人参市场调研

人参市场调研世界上的人参可分为“四大家族”。即中国—长白山人参，朝鲜—高丽人参，美国、加拿大—西洋参，日本—东洋参。目前中国市场上前三个品种比重大。按照人参的品质状况和产地及生长环境的不同，可以把人参分为野山参、园参、高丽参三个品种。目前市场上流通的人参产品有原状参、人参茶、人参粉、胶囊、人参精液、切片等形式。人参的质量标准具体主要区分为农药残留标准（根据国家强制性标准，人参加工品中666?0.10口g/g，五氯硝基苯PCNB?0.10口g/g）和人参皂甙指标（在国家标准中，人参加工品［红参，生晒参］的总皂甙含量?2.5%）。随着市民生活水平、自我保健意识的提高，把人参作为保健食品的消费群体日益增加。人参不仅仅用于单纯的药物，而且还用于化工，美容、食品、饮料、礼物等广泛的领域。由于人参的药用价值高，所以应用的范围广，国内人参市场的需求量也呈现出逐步增长的趋势。据有关部门的统计，国内人参市场的需求量为:2000~2002年度2000吨，2003~2004年度3500吨，2005年度4200吨，2006年度4500吨左右。中国国内的人参市场主要是广东、浙江、江苏、上海等沿海地区，每年人均人参食用量为0.2Kg左右。实际上，中国国内已经出现了人参供不应求的局面。借韩国风的力量，在中国韩国的人参备受欢迎。据韩国农产品流通公司反映，2006年1-7月份，韩国人参的销售额达到了4471万美元，同比增加了17%。其中，红参、白参、红参加工品出口出现了明显增加的势头。其中7月份，韩国红参对中国出口额达到了303万美元，同比增长了90%。韩国白参对中国香港地区出口也在增加，7月份总出口额为35万美元，同比增加了399%。图表2-5华东地区问卷调查—人参购买地点其它7%百货商店10%小卖店大型卖场2%15%药房37%健康食品专卖店29%通过问卷调查显示，较多的人主要通过药店、健康食品专卖店购买人参。他们的主要优势是专业性强、产品质量有保证。药店和健康食品专卖店相比较，人们对老字号店持有更多信任和好感。所以药店比健康食品专卖店更具有优势。在药店渠道方面，希望生产企业应当主要销售传统和专业知识性比较强的产品，使其充分发挥渠道优势。同时，树立品牌的信任度、权威和形象尤其重要。除此之外，国内一些优秀城市里，在综合性超市中购物成为一种趋势，这何尝不是销售人参的另一种渠道呢,因为超市里自由自在、有很好的购买环境、产品种类比较全面，所以有充分选择的余地。同时，由于超市不定期地进行促销活动，所以又吸引很多消费者。生产企业应该通过超市销售渠道展示大众化的普通产品，来取得最大限度的销售数量和销售额及市场占有率。目前，很多种类保健品的生产企业所采取的方式是，在药店里销售野山参和各种园参的基础上，其它人参保健品通过超市渠道增加销售力度，最终两个销售渠道结构都将保留下去。即在药店销售专业性较强的高价原药材料产品，在超市销售大众化的，中低价产品。根据调查数据，26%的消费者喜欢人参茶;喜欢整棵和切片的人数差不多，占22%;其它粉末状、胶囊、液体状的各占5%、18%、3%。人参茶服用简便、快捷，口味佳，所以成为消费者优先选择的产品，是年青人喜欢的产品。人参切片以独特人参味道使消费者对产品质量充满信心，是中年人喜欢选择的产品。图表2-6华东地区问卷调查—喜欢的人参产品喜欢的人参产品其它人参茶4%整棵&切片25%22%液体状4%原参胶囊22%粉末状18%5%图表2-7华东地区问卷调查—人参购买用途人参用途礼品补品17%21%医用品6%一般食品4%健康食品52%图表2-8华东地区问卷调查—人参购买时重要因素购买时重要因素其它2%产地效果39%51%包装价格7%21%将消费者的购买意向和购买时的这些重点结合起来分析，绝大部分的人认为人参是普遍的健康食品，所以产品效果最重要。可以说，效果是人参产品的根本。真正有效果才能诱导消费者的购买力。如果服用后一定时期内没有出现显著的效果，大部分消费者可能放弃服用。其次，价格对购买力起到重要作用。随着经济进一步发展，保健意识持续增强，价格的敏感性将逐渐下降。所以认为，根据消费者或消费市场的需求和趋势，采取适当的销路。建议如下:强调效果对价格比率精致但不贵，要符合市民的日常保健习惯高丽人参可以包装成符合贵重礼物市场的产品。它可以说是历来赠送给贵宾的好礼品。但是非常重视包装的人只是7%。所以建议，包装要采取多样化，可以做成礼品用或一般包装投放市场。(5)市场营业在这种状况下，怎么样才能开拓认知度呢,36%的人回答是通过周围的人介绍知道的，33%的人回答是通过广告媒体知道的，17%的人回答是通过导购员的宣传知道的。从这里可以看出，口述最重要，广告媒体作用也不可忽视，导购员的宣传也对于消费者购买产品起了不小的影响。所以专卖店里的导购员除了具备热情的态度和积极性以外，还需具备专门的知识。图表2-10华东地区问卷调查—想要赴韩国高丽参原产地旅游项目旅游项目访问人参博物馆去人参田采20%集人参36%用人参作美容按摩21%用人参作为原料酿酒带回来23%2、实地考察通过4个城市的实地考察表明，人参产品琳琅满目。品牌有:韩国的正官庄、韩参人，中国的同仁堂、同德、新开河、朝鲜的开城。包装有:礼品包装、木盒包装、罐头包装、单个（零买）包装等。但是市场上的高丽参产品其实不太齐全。主要是原参、人参茶和切片，其它产品极为稀少。而且目前市场上流通的人参是人参含量很小的低、粗产品。上面提到过，10%的人说，高丽参不合口味，因而不去购买。所以建议，应该推荐符合中国人口味和习惯的人参产品。如:高丽参茶，特别是不仅人参含量较高，而且确实具备人参效果的人参茶，是不是能在市场竞争中打开新的舞台呢,观察以下各地区的品牌宣传，目前正官庄（表示不到23%）把韩国明星作为广告模特为自己的产品造势，像围棋比赛似的构筑消费者，还开张专卖店或进行韩国第一人参产品品牌的口述宣传。通过实地考察，观察到了一些品牌产品也忙着做宣传。即有奖销售韩国旅游（高丽侯）、打折（部分小产品）、销售导购员的推荐等等。（1）上海上海作为中国最大的城市，市场制度健全，运营规范，人们的保健意识比较强，购买人参的渠道多而便利。根据问卷调查（829件）结果显示，与前面各种数据相比没多大区别，但对忠清南道人参博览会的认知度（11%）比较高。从上海市民的消费习惯来看，药店和健康食品专卖店等比较专业的地方受到欢迎，其次是比较便利的大型超市。图表2-11上海地区问卷调查—喜欢的人参购买场所喜欢购卖的地方其它7%百货店店铺9%大型卖场2%17%药房36%健康食品专卖店29%链锁药店。这是目前作为保健品销售的主要渠道，运营规范，产品质量和品牌信誉也得到消费者的认可。通过这一渠道，将有助于提高产品知名度。在上海消费者对大型链锁药房的认知度比较均衡。第一层次按顺序排列，第一医药商店、华氏大药房、开心人大药房、童涵春堂国药房、雷允上药房和蔡同德堂药户。他们的知名度在当地占60%~20%之间。其中，总公司位于湖北省南昌的开心人，也在上海实行低价策略取得较高的知名度。而华氏大药房则是上海人最喜欢的链锁药店，好评率为19.2%，位于第一位。除此之外，第一医药商店、雷允上药房、童涵春堂国药房的好评率在10%~16%之间。知名度较高的开心人大药房在上海的好评率还不是很高。批发市场。主要有上海火车站附近的凯旋门保健品批发市场、城隍庙批发市场以及枫林路医大录源医药科技特色（公园）街。凯旋门批发市场离火车站近，交通便利，基础设施较好;枫林路批发市场位于医学院和医疗机构比较集中的地方;城隍庙批发市场位于风景区。根据目前考察的情况来看，凯旋门保健品批发市场和城隍庙批发市场的人流几乎相当，而凯旋门保健品批发市场的品牌水平较高，店铺更多。上海的各药房、超市、健康食品专卖店的产品货源几乎都从这3个地方提供。价格竟然是外边的1/2~1/15，甚为惊讶。但总体来说，无名品牌较多，高级品牌也有一些，但不太多。如正官庄的价格是在1/2~1/3之间。超市卖场。这是一个具有很大潜力的销售场所。特别是一些药房也在大卖场里设立了分店，对品牌宣传很有帮助。实际考察结果来看，各大型超市所销售的西洋参以及其它形式的品牌几乎相当且比较平均。按价格由低到高的顺序排列，家乐福、大润发、乐购、易买得。这也是跟4个上海有代表性的超市的实际销售量成正比。对于高丽参，超市基本上不直接销售，而是采用药房入驻、店铺租赁、供应商代理销售等形式。由于品牌差距较大而价格也不可比较。但预计总利润应在50%~500%之间。百货店。在上海有很多大型百货店。其中，在一些百货店开设专门区域销售着人参、鹿茸等保健品。基本上都是品牌人参，档次比较高，消费者也相信其质量而来购买。专门区域面积最大的是新世界百货和汇金百货。便利店。上海的便利店广泛分布于大大小小的街道，但空间所限，一般比较适合销售知名品牌，而新品牌的效果较差。无锡无锡位于江苏省南部，在中国经济最发达的长江三角洲地区的中部，往东离上海128公里，是江苏省所属的沿海城市。无锡人也具有较强的保健意识，街道上每十步就有一家药店。从无锡的357件问卷调查中发现，无锡人对韩国人参的认知度比上海还差。67%的被访问者回答服用过人参，但其中服用过韩国人参的只占13%。即，只有8.71%的无锡人服用过韩国人参，而知道人参博览会的只占8%。图表2-12无锡地区问卷调查—了解人参的渠道了解渠道其它导购员12%20%周围人介绍30%媒体广告38%根据调查数据，无锡人了解人参的渠道大多是通过媒体广告，其次是周围人的介绍。无锡人为购买人参常去的地方，按顺序排列，药店、健康食品专卖店、大型卖场、百货店等。图表2-13无锡地区问卷调查—喜欢的人参购买地点喜欢购买人参的地方其它7%百货店店铺9%大型卖场2%17%药房36%健康食品专卖店29%药房。在无锡有1200余家以上药房，其中营业面积达100平方米以上的药房占半数以下。即小规模药房占主导趋势。健康山禾药房是无锡本土的药房，在2006年百强药房评比中居76位，拥有93家分店。各分店的规模比较小，且店铺内的人参也属于较低档次。无锡人常去的地方是南禅寺附近的市民大药房，营业面积达2500平方米，品牌种类比较多，实行低价策略。比较高档次的是延寿堂，里面陈列了正韩庄、高丽源等品牌的全部种类，而且有礼品。大型卖场。无锡的大型卖场有大润发、家乐福、欧尚、好买得、易初莲花等。但是只在大润发和好买得里，特别是在大润发里，正官庄摆上了显眼的展示台上，而且导购小组正在介绍，价格跟百货店差不多。与销售人参的其它渠道相比，超市卖场具备自由自在、舒适的购物环境，产品种类也较齐全，让消费者根据自己的要求选择各种规格的包装。更重要的是，同种产品在超市购买价格比药房、食品商店、便利店、专卖店低，而且超市不定期进行一些促销活动，所以这也是吸引消费者的重要原因中的一个。百货店。在无锡，销售人参的大型百货店不太多。位于市中心的无锡商业大厦地下一层里设了大面积的人参鹿茸销售区，品种齐全，地方宽敞。一楼里还有同仁堂药房的专柜。八百伴的人参鹿茸销售区与商业大厦相比略小，但也品种繁多。从顾客数量来看，八百伴的人气略更旺。宁波宁波位于东海海边经济发达的长江三角洲的南端。宁波人也具有一定的保健意识，但与上面2个城市比较略偏弱。根据问卷调查(229件)，61%的人表示服用过人参，17%的人表示若有机会想要服用人参。但是服用过韩国人参的人占总人口的7.23%，听到过人参博览会的人甚至不到3%，在被访问的城市当中属于最低。图表2-14宁波地区问卷调查—喜欢的购买地点喜欢的购买地方其它7%百货店小卖店11%大型卖场1%16%药店38%健康食品专卖店27%通过实地调查发现，在宁波能够购买韩国高丽参的地方是相对来说主要是百货商店，但人参购卖者中只有11%表示要选择百货商店。因为百货商店给人留下价格贵的印象，很多顾客望而却步。根据宁波市的食品药品管理局掌握的消息，今年截止2月份，宁波市的小药房约达到1600家，其中不包含专营其它乙类非处方药的药房。经过过去几年的徘徊后，目前开设药房保持强烈的趋势，几乎平均每天新开设一家药房。与此同时，部分药房也被市场淘汰，论其速度平均每4天一家。药房在门前的这种情况下，又有38%的人选择了药房作为购买人参的地点。但是通过对宁波地区的实地考察发现，大部分还是小规模药房，高丽人参大部分也是国产。规模较大，实行低价策略的开心人药房在宁波人当中较为受到欢迎，而且也销售着韩国正官庄高丽参。综合比较看，宁波销售韩国人参的地点较少，宣传不足，认知度低。要在宁波开拓市场，最好与大药房合作，展开宣传，会收到较好的效果。温州温州位于浙江东南沿海地区，是浙江南部地区的经济、文化、交通中心。温州人的保健意识和对韩国人参的认知度在4个城市中属最高。80%的被访问者服用过人参，其中服用过韩国人参的又占21%。从来没服用过韩国人参的原因中，价格太高的占8%，在购买人参时较为重视价格因素的占11%。从这里可以看出，温州人对于人参的价格不是很敏感。包装精美，药效好的韩国高丽人参是温州人心目当中较为想要购买的人参产品。图表2-15温州地区问卷调查—购买时所重视的因素赎买时所重视的因素其它,2%产地,17%包装,8%药效,62%价格,11%图表2-16温州地区问卷调查—喜欢购买人参的地点喜欢的购买地方其它百货店6%10%大型卖场店铺6%3%健康食品专药房卖店47%28%温州人把药房和健康食品专卖店作为购买人参时第一选择的比率更高，各占47%和28%。实地考察也得出了这一结果。在温州，大型百货商店不太多，而且销售韩国高丽人参的地点也只有丹路百货和开太百货两家。其中，开太百货里只有一个同仁堂的专柜，价格也是同仁堂的市场统一价。但是，丹路百货地下一层里设有较大的保健品区。品种数量和导购员的热情，与无锡的商业大厦相比，都更好，人气相对更旺，促销活动也在进行中。温州的药房规模来看，较大规模的地方较多。如，同仁堂药房、老百姓药房等等。这些药房除了品种、品牌较为齐全外，导购员的专业素质也比较高。在老百姓药房里，笔者又看到了正官庄的高丽人参粉、高丽参膏和高丽参精丸等。这些是在上海的高丽人参专卖店里头也没看到过的。温州的保健食品专卖店也是在4个城市中最多，档次较高。举个例子，美国康松西洋参专卖店以及其它保健药品销售商店。这些都是温州人参市场的基础，由于有这些基础，温州人对韩国人参的认知度也比较高。三、结论优势:华东市场是非常有潜力的市场，体系较好，上中下渠道建设得好，市民具有较强的保健意识。而且还没有形成绝对第一的品牌，可发展性较为充分。劣势:市民对高丽参有错误认识，而且对高丽参了解不够，偏爱国产人参。在市场上的高丽参质量不一，而且一般市民难于区分真假。与西洋参的竞争中，在超市里西洋参切片、胶囊等占绝对优势，对高丽参来说，像这样的种类很稀少。建议:销售渠道:在药房，适合销售专业性强的高价原药材类型的产品;在超市，适合销售大众化的，中低价的，消费者可以接受的人参产品;在专卖店和百货商店，适合树立品牌化、专业性、权威性的形象。产品形式:以根参为主。其它形态，为适合中国人口味的人参产品，特别是优先考虑人参含量充足的人参茶。宣传方式:要引导消费者对高丽人参有正确的认识，积极推动品牌宣传，树立精致但价格不贵的产品形象。人参市场曙光再现我国是人参生产大国，也是销售和出口大国。人参是五加科多年生草本植物，以其干燥根供药用，被列为上品，素有“国宝”之美誉。人参及人参产品已成为我国中药行业新的经济增长点，是我国出口创汇的重要商品之一。人参产地在辽宁、吉林、黑龙江三省，20世纪90年代起到21世纪初，东北三省的人参种植业发展迅速，种植面积逐年上升。东北三省的人参种植面积、产量以及产销形势会直接影响到国内外人参市场，历来为中药界人士和外贸出口部门所关注。但2000年之后，东北三省的人参种植面积逐年下降，产量从2001,2004年连续4年下滑，预计今年产量仍将持续下滑。这一市场新动向已引起药厂、药材公司、饮片公司、药店和医疗单位的注意，人参市场的现状以及后市走势更是众多商家关注的焦点。产量先增后减据有关专家介绍，我国人参的品类可分为野山参、移山参和园参三大类。野山参生长于深山密林之中，主产于吉林、黑龙江的长白山、小兴安岭、完达山、张广才岭和辽宁省绥中地区的山区;东北三省的人参大部分是人工种植栽培，被称为园参;将幼小的野山参移栽于田中或将幼小的园参移栽于山野，称之为移山参。自20世纪80年代后期开始，人们根据产地、加工工艺、药品规格及质量的差异，将东北三省所产的人参分为野山参、红参、生晒参、白参、白糖参等几大类。历史产量调查结果显示，东北三省的人参产量总体走势是先增后减。具体品种的产量估算如下:野山参据有关历史资料介绍，19世纪50年代以前，我国东北三省野山参的年产量约为200千克,300千克左右，占世界总产量（主要指我国东北三省、朝鲜、俄罗斯境内的产量）的90%以上。到20世纪90年代末，野山参产量已不足70千克，占世界总产量的70%左右。吉林省是世界野山参的主产区，年产量为30千克,50千克，占世界总产量的60%左右;其次为黑龙江和辽宁两省产量的总和，只有15千克,20千克。进入21世纪以后，野山参的总产量继续大幅下降，据有关专家估算，东北三省野山参的总产量只有20千克,30千克，较上个世纪90年代末下降了3,5倍。园参（人工种植）20世纪90年代初至21世纪初，园参产量基本呈现逐年上升之势。据有关媒体报道，1981年东北三省的园参产量约为120吨（干品，下同），1984年急速增至2,500吨左右，1989年的产量约为5,500吨，1990年在6,000吨上下，2002,2003年更是高达7,000吨左右（其中，吉林省产3,000,3,500吨，辽宁省产1,500吨左右，黑龙江省产1,500,2,000吨）。到了2004年，园参产量开始下滑，为5,000,5,500吨，与2003年相比，园参的年度产量下降了33.5%。据估算，2004,2005年园参的年度总产量为4,000,5,000吨，较上一生产年度下降了1,000,1,500吨。人参产量缘何先增后减,据调查，20世纪80年代，无论是野生还是人工栽培品种，人参的产量都很小，市场缺口较大，价格大幅上涨。当时，一棵100克以上的一等野山参可以卖到几千元、几万元甚至几十万元，克重较大的野山参可以卖到百万元以上的“天价”;人工栽培的人参曾卖到500元,700元（全国平均价，千克价，下同），种植一亩人参的年收入在5,000元,10,000元之间，是种植普通粮食作物收入的10倍以上。在利益驱动下，东北三省的药农对野山参采取地毯式、掠夺式的采挖，产新前后，药农便轮番采挖，连极小的幼苗也不放过，野生资源匮乏导致野山参产量逐年下降，最终几近绝迹。由于野山参极低的上市量满足不了日益增长的市场需求，产区农民便大力发展人工栽培，扩大种植面积，人工品种产量成倍增长。在20世纪80年代初期到90年代末十年间，人参产量增幅高达40多倍。进入21世纪后，人参市场的需求量与产量的增长并未同步，呈现产大于销的局面，其价格开始逐年下降，由10年前的500元,700元降至近年的100元左右，降幅达5倍之多。滞销引起价格大幅下滑，参农收入锐减;人参种植不能重茬，新开垦林地需向当地林业部门申请并支付很高的占地费用;种过人参的土地地力消耗过重，几年内不长农作物，承包耕地或林地的农民都不愿转租给参农——多种原因导致2000年后的人参种植面积和在地面积逐年减少，市场缺口愈来愈大，供需矛盾日趋尖锐。市场需求升温多年以来，尤其是改革开放以后，国内国际两个市场对人参的需求量都在逐年增长，而且数量庞大。从国内市场看，由于人参为药食两用品种，药用价值很高，具有大补元气，补脾、益气生津、宁神益智等许多功效，除大量用于配方药外，许多制药公司利用人参开发了大量成药。随着人们自我保健意识的增强，人参滋补品的市场越来越大，人参开始进入保健、化工、美容、食品、饮料、礼品等多个领域，应用范围愈加广泛。从出口市场看，我国人参的需求量在逐年升温，销售范围日