“电视+电商”联动 42.F20兴起 5（二）F2O模式的价值 5四、结论及展望 6（一）结论 6（二）展望 6结束语 6致谢 7参考文献 7引言《舌尖上的中国》作为国内一个收视率和好评度都颇受关注的一档美食节目，其节目以美食和人文向人们传递着爱与传统，其在美食节目中出现的各色各样的美食，都少不了一项必不可少的东西，那就是——食材，食材的出现和组合才会缔造出可口的美食，而这些大部分的食材也就是我们所说的农产品，在注重饮食的今天，食品安全的关注度被再次提升到一个新的高度。而在《舌尖上的中国》中，一系列具备地方特色的农产品进入公众视线，其绿色、无公害等优点也被人们所关注，对于其包装和推广也是吸引了众多商家的眼球，并达到了农产品推广的一个新高度。一、研究综述（一）研究背景《舌尖上的中国》作为一档收视率超高的电视美食节目，其收视保障不光来源于人们对美食的诉求，更多的是来自对于传统的追忆和家的温暖回忆。《舌尖上的中国》分为两季，第一季共分为自然的馈赠、主食的故事、转化的灵感、时间的味道、厨房的秘密、五味的调和、我们的田野这样七个部分，地点的转化，人员的变动，但始终改变不了的是那些浓浓的味道，在第一季中主要阐释了大自然对于人们的给予，人们对于味道的重视。而在第二季当中，则延续了第一季的主题，探讨中国人与食物的关系。150多个人物，300余种美食，一张张餐桌，见证生命的诞生、成长、相聚、别离。通过美食，使人们可以有滋有味地认知这个古老的东方国度。其播放顺序为脚步、心传、时节、家常、相逢、秘境和三餐，更加注重亲情的流露。而在每种美食的出现必将有农产品的出现，舌尖的热播，也使农产品销量达到了一个历史的新高度，以此来探究从舌尖上的中国来看农产品的推广。（二）研究目的及意义农产品一直以其固定的销售模式存在着，通过《舌尖上的中国》的热播，探究其销售模式发生了怎样的改变，此次研究也为农产品在今天这个飞速发展的经济社会中如何正确占据有利市场，达到更好的销售。（三）相关研究综述对于农产品的推广这个问题的探究，已有很多名家发表文章进行研究和说明，其中，姜平的《舌尖上的中国-掀起的农产品网络营销F2O模式探析》，张蓓的《农产品品牌推广策略探析》，都从农产品的角度剖析其推广的策略，本文也将从这个视角探究其推广的策略。（四）研究内容和研究方法本文的研究内容主要是农产品的推广策略及模式，了解其运营状况。本文的研究方法主要是查找文献法、问卷调查法等。（五）选题的背景1、国家主流媒体的政策影响：中央电视台CCTV1综合频道作为国家文化的一个旗舰品牌，引领着全国的文化以及艺术的发展，这本身就需要有独特的眼光、视界和选择。《舌尖上的中国I》顺应央视等主流媒体的发展方向，把摄影镜头对准中国最底层的平常百姓，用国际化的摄制手法和高品质的影像巧借美食描绘了中国人对生活的热爱，让观众通过“舌尖“去领略中华民族源远流长光辉灿烂的饮食文化。这反映了作为国家主流媒体的中央电视台，对大众文化传播方向选择的一种新认知以及对国家形象传播的一种积极探索。2、国家级纪录片频道的开播影响：2011年中央电视台成立的纪录片频道(CCTV9)，是我国第一个在全国播出的，国家级纪录片频道，也是我国第一个全球覆盖的中英文双语纪录片频道。中央电视台纪录频道CCCTV-9)以青花瓷的青色作为频道主色调，以“全球视野、世界眼光、中国价值、国际表达”为定位，主要涵盖自然探索、历史人文、社会纪录、文献档案等类型的纪录片。此频道的开播，对内推动了中国纪录片产业化的发展，对外更是通过多面呈现，更加真实地反映中国现实，这一时期，纪录片的发展得到空前重视，《舌尖上的中国I》在此背景下应运而生。二、中国农产品市场的分析（一）中国农产品的市场现状绿色、健康是消费市场对农产品越来越重视的指标，目前农产品消费市场区域性小品牌众多，普遍缺乏一种竞争意识，很多企业没有制定合理科学发展战略和推广策略，管理层缺少开拓和创新的勇气，很难制定一套科学培养培训员工的培训体系，很难建立一个有效团队。（二）浅议中国农产品开发的几种方法1.保证产品品质保证产品品质，品质是品牌建立的基础，也是一种责任。这几年发生的一系列农产品安全事件，给广大消费者蒙上一层阴影，对国内农产品企业逐渐失去了信任。企业是以盈利为目的但也不能不择手段，或者随大流看到行业内很多企业这样做自己也这样做，何不换种方式思考，最近看到一条消息万达影院的利润70%来自爆米花，有人就开玩笑说是去万达看电影吃爆米花还是为了吃爆米花而看电影。2.品牌的建立任何产品的市场竞争最后都是品牌的竞争，有故事的品牌才有未来。品牌对于消费者就是一种信任，对于企业则是一种承诺，品牌一旦确立，就会给企业带来无法用数字估量的效益。品牌是消费者用来识别和其他同类产品的有效手段，说起花生油很多人就会想到鲁花，因为鲁花的品牌已经深入人心。品牌的建立需要一定的时间，还涉及到很多方面，比如商标的设计和选择，如何让消费者看一眼就记住，产品的包装等等。3.做好市场营销酒香也怕巷子深，市场营销需要一个团队，团队成员还需要对产品有深入的了解，如何才能深入了解，最好的办法就是在农产品生产一线呆过。营销不是简单的推销，也不能盲目投入广告，媒介选择很重要，每种媒介的受众是有区别的。传统产业也可以借助新兴网络进行营销，比如借助微博营销，在一些知名平台开网上商店等，这里面就提到电子商务，同样需要一个团队。还可以开展线上线下活动，打个比方比如玉米快成熟了，可以在QQ农场策划一场活动。营销还可以通过其他公共关系，最好的一个例子是日本福岛核泄漏，三一重工无偿捐赠一套设备，一路上央视都在报道，无形中给三一打了一次免费广告，另一方面也说明该企业外联方面做得比较好。4.开发改良当地优势农产品优势农产品在市场上才会更有竞争力。企业要发展做大做强，免不了建立跨区域生产基地，去生产当地优势农产品，基地选择很重要，可以决定农产品品质，中西部很多乡镇目前是不错的选择，交通也比较便利。三、《舌尖上的中国》农产品的推广（一）新型农产品推广模式的兴起作为近年来最成功的国产纪录片，《舌尖上的中国》掀起了国内特产美食的一波网购热潮。人们在电视上、视频网站上看过了如此唯美的美食纪录片之后，希望品尝一下乃是人之常情。但限于空间距离，电子商务就成了连接各地美食和消费者的最佳纽带。1.“电视+电商”联动不过，并非所有舌尖上的美食都能立刻淘到。例如，《舌尖上的中国（第二季）》在18日当晚播出后，在淘宝上搜索“雷山鱼酱”，结果是0，表明尚未有卖家销售该产品。但网商的反应速度超乎想象，网名“新农人阿西”的农产品卖家在微博上透露，他当天连夜组织人赶往贵州省雷山县采购鱼酱，第二天中午淘宝上架，单价98元/斤，截至当晚23点，销量已经破百单。原本在网上销量不温不火的特产，这一次也迎来喷发式增长。在淘宝指数频道，输入关键词“山东煎饼”，这同样出现在舌尖2中的地方特产，其搜索量的变化在4月18日当晚出现一条骤然拉高的曲线，最近七天的搜索指数环比增长212.6%。与“舌尖上的中国”相关的商品搜索量变化情况更为惊人，淘宝指数显示，“舌尖上的中国”最近七天的搜索指数环比增长为10809.8%，增长达百倍。图1.淘宝指数上“山东煎饼”搜索量的变化这就是“电视媒体+电子商务”联动的力量。2012年《舌尖上的中国（第一季）》也曾经引发了淘宝的美食购买热潮，地方特产美食成了淘宝上的热门搜索词。舌尖1开播后，短短5天内就共有580多万人上淘宝淘一淘熟悉的家乡味。此前冷门的毛豆腐、松茸、诺邓火腿、乳扇等，成为销量增长最快的特产食品。例如云南诺邓火腿在纪录片播出后5天内，成交量增加了4.5倍，环比增长17倍。有了第一季作为铺垫，这一次各路网商的行动力更加迅速。以天猫为例，4月17日，天猫旗下的天猫食品与央视达成合作，天猫食品成为舌尖2独家合作平台，同步首发每期节目中的食材和美食菜谱，舌尖2摄制组还将为同步上线的食材把关。京东、我买网等网站也在第一时间推出了相应的专题页面。在网络媒体大行其道的今天，电视、报纸、杂志等传统媒体受到了前所未有的冲击。《舌尖上的中国》引发的特产美食网购热则表明，收视范围广、制作精良的电视节目，同电子商务平台能够形成优质的互动，从而带动相关产品的在线销售。2.F20兴起如果说O2O是“线上+线下”的商业模式，那么“焦点事件+电子商务”则可以构成一种新型的“F2O（FocustoOnline）”模式。F2O模式的作用机制是：热点事件在电视等媒体形成扩散效应，电商平台迅速推出相应产品（如美食、服饰等），满足瞬间激增的新需求，从而进一步推动热点事件的升温，形成媒体和电子商务的良性互动。F2O模式不仅适合农产品，也适合服饰、家居用品等产品。 大型电视节目 采访、制作 农产品特色美食激发购买欲望进货观众/消费者互动农产品网络商家农产品网络营销平台图2.F2O模式作用机制（以电视节目为例）（二）F2O模式的价值F2O模式对于电视等媒体、电商平台来说是一种双赢。电视媒体带来的热点事件效应，能够转化为实际的商业订单，这既是一种影响力的体现，也为未来商业模式的开发创造了条件；电商平台借助热点事件也实现了平台引流、扩大营业额的结果。F2O模式对于网购品类的拉动效用显著。根据阿里研究院发布的《农产品电子商务白皮书(2013)》，去年淘宝网最畅销的农产品单品中，蜂蜜以年销售额超过4亿元的成绩，位列所有农产品的第8位。可以预计，通过舌尖2第一集中对西藏林芝野生蜂蜜的描绘，淘宝网上的蜂蜜产品接下来有望迎来一波增长高峰。由此带来的内需拉动也不容忽视。按照麦肯锡全球研究院的分析，网络零售分为“替代性消费”和“新增消费”两部分，F2O模式带来的消费，则基本上全部属于“新增消费”。F2O模式的兴起，对于拉动内需显然有着积极的意义，从一定程度上也表明消费者生活水平的提高和消费的升级。对农产品电子商务从业者来说，购物狂潮无处不在，研究发现，不仅是《舌尖上的中国》引发了农产品电子商务网购热潮，电视连续剧《来自星星的你》、电视综艺节目《爸爸去哪儿》等诸多优秀电商节目都成为消费者和电子商务平台关注的重点，所以F2O模式带来的启示是：一是要关注社会热点事件，学会将产品与热点相结合进行营销的技能；二是可以尝试用电视媒体、视频的方式来进行产品营销，甚至打造区域农产品网络品牌，冷门农产品也有成为热点的可能；三是要加快供应链的反应速度，在瞬息万变的互联网世界，领先一步者赢。F2O网络营销购物热潮的启示研究发现，不仅是《舌尖上的中国》引发了农产品电子商务网购热潮，电视连续剧《来自星星的你》、电视综艺节目《爸爸去哪儿》