MCN市场扩容分析报告

MCN市场扩容分析报告2020年6月

内容目录1.广告主预算分配决定了MCN的市场规模...........................................................................32.大快消类行业奠定基本盘，线下其他传统行业正加速入局..................................................42.1.美妆个护与食品饮料行业为主要参与者，预期将持续投入.........................................42.2.直播带货崛起，其他传统行业正借势加速入局...........................................................53.广告主增加社交营销预算，追求品效合一...........................................................................63.1.社交营销预算增加，预算投入有望逆势增长......................................................63.2.直播带货的商业模式，打开了市场的增长空间...........................................................74.MCN市场规模敏感性测算..................................................................................................84.1.广告营销模式：预计亿............................................84.2.直播电商模式：预计亿............................................95.市场建议...........................................................................................................................116.市场提示...........................................................................................................................11图表目录图1：产业链.................................................................................................................3图2：年整体及头部机构主要变现方式占比..........................................................3图3：年不同规模的机构变现模式分布.................................................................3图4：年投放金额行业分布.......................................................................4图5.............................................................................5图6：美妆品类在社交媒体与上有比较大的投入.............................................................5图7：淘宝直播成交金额增速行业..............................................................................5图8：淘宝直播渗透率涨幅行业.................................................................................5图9：年2的品类..................................................6图10：年3..................................................................6图：...............................................................6图12：年广告主最关注的社交营销方式.........................................................................6图13：天下秀营收与净利润实现逆势增长.................................................................7图14：社交营销在种草的同时缩短了消费者购买决策路径......................................................7图15：社交电商转化率显著高于传统电商..............................................................................7图16：带货模式下，KOL/.......................................8表1....................................................................................9表2：广告营销模式下投放预算测算..............................................................................9表3：直播电商测算....................................................................................................10表4：2018-2019规模及平台份额.............................................................10表5：直播电商模式下市场规模测算............................................................................11表6：年市场规模测算.........................................................................................1121.广告MCN连接广告MCN机构处于产业链的中游，通过聚合内容创作者形成规模化的力量，向上游对接广告主，向下/机构的营收规模；决定机构营收的可持续性，与综上三方形成良好的合作关系，将推动机构所依存的生态能够持续运转，最终实现规模化的增长。图：MCN产业链资料来源：微博易，市场部广告主预算分配决定了MCN市场规模。超过80%的机构选择广告营销进行变现，约50%20%机构收入的来源既包括广告主，也包括平台。但是随着机构规模壮大，头部机构对平台补贴的依赖度显著降低，参与品牌主的广告营销与内容电商业务成为头部机构更重要的变现模式，因此我们认为随着MCN产业不断成熟，广告主的投入将是影响MCN市场规模的核心因素。图2：年MCN整体及头部机构主要变现方式占比图：年不同规模的MCN机构变现模式分布资料来源：克劳锐，市场部（注：选项为多选）资料来源：克劳锐，安信证券研究中心3我们预判1来看，直播带货的强互动性打开了社交营销所适用的行业边界，而疫情催化下注意力向线上转移，将进一步带动其他以线下为主导的行业利用直播带货向线上转移；2）从单个广告主决策来看，广告主对社交营销保持高度关注，并且有望增加预算支出；同时广告主对社交营销的诉求将由以营销为主导转移至以带货为主导，成为新的线上分销渠道将参与销售分成，其收入的天花板将被推高。2.美妆个护与食品饮料行业为主要参与者，预期将持续投入2010年国内最早的网红芙蓉姐姐曾与勇士ol网游合作进行营销推广；2010年后随着微博、微信公众号等社交媒体的兴起，美妆个护等行业开始与以及有影响力的自媒体进行合作，以图文形式进行营销；同时以汽车、数码产品、房地产为代表的的品牌开始运营自己的社交媒体，如小米社区、恒大的恒房通营销平台等；2013年开始，部分网红开始垂直于电商领域发力，如雪梨、张大奕等以自营服装品牌为主要变现模式；2016年随着短视频和直播的兴起，更多行业的广告主开始借由短视频、直播的方式进行营销推广，社交营销越来越成为行业主流的营销方式。美妆个护、食品饮料行业为社交营销的主力。年投放金额排名前三的行业分别为21%19%18%58%投放市场的主要参与者。图：年KOL投放金额TOP10行业分布25%21%20%15%10%5%18%13%12%6%5%2%2%1%1%0%美妆个护食品饮料电商平台3C数码鞋服箱包家用电器互联网母婴汽车金融保险其他资料来源：克劳锐，市场部美妆个护、食品饮料等行业的产品具有消费频次较高、迭代速度快的特性，广告主需要持续投入营销预算保证产品的曝光度；从销售转化的维度，以美妆为代表的产品越来越依赖口碑-需要匹配消费者习惯进行大量的社交媒体投放不断强化消费者对产品的认知，基于此，我们市场规模具有比较稳固的基本盘。4图5：消费者获取化妆品产品信息渠道占比图6：美妆品类在社交媒体与KOL上有比较大的投入41%36%31%23%20%20%资料来源：有赞，C2CC，市场部社交媒体家人朋友品牌官网电商广告0%10%30%40%50%资料来源：有赞，C2CC直播带货崛起，其他传统行业正借势加速入局直播具有强互动性，更有利于实现销售转化，从而扩大了所适用的行业范围。直播具有强互动性，因而可以承载远超过图文、视频时代的信息含量，在直播模式下，消费者实时反馈诉求，主播及时跟进解答，一方面能够最大化降低线上沟通成本同时给予消费者亲身体验的感觉，另一方面有助于将品牌方的产品定位清晰准确的传递给消费者，从而扩大了所适用的行业范围，如2019年淘宝直播成交金额增速排名前三的行业分别为汽车、大家电、图书音像行业，相对传统的行业开始积极涉入。薇娅先后为特斯拉、东风、荣威等汽车品牌进行带货，其中最高记录为5月22日推荐荣威30秒内卖出12.28-13.98售价计算，预计将实现销售额约5.49亿。图7：年淘宝直播成交金额增速TOP10行业图8：2020年淘宝直播渗透率涨幅TOP10行业资料来源：淘宝直播资料来源：淘宝直播受疫情影响，注意力向线上转移，进一步拉动其他传统线下行业入局。受疫情影响，消费者注意力向线上转移，传统线下企业开始利用线上进行营销推广以挽回销售损失，直播带货成为其重要的驱动增长的方式。根据淘宝直播数据，2020年2月淘宝直播新开播商家数量环比1月增长719%，其中直播引导成交额环比涨幅前三的品类包括全屋定制、数字阅读、本地生活；2020年3月自媒体投放厂商中地面服务类行业占比超过25%线下行业正在加速入局，或将拉动广告主侧对于主播的需求，从而推动MCN市场规模进一步扩大。5图9：年2月淘宝直播引导成交环比涨幅TOP5的品类图10：年3月自媒体投放厂商所属行业占比资料来源：淘宝直播，市场部资料来源：微播易3.广告主对的诉求反映在两方面：一是通过品牌植入、产品曝光等模式实现营销推广；二是希望通过主播带货，实现销售转化。此前，广告主的诉求主要以营销推广为主，随着品效销合一的趋势加强，广告主诉求由营销推广逐步转为带货。社交营销预算增加，KOL预算投入有望逆势增长中大型广告主的营销预算通常参照上一年营业收入或者净利润的一定比例进行制定，同时考虑上一年的广告投放效果、新品推出等因素进行调整；中小型广告主多在新品推出时按照单个项目制定预算，待广告预算规模确定好后，广告主内部相关部门将按照营销方式、媒体类型等投放策略进行预算分配。2020年广告主的社交营销意愿强烈并加大了预算投入。根据年71%的广告主将增加社会化营销预算，其预算增长幅度将超过数字营销。2019年60%的广告主选择使用进行推广，推广作为当前社交营销中最受欢迎的营销方式，有望受益于社交营销的预算增长。图：年社会化营销预算增幅将超过数字营销图12：2019年广告主最关注的社交营销方式社会化营销预算数字营销预算KOL推广60%55%54%35%30%20%15%10%5%短视频/直播官方微信公众号运营社会化电商29%27%22%26%25%24%39%39%12%社会化CRM6%6%5%5%官方微博账号运营32%40%0%20%60%80%资料来源：Admaster资料来源：Admaster疫情催化下，广告主预算可能会进一步向KOL推广方面倾斜。疫情影响下广告主预算可能高，且相对价格便宜，更容易受到广告主的青睐。这一趋势在天下秀2020年一季报中有所2020Q1增长45.41%，受疫情影响下仍然展示出较高的增速。6图：2020Q1天下秀营收与净利润实现逆势增长资料来源：天下秀公司公告，市场部直播带货的商业模式，打开了市场的增长空间品效销合一背景下，营销与市场的边界不断模糊。随着线上投放广告的数据透明度提高，消费者购买产品路径的缩短，品牌主追求品效销合一的趋势不断增强，一定程度上将导致公司年4月可口可乐将职位12）营销部门与销售部门间策略差异化将逐步缩小，使得高效率的营销方式的规模空间将被打开。相较于传统电商，社交电商在种草的同时缩短了消费者购买决策路径，显著提高了购买转化率，与品效销合一的大趋势相契合。传统营销中，用户先产生对产品的需求通过信息搜集比较才进行购买，营销手段需要分散作用在不同链路环节上，以推动消费者进行购买，而社交1最常见原因之一是与具有某种身份认同或者希望成为像所展示的产品更容易被种草；2）建立在信任关系与身份认同之上，对产品进行使用体验分享时为用户提供了充分的信息，并且会强化粉丝的购买冲动，使得粉丝的决策链路缩短。根据微播易数据，社交电商的购买转化率能够达到6%-10%，显著高于传统电商。图14：社交营销在种草的同时缩短了消费者购买决策路径图15：社交电商转化率显著高于传统电商25%20%20%10%5%6%-10%0%顶级网红电商社交电商传统电商资料来源：微播易，市场部资料来源：微播易，市场部电商模式下MCN的产能需要实现规模扩张只能通过增加的数量来实7MCN机构规模存在增长瓶颈；在电商模式下，由于的收入与销量挂钩，销量越高收入越高，理论上看销量是没有天根据调研数据，一般来看分成比例约占销售额的10%-20%，分成比例不低，所以我们判断其市场规模的增长空间将被打开。图：带货模式下，KOL/主播正在发展成为品牌主的线上分销渠道资料来源：克劳锐，市场部4.MCN由上分析，MCN的收入主要来自于广告主营销预算与电商收入分成，以下我们将分别对其进行测算，以估计机构可能的市场规模。广告营销模式：中性假设下预计2020年市场规模将达到亿在广告营销模式下，我们认为MCN市场规模上一年广告主营业收入*营销支出收入占比投放金额占营销支出的比重，具体我们基于以下数据进行测算：1）广告主营业收入：使用限额以上商品零售额近似替代广告主营业收入，由于广告主通常于年初制定预算投放计划，其依据主要来自于上一年的经营业绩，故而使用2019年已披露的限额以上商品零售额进行测算；2）营销支出收入占比：不同行业商业模式不同，营销支出占收入比重不同，我们根据可得数据选取投放金额年销售费用中的广告宣传推广费占2018年营业收入的比重的平均值作为该行业的平均营销支出占比；根据统计，各行业营销支出占收入比重排序为美妆、日用品食品饮料>家电汽车。初步测算后，食品饮料、汽车、日用品、家电、美妆合计规模达到2512.5亿，考虑疫情影15%终测算得出预计790.8亿、亿、354.8亿、260.6亿、亿。8表：五大行业营销预算支出规模测算2020E2020E2019年限额以上商品2019年同营销支出占比不考虑疫情影响下疫情影响下的营零售额（亿元）比增速销支出（亿元）食品饮料美妆20537.52992.29.70%12.60%13.90%5.60%4.53%6.83%6.83%3.35%1.66%930.3204.4417.4306.5653.9790.8173.7354.8260.6555.8日用品家电9138.739389.4汽车-0.80%资料来源：国家统计局，Wind3KOL根调研，KOL投放占比约占总营销支出的%投放金额占营销支出的比例差异较大，中小型公司更追求直接的效果转化，因而在投放上的预算支出占比投放金额占比相对较低。根据前述分析，71%的广告主将在社会化营销上增加预算，且预算增速超过数字营销，有望带来社会化营销占比提升，而推广作为最受广告主关注的社会化营销方式，其份额也有望提高。此外，由于营销效果性价比高，疫情催化下广告主将更有动力将有限的预算切向投放金额在营销支出中的占比提升，因此我们估计中性假设下投放预算份额将提升至，悲观预期下提升至2.5%，乐观假设下提升至3.5%进行测算。表：广告营销模式下KOL投放预算测算投放预算份额投放预算（亿元）营销支出（亿元）悲观中性乐观悲观中性乐观食品饮料类化妆品类790.8173.7354.82.5%2.5%3.0%3.0%3.5%3.5%19.84.323.75.227.76.12.5%2.5%3.0%3.0%3.5%3.5%日用品类家用电器和音像器材类汽车类8.910.612.4260.6555.86.57.89.12.5%3.0%3.5%13.953.460%88.916.764.119.574.7五大行业投放金额合计五大行业市场份额占比合计55%50%149.5资料来源：市场部经测算，中性假设下预计2020年五大类行业投放预算规模合计为64.1亿。根据克劳锐数据，201961%比下降至60%，乐观假设占比将有明显下降至50%，最终测算得出广告营销模式下，年MCN的市场规模在中性预期下为亿，悲观预期下为亿，乐观预期下为亿。直播电商模式：中性假设下预计2020年市场规模将达到754.50亿直播电商模式下，MCN市场规模广告主电商销售额直播电商销售额占比∑（不同平台份9额该平台上1）广告主电商销售额：以国家统计局披露的网上零售额作为计算依据，年全国网上零售额为10.63；2020年月累计网上零售额为万亿，同增1.7%，随着疫情趋缓与复工推进，网上零售额已经重回增长，我们预测2020年网上零售额的仍将维持增长趋势，但受到疫情影响增速将相较2019年有所放缓。2）直播电商销售额占比：2017-2019年直播电商快速发展，根据前瞻产业研究院测算其规模由310亿增长至亿，占网上零售额的比重由增长至3.67%。当前直播电商主要的参与者为淘宝、快手、抖音，其中淘宝作为直播电商的主力平台，期间直播电商实现高速增长，2019年直播电商GMV已经达到200051.28%；快手与抖音作为后起之秀，利用短视频流量优势快速崛起，电商得到较快增长。2019年快手预计已达到亿，市场份额约为25.64%；抖音为亿，市场份额约为12.82%根据前述分析直播电商由于互动性强使得所适用的行业范围扩大，同时疫情催化下，线下传占占网上零售额比重在中性预期下提升至4.5%下提升至，乐观假设下提升至。经测算，预计中性假设下2020年直播电商的GMV有望达到亿。表：直播电商GMV测算2020E201720182019悲观10%中性13450015%乐观16140020%网上零售额（亿）（）7175139.17%0.43%3108565619.38%2.12%182010632424.13%3.67%3900直播电商GMV占比直播电商GMV（亿）4%4.5%60525%46788070资料来源：电子商务研究中心，国家统计局，阿里研究院，前瞻产业研究院，市场部表：年直播电商GMV规模及平台份额2017年20182019年年规模（亿元）份额80.65%-规模（亿元）份额规模（亿元）份额淘宝快手抖音其他合计250-100040054.95%21.98%5.49%17.58%100%2000100040051.28%25.64%10.26%12.82%100%--1006031019.35%100%32050018203900资料来源：阿里研究院，前瞻产业研究院，市场部3）平台市场份额：抖音份额的增长将导致淘宝、快手的份额有小幅下滑，总体假设2020年淘宝、快手、抖音的市场份额分别为50%、25%、15%；4）MCN分成比例：根据平台政策不同，机构分成