旅游市场营销学 赵西萍 习题指导VIP

第二章旅游市场营销环境分析（3）答：旅游市场经营活动不仅要受到旅游微观环境的影响，而且也要受到旅游的宏观环境的影响。旅游的宏观环境包括政治法律环境、文化环境、社会环境、经济环境、人口、地理环境和技术环境。中东及阿富汗地区的政局的不稳定，势必会导致旅游企业的经营活动受到牵连。客观宏观环境的不稳定性会增加该地区的旅游者旅游时的风险，减少对该地区的入境旅游；对旅游企业来讲，会因为该旅游线路的停办而减少旅游收入。在对某些主要经营中东线路旅游的企业来说，无疑更是致命的打击。因此旅游企业会开发新的旅游线路，增加新的旅游产品，扩大旅游经营活动的范围，以此来增强企业的抗风险能力。

第二章旅游市场营销环境分析（4）答：任何一种经济环境都是旅游消费者选择的一个社会影射。经济环境会对旅游组织产生直接的影响，通货膨胀、失业、经济衰退会使旅游业受到伤害。良好的经济环境就是意味着国民生产总值、个人可支配收入的不断上升，经济政治环境稳定，该环境可以为消费者提供更丰富、质量更好的旅游产品，能够刺激和提升消费者的选择；而较差的经济环境则恰恰相反，产品匮乏，经济不景气，个人可支配收入相对较低，这会直接影响旅游者消费选择的范围，不利于旅游市场的发展。第二章旅游市场营销环境分析（6）答：

某省一城市，近年来旅游业发展迅速

,酒店竞争十分激烈。在开房率下降、竞争激烈的情况下，某高档酒店面临着严峻的选择：是卷入新一轮的价格战，还是办出特色。同时酒店对客源进行了分析，发现对要求入住该酒店的高层客户还为数不少，所以对目标市场细分后，高端客户只要不被分流，企业仍可有好的收益，所以制定如下策略：１、优化客源结构。重点是发展团队市场，正确新签一批定房协议。第二章旅游市场营销环境分析２、加强横向联合。主要是密切与省内外声誉良好的旅行社和省内两个客源量大的城市的主要宾馆、饭店协作。３、加强内部管理。在激励员工、提高使士气的基础上，彻底整治所有服务场所和客房的清洁卫生，并建立健全各项规章制度，要求格外整洁并经常化，全体服务人员必须热情周到的为顾客提供各项服务。４、严控价格折扣。在批准的客房定价基础上，除每年有4个月的淡季折扣和大型会议适当折扣外，严格控制任意降价的做法。

第二章旅游市场营销环境分析（7）答：在旅游市场中，各种消费者对企业的生存起着生死攸关的重要作用。人口数量的多少直接关系着市场规模的大小。只有在一定人口数量基础之上的市场对企业来说才能够有足够的吸引力。人口数量决定着市场的容量。而人口质量，则对企业在市场经营活动的效果起着促进作用。人口质量可以降低企业在经营活动中的成本，但同时也将面对人们更为挑剔的需求。例如，各个省份的旅游宣传活动一般都会放在人口较为密集、经济较为发达的地区，因为那里的有效潜在顾客更为广泛，收到的效果也更为明显。第三章旅游市场营销信息系统与市场调研（7）答：调研要从内外部分别开始。其一，对于外部环境进行预测，其中包括：国际、国内的政治环境，经济环境，技术环境，人口因素；其二，对于旅游市场需求预测，这其中包括需求总量预测、对客源的预测及需求结构的预测。其三，要对旅游容量和旅游价格进行预测；最后，要对旅游的预期收益进行预测，这里包括市场占有率和收益的预测。第四章旅游市场营细分与目标市场选择（5）答:我们以陕西省的著名风景区——太白山国家森林公园为例。太白山作为南北方的分界线，由于其生物、植物资源的丰富吸引了大量的游客。我们曾对太白山的旅游资源和游客做了一系列的调研。调查问卷表明,游客的旅游目的主要有三种:探险、休闲观光、商务会议.其中休闲观光者占据游客的大部分.探险居于其次.因此,将其公园分为景区和保护区两个部分.公园区将其主打产品—中国南北分界线太白山主峰作为向游客推荐的重点.另外保护区由于处于第四冰川遗迹,开发较少,道路较为难走,所以成为探险者所中情的乐园.第四章旅游市场营细分与目标市场选择这样太白山就以年龄区别了其目标客户群.青年主要以探险为主,居于次要地位,该群体为公园的创利能力没有中老年强,因此公园将中老年作为其主要创造收益的源泉.

相应的公园的营销业务组合和产品组合上分别向该两个主要客源群体提供产品---将公园分为两个主题,休闲观光和探险.同时采用积极的营销策略,有重点的大力进行宣传.此外还要对公园的接待能力进行认真评估.由于公园产品的季节性较强,一般冬季无法登上,而直到六月还有积雪的特点以及公园的高海拔,气候变化快的特点,提出了”一日历四季,十里景不同”的宣传口号来吸引游客。第四章旅游市场营细分与目标市场选择（7）答:旅游产品的定为主要有六种方式.根据产品特色定位,根据价格-质量之间的关系进行定位,根据产品的用途进行定位,根据产品使用者进行定位,根据产品的类别进行定位和借助竞争者进行定位.

总体来讲,这些常用方法是比较实用的.因为他们能够有效的帮助企业在其确定的目标市场上提升企业的地位,突出其在顾客心目中的形象.培养顾客对企业的信任度和忠诚度,在稳定老顾客源的同时开发新的顾客群体.,从而使企业对外界客户形成一个良好的知觉.但是要强调的一点是,企业给顾客造成的知觉,即期望值一定要小于等于顾客的实际感受,这样才不至于客户失望而造成客源减少所带来的损失,这就要求企业一定要提供优质的旅游产品和良好的服务.第四章旅游市场营细分与目标市场选择（8）答:市场定位并不是你对一件产品本身做什么,而使你在有可能成为你的客户的人的心目中做些什么.因此,企业产品定位是一个旅游企业营销战略的基础.要搞好一个旅游企业的市场定位,市场定位前要经过对企业自身,竞争对手做出客观的评价,对消费者的需求有了充分的了解之后才能决定，选取有利的市场定位策略在目标市场进行定位.

同时要建立科学的市场定位程序:1建立市场定位图;2在市场结构图上描述竞争状况;3初步确定定位方案;4修订定位方案和再定位四个步骤,进行科学合理的定位.第五章旅游市场营销环境战略2.请选择某一旅游企业进行SWOT分析,并拟定集中战略方案,评价出最佳方案,估计该方案会给企业带来何种收益?

答:我们仍以太白上为例,在面临着省内外旅游企业的激烈竞争前,如何才能使企业稳步发展,就必须依靠大量细致的调查分析.我们用SWOT方法进行分析。S:公园区作为一个自然景区,有其自身的优势.首先是开发较早,前期投资所需的大量资金,设备,技术已经初见成效.其二,公园的主打产品,中国南北分界线太白主峰的唯一性的特性,是其他自然旅游景区所无法模拟的.公园内植被茂密,生物资源丰富,在北方省份中是十分少见的.公共基础设施,诸如公路,酒店,服务业较为完善，因此有能力再进一步开拓市场.同时,公园还有很好的区位优势,离西安不到两个小时的车程.第五章旅游市场营销环境战略W:公园也有其劣势.公园旅游的季节性较强一般每年都有大概4个月的封山期.游客此时无法进行旅游观光,这势必会影响公园的整体收益.另外,公园的服务质量水平还有待提高,整体接待能力比较低,有些地方住宿条件较差.由于秦岭山脉诸多的风景区归不同的行政县管辖，他们之间的竞争也十分激烈，为争夺客源也开展了强大的宣传攻势，这就给太白山的客源争取上带来了很大的冲击。O:在竞争激烈的背后,从国家经济环境来讲,宏观经济的迅猛发展,政府对旅游事业的重视和重点扶持,人们生活水平的提高,追求高质量生活水平的要求,个人可支配收入的增加,人们为了减轻日常生活工作所带来的压力,都十分需要一个能够贴近自然的机会来缓解压力.这些都为企业提供了良好的发展机遇.第五章旅游市场营销环境战略T:我们也应该清楚的注意到在机遇面前,风险也随之而来.首先对景区的开发所投资金的回收期较长,目前的基础设建设中的原材料涨价问题都会影响企业投资,发展.还有,随着旅游游客的大量增加,认为因素所造成的对自然景区的破坏将会加剧,如何保护好企业赖以生存的自然环境也使企业面临的一个重大问题.

根据以上对太白山国家森林公园现状的分析,看我们制定了两套方案:其一是发展型战略,其二是多种经营战略.但分析比较而言,多种经营战略更有利于公园的稳定及长期发展.因为经过SWOT战略选择图我们可以看到分析结果处于第四象限(如图所示)，第五章旅游市场营销环境战略

即企业在拥有内部优势而存在外部威胁的时候，易采用多种经营的方式。该种经营方式能够使企业减少经营风险，扩大经营范围，吸引更多的顾客，提升企业则在客户心目中的形象，增加经济效益，寻求新的发展机会。

ⅢⅡⅠⅠⅣ发展型战略多种经营战略紧缩型战略由稳定型向发展型第六章旅游产品策略（6）答：每种产品都有其生命周期。在一个生命周期的不同阶段，商品的销售又可以采取不同的策略。针对商品在不同时期消费者对商品的不同态度，采取相应的策略有利于商品争取有利的市场地位。产品的战略转移可以使企业的发展更具战略性、继承性和连续性。产品连续不断的推陈出新，可以使企业的盈利保持稳定，不会因为产品断代而影响企业的发展。在企业进行战略转移时，对产品的开发要具备战略眼光，要具备“嘴里吃着、筷子夹着、眼睛盯着、大脑想着”的产品战略转移的方式，要有居安思危的意识。

第六章旅游产品策略（7）答：现代旅游产品的发展趋势有：产品多样化，形成一定的产品体系；主导产品明确，整体形象鲜明；旅游新产品不断涌现，产品生命周期缩短；旅游产品大型化和集中化，注重产品深层次内容的挖掘，以求产品的灵活组合；注重产品的参与性，增加游客的消遣内容。鉴于以上旅游产品发展的新特点，旅游企业应该在保持传统优势的基础之上，积极发觉新的企业经济增长点。积极开发消费者的消费潜力，采用科学的方式和方法对消费者进行需求分析，对产品进行战略转移，严格保证旅游产品的质量，妥善及时处理旅游消费投诉。同时深化旅游产品的深度、广度的最优化组合。

第六章旅游产品策略（10）答：要进行产品策略组合，首先要对影响产品策略组合的诸因素进行分析。有以下几个因素要考虑：旅游消费者的需求；旅游企业的生产能力。旅游企业的目标市场；竞争企业的状况。其次，对于旅游企业而言，产品策略组合表现为3方面。各个旅游企业应根据自身的财力、物力、人力等各种资源，结合自身的不同特点，在产品组合的广度、深度和相关性方面作到最优结合。最后还可以利用技术手段来进行测评。对于关系到产品组合效果的三个重要指标：产品销售率、企业利润率和市场占有率进行组合来评价产品组合的效果，对于那些不良组合进行及时的调整，保证旅游企业的顺利发展。

第七章旅游产品定价策略(3)答：在现代市场经济条件下，竞争的激烈使的各个酒店的定不得不考虑更多的因素．譬如产品本身的成本、旅游企业的发展战略、旅游产品的特性和特点、旅游消费者的个性化需求、以及竞争对手。竞争从总体上来讲使得个酒店的定价下降，但是产品定价的决定因素不仅仅只有价格，还有诸如产品质量、服务水平、功能等，非价格竞争已逐渐成为市场营销主流。

具有不同市场地位的酒店，在其经营的过程中需要采取与其地位相识应的营销策略。对于地位较低的饭店，其竞争的优势就是经营灵活．价格低廉，所以只要能提供物美价廉的服务，就能争取回头顾客和吸引更多的新客人。而对于处于中间地位的酒店，由于处于高低档次第七章旅游产品定价策略的中间，所以他们要根据自身的特点，即要避免和低地位的小饭店打价格战的恶性循环之中，又要避免和高档次的酒店争夺高端客户，而是要立足实际，开展有自身特色的服务，在夹缝中求得生存的即会．而高第为的酒店不能只以价格作为竞争的唯一手段，而是要开展非价格竞争．企业要灵活运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。总之，随着社会的进步和生产的发展，人们消费结构的日趋合理和消费水平的不断提高，非价格竞争的重要性日益明显，既可弥补削价竞争的局限性，又可开创更为全面和完善的竞争新格局。第七章旅游产品定价策略（4）答：我们在这里不考虑货币时间价值。设客房年平均出租率至少为t%时可以保证在５年收回投资酒店客房每年的管理费用为：１２，０００*４００则五年的管理费用为：１２，０００*

４０0*

５；

第七章旅游产品定价策略（5）答：降低价格对于产品销售而言并非绝对是好事。若产品的价格需求弹性大，则降低价格对企业的收益有帮助；若产品价格需求弹性小，降低价格反而会影响企业的收益。诚然，在商品十分丰富的今天，产品降价对于企业要占领市场是有帮助的。对于各种降价要分清原因，对于低于成本的降价，对于这种倾销的价格，企业要十分注意竞争对手降价的意图，是为进一步扩大市场率，还是因为季节、临时性处理商品而降价。价格竞争只是一种较为低级的竞争方式，影响商品销售的不仅仅只有价格这唯一一种因素，还有许多诸如消费者偏好、消费者忠诚度、企业产品的售前、中、后的服务、产品质量等因素。因此，竞争对手降价，企业应该予以足够的重视，但也不必过分紧张。

第七章旅游产品定价策略

（６）１、

答：棕榈树餐馆的需求曲线在芝加哥和纽约的是不一样的．因为芝加哥的人们对价格更为敏感，因此价格的细微变化会带来销量的较大变化，芝加哥的需求曲线要比纽约的跟为平坦一些．２、答：棕榈树的边际成本在纽约和芝加哥不一样。因为边际成本，由于纽约的劳动力成本较其它地方高，且还有一些其它成本也使得纽约的牛排餐馆在增加一个单位销量的产品所耗费的成本比芝加哥更多。所以纽约的边际成本曲线比芝加哥的要陡峭。

第七章旅游产品定价策略３、答：设芝加哥的边际成本为MC1，价格需求弹性为E1,价格为P1；纽约的边际成本为MC２，价格需求弹性为E２,价格为P２； 因为在竞争垄断市场，无论是短期还是长期均衡，都要求有MC=MR，即在芝加哥有：；在纽约有：所以有：第七章旅游产品定价策略又因为纽约的边际成本比芝加哥高２０％，所以因此纽约牛排比芝加哥的价格要高：

第八章旅游产品营销渠道策略（2）答：选择和制定旅游营销渠道要求经理人员综合考虑内外部各种不同的影响因素，其中的主要因素有产品的特点、外界环境的竞争激烈程度、中间商的质量、企业与中间商以及中间商之间的信息沟通是否顺畅、企业内部营销能力的强弱、对中间商的控制能力等。在选择和设计营销渠道时一定要确定服务产出(批量大小、等候时间、空间便利、和产品多元化)，建立渠道目标和限制条件，辨认可供选择的主渠道（中介机构的类型和数目、特定的密集、独家或选择性粉销）以及渠道的条件和责任。每一条不同的渠道必须按照经济性、控制性和适应性标准加以评价。

第十章旅游目的地地区营销策略（2）答:旅游目的地营销主体来自两个层面:1公共层面

政府管理者,城市规划部门,商务发展部门,旅游部门,会议部门,公共信息部门,基础设施管理部门.2私人层面:房地产开发商,金融机构,接待企业和零售业,旅行社,出租车行业,建筑业,其他相关行业.在进行旅游目的地营销时有可能出现的协调上的问题:

权利和责任不匹配,财政资助不够充分,营销预算工作不充分,缺乏对实施效果的监控机制.第十章旅游目的地地区营销策略对于这些问题,首先要加强政府层面和私人层面的有效沟通,使信息交流通畅.其二,政府要加大对旅游事业的重视程度,积极扶持各个旅游企业的发展,要在资金,技术,政策方面给于强有力的支持.同时企业也要积极开发自身潜力,努力靠自身的优势,扬长克短,发展壮大自己.其三,要调整组织之间的机构设置,作到权利与责任对等,避免出现争夺利益而逃避责任的现象.最后,要由一套强有力的监督机制,这种监督机制不仅包括政府部门同私人部门之间的相互监督,也包括企业自身内部的监控机制.

第十一章旅游市场营销中的公共关系（2）举例说明营销因素第五个P的作用答:企业在实施其战略时，应充分认识到公共关系的重要作用。众所周知的雀巢咖啡、麦氏咖啡，在进入中国市场和占领中国市场的过程中，在各大城市举办过多种多样的公关活动。如赠饮活动、赞助活动。百威啤酒在进入武汉市场时，就通过各种公关活动来扩大它的影响，如与报纸协办栏目、寄送新闻稿、在大街小巷贴招贴画、向岗亭赠送遮阳伞等等，有效地树立了百威啤酒名家名酒的形象。我国企业在实施企业战略的过程中，应该注意研究国外企业的成功经验，摈弃“酒香不怕巷子深”的陈旧观念，充分利用现代化的通讯工具、传播媒介，开展多样化的传播沟通工作，使社会公众了解、认同、关心、爱护、使用自己的产品。第十一章旅游市场营销中的公共关系（5）答:企划要力求从长远的，全面的，动态的角度来规划MI，BI，VI。使企业理念，行为规范不仅具操作性，还应该具有生命力，稳定性。同时要重视旅游行业的特殊性。谋求品牌经营，实施市场的网络化是企业壮大的必经之路；谋求地域突破,谋求强势品牌,是企业的主攻方向。这是开发C