娃哈哈激活策划

目录30684目录 225104一、激活**市场综合分析 32444(一)**激活市场概况 35245（二）激活现状 35228（三）消费者分析及购买动机分析 3905（四）主要竞争产品分析 413801（五）激活在**市场上的SWOT分析 531315二、基于数据分析的结论 619044（一）问卷结果分析 612916（二）可行性分析 68421三、执行方案 74961（一）方案设想 711636（二）活动对象 718905（三）活动目标 714144（四）活动地点 724567（五）宣传方式 710494（六）时间安排 7667（七）展览会活动安排 77450（八）展厅主题设置 918245四、可能出现的问题 1219646五、解决方案 127574六、效果预测 1232694（一）现场效果预测： 1212819（二）宣传效果预测 1319632七、经费预算 1329673（一）人力投入 1313437（二）资金投入 1315795八、策划感言 13

一、激活**市场综合分析(一)**激活市场概况激活是娃哈哈集团的一款运动型饮料，在中国矿业大学校园内共有近24家出售饮料的商店或是超市（不包括自动售货机），几乎所有商家都有激活出售，但销量并不乐观。经过我们的走访调查及数据分析，激活的主要消费人群集中在饮料花费处于水平的男生。（二）激活现状广告：在**校园内几乎看不到激活的广告，商店内也没有激活的海报展示，在电视广告上，娃哈哈一直延续以往的广告创意，没有改观且广告播放的频率较低。口味：激活的口味包括西柚，柑橘，水蜜桃，柠檬，荔枝等口味，相对来说比较齐全，并在不断创新中，但总体来说口味较淡，只能受到少部分人的欢迎。包装与脉动相似，同为蓝色主调。近期有所改善，出现了蓝色与粉色相间的包装。600ml大瓶包装非常实惠，深受广大学生喜爱。价格激活现在价格为4元/瓶，处于一般水平，在价格上没有强大竞争力。消费群体从问卷数据分析结果来看，**市场中购买激活的主要人群为男生，其中60%的人群在饮料上的花费为20-60元/月。消费者分析及购买动机分析消费者分析年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，尤其是以在校大学生为主的年轻一族，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。情感动机对于学生群体来说，消费者更多的注重口感和品牌。口感：激活开发了多种口味。例如：西柚，柑橘，水蜜桃，柠檬，荔枝。品牌：由于虚荣心驱使，部分学生更喜欢知名度高的品牌，现在食品安全问题众多，饮品品牌对于消费者不仅仅只是意味着知名度，更多的是质量的保证，消费者可以放心地购买以及饮用。2.理智动机求实：激活的性价比并不是很高，与其他品牌功能型饮料相比价格较高或相同，并且口味较淡，不受消费者喜欢。求廉：目前**市场内的茶饮料基本上都处于3.5~5元/瓶之间，一元钱的价格差并不会在很大层面上影响消费者的购买决策行为，特别是在口味上若两种产品相差很大的时候。娃哈哈在这一方面做的并不是很好，价格仍然较其他品牌高。求安全：现在的人们生活水平普遍提高了，生活环境优越了很多，消费者比起买什么更关心的是买安全的。对于饮食，首要的便是质量和安全的保证。而娃哈哈作为一家大型公司，在国内市场不经多年享有很高的知名度，更是消费者心目中信赖的品牌。3.惠顾动机对于饮品这种购买在学生群体中是很容易形成惠顾动机的，他们会经常性，甚至是习惯性的购买同一种饮料。因此，品牌的宣传和消费者信任度的建立至关重要。（四）主要竞争产品分析1.基本概况脉动脉动是由乐百氏在2003年推出市场，比激活早一年进入市场，抢占了先机脉动的宣传形式相对而言比激活多样，除了名人代言外，脉动还设立了自己的官方网脉动的口味种类有水蜜桃味、芒果味、青柠味、橘子味、荔枝味、菠萝味、蓝莓味7种。益处：补充身体每日所需养分，带有淡淡的天然水果味，清新提神，恢复理想状态。尖叫（1）尖叫有三种不同品项，红色、蓝色和绿色，成分不同，概念也不同。（2）红色“尖叫”是纯功能的，它有提神醒脑的强功效，口味上也比较强烈。（3）蓝色“尖叫”是多肽饮料，多肽是氨基酸的一种，运动性更强，给人带一种爆发力。（4）绿色“尖叫”，是纤维饮料，低糖低热。佳得乐（1）佳得乐是百事公司在2006年推入中国市场的.（2）目前有冰橘口味（透明色）冰柠口味（柠檬黄色）冰橙口味（橙色）蓝莓口味（蓝色）西柚口味（白色）、浆果口味（红色）rain浆果rain柠檬绿茶。（3）在补充运动中身体所缺的水和电解质的同时还提供碳水化合物来增强运动耐力。2.分析比较激活在和这三种竞争品进行竞争的过程中，并不具有优势，反而因为没有特点，没有吸引消费者的点而在市场竞争中处于弱势地位。而要改变这种弱势的地位，单单靠平常的渠道策略，价格策略是不能解决根本的问题的。所以激活需要寻找市场机会，提升自己的市场份额。（五）激活在**市场上的SWOT分析1.S（优势）（1）****校区约有两万余人，其中男生比例为70%左右，消费基数大；（2）娃哈哈的渠道网络完善，铺货速度快；（3）品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好2.W（劣势）（1）娃哈哈对商家的奖励机制有待完善，给消费者的优惠力度不够；（2）宣传幅度小，广告形式不够新颖，不能引发学生共鸣；（3）性价比不高，没有竞争优势3.O（机会）（1）运动型饮料行业尚处于成熟的市场，需要进行理念的提升（2）目前运动型饮料市场并没有新的竞争者进入，市场中的几种产品的产品理念都没有较大的改动。更加没有和大学生紧密的联系在一起，而大学生是喜好运动的群体，所以将目光转向大学生是个很好的机会4.T（威胁）（1）激活如果做出改变，并且能有效的提升激活的销量时，竞争者肯定要进行反击（2）竞争者的跟风使激活处于尴尬境地，高端竞争者的打压，低端竞争者的模仿。二、基于数据分析的结论（一）问卷结果分析1.根据我们针对我们的想法对**在校大学生进行了问卷调查。问卷的可信度是0.837，说明问卷的质量是可靠的。2.根据娃哈哈在**的宣传活动的频繁度和活动的新颖度，我们设置了几个问卷选项。根据对问卷的分析结果可知：**学生认为激活应该做一些有创新的宣传活动的人数百分比为87.3%，说明如果娃哈哈针对于激活做出有新意的宣传活动会更吸引**学生的眼光。根据对问卷的分析，大约74.6%的**学生并没有见过激活的促销活动等。而且根据我们的分析，大约三分之二的**学生对激活的普通促销活动比较反感。3.因此根据以上分析，我们应该在**做一个关于激活的宣传活动。（二）可行性分析1.我们将活动的内容大略的放在问卷中使得被调查者了解，并且设置了相关的问题。2.有66.4%的同学认为我们举办的宣传活动很有创意，说明我们举办的宣传活动已经符合了半部分学生需要有创意的宣传活动的需求。3.有60.3%的同学认为他们愿意去参见我们举办的宣传活动。4.因此，我们举办的宣传活动具有可行性三、执行方案（一）方案设想考虑到激活推出已经有10年了，与一定的历史积淀。于是想举办一个“激活”品牌宣传会。我们打算举办一个文化长廊活动，用这个文化长廊来回忆激活从10年前开始，陪伴我们成长，见证我们10年的点点滴滴。芸芸众生中，谁是你的“神秘有缘人”，让激活为我们揭晓。（二）活动对象以大一新生为主，其余年级的学生为辅。（三）活动目标（1）基本提升激活在**学生心目中的形象。（2）提升激活在**的知名度、美誉度、忠诚度。（四）活动地点二食堂广场（五）宣传方式利用贴吧将活动的信息传播出去，可以采取抢楼活动，赠送抢到设定的层数的人一瓶激活印制海报，在活动开始前的一个星期，每天都要安排组员在每个宿舍楼下张贴海报在大一新生军训的地方发放传单（六）时间安排2014年9月9月1号到3号进行前期宣传，发传单，贴海报9月4号展厅布置，及活动相关准备9月5号晚上正式进行品牌宣传会（七）展览会活动安排1.活动前（1）准备好6个帐篷帐篷，并将帐篷联接在一起，帐篷的外围用不透明的围步遮挡。准备好18个LED小台灯，将LED的小台灯分散在6个帐篷中，每个帐篷3个台灯，将帐篷标上序号，定义每个帐篷所表现的主题。同时，准备用于后面舞台表演的频闪灯5个。（2）邀请舞空间成员和校园十佳歌手作为我们本次活动的特邀嘉宾。（3）在活动开始前，在**贴吧里发布活动信息，并举行抢楼活动。提高活动的知名度。（4）小组每个成员都要将统一的介绍活动的文字广告，通过各自的微信朋友圈、人人公共主页、微博等发布出去。并要求每个小组成员和自己在**的好友进行沟通，请他们转发活动信息。（5）准备好50箱激活，保证奖品的充足。（6）小组讨论活动中所提的问题，准备30个问题用于提问参与者。（7）在每个展厅布置的环境要和每个展厅的主题相关。由于将激活作为第一人称叙述，所以展厅的布置要具有亲和力。在每个帐篷（即展厅）中，把激活当做第一人称叙述每个展厅的主题，下面将每个展厅的主题以及所需要展示的内容列出。（8）搭建一个简易的表演舞台，同时划出后面“两人三足”小游戏所需的30m赛道。2.活动中（1）在9月5日晚上7点进行展销会活动。展厅的1号厅进口和6号厅出口分别设置2个人，站在1号厅进口的人员的主要目的是宣传有奖问答环节和发放用于之后写经历或感悟的纸（已经过编号）和笔，并将与纸条编号相同的宣传卡片贴于参与者的右臂。（2）另设两位人员，在展厅的附近发放传单，邀请大学生进去参观。（3）聘请两位口头表达能力较好，在展厅里进行激活的讲解。（4）在6号厅出口的人员主要目的是提问并兑换奖品，和提醒参与活动的同学将纸条交给工作人员，同时由工作人员邀请他们参加下面的活动，回答对问题的同学奖励一瓶激活，不对的不奖励。（5）参与者陆续进入活动现场观看表演等待工作人员揭秘“神秘有缘人”，表演有舞空间街舞，校园十佳歌手演唱。（6）由工作人员揭秘5对“神秘有缘人”进行小游戏（两人三足30m竞赛），第一名将获得500元激活助学金。3.活动后（1）在活动结束后，将活动设施整理。（2）小组成员在一起分析此次活动的经验，尤其是担任促销任务的组员，更要将购买者的态度总结。（八）展厅主题设置1.展厅1（1）问世-我的诞生。在展厅1，我们需要将激活诞生的背景，激活诞生的时间，激活的宣传图片展示给参观者。（2）诞生背景：脉动在市场上取得了巨大的成功。运动型饮料市场正在兴起。市场前景广阔。（3）诞生时间：2004年2月（4）宣传图片：2.展厅2（1）不简单-我的能力。主要展示的是激活的益处，激活对人体的好处。（2）激活的益处：添加人体所需的维生素B3、B6、B12、维生素C、肌醇等活性维生素群。（3）维生素是人体营养、生长必需的营养元素。√维生素B3（烟酰胺）：维持健康的神经系统和正常的脑机能。（4）维生素B6：是制造抗体和红血球的必要物质。可帮助防止各种神经、皮肤的疾病。(5)维生素B12：促进生长、保持神经组织健康及正常形成血液所必需。(6)维生素C：促进铁和钙更好的利用、提高机体免疫功能、抗氧化。(7)肌醇：在供给脑细胞营养上扮演重要角色。促进脂肪代谢、降低脂质在肝脏的堆积。3.展厅3(1)不孤单-兄弟姐妹。主要展示激活现在各种口味上市的时间，各种口味都有什么特点以及展示图。(2)柑橘/柠檬/水蜜桃/荔枝口味柠檬味：在你筋疲力尽，在你身心俱疲，在你感到力不从心时，环顾周围的精力充沛的同学，你是否还在悔恨自己的身体虚弱。激活，激发潜能，活力无限。给你非一般的享受。它，使你不再劳累了，点滴柠檬味，回味更无穷。运动时，带着柠檬的甘爽，带着激发的潜能，你还会是第二吗？水蜜桃味：你逛街的时候还在抱怨你的女友是竞走狂人吗？你的女友是否还在埋怨你敷衍了事？在这种时候，怎么能少的了激活呢！淡淡水蜜桃，浓浓指尖情！甜蜜的爱情会因此而淡去吗？？4.展厅4不平凡-我和力宏。在这个环节，我们将王力宏代言激活的宣传海报展示给参观者，并配上以第一人称描述的文字。5.展厅5我们做朋友吧。将激活在我们心目中10年依然在发展与我们目前的大学生的坚持结合在一起核心正文十年，一个台阶；十年，一个步伐；十年，一个征程；十年，一个梦想十年的风，吹来你的消息鸟语花香，十年的雨，带来你的感觉清新缠绵十年，茫然中的光明激励我奋发图强，十年苦难中的希望鞭策我谦逊执着十年如一梦，一梦亦十年。十年有你，贵比金泽四、可能出现的问题1.问题一：宣传会的吸引力不够2.问题二：成本过高，前期的成本控制没有做好3.问题三：工作人员对过程不熟悉4.问题四：活动的参与程度不高五