现代广告学（第六版）第6章 广告主题

第6章

广告主题学习目标理解广告主题所要解决的问题学会使用商品分析来寻求广告主题了解确定广告主题的定性研究方法理解企业及品牌形象问题任何一个广告都必须首先科学地确定广告主题，即确定一个商品究竟广告什么。第1节广告主题的演进

广告在很长一段时间内被简单地认为是具有以下特点的活动：广告=商品+好话+美女

广告主题的确定大致经历了三个阶段。1．第一阶段：20世界50年代左右这一时期是市场营销观念从产品观念向推销观念转变的时期。当时有代表性的理论是美国罗瑟﹒里夫斯（RosserReeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益的理论。里夫斯认为，广告应有“独具特点的销售说辞”（uniquesellingproposition）。2．第二阶段：20世纪60年代以后有人形容美国这个时期（60年代中后期）为“形象至上”的时代。企业形象系统或企业识别系统（corporateidentitysystem，CI或CIS）理论就是在这个时期开始发展起来的；CI理论及其操作性研究对广告的发展起了非常重要的作用；这个时期具有代表性的人物、被称为形象时代建筑大师的奥格威提出了一个著名观点：“每一个广告都是对品牌印象的长期投资”。3．第三阶段：20世纪80年代至今美国艾·里斯（AlRise）和杰克·特劳特（JackTrout）在其合著的《广告攻心战略——品牌定位》一书中提出的观点颇具代表性：今天，“广告已进入了一个以定位策略为主的时代。在定位时代，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。这种观点把广告主题问题完全建立在对消费心理的研究上，而不是对商品之间差异的研究上。研究国外广告主题理论与实践的发展应注意的问题1.确定广告主题必须经过科学分析2.广告主题确定的理论和方法的发展与选择是由经济发展条件决定的3.广告主题确定的问题应该引起我国企业的充分重视第2节

广告主题所要解决的问题广告主题所要解决的最重要问题是产品的“卖点”问题。它所要回答的核心问题是：目标人群的购买理由——为什么购买？为什么购买这个品牌的产品？为什么不购买其他品牌的产品？科学确定广告主题的意义是说服购买的关键有利于商品识别为广告表现的创作提供了最基本的题材是企业对广告进行科学管理的重要内容第3节

产品差异与广告主题确定无论是发达国家还是我国，在早期的广告发展中，都曾有过这样的认识：广告＝商品＋好话＋美女。熟悉感是这类广告起作用的原因。因此，这类广告具有明显的局限性。根据商品的优点和特点确定广告主题：一：产品分析1、从原材料的特点进行分析原料的产地选用了什么原料原材料的品质原料的历史与起源其它

2、从产品制造过程进行分析

制造方法及特点介绍使用的机器设备工人与技术人员水平制造方法的发明制造环境制造过程中的品质保证。3、从隶属企业进行分析企业的历史企业规模企业的服务质量、服务方式和服务态度4、从商品的使用价值进行分析产品的感观效用各种用途和用法产品的使用成绩顾客的社会构成顾客对于产品的赞扬名人广告产品使用中的方便和乐趣品质保险及维修产品包装方面的特点5、从商品价格进行分析价格低于同类产品价格与市场价持平价格高于同类产品二：适用范围当商品差异是企业细分市场的主要依据时；当消费者对产品的特点非常关心时；某些产品特点或优点处于中心位置时；当产品具有竞争者不具有的特点时。各类商品特点关心程度排序

以产品为主题的过时和局限经济发展使商品之间的差异越来越小，产品进入了同质化时代。个别差异已不能形成购买的依据；当产品差异对消费者并不重要或差异本身与消费者的利益关系不大时，一般不用这种方法。某一事物的所谓“形象”，一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象，评价产生的综合结果。形象既反映了人们对某一事物表象的认识，也反映了人们对这一事物本质的认识。第4节

企业形象与广告主题确定1、形象是客观存在的

企业形象是一种客观存在；企业形象说到底是企业的经营思想、企业文化，特别是员工素质等内在因素的外在表现。2、形象具有相对性

·形象是一种主观的产物·形象要受人们认识程度的影响

·形象要受人们不同观点的影响

3、形象具有公众性

·在一定时间、地点和条件下，形象也存在着共性，即“公共性”；·形象的相对性和公共性是一对矛盾，相互依存并可以相互转化。

相对性与公众性的关系示意图

某特定事物特定个体1特定个体2特定个体34、5……综合印象和评价公众舆论相互影响与融和4、形象具有稳定性

·一旦事物形成了一个“好”或“坏”的形象，人们就会有意识地从好的或坏的角度去看待这一事物；·即使事物发生变化，以前的形象也会在相当长一段时间起作用。

5、形象具有认知差异性

·消费者所认识的企业形象和企业自我设计的理想形象，以及实际的企业形象之间是有差距的。

6、形象的“战略”性特点

要树立一个“好”的形象需要很长时间

形象具有“脆弱性”

形象形成的战略过程企业形象与理想形象、实际情况

的关系示意图

自我设计的理想形象人们所认识的企业形象企业的实际情况企业形象形成的一般过程(包括无意识形成过程)‍‍

企业的经营理念、管理水平全体人员的行为生产和经营的商品、服务经营能力、经营性质可视和可感觉的因素等与企业有关的人：消费者、供应商、企业职工投资者、银行、媒体、上级主管、公众等对企业和品牌的认识综合印象与评价经济与行政联系广告传播主观活动反馈形象稳定性示意图

时间差距理想的形象企业的实际情况被认识的形象受广告、公关等影响受实际情况的影响企业力构成

企业力形象力商品力销售力企业识别系统CIS是英语CorporateIdentitySystem的缩写。其中Corporate中文的意思是企业；Identity中文意思为“同一、认同、身份或真面目”；System为系统。CIS的关键字是Identity和System；我们通常直译为“识别系统”。

企业识别系统结构图

MI（MindIdentity）理念识别最高层次；导入企业识别系统的原动力和基础BI（BehaviorIdentity）行为识别动态的识别：对外表现、参与、活动。对内组织、管理、教育VI（VisualIdentity）视觉识别静态的识别：视觉化的传达形式。项目最多，层次最广、效果直接第5节

定性研究与广告主题确定

在广告主题确定的过程中，企业必须要了解消费者的信息。这些信息主要指消费者的需求信息。借助于定性研究方法将十分方便的了解到消费者的需求信息，从而为广告主题的确定奠定良好的基础。定性研究的常用方法访谈法焦点小组座谈法投射访问法头脑