新茶饮行业专题报告

新茶饮行业专题报告1.引言：茶饮玩家百花齐放，高端龙头谋求变局伴随消费者日益升级的消费需求，高频高质的产品迭代，推动新茶饮市场高速扩容阶段。茶文化在中国源远流长，因此国内拥有广泛的饮茶人群基础。此外，茶饮含有少量咖啡因，具有轻度成瘾性，消费频次较高，客户粘性较强。在疫情中，茶饮的线上销售比例加速提升，在餐饮行业普遍压力较大情况下，茶饮需求在疫情中表现出较强的韧性。与此同时，新茶饮行业竞争日益加剧，茶饮龙头陷入困局。截止目前，茶饮行业的优质品牌百花齐放，包括直营模式下的高端现制茶饮两大龙头喜茶、奈雪的茶，以及加盟模式下深耕中低端市场的书亦烧仙草、茶百道、蜜雪冰城等。茶饮品牌们给市场提供了健康化、多元化、个性化、品牌化的产品，消费者可选择的产品种类日益增多，茶饮行业的竞争日益激烈。门店密度加大、竞争品牌增多、可替代饮品如咖啡、柠檬茶分流等原因，导致茶饮龙头店效下滑，高端茶饮正谋求变局。2.需求：茶饮消费具高频、高人群基数，中国市场大有可为中国各类软饮料中，茶、咖啡等含咖啡因饮品销售额增速靠前。非酒精饮料大致可分为茶、咖啡、瓶装水、蛋白饮料、果汁、碳酸饮料、能量运动饮料等。根据灼识咨询，2015-2020年，中国非酒精饮料零售额规模从9009亿元增长至12336亿元，CAGR约为9.6%。从结构来看，茶是其中占比最大的饮品，截止2020年，茶的零售额为4107亿元，占比约为整体非酒精饮料的33.3%。从增速来看，2015-2020年和2020-2025年（预期）CAGR排名前三的软饮料均为咖啡、茶和能量运动饮料。相比其他软饮料，咖啡、茶所含咖啡因含量较高，排列组合糖、奶等轻度上瘾成分，能够给饮用者带来即时的提神醒脑、愉悦感受，产品消费频次较高。现制茶饮渗透率提升，处于高速扩容阶段。根据灼识咨询，2015-2020年，中国茶的零售额总规模从2569亿元增长至4107亿元，CAGR约为9.8%；预计2020-2025年，茶的零售额规模将持续成长至8102亿元，CAGR约为14.6%，总体来说茶的占比大且增速较快。其中，2015-2020年，现制茶饮的零售额规模从422亿元增长至1135亿元，CAGR约为21.9%；预计2020-2025年，现制茶饮的零售额规模将持续成长至3400亿元，CAGR约为24.5%，增速显著高于其他茶产品。且伴随消费需求升级和外卖便捷程度提高，2015-2020年现制茶饮占整体茶市场比例从16.43%上升至27.64%，且占比仍在持续提升。2.1.产品特性：对标咖啡在海外高频&刚需消费，中国现制茶饮正高速扩容现制茶和咖啡在制作环节、功能成分、购买场景、文化传统等方面具有较高相似性：（1）制作环节：现制咖啡的制作过程主要包括咖啡豆研磨、咖啡萃取、牛奶起泡、将浓缩咖啡、牛奶、水等按不同配比混合；现制茶饮的制作过程包括茶叶萃取、鲜果榨取、将茶底、鲜果汁、小料等按不同配比混合。虽然在原材料、设备、步骤上略有差异，但都是以核心原材料茶叶、咖啡豆为基础，叠加各种配料，混合得到标准款和衍生款饮品。（2）功能成分：茶和咖啡共有轻度成瘾、提神属性，这些功能主要来源于它们天然含有的咖啡因成分。咖啡因是一种黄嘌呤生物碱化合物，是一种中枢神经兴奋剂，能够暂时的驱走睡意并恢复精力。同时二者都有一定的利尿和清肠效果，因此常常与减肥、健身、健康等功效挂钩。（3）购买场景：现制茶饮的购买场景偏休闲，根据喜茶×沙利文2020中国新茶饮行业发展白皮书，现制茶饮的消费场景中下午茶和逛街的比例均超过60%，碰到愉快的事、聚会、看剧的时候也是现制茶饮极大主要的消费场景。而现制咖啡目前的购买场景更加广泛，星巴克带入中国的咖啡文化与商务场景高度挂钩，此外，越来越饮品化的咖啡也常出现在休闲场景。预计伴随茶饮产品高频迭代，茶文化持续渗透，标准化的现制茶品有望逐步渗透现代商务场景。（4）文化传统：16世纪末，咖啡在大航海时代传入欧洲和南美洲并迅速蔓延，直至今日，咖啡已成为欧美国家的最重要的饮料之一。根据Euromonitor数据，2020年全球主要国家人均咖啡消费杯数平均值为449杯/年，其中德国/法国/美国人均消耗杯数达901/557/350杯/年。而中国茶史更加悠久，可追溯至神农时期，唐代的陆羽茶经曰“茶之为饮，发乎神农氏。”根据艾媒咨询数据，2021年中国53.1%消费者表示每天都会喝茶，中国饮茶文化深厚。咖啡在欧美、日本、南美市场已拥有庞大的消费人群，培养了当地居民长期的饮用习惯。根据Euromonitor数据，2020年咖啡在中国/日本/美国/韩国/英国/法国/德国的人均消耗杯数分别约为9/290/350/378/440/548/901杯/年。咖啡在欧美的消费场景主要集中在商务和休闲，消费者在摄入“咖啡因+奶+糖”组合后短时间内即可获得清醒、兴奋、愉悦等体验，是“脑力工作者”的“刚需”饮品，因此咖啡的消耗量和频次较高。对比咖啡，茶在中国市场底蕴深厚，拥有较高消费人群基数。自古以来，茶一直是中国文化中的传统饮品，传统茶饮品的制作方法即用开水冲泡。到了20世纪80年代，中国台湾地区创制了珍珠奶茶，把传统的茶、冰块放入鸡尾酒摇杯中，后续演变中加入了木薯球、“波霸”等各式配料。随着大家对茶饮新品的不断尝试和推广，中国茶饮市场快速成长。茶在中国拥有较高的消费人群基数，根据艾媒咨询数据显示，2021年中国53.1%消费者表示每天都会喝茶，各种场景已培养了一定的饮用习惯，相比咖啡有更高的接受程度和心智占有率。此外，咖啡自带苦味，国内新用户在茶的消费习惯培养上较咖啡更容易。现制咖啡、茶饮在中国市场处于高速扩容阶段，且现制茶饮近两年增速更快。全球化、文化自信趋势下，茶和咖啡正逐步在世界范围内同台竞争，两者竞争的核心在产品力。虽然近年来现制咖啡/茶饮产品在大陆迅速渗透，但目前仍处于高速扩容阶段，中国市场远未饱和。聚焦现制饮品内部竞争，根据艾瑞咨询，2018-2019年中国现制茶饮的市场规模约为现磨咖啡的6.5倍，到了2020-2021年差距扩大到10.9倍，现制茶饮在包括茶和咖啡等在内的成瘾性饮品赛道中增长更快。参考星巴克在现制咖啡领域地位，中国大陆有望孵化全球性的茶饮品牌。就茶饮来说，茶作为世界三大饮品（可乐、可可、茶）之一，即使在中国已拥有最广泛的消费群体，在全球范围内还未出现一个能够向消费者提供便利性的龙头茶饮品牌。随着中国人均可支配收入和人均消费支出持续提升，参考星巴克在咖啡行业的发展历程和地位，中国大陆有望孵化全球性的茶饮品牌。2.2.消费升级：消费者愿为新茶饮多元化需求付费，年轻一代是新茶饮购买主力人均收入提高推动消费升级，消费者愿为新茶饮多元化需求付费。根据国家统计局数据，2020年中国居民人均可支配收入和人均消费支出分别为3.2万元/年和2.1万元/年，增速分别为4.7%/-1.6%；2021年，中国居民人均可支配收入和人均消费支出分别为3.5万元/年和2.4万元/年，增速分别为9.1%/13.6%，人均消费水平逐步回暖。居民人均可支配收入的增长能够有效刺激社会消费，且伴随居民购买力的增强，消费者对消费类产品及服务的多元化、个性化、品质化、品牌化以及便捷化等消费需求也在不断提高，且对价格因素的敏感性逐渐下降。在人均消费支出整体向上的趋势下，新式茶饮作为“消费升级类”产品受宏观经济环境利好。消费者对茶饮的需求逐步从单一的“解渴、好喝”提升到健康化、多元化、个性化、品牌化，并愿意为实现更高层次的需求付费。复盘中国茶饮发展史，目前已发展到第三阶段:（1）茶粉调制时代（1990-1995），早期的茶饮原料以茶粉、奶精冲兑为主，辅以合成添加剂和人工色素提供风味和颜色，代表的产品如波霸奶茶，单杯价格普遍在10元以内，门店形式主要是提供外卖的街店。主要客群是以学生为代表的年轻消费群体。这一阶段的商家鱼龙混杂，未出现代表性品牌。（2）传统茶饮时代（1996-2015），茶品以茶渣作为基底的同时，加以奶精、人工辅料（果酱、罐头水果等），单杯价格10-20元，门店形式主要有人流密集区的自提/外卖街店和商场中非核心商位的自提/外卖小店。这一阶段以产品本身的制作为重，文化概念输出相对薄弱，典型玩家包括Coco都可、一点点、蜜雪冰城、茶百道、书亦烧仙草等。（3）新式茶饮时代（2016-至今），新式茶饮的原料追求多样化、高标准，打造

“茶、奶、果”的完美融合，单杯价格普遍在20元以上，门店主要布局在大型商场一楼的核心点位，对商场起到引流作用。这一阶段的茶饮注重品牌文化建设，消费场景升级，社交属性显现，新入局的典型玩家包括喜茶、奈雪的茶等。与此同时，原来的传统茶饮玩家也开始谋求产品和营销形式的的升级迭代，加入新式茶饮的竞争队列。年轻一代是新茶饮消费主力，且对高价格带产品接受度更高。根据艾瑞咨询，从2021年各年龄段消费者购买茶饮频次分布数据来看，年轻群体消费茶饮的频次更高，以95后为例，30.1%的95后消费者几乎每天购买茶饮，31.2%的95后一周购买茶饮3-5次。另外，从茶饮单杯价位来看，95后选购26-35元价格带的比例最高，达到26.2%。3.供给：标准化、数字化赋能，高端品牌有望掘金下沉市场3.1.商业模式国内现制茶饮产业链主要分为三个环节：（1）食材供应，茶饮的原材料主要包括茶叶、水果、乳制品、动物奶油、椰果、木薯粉等。原材料的质量很大程度上决定最终茶饮成品的品质，且原材料成本在总体成本中所占比例均较高。目前茶饮市场典型玩家均对上游供应链包括原材料供应、物流配送、仓储关系等进行了一定程度的布局。（2）茶饮品牌，连锁茶饮品牌采用直营、加盟或两者结合的模式运营，高端品牌为保证品牌的稳定运营，一般采用直营模式，且门店点位率先抢占一、二线城市的商超或写字楼等消费水平较高的区域；中端品牌运营及选址策略呈现多样化的特点，差异化依托规模（CoCo)、细分品类（书亦烧仙草）、深耕根据地（茶颜悦色）等策略令品牌强势出圈；低端品牌则以加盟模式扩张为主，依托规模效应抢占市场、规模效应降低成本，向加盟商收取的加盟费为其主要收入来源之一。（3）门店销售，主要分为线下和线上外送两种销售渠道。根据艾媒咨询，新式茶饮消费者线下门店点单占比72%，选择线上消费原因主要考虑方便省时和安全。随着线上外卖渠道的兴起与消费习惯不断向线上迁移，茶饮品牌的线下单店模型开始优化，向面积更小、员工更少的自提/外卖小店转变，以降低租金及人力成本，提高门店经营利润率。3.2.竞争格局按地域分布来看，中国南方市场茶饮门店分布较北方更密，北方、中西部市场仍有较大拓展空间。根据艾瑞咨询，2021年长三角地区茶饮门店数量超过3万家，而华北地区茶饮门店数量仅为3千余家，北方消费者心智占领程度偏低。伴随现制茶饮逐步标准化、数字化，以及消费者口味偏好多样化，北方和中西部市场有较大的拓展空间。按经营业态来看，茶饮品牌分为连锁和非连锁两种经营业态，其中连锁经营包括直营模式、加盟模式和“直营+加盟”模式。喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等采用直营模式，一点点、Coco都可、蜜雪冰城、书亦烧仙草、茶百道等采用加盟模式，而古茗、沪上阿姨采用“直营+加盟”的模式。直营模式下的品牌主打产品包括鲜果茶、奶盖茶等，需要用到新鲜时令水果、鲜奶和奶盖等，对员工培训、食材新鲜度等要求较高，标准化偏低，且直营更注重品牌建设；加盟模式下，品牌主打的产品包括奶茶、柠檬茶、果茶、烧仙草等，食材的保质期一般较长，差异化较低，可以采用大批量采购的方式保证原材料的标准化，且产品制作流程更加简单，从而降低了对员工的培训要求和时长，门店员工数量也相对较少。总结来看，直营模式更聚焦品牌建设，对食材新鲜度、员工培训要求更高，相对的营销费用、员工薪酬占比较高；

而加盟模式利于快速扩张，食材保质期更长，标准化的产品制作流程对员工的依赖程度较低。按茶饮的平均售价分，现制茶饮店可分为高端、中端和低端。从增速来看，根据艾瑞咨询，高端现制茶饮店零售规模在2015-2020年复合增速为75.8%，2020-2025年预期复合增速为32.2%，显著高于中端和低端茶饮预期复合增速。从零售额占比来看，2020年中国高端现制茶饮零售额占中国整体现制茶饮的19.7%，而2025年，预计高端茶饮占比为24.6%，高端现制茶饮份额有望持续提升。从门店数量占比来看，根据奈雪的茶招股书，截至2020年12月31日，中国约有34.8万间现制茶饮店，其中高端现制茶饮店约3400家，中端约14.15万家，低端约20.35万家，高端门店数量占比约1%，结合零售额占比，高端茶饮店平均店效遥遥领先。高端品牌正在尝试价格带下沉，掘金大众市场。根据灼识咨询，2020年低端/中端茶饮占比约为32%/49%，中低端合计占比约81%，空间远大于高端市场。此外，根据奈雪的茶招股书，2020年零售额市占率排名前五的中低端茶饮品牌分别是蜜雪冰城、CoCo都可、书亦烧仙草、古茗和一点点，CR2约为24.9%，CR5约为51.2%，低端茶饮市场集中度偏低，且不断有新品牌涌现，尚未跑出绝对龙头，高端品牌正尝试通过价格带下沉抢占市场。高端茶饮龙头奈雪的茶、喜茶从2022年初开始轮番降价，2月24日，喜茶官方公众号发文称2022年将不再推出单价在29元及以上的饮品；3月17日，奈雪的茶也在官方公众号发文，公司从1月开始已推出9-19元的

“轻松系列”，在不改变原料品质的情况下每月上新单价在20元以下的新品。就高端茶饮内部竞争来看，喜茶和奈雪的茶市占率领先，消费者心智占有率较高。根据前瞻产业研究院和奈雪的茶招股书数据，2020年中国高端现制茶饮零售额市占率前五大玩家分别为喜茶、奈雪的茶、KOI、乐乐茶和伏见桃山，CR2为46.6%，CR5为58.3%，高端市场集中度较高，且前两大龙头喜茶、奈雪的茶市占率远高于其他品牌。根据各品牌在主流社交媒体粉丝数量统计，截至3月16日，奈雪的茶、喜茶分别在微博、小红书平台拥有最高的粉丝数量，心智占领程度较高。总体来看，中国高端茶饮品牌的核心竞争力主要体现在产品品质及创新、合适的零售点位、强大的品牌势能。（1）产品品质及创新：如何保留并升级经典产品，同时不断推出满足消费者不断变化的口味及偏好的新产品是高端茶饮品牌的核心竞争力。消费者对茶饮品牌的印象往往取决于该品牌的经典款饮品。以喜茶、奈雪的茶

为例，两者的经典款产品销量均稳定靠前，表现出较长的生命力。而高频高质的季节款新品能不断满足客户多元的消费需求。根据奈雪的茶和喜茶官方微博、微信公众号数据不完全统计上新饮品数量（喜茶2021年总计约71款，奈雪的茶总计约42款），以全年52周除以上新数量估计得，2021年喜茶平均0.7周上新一款饮品，奈雪为1.2周。截止2020年底，奈雪的茶研发团队共24人，2021年奈雪共上新105款产品，包括42款饮品、37款烘焙和26款零食产品。特别的，奈雪聚焦油柑、黄皮等小众鲜果，打造出霸气玉油柑、鸭屎香奶茶等爆款产品，一经推出便大受市场欢迎，热度久高不下。2022年开年至今，喜茶、奈雪已分别上新约14、15款饮品，季节限定上新受消费者追捧。（2）合适的零售点位：开店位置对现制茶饮店至关重要，位于人流密集点位的门店能够覆盖并服务更多的消费者，从而带来更好的业绩。另外，布店位置需考虑人流的可支配收入和消费支出水平，如高价格带的茶饮品牌往往需布局在高端商场，走性价比路线的茶饮品牌可布局在写字楼附近等。针对高端茶饮，物业开发商可能会认为具良好的品牌影响力的茶饮门店会给商场引流，因此提供更优越的店位置和更实惠的租金。（3）强大的品牌势能：具备强大品牌推广能力的市场参与者通常能够刺激茶饮消费，从而持续提升市场份额。凭借已建立的品牌声誉，领先行业参与者能够更好地进一步发展及扩张业务。根据灼识咨询调查，超过70%的受访者在选择高端现制茶饮店时表现出强烈的品牌偏好。根据奈雪的茶

2021年中报，总营收增速为80.24%，远高于行业平均增速。3.3.行业趋势传统的现制茶饮存在诸多痛点，成长驱动不足，而新茶饮品牌正在竞争中谋求更高速的成长，整体呈现出线上化、标准化、数字化、茶饮+的长期趋势。3.3.1.线上化外卖网络弱化现制茶饮便捷性痛点，疫情加速现制茶饮线上渠道布局。从口感上作比较，现制茶饮往往采用鲜奶、新鲜水果、现制奶盖、现泡茶等新鲜食材，口感上显著优于即饮茶饮料；而从便捷性角度，即饮茶饮料又优于现制茶饮。城市日益完善的外卖网络解决了部分现制茶饮便捷性缺失的痛点。根据灼识咨询，2015-2020年，在所有终端通过外卖服务的现制茶饮产品的零售额从7亿元增长至284亿元，CAGR约为107.6%。截至2020年，现制茶饮的外卖零售额占比约为25.0%，且预期2025年现制茶饮的外卖占比上升至33.2%。新冠疫情进一步培养居民线上消费习惯，尤其是“甜品饮品”类商家纷纷入驻美团/饿了么/微信小程序/自营应用程序等，抢占外卖零售市场。占比超7成，线上订单数相比2020年增加64%。3.3.2.标准化新茶饮的规模性成长需借力标准化的供应链和产品制作体系，从而提升产品质量和运营效率。目前来看，新茶饮企业的标准化程度远低于传统茶饮，核心原因是新茶饮的生命力有赖于强大的产品力。为满足客户更高层次的消费需求，新茶饮的食材需要更加多元化，上新节奏显著加快，产品制作环节也更个性化，这些都对新茶饮品牌的供应链和制作环节提出了非标准化的要求。而当茶饮品牌追求规模性的成长，则需借力标准化，新茶饮品牌们正致力于构建标准化的供应链和产品制作体系来优化提升产品品质和运营效率。以奈雪的茶为例，根据“数字化进阶”-2020新式茶饮白皮书及奈雪的茶招股书，公司自建茶园、果园、花园来实现食材的一致性，同时降低原材料成本；配置中央厨房，从而免去大部分门店的大面积后厨，降低租金成本同时实现了烘焙产品的规模化生产。3.3.3.数字化数字化推动全供应链降本增效。根据“数字化进阶”-2020新式茶饮白皮书，奈雪已自研供应链系统，通过智能商品中心为门店自动匹配最佳用料，实现门店、仓库库存管理一体化基础上的自动订货、自动耗料，从供应商到仓、运、配、生产等全环节数字化。喜茶已通过技术投入以及门店流程优化，使2021年用户线上点单后等待取茶的时间不断缩短，平均每单用户到店取茶等待时间相比2020年缩短了约5分钟；有超500家门店实现了非繁忙时段15分钟内出餐，2019年上线的智能取茶柜也在2021年获得了更广泛的应用，目前已有超过一半的喜茶门店配置了智能取茶柜。精细化会员运营，提高用户粘性和复购率。根据奈雪的茶招股书及2021年中报，2019年9月奈雪推出会员体系，截至2021年6月30日会员人数达到36.5百万。截至2021年6月30日止三个月内，活跃会员总数约7.4百万，活跃会员复购率约为30.3%。新茶饮企业正在通过微信小程序、自有App等，提供如预点单、几份换礼品、专属评价渠道等，汇聚消费者的订单信息和意见反馈，从客户需求出发优化产品和服务，加强与消费者之间的连接。3.3.4.茶饮+茶饮品牌纷纷开始试验包括咖啡、柠檬茶在内的饮料销售，来给客户提供更多的替代选择。根据前文分析，茶、咖啡等产品在制作流程、供应链、饮用场景等方面有较高的重合度，从而会分流出部分茶饮的市场。根据喜茶GO小程序，喜茶已布局咖啡、雪糕、甜点烘焙多条产品线，据天眼查数据，2021年7月以来，喜茶投资了包括精品咖啡Seesaw、柠檬茶品牌王柠、水果茶品牌和気桃