广告管理和广告组织课件

授课学时：2本章教学目的：理解广告管理的必要性，掌握广告管理的内容，了解广告管理系统的三个层次等，熟悉广告从业人员的素质要求本章重难点：广告管理的内容，广告从业人员的素质要求授课方法：理论讲述授课学时：21第三章广告管理和广告组织

3.1

广告管理

3.2

广告组织

3.3

广告从业人员素质要求

讨论题第三章广告管理和广告组织

3.1广告管理2第一节广告管理

一、广告管理的含义及必要性

（一）广告管理的含义广告管理是工商行政管理机关会同广告行业协会和社会监督组织，依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的监督、检查、控制和指导，以达到保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，维护广告行业正常运行。第一节广告管理

一、广告管理的含义及必要性3

【案例3-1】某地楼盘广告案例分析：《房地产广告发布暂行规定》第七条规定：“房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行的说明、渲染，不得有悖社会良好风尚”；第十条规定：“房地产中表现项目位置，应以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间来表示距离”；

【案例3-1】某地楼盘广告4

第十六条“房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺”等规定，上述违法内容明显在扰乱消费者的判断。第十六条“房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不5

【案例3-2】保健食品广告【案例3-3】手机促销印刷品广告案例分析：《印刷品广告管理办法》第４条和第１８条有关规定：印刷品广告必须真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。

6

（二）广告管理的必要性

1.我国广告业发展中急待解决的问题（1）弄虚作假、欺骗和误导消费者。

【案例3-5】根治糖尿病（2）我行我素、知法犯法。

（二）广告管理的必要性7（3）不符合社会主义精神文明建设要求的内容表现。

【案例3-7】戴尔“吮吸冰激凌广告”（4）不正当竞争。

【案例3-8】惠普:“连想都不用想”

专栏3-1虚假广告的原因及治理（3）不符合社会主义精神文明建设要求的内容表现。8

(三)加强对广告业管理的必要性

上述问题虽然是在发展过程中产生的，但是，如果任其泛滥，不仅会严重阻碍广告业的健康发展，而且会干扰社会主义市场经济秩序，严重损害国家、社会公共利益。所以必须对广告活动加强管理。

(三)加强对广告业管理的必要性9【案例3-9】天安门广场出现广告案例分析：天安门是中国重要政治和外事活动场所。北京市明确规定,天安门广场地区严禁设立各种商品广告。【案例3-10】小护士“黄金海岸线”广告案例分析：这是一则存在着重大政治问题的违法广告，违反了《广告法》第7条广告内容应当“维护国家的尊严和利益”、第3条“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设”的要求【案例3-9】天安门广场出现广告10

二、广告管理的内容

（一）对广告经营者的管理

1.对广告经营者的审批登记管理2.广告业务员证制度3.广告合同制度4.广告业务档案制度5.广告经营单位的年检注册制度二、广告管理的内容11（二）对广告主的管理

根据现行广告管理法律、法规的有关规定，广告管理机关对广告主管理的内容主要包括：（1）要求广告主必须具备合法的主体资格。（2）广告主的广告活动应在其经营范围或者国家许可的范围内进行。（3）广告主委托他人设计、制作、代理、发布广告，应委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者进行。（4）广告主必须提供保证广告内容真实、合法、有效的证明文件或者材料。

（二）对广告主的管理12（5）广告主应依法申请广告审查。（6）广告主在广告中使用他人名义、形象，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象，应当事先取得其监护人的书面同意。（7）广告主发布烟、酒广告，必须经过广告管理机关批准。（8）广告主设置户外广告应符合当地城市的整体规划，并在工商行政管理机关的监督下实施。（9）广告主应合理编制广告预算，不得把广告费用挪作他用。（5）广告主应依法申请广告审查。13

（三）对广告信息的管理

广告信息包括广告信息内容及其表现，它以广告作品的形式，经媒介的发布完成传播。对广告信息的管理是世界各国广告管理中尤为重要的内容。1.广告内容的管理2.广告表现的管理

（三）对广告信息的管理14（四）对广告发布者的管理

广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括：1.对广告发布者经营资格的管理2.对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理3.对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理（五）对户外广告的管理（四）对广告发布者的管理15三、广告管理系统

（一）广告行政管理系统

（二）广告行业自律1.行业自律机构及其构成(1)中国广告协会简介(2)广告行业自律规则2.广告行业自律的原则——广告道德

三、广告管理系统16（三）广告社会监督我国的广告社会监督组织，主要是指中国消费者协会和各地设立的消费者协会。

（三）广告社会监督17四、广告审查制度

(一)我国广告审查的程序和内容我国《广告法》规定，广告审查的内容主要包括：对广告主主体资格的审查，即审查客户有无做某项内容广告的权利能力和行为能力；对广告的内容和表现形式的审查，是审查广告是否违反广告管理法规和其他法律、法规的规定；对广告主提供的证明文件的审查，是看证明文件是否真实、合法、有效。

四、广告审查制度181.广告客户或其代理人申请广告审查2.广告审查机构受理审查(1)广告审查机构的初审。初审是指对广告制作前的文稿的审查。(2)广告审查机构的终审。终审是指对供发布的广告样品的审查，申请者可以直接申请终审，终审结果自通过审查之日起1年内有效。3.广告审查机构作出审查合格与否的决定【案例3-12】明星所涉及的虚假广告1.广告客户或其代理人申请广告审查19五、广告违法行为追究

(一)广告违法行为

是指在广告活动中广告主、广告经营者和广告发布者违反我国广告管理的法律法规的行为。广告违法行为的表现形式主要有：(1)无证、照经营广告业务；（2）超越范围经营广告业务；(3)广告主未交验合法证明发布广告；(4)违禁广告；(5)虚假广告。五、广告违法行为追究20

(二)广告违法行为责任追究

我国广告管理的法律法规依照广告违法行为的情节轻重、危害严重程度，规定了行政、民事、刑事三种法律责任。一般的违法行为责任人，应承担相应的行政责任和民事责任；严重违法行为的责任人，应承担相应的刑事责任。

(二)广告违法行为责任追究21【案例3-14】某药品广告【案例3-15】房地产品牌广告【案例3-16】某地一门诊部虚构医疗机构广告【案例3-19】保健品广告【案例3-21】“阿米尼”自行车违法广告案【案例3-14】某药品广告22第二节广告组织

一、专业广告公司专业广告公司是指应广告客户的要求，替其设计和制作广告方案并向广告媒介体推荐广告的一种服务性机构。1.按其经营广告业务地域不同，分为国内广告组织和国际广告组织。2.按其功能又可分为全面服务性广告公司、有限服务广告公司、广告代理商和广告制作机构。第二节广告组织

一、专业广告公司233.按其内部机构设置的不同，可分为部门型广告公司和小组制度型广告公司。部门型广告公司内部要按照广告活动的不同内容，成立若干个职能部门，由这些职能部门互相配合，共同完成广告经营活动。一般由五部分组成（见图3.1）：（1）客户服务部。(2)市场调研部。(3)广告创作部。(4)媒体部。（5）广告管理部。

3.按其内部机构设置的不同，可分为部门型广告公司和小24

图3.1部门型广告公司组织

图3.1部门型广告公司组织25小组制度型广告公司，是在公司内部组织机构设立共同部门与独立小组。共同部门按职能分工设立，为各个广告客户进行广告作业，主要包括调研部、媒体部、制作部、财会部等；独立小组按广告客户的需要设立，每个小组单独从事广告的联络、文案、编辑、企划等。（见图3.2）小组制度型广告公司，是在公司内部组织机构设立共同部门与26图3.2日本电通广告公司组织图3.2日本电通广告公司组织27二、企业广告组织（一）企业广告组织的领导体制也就是企业广告部门与企业的关系。大致可以分为三种类型，即直接隶属型、部门并列型和部门隶属型。1.直接隶属型广告部见图3.3。2.部门并列型广告部见图3.4。3.部门隶属型广告部见图3.5。二、企业广告组织28

图3.3直接隶属型广告部图3.3直接隶属型广告部292.部门并列型广告部见图3.4。

图3.4部门并列型广告部2.部门并列型广告部图3.4部门并列型广告部303.部门隶属型广告部见图3.5。图3.5部门隶属型广告部3.部门隶属型广告部图3.5部门隶属型广告部31

（二）广告部的内部机构设置模式广告部的内部机构设置模式一般有以下四种：

一是按产品类别组建企业广告部门，见图3.6。二是按广告媒体的不同组建企业广告部门，见图3.7。三是按对象不同组建企业广告部门，见图3.8。四是根据广告工作的区域来设置广告部，见图3.9。（二）广告部的内部机构设置模式32图3.6产品型组织模式图3.6产品型组织模式33图3.7媒体型组织图3.7媒体型组织34图3.8对象型组织图3.8对象型组织35图3.9地区型组织

图3.9地区型组织36三、媒体广告组织的机构设置模式

媒体单位内部所设立的广告组织机构的主要任务是广告的设计制作、发布和收集广告反映等。从国内外媒体广告组织来看，主要有报纸广告组织、广播广告组织、电视广告组织和网络广告组织等。印刷媒体的广告组织，一般是在总编下设广告部，广告部又下设一些与广告活动有关的专业科室，如美工、策划、创作、制作等。见图3.10日本朝日新闻社广告组织。三、媒体广告组织的机构设置模式37图3.10日本朝日新闻社广告组织图3.10日本朝日新闻社广告组织38专栏3-2美国4A、国际4A、中国4A专栏3-3中央电视台广告部组织机构专栏3-4电子媒体的广告机构（如图3.12）。图3.12专栏3-2美国4A、国际4A、中国4A图3.1239四、广告团体组织的机构设置模式

广告团体一般是指民间设立的广告行业协会或学术组织，如广告学会、广告协会、广告联谊会等。其任务是组织广告业务经验交流和广告学术探讨活动，对广告行业进行自我管理，实现行业自律，加强广告组织之间、人员之间的联系和融通等。广告团体组织的机构设置模式如图3.11.四、广告团体组织的机构设置模式40图3.11广告团体组织的机构图3.11广告团体组织的机构41第三节广告从业人员素质要求

广告从业人员的素质，是以自信、热情、开放的职业心理为基础，具有良好的职业道德，配之以广告专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。一、广告从业人员的心理素质1.自信和进取的心理2.热情的心理3.开放的心理第三节广告从业人员素质要求

广告从业人员的素42二、广告从业人员的思想道德素质广告人员要讲究广告工作的职业道德。广告人员不仅要具备广博的知识和多方面的能力，更重要的是必须具备良好的思想道德素质。1.恪尽职守，诚信守诺2.努力学习，有效工作3.知法、守法、用法

二、广告从业人员的思想道德素质43三、广告从业人员的知识结构和能力结构

1.广告从业人员的知识结构广告从业人员的知识包括以下内容：(1)广告专业知识(2)背景学科知识(3)操作性学科知识（4）方针政策知识三、广告从业人员的知识结构和能力结构44

2.广告从业人员的能力结构

广告从业人员的基本能力有以下几个方面：（1）书面和口头表达能力（2）组织协调能力（3）广告策划能力（4）信息捕捉能力

2.广告从业人员的能力结构45

（5）人际交往能力（6）持续学习能力（7）顽强的毅力(8)倾听与理解能力(9)开拓创新能力(10)审美能力（5）人际交往能力46讨论题

1、简述广告管理的必要性？2、请问广告管理的内容有哪些？如何治理当前的虚假广告？3、现代广告管理包括哪几个层次，它们之间是一种什么样的关系？4、请问什么是广告组织？它有哪些基本形式？5、请问广告从业人员的素质有哪些要求？讨论题1、简述广告管理的必要性？47

本章小结

广告管理是工商行政管理机关的重要职能，也是广告行业自律，社会监督的重要内容。广告组织是承担广告经营活动任务的主体机构，广告从业人员也要求有良好的素质。学生了解相关知识可以增强对社会生活中广告的认识与了解。

参考文献

苗杰.现代广告学.北京：中国人民大学出版社，2000印富贵.广告学概论.北京：电子工业出版社，2006本章小结48经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量StudyConstantly,AndYouWillKnowEverything.TheMoreYouKnow,TheMorePowerfulYouWillBe写在最后经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量写49谢谢你的到来学习并没有结束，希望大家继续努力LearningIsNotOver.IHopeYouWillContinueToWorkHard演讲人：XXXXXX时间：XX年XX月XX日

谢谢你的到来演讲人：XXXXXX50授课学时：2本章教学目的：理解广告管理的必要性，掌握广告管理的内容，了解广告管理系统的三个层次等，熟悉广告从业人员的素质要求本章重难点：广告管理的内容，广告从业人员的素质要求授课方法：理论讲述授课学时：251第三章广告管理和广告组织

3.1

广告管理

3.2

广告组织

3.3

广告从业人员素质要求

讨论题第三章广告管理和广告组织

3.1广告管理52第一节广告管理

一、广告管理的含义及必要性

（一）广告管理的含义广告管理是工商行政管理机关会同广告行业协会和社会监督组织，依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的监督、检查、控制和指导，以达到保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，维护广告行业正常运行。第一节广告管理

一、广告管理的含义及必要性53

【案例3-1】某地楼盘广告案例分析：《房地产广告发布暂行规定》第七条规定：“房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行的说明、渲染，不得有悖社会良好风尚”；第十条规定：“房地产中表现项目位置，应以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间来表示距离”；

【案例3-1】某地楼盘广告54

第十六条“房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺”等规定，上述违法内容明显在扰乱消费者的判断。第十六条“房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不55

【案例3-2】保健食品广告【案例3-3】手机促销印刷品广告案例分析：《印刷品广告管理办法》第４条和第１８条有关规定：印刷品广告必须真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。

56

（二）广告管理的必要性

1.我国广告业发展中急待解决的问题（1）弄虚作假、欺骗和误导消费者。

【案例3-5】根治糖尿病（2）我行我素、知法犯法。

（二）广告管理的必要性57（3）不符合社会主义精神文明建设要求的内容表现。

【案例3-7】戴尔“吮吸冰激凌广告”（4）不正当竞争。

【案例3-8】惠普:“连想都不用想”

专栏3-1虚假广告的原因及治理（3）不符合社会主义精神文明建设要求的内容表现。58

(三)加强对广告业管理的必要性

上述问题虽然是在发展过程中产生的，但是，如果任其泛滥，不仅会严重阻碍广告业的健康发展，而且会干扰社会主义市场经济秩序，严重损害国家、社会公共利益。所以必须对广告活动加强管理。

(三)加强对广告业管理的必要性59【案例3-9】天安门广场出现广告案例分析：天安门是中国重要政治和外事活动场所。北京市明确规定,天安门广场地区严禁设立各种商品广告。【案例3-10】小护士“黄金海岸线”广告案例分析：这是一则存在着重大政治问题的违法广告，违反了《广告法》第7条广告内容应当“维护国家的尊严和利益”、第3条“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设”的要求【案例3-9】天安门广场出现广告60

二、广告管理的内容

（一）对广告经营者的管理

1.对广告经营者的审批登记管理2.广告业务员证制度3.广告合同制度4.广告业务档案制度5.广告经营单位的年检注册制度二、广告管理的内容61（二）对广告主的管理

根据现行广告管理法律、法规的有关规定，广告管理机关对广告主管理的内容主要包括：（1）要求广告主必须具备合法的主体资格。（2）广告主的广告活动应在其经营范围或者国家许可的范围内进行。（3）广告主委托他人设计、制作、代理、发布广告，应委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者进行。（4）广告主必须提供保证广告内容真实、合法、有效的证明文件或者材料。

（二）对广告主的管理62（5）广告主应依法申请广告审查。（6）广告主在广告中使用他人名义、形象，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象，应当事先取得其监护人的书面同意。（7）广告主发布烟、酒广告，必须经过广告管理机关批准。（8）广告主设置户外广告应符合当地城市的整体规划，并在工商行政管理机关的监督下实施。（9）广告主应合理编制广告预算，不得把广告费用挪作他用。（5）广告主应依法申请广告审查。63

（三）对广告信息的管理

广告信息包括广告信息内容及其表现，它以广告作品的形式，经媒介的发布完成传播。对广告信息的管理是世界各国广告管理中尤为重要的内容。1.广告内容的管理2.广告表现的管理

（三）对广告信息的管理64（四）对广告发布者的管理

广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括：1.对广告发布者经营资格的管理2.对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理3.对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理（五）对户外广告的管理（四）对广告发布者的管理65三、广告管理系统

（一）广告行政管理系统

（二）广告行业自律1.行业自律机构及其构成(1)中国广告协会简介(2)广告行业自律规则2.广告行业自律的原则——广告道德

三、广告管理系统66（三）广告社会监督我国的广告社会监督组织，主要是指中国消费者协会和各地设立的消费者协会。

（三）广告社会监督67四、广告审查制度

(一)我国广告审查的程序和内容我国《广告法》规定，广告审查的内容主要包括：对广告主主体资格的审查，即审查客户有无做某项内容广告的权利能力和行为能力；对广告的内容和表现形式的审查，是审查广告是否违反广告管理法规和其他法律、法规的规定；对广告主提供的证明文件的审查，是看证明文件是否真实、合法、有效。

四、广告审查制度681.广告客户或其代理人申请广告审查2.广告审查机构受理审查(1)广告审查机构的初审。初审是指对广告制作前的文稿的审查。(2)广告审查机构的终审。终审是指对供发布的广告样品的审查，申请者可以直接申请终审，终审结果自通过审查之日起1年内有效。3.广告审查机构作出审查合格与否的决定【案例3-12】明星所涉及的虚假广告1.广告客户或其代理人申请广告审查69五、广告违法行为追究

(一)广告违法行为

是指在广告活动中广告主、广告经营者和广告发布者违反我国广告管理的法律法规的行为。广告违法行为的表现形式主要有：(1)无证、照经营广告业务；（2）超越范围经营广告业务；(3)广告主未交验合法证明发布广告；(4)违禁广告；(5)虚假广告。五、广告违法行为追究70

(二)广告违法行为责任追究

我国广告管理的法律法规依照广告违法行为的情节轻重、危害严重程度，规定了行政、民事、刑事三种法律责任。一般的违法行为责任人，应承担相应的行政责任和民事责任；严重违法行为的责任人，应承担相应的刑事责任。

(二)广告违法行为责任追究71【案例3-14】某药品广告【案例3-15】房地产品牌广告【案例3-16】某地一门诊部虚构医疗机构广告【案例3-19】保健品广告【案例3-21】“阿米尼”自行车违法广告案【案例3-14】某药品广告72第二节广告组织

一、专业广告公司专业广告公司是指应广告客户的要求，替其设计和制作广告方案并向广告媒介体推荐广告的一种服务性机构。1.按其经营广告业务地域不同，分为国内广告组织和国际广告组织。2.按其功能又可分为全面服务性广告公司、有限服务广告公司、广告代理商和广告制作机构。第二节广告组织

一、专业广告公司733.按其内部机构设置的不同，可分为部门型广告公司和小组制度型广告公司。部门型广告公司内部要按照广告活动的不同内容，成立若干个职能部门，由这些职能部门互相配合，共同完成广告经营活动。一般由五部分组成（见图3.1）：（1）客户服务部。(2)市场调研部。(3)广告创作部。(4)媒体部。（5）广告管理部。

3.按其内部机构设置的不同，可分为部门型广告公司和小74

图3.1部门型广告公司组织

图3.1部门型广告公司组织75小组制度型广告公司，是在公司内部组织机构设立共同部门与独立小组。共同部门按职能分工设立，为各个广告客户进行广告作业，主要包括调研部、媒体部、制作部、财会部等；独立小组按广告客户的需要设立，每个小组单独从事广告的联络、文案、编辑、企划等。（见图3.2）小组制度型广告公司，是在公司内部组织机构设立共同部门与76图3.2日本电通广告公司组织图3.2日本电通广告公司组织77二、企业广告组织（一）企业广告组织的领导体制也就是企业广告部门与企业的关系。大致可以分为三种类型，即直接隶属型、部门并列型和部门隶属型。1.直接隶属型广告部见图3.3。2.部门并列型广告部见图3.4。3.部门隶属型广告部见图3.5。二、企业广告组织78

图3.3直接隶属型广告部图3.3直接隶属型广告部792.部门并列型广告部见图3.4。

图3.4部门并列型广告部2.部门并列型广告部图3.4部门并列型广告部803.部门隶属型广告部见图3.5。图3.5部门隶属型广告部3.部门隶属型广告部图3.5部门隶属型广告部81

（二）广告部的内部机构设置模式广告部的内部机构设置模式一般有以下四种：

一是按产品类别组建企业广告部门，见图3.6。二是按广告媒体的不同组建企业广告部门，见图3.7。三是按对象不同组建企业广告部门，见图3.8。四是根据广告工作的区域来设置广告部，见图3.9。（二）广告部的内部机构设置模式82图3.6产品型组织模式图3.6产品型组织模式83图3.7媒体型组织图3.7媒体型组织84图3.8对象型组织图3.8对象型组织85图3.9地区型组织

图3.9地区型组织86三、媒体广告组织的机构设置模式

媒体单位内部所设立的广告组织机构的主要任务是广告的设计制作、发布和收集广告反映等。从国内外媒体广告组织来看，主要有报纸广告组织、广播广告组织、电视广告组织和网络广告组织等。印刷媒体的广告组织，一般是在总编下设广告部，广告部又下设一些与广告活动有关的专业科室，如美工、策划、创作、制作等。见图3.10日本朝日新闻社广告组织。三、媒体广告组织的机构设置模式87图3.10日本朝日新闻社广告组织图3.10日本朝日新闻社广告组织88专栏3-2美国4A、国际4A、中国4A专栏3-3中央电视台广告部组织机构专栏3-4电子媒体的广告机构（如图3.12）。图3.12专栏3-2美国4A、国际4A、中国4A图3.1289四、广告团体组织的机构设置模式

广告团体一般是指民间设立的广告行业协会或学术组织，如广告学会、广告协会、广告联谊会等。其任务是组织广告业务经验交流和广告学术探讨活动，对广告行业进行自我管理，实现行业自律，加强广告组织之间、人员之间的联系和融通等。广告团体组织的机构设置模式如图3.11.四、广告团体组织的机构设置模式90图3.11广告团体组织的机构图3.11广告团体组织的机构91第三节广告从业人员素质要求

广告从业人员的素质，是以自信、热情、开放的职业心理为基础，具有良好的职业道德，配之以广告专业知识结构和能