网络营销：第1章 网络营销概述

第1章网络营销概述1.1网络营销的产生和发展状况11.2网络营销的内涵21.3网络营销系统31.4网络营销的理论基础4思考题5本章要点网络营销产生的基础与发展阶段网络营销的基本概念网络营销系统的组成与开发网络营销理论基础1.1

网络营销的产生和发展状况1.1.1网络营销产生的基础1.1.2网络营销的诞生及其演变1.1.3我国网络营销发展概况1.1.4我国网络营销面临的主要问题1.1.1网络营销产生的基础1.技术基础——现代电子技术和通信技术的应用和发展附1：关于CNNIC（）中国互联网络信息中心（ChinaInternetNetworkInformationCenter，简称CNNIC）是经国家主管部门批准，于1997年6月3日组建的管理和服务机构，行使国家互联网络信息中心的职责。CNNIC是我国域名注册管理机构和域名根服务器运行机构。负责运行和管理国家顶级域名.CN、中文域名系统，以专业技术为全球用户提供不间断的域名注册、域名解析和WHOIS查询等服务。附2：关于第27次CNNIC报告(2011.1)

（包括中小企业互联网应用状况调查）中小企业网站的运营水平偏低，58.8％的中小企业网站更新频率超过一个月；有分工明确的专职团队负责运营的中小企业网站仅22.5％。42.1％的中小企业曾经利用互联网进行过营销和推广工作；中小企业利用电子邮件进行营销的比例达到了21.3％，利用电子商务平台推广的比例达到了19.3％，利用搜索关键字广告进行营销的比例达到了15.4％。网民——过去半年使用过互联网的6周岁及以上中国公民。企业建站——企业曾有建立网站或网店行为，包括企业自己建立的独立企业网站，或者是利用第三方电子商务平台建立的网上商铺。SE关键字广告——公司通过SE公司购买关键字，当用户用此关键字搜索时，该公司产品出现在搜索页上，以吸引用户点击链接进入商家的网站，促进交易的发生。电子商务网站推广——企业在B2B、C2C、B2C网站上进行的网络营销行为，例如成为会员、进行竞价排名或购买广告等。联署营销——网站注册参加广告商的联署计划，获得一个特定的链接。站主把这个链接放在自己的网站上，有用户通过这个联署链接点击来到广告商的网站后，广告商将按预先规定好的佣金折扣支付给站长。附3：关于第38次CNNIC报告

—基础数据（截止2016年7月）基础应用类、商务交易类、网络金融类、网络娱乐类、公共服务类附表基础应用类应用——即时通信、搜索引擎、网络新闻、社交应用（微信朋友圈、QQ空间、微博、朋友网、人人网、豆瓣网）商务交易类应用——网络购物、网上外卖、旅行预订网络金融类应用——互联网理财、网上支付网络娱乐类应用——网络游戏、网络文学、网络视频、网络音乐、网络直播（体育直播、真人聊天秀直播、游戏直播、演唱会直播）公共服务类应用——在线教育、网络约租车、在线政务服务（政府微信公众号、政府微博、政府手机端应用）1.1.1网络营销产生的基础2.观念基础——消费者价值观变革个性化消费的回归（MassCustomization）消费主动性增强消费者忠诚度下降，产品生命周期缩短1.1.1网络营销产生的基础3.现实基础——日益激烈的商业竞争降低成本缩短周期增强竞争优势例如。。。。。。凡客体（2010.7）——淘宝体（2011.7）——。。。。。。结婚后，她的手机里依然存着已故前男友的号码，老公知道却假装不知道。有一天她出车祸了，在翻倒的车里下意识拨出了那个熟悉的号码，却传来老公的声音。她获救了。病床前，老公说：是我偷偷换了号码，我知道永远无法取代他，但可以替他保护你。她愣了，这才想起来，老公是广东工业大学毕业的，所以才有这么高的素质。广东工业大学已有近60年的办学历史，是一所以工为主、工理经管文法艺结合的、多科性协调发展的省属重点大学，是广东省高水平大学重点建设高校。欢迎报考广东工业大学！。。。。。。陈欧体（2013.2）——还有。。。。。。网民每说完一件事，发表一个评论跟帖，无论有无关系，末尾加上一句：“那么，问题来了。挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔。”源于演员唐国强为蓝翔代言的广告，句式很经典，不少人狂热跟风，加之蓝翔最近出现了“跨省打架”等负面新闻，网民智慧如同洪水开闸一般喷涌而出，各种黑法的段子令人叫绝。视频、图片也黑得风生水起，呈现病毒式传播，成为一种网络“时尚”。。。。。。。2000年，当第一次公开恋情，王菲31岁，谢霆锋20岁，王菲的年龄是谢霆锋的1.55倍。转眼到了2014年，如今两人破镜重圆，王菲45岁，谢霆锋34岁，王菲的年龄是谢霆锋的1.32倍。1）求两人年龄倍数与公历年的时间序列收敛函数，收敛域以及收敛半径。2）这件事给张柏芝和李亚鹏留下了巨大的心理阴影，求阴影面积是多少？3）如果用挖掘机填补阴影面积，那么，请问，挖掘机技术哪家强？最新。。。。。。女排夺冠背后的借势营销，如：1.1.2网络营销的诞生及其演变1994年被认为是网络营销诞生的“元年”1994年10月，美国《Wired》杂志网络版首次出现了AT&T公司等14家客户的旗标广告，开创了网络广告的先河（标志性事件）；1994年相继诞生了搜索引擎Yahoo!、Webcrawler、Infoseek、Lycos等；1994年4月，第一起利用互联网赚钱的“律师事件”，促使人们对于Email营销开始进行深入思考，也直接促成了网络营销概念的形成。“律师事件”第一个利用互联网网络赚钱的人时间：1994年4月12日人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。讨论11.个人有哪些主要的网络赚钱方式？2.企业的网络赚钱方式有哪些？3.中国最赚钱的互联网公司有哪些？4.学习网络营销过程中是否可以尝试网络赚钱？1.1.3我国网络营销发展概况传奇阶段（1997年之前） 萌芽阶段（1997－2000年） 应用和发展阶段（2001－2003年底）高速发展阶段（2004－2008年）社会化阶段（2009－今）中国互联网“史前”探索1995，马云的中国黄页（）1995，张树新的瀛海威时空1.传奇阶段（1997年之前）1994年4月20日，中国国际互联网正式开通“山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传奇色彩1997年之前的网络营销特点：网络营销概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知网络营销经典神话：“山东农民网上卖大蒜”当西李村的农民，因自己生产的菠菜每斤二三分钱还无人问津，而一筹莫展时！当拥有“中华蒜都”、“大蒜之乡”美誉的西李村村民因信息不灵、销路不畅而使大蒜堆积如山，不得不以跳楼价出手时！…1996年5月，当多数企业对于上网几乎一无所知的时候，山东省金乡县李敬峰成了金马镇第一个上网的人。从此，李敬峰走进了因特网，注册了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一古脑儿地搬上因特网，发布到了世界各地。1998年7月，青岛外贸通过网址主动与李敬峰取得了联系，两次出口大蒜870吨，销售额270万元。如今，西李村的老少爷们儿谁不晓得因特网，谁不清楚它的神奇？因特网让他们把菠菜卖到每公斤1元多的好价钱还供不应求，一份1000吨的大蒜合同已订到了美国…故事还在继续，传奇仍是传奇……2.萌芽阶段（1997—2000年）1997年是中国网络营销的诞生年。1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万（E－mail营销）1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（468×60像素标准BANNER）（网络广告）1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志（E－mail营销）1997年10月底，我国上网人数为62万人，www站点数约1500个；2000年底，上网人数2250万人，www站点数265405个。2000年前对网络营销发生影响的其他事件电子商务网站对网络营销的推动1995年4月，中国黄页开通1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生企业网站建设从神话走向现实万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商搜索引擎对网络营销的贡献（网址登录非SEO）1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google中文网站开通，2000年1月百度搜索引擎出现2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用/view/780.htm3.应用和发展阶段（2001—2003年底）网络营销服务市场初步形成（域名注册、虚拟主机、企业建站、大型门户网站的分类目录登录、专业搜索引擎的关键词广告和竞价排名、供求信息发布、专业E－mail营销、电子商务平台。。。）企业网站建设发展迅速网络广告形式和应用不断发展E－mail营销市场环境亟待改善搜索引擎营销向深层次发展（从免费到付费登录）网上销售环境日趋完善4.高速发展阶段（2004－2008年）（1）企业网站数量缓慢增长，网站建设专业水平有待提高网络营销服务市场快速增长，新型网络营销服务不断出现（网络营销管理工具如网站访问统计分析系统、实时在线服务工具等；专业的网络营销顾问咨询服务；网络营销培训）企业网络营销的认识和需求层次提升（第一，企业更希望获得完整的网站推广整体方案而非购买孤立的网站推广产品；第二，规范的网站优化思想获得越来越多的认可）搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势（网站优化设计、关键词策划、竞争状况分析、推广预算控制、用户转化率、搜索引擎营销效果跟踪管理等）4.高速发展阶段（2004－2008年）（2）更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会（免费网络分类广告、网上商店平台、免费网站流量统计系统等）网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存新型网络营销概念和方法受到关注（博客营销、RSS营销、SNS营销。。。）

/article/399/39981.html5.社会化阶段（2009－今）网络营销开始向全员网络营销发展Web2.0营销思想进一步深化，出现更多的新型网络营销平台（WIKI平台营销、问答式社区营销。。。）社会化媒体网络营销蓬勃兴起（微博营销）网络营销与网上销售的结合日益紧密（旅游电子商务、机票在线购买、团购。。。）部分传统网络营销模式影响力逐渐降低（如B2B电子商务平台）手机上网及移动网络营销的重要性不断增强重要参考：互联网大事记fromCNNIC1986年－2013年中国互联网发展大事记

/hlwfzyj/hlwdsj/1.1.4我国网络营销面临的主要问题网络营销理论研究还不够系统企业网络营销效果不明显网络营销专业服务水平有待提升网站建设、网站推广、分类目录登录、搜索引擎广告、市场研究、网络顾问咨询等是否适合企业？网络营销环境不规范的现象仍然突出垃圾邮件问题、网站建设服务规范问题、搜索引擎营销中的法律问题1.2网络营销的内涵1.2.1网络营销的基本概念1.2.2网络营销的特点1.2.3网络营销与传统营销的联系与区别1.2.1网络营销的基本概念网络营销——CyberMarketingNetworkMarketingInternetMarketingWebMarketinge-MarketingOnlineMarketing网络营销的定义（1）“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”

——冯英健《网络营销基础与实践》网络营销的定义（2）“网络营销就是在网上卖东西的艺术；电子商务是在网上卖东西的整个过程；网站是电子商务的最主要场所，也是网络营销最主要的工具。”

——昝辉《网络营销实战密码》或者可以说。。。。。。网络营销三个目标：

——确定能在网上销售的产品（市场与产品研究，4C策略）

——建立能卖产品的网站（以网络营销为导向的网站设计，网站分析）

——吸引用户到你的网站（研究怎样给网站带来流量，网站推广）还可以说。。。。。。网络营销八个职能：——网络品牌（表现为网络营销的效果）——网站推广（表现为网络营销资源的投入和建立）——信息发布（表现为网络营销资源的投入和建立）——销售促进（表现为网络营销的效果）——网上销售（表现为网络营销的效果）——顾客服务（表现为网络营销资源的投入和建立）——顾客关系（表现为网络营销资源的投入和建立）——网上调研（表现为网络营销资源的投入和建立）还可以说。。。。。。网络营销的四个要素：——网络营销信息源——网络营销信息传递渠道——网络营销信息接收者——网络营销信息传播的噪声和屏障更可以说。。。网络营销研究的三个层次：——网络营销的职能体系（企业为什么要做网络营销）——网络营销的信息传递原则（网络营销如何做才更有效）——网络营销的顾客价值（网络营销的最终目标）网络营销体系的人体结构模型对网络营销定义中涉及的问题给予说明网络营销不是孤立存在的传统营销与网络营销并存网络营销不等于网上销售提升品牌价值|客户关系|发布信息|改善服务网络营销不等于电子商务（见后）网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销的高级阶段网络营销不应被称为“虚拟营销”网络空间是“虚拟”的，网络营销活动的本身是实实在在的网络营销是对网上经营环境的营造附：网络营销与电子商务的比较网络营销电子商务研究范围不同以互联网为主要手段的营销活动，不是一个完整的商业交易过程企业形象展示、信息发布、网上销售、网上支付、商品配送、安全、法律关注重点不同交易前阶段的宣传和推广交易方式和交易过程的各个环节讨论21.在学习本课程之前，你是否听说过网络营销的概念？你当时对网络营销是如何理解的？2.除了企业之外，个人、政府、高校、非盈利机构等是否也需要网络营销？3.“这个产品”不适合网络营销，这种说法正确吗？试举一些“不适合网络营销”的产品例子。

因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：

1.跨时空2.多媒体

3.交互式4.人性化

5.成长性6.整合性

7.超前性8.高效性

9.经济性10.技术性1.2.2网络营销的特点1．网络营销与传统营销的联系网络营销是对传统营销的继承、发展与创新网络营销与传统营销的相同点：（1）相同的目标——满足顾客需要，但方式不同（2）相同的营销要素——4P’s，但内容不同（3）互相补充，互相配合，不能互相取代1.2.3网络营销与传统营销的联系与区别2．网络营销与传统营销的区别网络营销不能作为所有产品的销售形式网络营销的产品策略注重消费者的需求和欲望（Customer）网络营销价格策略偏重成本概念（Cost）网络营销的促销策略更注重沟通（Communication）网络营销的渠道策略注重为消费者提供方便（Convenience）讨论3你认为网络营销能否代替传统营销？原因是什么？观点：网络营销不可能完全取代传统营销（1）到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。（2）作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。（3）互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物。（4）互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。（5）营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。1.3网络营销系统1.3.1网络营销系统的组成1.3.2网络营销系统的功能1.3.3网络营销系统的开发方式1.3.4网络营销系统的开发步骤网络营销系统主要由基于内联网（Intranet）的企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以及作为信息传播手段的互联网（Internet）所组成。1.互联网——E-mail、远程登录服务（Telnet）、文件传输服务（FTP）、WWW服务、Gopher信息查询服务、Archie信息查询服务、BBS、网络新闻服务（Usenet）2.基于Intranet的企业MIS3.网络营销站点4.网络营销组织与管理人员1.3.1网络营销系统的组成比较：Gopher和ArchieArchie——Internet上用来查找其标题满足特定条件的所有文档的自动搜索服务的工具。为了从匿名FTP服务器上下载一个文件，必须知道这个文件的所在地，即必须知道这个匿名FTP服务器的地址及文件所在的目录名。Archie就是帮助用户在遍及全世界的千余个FTP服务器中寻找文件的工具。Gopher——Internet上一个非常有名的以菜单形式组织的分布式的信息查询系统，它将Internet上的文件组织成某种索引，很方便地将用户从Internet的一处带到另一处，允许用户使用层叠结构的菜单与文件，以发现和检索信息。它拥有世界上最大、最神奇的编目。

“Gopher是WWW的前身，Archie是基于WWW的SE的前身”1.3.2网络营销系统的功能1.信息的发布与沟通2.网上订购3.网上支付与结算4.商品配送5.网络营销的售后服务1.3.3网络营销系统的开发方式（1）自行开发（2）委托开发（3）合作开发（4）购买通用的商业软件1.3.4网络营销系统的开发步骤生命周期信息系统开发方法——项目定义系统分析系统设计编程测试实施与评价1.4网络营销的理论基础1.4.1网络整合营销理论1.4.2网络“软营销”理论1.4.3网络直复营销理论4P4C4R麦卡锡JeromeMcCarthy20世纪50年代末提出的劳特朋RobertLauteerborn在1990年提出的舒尔茨DonSchultz1991年提出的基本出发点是企业的利润重视顾客导向，以追求顾客满意为目标关联Relevance反应Reaction关系Relationship回报Reward1.4.1网络整合营销理论网络营销中的4c’s理论1.4.2网络“软营销”理论网络软营销与传统强势营销的区别：软营销的主动方是消费者强势营销的主动方是企业网络软营销中两个重要概念：网络社区（NetworkCommunity）——具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的企业或个人所组成的团体。网络礼仪（Netiquette）——自互连网诞生以来逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范。网络礼节10条核心原则——VirginiaSheaRule1：RemembertheHuman礼节一：记住人的存在互联网给予来自五湖四海人们一个共同的地方聚集，这是高科技的优点，但往往也使得我们面对着电脑荧屏忘了我们是在跟其他人打交道，我们的行为也因此容易变得更粗劣和无礼。因此《网络礼节》第一条就是“记住人的存在”。如果你当着面不会说的话在网上也不要说。Rule2：Adheretothesamestandardsofbehavioronlinethatyoufollowinreallife礼节二：网上网下行为一致在现实生活中大多数人都是尊法守纪，同样地在网上也同样如此。网上的道德和法律与现实生活是相同的，不要以为在网上与电脑交易就可以降低道德标准。Rule3：Knowwhereyouareincyberspace礼节三：入乡随俗同样是网站，不同的论坛有不同的规则。在一个论坛可以做的事情在另一个论坛可能不易做。比方说在聊天室打哈哈发布传言和在一个新闻论坛散布传言是不同的。最好的建议：先爬一会儿墙头再发言，这样你可以知道坛子的气氛和可以接受的行为。Rule4：Respectotherpeople‘stimeandbandwidth礼节四：尊重别人的时间和带宽

在提问题以前，先自己花些时间去搜索和研究。很有可能同样问题以前已经问过多次，现成的答案随手可及。不要以自我为中心，别人为你寻找答案需要消耗时间和资源。Rule5：Makeyourselflookgoodonline礼节五：给自己网上留个好印象因为网络的匿名性质，别人无法从你的外观来判断，因此你一言一语成为别人对你印象的唯一判断。如果你对某个方面不是很熟悉，找几本书看看再开口，无的放矢只能落个灌水王帽子。同样地，发帖以前仔细检查语法和用词。不要故意挑衅和使用脏话。Rule6：Shareexpertknowledge