论我国实体书店的生存之道分析研究 工商管理专业

目录摘要 1Abstract: 21.绪论 31.1研究背景及意义 31.1.1研究背景 31.1.2研究意义 31.2研究思路 31.3研究方法 32.相关概念介绍 42.1“互联网+”的含义及特点 42.2实体经济 42.3我国实体经济现状 52.4我国实体书店的发展历程 53.实体书店的生存现状分析 63.1我国实体书店的生存现状 63.2实体书店陷入困境的原因分析 73.2.1外部环境 73.2.2内部缺陷 74.实体书店与网上书店的优缺点（问卷调查分析） 94.1调查问卷 94.1.1调查目的 94.1.2调查说明 94.1.3调查问卷设计：见附录 94.2调查问卷结果分析 94.2.1年龄因素 94.2.2畅销书类型的对比 114.2.3网络书店的优劣势 124.2.4实体书店的优劣势 144.2.5实体书店被取缔的可能性 164.3实体书店的存在价值 174.4改善措施： 185.诚品书店的启示 195.1诚品书店的经营模式分析 195.2诚品书店的成功启示 205.2.1转变经营观念 205.2.2提供人性化、个性化服务 215.2.3走网络化经营道路 216.实体书店的生存之路探讨 216.1转型之路 216.2价值之路 226.3宣传之路 23谢辞 23参考文献 23附录 24“互联网+”时代下实体经济的困境与对策——论我国实体书店的生存之道摘要:当今时代伴随着互联网的普及，互联网经济开始出现在人们的眼前，电子商务技术逐渐被应用，现代人的消费行为习惯与生活方式也在不自觉地发生着变化。“互联网+”这个新名词的出现更是意味着互联网经济将占据我国经济的半壁江山，传统实体经济将受到前所未有的巨大冲击。图书也是最早出现网购的商品之一，所以网络购书对传统购书方式造成了很大的影响。对于实体书店而言，如何在互联网经济将成为我国未来经济主流的浪潮下，找出适合自己的经营模式显得至关重要。本文立足于书店行业，首先介绍了实体书店的发展历程，阐述了其生存现状并从外部环境和内部缺陷两方面剖析了陷入困境的原因。接着通过问卷调查法，对比分析了实体书店与网络书店的各自优缺点，试图找出实体书店在网络时代的存在价值。最后，以台湾诚品书店为例，了解它的经营模式，期望从它成功的经营模式中得到启示，借鉴诚品书店的成功经验，摸索出一条适合我国实体书店未来发展的特色线路，使得实体书店能保持旺盛的生命力，长久发展。关键词：互联网；实体书店；网络书店；诚品书店；转型；价值Thedilemmaandcountermeasuresoftherealeconomyinthe"InternetPlus"era—onthesurvivaloftheentitybookstoreinChinaAbstract:Nowadays,withthepopularityoftheInternet,theInterneteconomybegantoappearinpeople'seyesande-commercetechnologyhasgraduallybeenapplied,sotheconsumerbehaviorandlifestyleofmodernpeoplearenotconsciouslychange.Theappearanceof"TheInternetplus"thisnewtermalsomeansthattheInterneteconomywilloccupyhalfofthecountryofChina'seconomy,andthetraditionalrealeconomywillbesubjecttoanunprecedentedhugeimpact.Bookisoneofthefirstonlineshoppinggoods,sobuyingbooksonlinehasagreatimpactonthetraditionalwayofacquisition.Fortheentitybookstore,inthecaseoftheInterneteconomywillbecomethemainstreamofthefutureeconomyinChina,howtofindasuitablebusinessmodelissoessential.Thisarticleisbasedonthebookstoreindustry.Thepaperfirstintroducedthedevelopmentcourseoftheentitybookstore,thendescribesthestatusquoofitssurvivalandanalyzesthereasonsthatleadtothedilemmafromthetwoaspectsoftheexternalenvironmentandinternaldefects.Thenthroughthemethodofquestionnairesurvey,theadvantagesanddisadvantagesoftheentitybookstoresandonlinebookstoresarecomparedandanalyzedsothatwecanfindouttheexistencevalueoftheentitybookstoreintheeraofnetwork.Finally,basedontheEsliteBookstoreinTaiwan,weanalyzeditsbusinessmodel,fromwhichweexpecttogetinspiration.AndfromEsliteBookstore'ssuccessexperience,weareeagertoexploreasuitablefortheentitybookstore’sfuturedevelopmentofthecharacteristicroad,bywhichtheentitybookstorecanmaintaintheexuberantvitalityandlong-termdevelopment.Keywords:Internet;entitybookstores;onlinebookstore;EsliteBookstore;transformation;value1.绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景中国是一个有着深厚文化底蕴的国家，从古至今，才子佳人，文人墨客更是比比皆是。他们酷爱读书，吟诗作赋，抒发满腔的宏伟抱负。而他们精神的栖息地——书店，自然是一个尤为重要的存在。在当今社会，书店不仅是人们充电学习的最佳场所，更是疲惫时让灵魂暂时得以放松的休息地。改革开放以来，我国的实体书店发展迅速，其中最有代表性、最知名的当属新华书店。它覆盖面极为广泛，每个城市乃至每个县城都有它的身影，甚至成为地方的标志性建筑。然而由于信息技术的大力发展，一个新的时代——互联网时代伴随而来。自然而然，互联网时代的产物——网上书店、电子阅读器等如雨后春笋般出现在现代人的生活中。它们以方便快捷、经营成本低的优点渐渐占据消费市场份额，实体书店一度陷入生存的困境中。在此情况下，实体书店急需转型，需要在以互联网为主流的时代探索出自己的生存道路。1.1.2研究意义网上书店的蓬勃发展，导致实体书店的恶劣的生存环境，从而使得实体书店迫切需要找到适合自己的生存之道。国内有不少学者从实体书店经营的困境、新华书店的转型、乃至网上书店的盈利模式等方面分析了实体书店的发展现状，并给出了一定的建议。本文阐述了我国实体书店现如今的窘境以及生存价值，并以台湾诚品书店为例，具体地分析了其成功的原因，以及提出在“互联网+”时代下实体书店的转型之路，致力于推进书店的发展。1.2研究思路本文主要是要分析出“互联网+”时代对我国实体书店经营的影响及冲击，总结出在网上书店横行、电子阅读器及APP充斥下，实体书店如何在夹缝中求生存的方法。本文从我国书店的发展历程、存在意义出发，通过对台湾“诚品书店”的经营模式的阐述，挖掘出采纳其成功经验对于我国实体书店经营的可行性，探索出实体书店的生存之道。1.3研究方法1.文献研究分析法通过查找图书文献、研究论文以及相关的新闻报道，了解从事相关研究的学者们以及社会大众对于我国实体书店现状的认知及未来发展的想法，总结归纳，扬长避短，给出自己的意见。2.问卷调查法为了进一步了解我国年轻一代消费者买书时选择的途径中实体书店所占的份额，通过对随机人群的186份调查问卷，分析出年轻一代购书消费习惯以及实体书店解决目前困境的转型方式。3.案例分析法文本主要采用的研究方法是“案例分析法”，通过诚品书店案例分析和网上书店与实体书店的对比分析，阐述他们如何在互联网时代别样生存，从而借鉴成功的经验，推动我国实体书店的成功转型。4.实地考察法实地考察才能更加直观地获得第一手资料，本人去了多家猫的天空之城书店、新华书店以及网上书店购物，亲身体会，与店内人员和客服人员交流，真切的感知消费者的想法，通过对营销模式以及购物流程的体验，比较优劣才能提出切实可行的方案。2.相关概念介绍2.1“互联网+”的含义及特点“互联网+”是在信息时代，知识社会创新形态下的互联网发展的新业态，也是知识社会中，互联网形态在创新2.0的推动下演进以及由其催生的经济社会发展的新形态。“互联网+”不仅是互联网思维的实践结晶，进而使得经济形态在不断地发生着变化，而且给社会经济实体灌注了鲜活的生命力，从而使得改革、创新、发展的网络平台更加广阔。用通俗的话来说，就是“互联网+XX传统行业”=“互联网XX行业”，然而并不是数学上单纯的两者相加，而是通过信息通信技术和互联网平台，把包括传统行业的各行各业与互联网进行更深层次的融合，从而在新的领域创造出新的生态。它的特点在于能充分地发挥互联网在资源配置中的优化和集成作用，在经济、社会各领域中都能深度融合互联网的创新成果，增强全社会生产力、提升社会创新力，形成以互联网为基础设施的广阔平台，实现工具的经济发展新形态。2.2实体经济实体经济是指人类依照自己的思想，运用一系列工具所创造的经济。简单来说就是物质产品和精神产品的生产、销售、流通及提供相关服务的经济活动。物质生产和服务部门主要分为农业、工业、建筑业、交通通信业、商业服务业、文化产业，而精神产品的生产和服务部门则是知识、文化、教育、艺术、信息、体育等。一言以蔽之，实体经济一直都是社会发展的基础与人类生存的根本。2.3我国实体经济现状受互联网和虚拟经济的影响，现阶段我国实体经济存在诸多问题：发展动力不足；房地产经济的过度繁荣导致内部需求的弱化，而金融博弈的压力增大、外币大幅贬值、成本竞争优势减弱导致外部需求减少、出口锐减；工业的生产成本上涨、投资收益率的下降以及过重的税负等等。从而导致的结果是房地产泡沫化占据绝大多数社会资源，不断增加的融资成本和上涨的生产成本，最终使得企业家和外商投资实体经济的意愿大大减少，投资处于十分被动的状态。居民消费能力下降，最明显的是饮料和汽车行业。企业竞争力减弱，互联网经济将成为我国未来经济体系中的核心。2.4我国实体书店的发展历程“书店”这个名词的由来要追溯到清乾隆年间，而今已有200多年的历史了。而真正意义上的实体书店的出现当属1937年在延安创建的“新华书店”，算起来已经有79年历史了，毛主席为新华书店三次题写店招。新华书店的建立意味着我国连锁书店的开始，它同时也代表书店经营模式有了一次大的创新。79年的发展使得新华书店成为图书行业内的第一，图书发行面广，拥有众多的读者以及巨大的影响力。然而随着信息技术的发展和人们日益增长的文化需求，实体书店不仅仅止步于千篇一律的经营图书，逐渐将经营范围扩展到艺术、画廊等诸多领域。1989年台湾的’诚品书店”就是这一创举的领导者。它形成了以融合艺术、表演、音乐、戏剧为一体的文化园区商业模式，带给消费者更舒适更多方位的独特体验。因此它的成功在台湾乃至大陆掀起了一股清新的文化热潮。随之而来，大陆开始涌现出一些概念书店，比如“猫的天空之城”，“不是书店”，“在一起”闪电书店，不仅是书店，更是一个明信片主题馆，咖啡馆等，成为人们小资生活的象征。不仅如此，部分国外图书业的巨头也看出中国图书市场的广阔发展空间，纷纷涌入中国，例如贝塔斯曼书店、科利华书店。我国实体书店的发展一定程度上受到这些资本投入的影响，使得我国图书销售市场分外繁荣。然而好景不长，随着互联网技术的普及，不断加快的城市化步伐，上涨的租金和越来越昂贵的劳动力成本一定程度上阻碍着实体书店的繁荣发展。由于电子商务的广泛应用，越来越多群众的消费行为和购买习惯在发生着变化，特别在是网络书店出现后，它受到人们的大力吹捧和喜爱，人们纷纷舍弃实体书店转而投向网上书店的怀抱，大量的客源流失，这无疑对实体书店是一个沉重的打击。而且由于实体书店自身存在的诸多缺陷，如图书售价高、经营模式单一等等，更加使其生存一度陷入举步维艰的窘境，相当一部分实体书店面临破产甚至倒闭。3.实体书店的生存现状分析3.1我国实体书店的生存现状从1980年开始，图书网店在我国开放，并以迅猛的速度发展，终于销售量于2007年达到历史的顶峰。随着网络书店的兴起，民众的阅读习惯正在潜移默化的发生着改变。1.众多知名书店纷纷倒闭目前实体书店的生存在全球性范围内都似乎到了举步维艰的地步，2011年2月，鲍德斯——美国第二大连锁书店申请破产保护。目前美国唯一的一家大型连锁书店巴诺，每年以8到12家的速度在缩减规模。在英国，全国闻名的水石书店年利润逐年下滑。与此同时，在国内，从2000年开始，北京的第三极书局、广州的三联书店、上海的思考乐书局等曾经很有知名度的书店接二连三地倒闭，还有很多我们不知名的小书店也在不知不觉中消失了。每一家实体书店的关门都代表着我国实体书店的生存困境的缩影。据我国联合会书业商会数据统计可知,在最近10年，我国有一半的实体书店难以维继。2.书店网点大幅度减少根据新闻出版总署的数据显示：在2005年，在全国范围内，已经存在近12000处国有书店网点，3119处供销社网点以及108100处个体零售网点。没想到的是在短短四年时间里，这三类网点的百分比分别减少约16%、50%和4%。由此可见，以民营书店为代表的实体书店，生存危机已逐渐显现。3.利润的降低据有关数据显示，图书定价是有固定的标准和规定的。通常来说,印刷成本占据定价的百分之三十,而定价的百分之十用来支付作者版权费,百分之二十属于出版社,而余下的仅剩百分之四十，属于零售商的盈利范围。可是仔细想想，在这剩下的百分之四十里还要扣除房租、人员工资、图书残破的损失以及相关税费。换句话说，一本图书的实际利润,其实只是定价的百分之十而已。与其它行业的利润相比,图书的利润空间确实十分狭小，应该算得上微利行业。3.2实体书店陷入困境的原因分析3.2.1外部环境1.网络书店的崛起随着信息技术的广泛应用，网上购书、电子阅读等线上消费体验方式逐渐成为时代的弄潮儿，大众的阅读习惯完全被颠覆，传统的出版行业都遭到严重的影响。我国传统的出版发行企业图书销售额呈直线下滑趋势，而依托互联网技术出现的网上购书和在线阅读，则有着前所未有的强劲发展势头。当当网、亚马逊等线上图书分销方式对传统实体书店销售有着巨大的冲击。据初步统计，自从2005年以来，实体书店的数量锐减，其中国有书店减少量约为2000，民营书店的减少量为3800，而且以不断加快的速度在减少。2.文化环境的不足经济建设始终是我国政府工作的中心，从而忽略了文化的建设。经济的快速发展带来的直接结果就是大众物质水平的提高，从而导致生活节奏的加快。同时人们花费到工作上的时间日益增多，很难好地保障精神层次的需求。人们在闲暇之余放松的方式也是会通过电视、电脑、手机等，阅读的氛围越来越浅。人们浮躁紧张的心态也很难与安静的阅读相契合。3.阅读习惯的改变电子阅读器等新媒介的出现，使得数字资源不断丰富,民众的阅读习惯出乎意料地发生改变。多各式各样的新兴阅读方式层层叠出，其中包括手机app阅读、云阅读和平板电脑阅读。它们已成为广大读者的阅读首选方式，而且从目前的情形看，在未来的发展中，数字阅读方式很有可能取代传统纸质阅读方式。相较于原先的纸质阅读来说，数字阅读方式的优点更多，譬如方便快捷、经济实用。网络终端阅读产品更新换代，层出不穷，为读者带来丰富优质的图书资源，这无疑是给实体书店的经营带来致命性的打击。4.政府的支持力度不够图书产业本就是所有产业里的微利产业。国际上绝大部分国家都实行低税率政策或者减免增值税。可是在中国，实体书店不仅要在从营业总额中扣除8%的营业税、13%的增值税，再从增值税额中提取一部分附加税，分别为7%的城建税、3%的教育附加税、2%的地方教育税，若有盈利，还要从利润总额中提取25%的企业所得税。这么多项沉重的税收导致的结果就是书店的平均毛利不超过百分之十七，甚至民营实体书店的净利润几乎为0。3.2.2内部缺陷1.自我认知不足其实早在一开始的时候，传统实体书店之所以存在，是为了满足广大民众的购书需求。它作为图书的销售渠道商，目的是最大程度地为读者提供购书服务，营造购书需求氛围。可是随着网上书店和电子书的兴起，它们已渐渐占据了这一市场，实体书店发挥的作用渐渐淡化。对于实体书店来说，在未来的发展中它应该着力发挥图书阅读体验商的角色，塑造人们的阅读生活方式。对未来有如此清晰的认知，并且以阅读体验为核心，加强营造阅读体验需求氛围，同时还要靠其他增值服务来提升阅读体验的价值，最可行的就是将购书和其他相关服务整合并加以成套出售，不断打造高层次的高水平的图书体验服务，让大众深刻体会到阅读的更高价值，才是实体书店解决现阶段困境、转型发展的出路。2.图书定价高、检索缺陷实体书店的高房租、高人员费、高税费这三高问题导致经营成本过高，甚至在一些大城市，巨额的房租已占到营业毛利润的30%。书店需要缴纳包括营业税、增值税、房产税、企业所得税、印花税等在内的诸多税费。尽管政府实施了部分税收优惠政策，但是减免额很小，优惠措施落实也不到位。而且相对于新华书店而言，民营书店要缴纳的税费更多，不仅要缴纳13%的增值税，还要另缴教育附加费和人工管理费。若有盈利，还需缴纳25%的所得税，甚至企业还要面临融资困难的局面。这些原因都使得实体书店的价格普遍较高，而且优惠折扣力度较小。有关数据显示，民营书店的进价比当当网店高三个折扣点，这接近于民营书店毛利润的百分之八十。另外，网上书店譬如亚马逊、当当网的网站主页十分清晰明了，图书检索功能方便快捷，让人一下子就能找到自己所想要的内容。而且具有“跟踪”功能，自动记录读者的浏览历史并据此推测出读者可能会喜爱的书目，并向他们积极推荐。这一特点正是实体书店所欠缺的。3.核心需求服务欠缺传统实体书店长期以来都只是局限于满足读者的简单购书需求，这是远远不够的。就拿新华书店来说，近80年来的服务宗旨就是卖书，可能在90年代以前这一宗旨能很好地适应读者的需要，可是随着人们日益增长的物质文化需求以及网络技术的繁荣，满足读者多方面的阅读需求逐渐显得至关重要。例如著名的新华书店，它卖书的目的既为了“社会效益”，也是出于能满足企业多余劳动力的需求。几十年来，很多书店的门市部都没有独立且完整的会计账簿，究其原因是书店一直依靠教材利润来补贴一般图书。一般图书的销售利润大多数时候都为负值。因此，为了摆脱这一现状，实体店应该明确其核心业务，提供全方位的需求服务。详细点说，在服务方面，店员不能提供给读者的只有墨守成规的热情与微笑，更应该围绕读者最初的购书需求，进行更深层次的需求服务，例如书籍的推荐以及深度的咨询服务。只有将核心需求服务做到最完美，实体书店才能获得光明的发展之路。4.实体书店与网上书店的优缺点（问卷调查分析）4.1调查问卷4.1.1调查目的要想了解“互联网+”时代，电子商务环境造就的网络书店对于实体书店的冲击以及影响，并找出实体书店的生存之道，那么必须要通过大量的数据分析，清楚地了解图书销售的现状、消费市场及人群的特点以及实体书店和网上书店的优缺点，从而在目前被网上书店控制的大趋势下找到一个夹缝，从而借此突破，开拓出实体书店的生存道路。4.1.2调查说明由于年轻一代对于互联网的接受程度更高，而且他们的消费习惯也是影响社会未来发展动向的主要势力。因此，这次问卷调查采用的是网络调查方式，因为网络调查没有地域限制，也没有时间限制，问卷回收期短。调查主要针对的人群是90后，本次调查一共获得186份问卷，有效问卷186份。其中90后共有159人，占总人数的85%,80后位居第二，有11人，占总人数的6%。而00后、70后及60后的比例都为3%。虽然此次调查的样本容量不太多，但仍具有一定的代表性。4.1.3调查问卷设计：见附录4.2调查问卷结果分析4.2.1年龄因素eq\o\ac(○,1)购买书籍的途径图4-1消费者购买书籍的途径如上图所示，我们可以清楚地看到：对于年轻人（00后、90后和80后）而言，网上买书以及电子书已经占据他们购书方式中的大部分，尤其对于90后而言，他们中选择网购图书的比例远远高于其他几种方式，约80%的网购图书比例实实在在地说明网络书店为他们日常生活带来了极大的便利。他们大都是大学刚毕业或是大学生，至少是高中生，平时更多的时间是待在校园里，活动地点比较固定。再加上他们对于互联网技术相当熟悉，手机、电脑、iPad时常伴随左右，他们对于网购操作方式驾轻就熟。因此，对于他们来说，网购已成为生活中至关重要、不可替代的一部分。甚至可以说他们已成为网购人群里的排头兵和主力军。他们的购物消费习惯也将决定着社会未来30年的发展趋势。而对于中老年来说，包括70后、60后及之后的人群，实体书店以及报刊亭仍然是他们买书时选择的主要地点。一方面是因为实体书店承载着他们的美好记忆，感情比较深厚，他们更愿意在实体书店购买图书；另一方面是因为他们对于网络技术掌握的不够熟练，对于新兴技术一时不易接受甚至排斥，所以网购的频次比较少。eq\o\ac(○,2)买书开支图4-2消费者每月买书开支如图所示，几乎所有年龄段的人群每月用于图书的开支都不多，普遍在100元以下或者100-200元区间，极少数90后及00后的购书费用在500元以上，这可能是由于购买学习所需的教材教辅所花费的。从这里也反映出一个问题:我国公民的普遍阅读率不高，全社会没有形成良好的读书氛围，没有阅读的大环境。生活节奏的加快以及竞争的激烈化，每天大家都在竭尽全力地为学业拼命、为生计奔忙。辛苦了一天自然身心俱疲、筋疲力尽，哪里还有空余的时间和多余的精力去读书呢？其次，网络世界的复杂为生活不仅增添了色彩与斑斓，同时也给社会带来了喧嚣与浮躁，驱散了氤氲的书香，导致人们的阅读热情大打折扣。教育体制的落后以及教育思维的急功近利，使得学生不再热爱读书，人们越来越缺乏深度阅读和独立思考能力，甚至在全社会兴起了“读书无用论”。阅读，原本代表着良好的生活方式，如今却悄悄从我们的视野里黯淡，慢慢撤离我们的生活。4.2.2畅销书类型的对比图4-3实体书店以及网上书店畅销书前十名的种类结合有关资料，通过对实体和网络两种购书渠道的畅销书单的对比，我们可以了解到不管是线上还是线下，少儿书籍和文学书籍都位列畅销书榜单的前两名。而不同之处在于，少儿书籍在实体书店的销售量占到了55%以上，而除了文学书籍外，其他类型图书的百分比很低，这说明对于实体书店，卖的好的图书存在“偏科”现象，分布极其不均匀。而对于网络书店，销售量的前三名分别为文学、心理和少儿。虽然其他畅销书比例也相对较低，但总的来说，畅销类型分布相对均匀。综合来说，实体书店的畅销书类型分布凌乱，种类比较集中单一。而网络书店的书籍畅销程度较为均衡，各类型都能有一定的销量。因此，实体书店在未来的发展中，应着重主推几个有特色的图书类型，或者打造精装版、典藏版等高端图书的市场来吸引顾客。4.2.3网络书店的优劣势1.优势图4-4大众认为网络书店的优势eq\o\ac(○,1)价格低廉，打折力度大。影响消费者对图书的需求因素有很多，主要是自身收入水平。然而在收入不变的情况下，书籍的价格的变动将会促使消费者购买欲望的变化，价格低自然会刺激消费需求。由于网络书店没有租金成本，而且所需人力成本也相对较少，还有一些网络书店与出版社合作直接降低成本，这样就能将图书定价很低，远远低于实体书店。价格低只是吸引顾客的手段，转而再用其他赢利点进行补贴。网络书店的众多商家之间的竞争也日益激烈，他们常常为了抢占市场份额、获得更多消费者的关注打起价格战，导致书的价格一降再降。例如以当当网、亚马逊为首的网络书店，它们从2013年开始发起很多次价格大战，初步估计有4次。在这几次大战里，书价直接对折，有时甚至低至3折，这对实体书店的销售无疑是一个沉重的打击。除此之外很多网络书店还有会员制度、返现制度和满额送额等一系列优惠活动。这么多的折扣，自然吸引越来越多的消费者抛弃实体书店，转而在网络书店购书。eq\o\ac(○,2)方便快捷，搜索功能强大除了价格优势外，网络书店的另一大卖点就是搜索便捷。虽然互联网的信息多且复杂，网络书店包含各行各业图书的海量资讯，但顾客找到自己想要的书籍却是更加的迅速、简便。我们在传统书店买书时，应该都曾遇到过这样的情景，面对琳琅满目的图书，想要找到自己想买的书却不知从哪入手，虽说现在可以通过电子查找到图书所在的楼层以及序列号，但是在进入密密麻麻的一排排书架后，往往会迷失方向。我们能做的就是硬着头皮沿着指示路径，一本又一本地查阅或者找店员咨询，更让人恼怒的是有时候可能在找了几家书店之后都无所获，只能失望而归。在网络书店里这样的烦恼就能避免，我们只需要短短的几分钟，可以通过查找书名、作者、关键字、出版社等等进行搜索，还能通过图书分类或者关联搜索快速找到你想要的信息。而且还能通过选择价格区间、包装、库存等条件来筛选出适合你的图书。除此之外，为了弥补网络书店无法看到图书内容的缺点，它们特意提供部分章节在线阅读，使顾客能快速了解书籍内容。eq\o\ac(○,3)送货上门网上书店送货上门这一优势解决了现代人由于都市生活的忙碌或者实体书店可能距离较远，没空或不方便去实体店买书的问题。eq\o\ac(○,4)准确把握顾客需求在实体书店判断畅销书或者受读者喜爱的图书，只能依据图书的销售量，对于消费者的真正需求以及具体情况很难去彻底了解。然而在网络书店，消费者不再是芸芸众生，不再是模糊的大众，他们变成了一个个有自己独立思想、特殊需求与喜好的个体。通过网络技术的记录追踪，能够根据他们的浏览记录以及购买历史来准确分析出他们每个人的喜好与需求，并向他们推荐相应的图书，这样不再是盲目的，而是有针对性的，大大提高推荐成功率，从而让销售变得更加容易。2.劣势图4-5大众认为网络书店的劣势eq\o\ac(○,1)物流体系与售后服务体系不完善从上图可以看出虽然送货上门成为网络书店的一大优势，可是由于售后服务体系和物流体系的不完善，使得消费者不能获得优质的售后服务。退换货时间长，手续复杂是消费认为网络书店的最大缺陷。网络书店受物流配送的限制，消费者在网上订购的书籍往往要通过漫长的等待，最短两天最长可能要好几天，甚至十几天。并且因为网络书店的物流配送体系不完善，对于二三线城市或者偏远地区来说，很可能不在配送范围内导致无法配送或者运送速度非常慢。不仅如此，还存在物流安全问题，时常会发生快件丢失情况，而且商家无法保证效率，配送时间过长。eq\o\ac(○,2)缺乏实地购书体验虽然和实体书店相比，网络书店方便快捷、搜索功能强大，满足消费者的诸多需求，但是毕竟网络世界是一个虚拟的世界，不够真实。网上书店存在于虚拟世界里，没有自己的门店，消费者缺乏实地购书的体验，感受不到书店的独特氛围，同样感受不到一本本翻阅书籍的乐趣，以及门店带给人们的休闲宁静的感受。eq\o\ac(○,3)价格战的不良影响。虽然网络书店之间的价格大战成功获得大量购书者的关注，但与此同时造成了很大程度上的恶劣影响。愈演愈烈的价格折扣大战冲击着原本合理的市场结构，导致秩序的混乱无章。而且由此带来的一系列不良反应。例如书籍过低的价格不禁让消费者怀疑图书定价的合理性，是否存在图书“定价高，折扣低”的情况，是否图书行业是一个利润爆高的行业。这些质疑对网络书店和媒体出版行业来说都会产生十分恶劣的影响。eq\o\ac(○,4)质量很难得以保障如同网购衣服一样，对于大多数还未体验过网上购书的朋友来说，网上购书的质量安全很难得到保障。由于无法亲自触摸纸张，人们会担心购买的书籍会出现图文不符或者出现破损、缺页、纸张质量不好、盗版等诸多问题。4.2.4实体书店的优劣势1.实体书店的优势图4-6大众认为实体书店的优势eq\o\ac(○,1)品牌效应众所周知，实体书店的最大优势就是品牌效应。对于打造并拥有属于自己品牌的这一点，实体书店占据得天独厚的优势。因为大多数实体书店建立时间比较久，经过了十几年甚至几十年的风霜雨雪，磨炼探索，身上都带着历史重重的痕迹，而且也伴随着很多读者对过去美好的回忆，这些记忆已深深扎根在脑海里。譬如当我们想到“新华书店”，浮现在脑海里的就是浓厚的文化底蕴和过硬的质量保证，是我们小时候在父母的带领下买第一本启蒙书、第一本新华字典的美好情景。虽说现在网络购书已成为年轻一代买书时的第一选择，但是传统书店、老牌书店在人们心中的地位也是很难动摇的。它们身上所带有的品牌效应是极其强大的。网络书店的快速发展繁荣也不禁会让人们对图书的质量保证产生些许质疑。而实体书店多年来打造的强大归属感和在人们心里的口碑是禁得起时间的考验，短期里网络书店还无法超越。eq\o\ac(○,2)优质的购书环境。与网络书店相比，实体书店最大的一个优势就是存在于真实的空间里。尽管网络书店也为消费者提供了一定关于书籍的各类信息，比如书本结构脉络、出版社名称、书重等等。可这些也只是冰山一角，是图书信息中极少的部分。既不能总览全文，也不能触摸到实物。而在实体书店里就不一样了，顾客不仅能够触摸到书本，感受到书籍的封面设计、内部插图、纸张质感等等所有方面，还可以找个地方坐下来静静地看上几个小时，并将其与其他类似的书籍做对比，选出自己最喜欢的那本。除此之外，读者可能之前并无买书的打算，在书店里逛上一圈，或许会因为书的封面很漂亮、书里的插图很有趣、书的包装很精致从而被深深地吸引，出现了随机性消费。书店里一排排整齐的书架，静谧的读书氛围，淡淡的油墨香都有可能让原本只是进来闲逛一下的人们产生阅读的冲动，从而喜欢上阅读，产生购书的欲望。2.实体书店的劣势图4-7大众认为实体书店的劣势eq\o\ac(○,1)图书价格偏高。和网络书店相对应，实体书店的图书价格偏高。在我国，图书的售价在一定程度上是灵活的，出版商虽说会在印刷书籍时把定价印在书的背后封面上，但是零售商在销售时却能够自行按照一定的比例对定价进行折扣然后出售。所以虽说形式上图书定价是固定的，但是在实际销售时却可以自行决定销售价格，这就体现出图书市场的灵活性，图书定价的自由性。然而随着加快的城市化步伐，不断上涨的高额租金、直线上升的人力成本无疑加重了实体书店的经营成本，使得盈利的负担大大增加。因此实体书店必然不能像网上书店那样一味地打价格战，否则最终的下场只会是入不敷出。而且现在还有相当一部分顾客会耍小滑头，先去实体书店查阅比较一番，选择好自己想要买的书籍，然后到网上书店购买，这样做的结果是实体书店的顾客不断流失，营业利润逐渐下降，有时甚至净利润为负值。也正因为如此，网络书店的低廉价格使得其占据大部分图书市场。eq\o\ac(○,2)部分实体书店经营模式单一。在过去的十几年甚至几十年里，相当比重的实体书店在经营和管理方面都未发生多少变化，不仅是单一的盈利模式，而且一成不变的经营模式都直接影响图书的销售量。而销售量又直接影响着整个书店的盈利状况。随着电子商务的应用，绝大多数市场份额都被网络书店市场所抢占，这种新的消费手段为人们提供了新的体验，这无疑会使得实体书店里原本拥有的大量顾客流失。与此同时，不断上涨的经营成本，外加没有其他的投资收益来冲销，陈旧的经营理念已远远不能应对市场的变化，更加满足不了消费者日益更新的消费需求。eq\o\ac(○,3)受到时间和地域的限制。人们的消费习惯正随着互联网技术的普及而发生着改变，我们已经不再局限于在实体店里购买商品。网络书店同样打破了空间与时间的束缚，让消费者能够随时随地的购买需要或者喜爱的书籍。而相比之下，传统实体书店算得上是古板陈旧的方式，从来都不会“主动出击”，只是被动的守株待兔，等着消费者亲自上门购买，而且也没有送货上门的服务，这无法解决那些因生活工作忙碌而没有时间上门挑选图书的消费者的问题。实体店购书要花费许多的精力和时间，没有办法与快节奏的现代生活相匹配。4.2.5实体书店被取缔的可能性对于“未来网络书店是否会取代实体书店”这个问题，我们通过对186名调查者的调查，他们中有59.14%的人认为不会，仅17.2%的人认为有这个可能，而另外23.66%的人给出的答案是“不确定”。这一结果也表明在相当大一部分民众的心理仍然对实体书店的未来抱有期待，虽然现在由于电子商务技术的应用，实体书店的经营状况不够令人满意，但无法否认在大众的眼里，它依然占据着一定的地位，短时间内还是无法轻易动摇。图4-8大众认为未来实体书店是否会被网络书店取代4.3实体书店的存在价值从186位调查问卷得出的结论可知，绝大多数民众对实体书店的存在价值抱着积极的态度，近6成的人认为仍有较大的存在价值和36.56%的人认为有有限的存在价值；而仅有1%的人对存在价值进行了否定，认为毫无价值可言。而从肯定者的角度，我们又归纳出实体书店的存在价值主要分为以下四个方面。图4-9大众认为实体书店是否有存在价值图4-10大众眼中实体书店的存在价值1.代表地区的文化名片民族发展、繁荣的灵魂就是文化，而书店就是地方的文化名片，因为它在不知不觉中传递着文化，促进着文化的交流，慢慢地积累着文化。实体书店成为市场与人类社会的必然需求，同时也象征着一个国家的软实力。任何实物在符号学的角度来看，都能成为人们心中特定的心理符号，从而留下印象。譬如上海书城，北京图书大厦，广州购书中心，甚至苏州的猫的天空之城书店都成为当地的文化地标。每当人们提到这些书店时，它们不仅是作为卖书的场所而存在，更多的是一种文化积淀、文化符号。在快节奏的都市生活中，拥有丰富的物质生活的同时，人们更追求精神生活的富足。而这些具有文化地标意义的实体书店，就是让疲惫民众的精神得以放松最佳场所。2营造城市的文化氛围“书籍是人类进步的阶梯”，“书中自有黄金屋”，“读书使人成长”等等名言我们都能信手拈来。而实体书店，作为书籍的售卖场所，它发挥的作用不仅仅是卖书，更是作为一个文化寄居地而存在。店内随处可见的是书架上一排排整齐划一的书籍，空气中弥漫着书香气味，能听到的也只有身边的人窸窸窣窣的翻书声，无形中营造了一种浓浓的文化氛围，让人忍不住想驻足书架前，品读一本好书。现如今，很多概念书店的出现，书店与咖啡馆、画廊、茶吧以及明信片主题馆的结合，更是给人们带来别样的读书体验，是休闲娱乐的好去处。3提供优质安全的服务不同于网络书店的混杂，实体书店能提供更有保障性的服务。图书的甄别、引进都会有专门的人来负责，给读者的价值观、人生观的塑造有很大的积极作用。码放整齐的书，往往能最直接地刺激读者的阅读感官，从而在不经意的浏览中促使人们买到自己心仪的书籍，获得出乎意料又十分美好的的购书体验。人们能亲手触摸到书，感受到实物，这样质量有保证，万一出现问题也能及时的调换。不像在网上书店购书往往收到的图书存在破损、缺页、纸张粗糙等问题，来回退换也比较浪费时间。再者，当读者遇到找不到书籍的位置或无法选择哪本书籍的困扰时，店员能够给与及时的建议和指引。4.休闲娱乐场所从台湾诚品书店到最近大陆兴起的一系列概念书店包括猫的天空之城、不是书店等等，实体书店的经营范围已经大大扩展了，由原来的单一销售图书变为现在的复合式经营模式。书店代表的含义也不再只是图书馆，更多的是休闲娱乐的场所。人们可以在这里喝咖啡、品茶香、话家常、赏花展等等，实体书店带给人们体验式阅读的感受。4.4改善措施：图4-11大众认为改善实体书店应采取的措施由调查结果可知，百分之87的人认为创新经营模式、实体书店向网络书店学习采用线上线下结合的销售方式是摆脱实体书店现状的必要出路。而提升各方面服务、营造社会阅读氛围、加大政府支持力度以及行业规范化管理也成为促进实体书店未来发展的有效方法。国家和政府通过政策调整，加大对实体书店的帮扶力度，并通过与民间的合作来得到资金支持，外加出版社的一对一帮扶等措施能够从外部环境来拯救实体书店。而对于书店本身来说，应该着力于品牌的建设，建立自己的品牌诚信度与归属感，通过会员制度使每一位顾客都成为书店的一份子。还要拓展高端图书市场，提升书店的地位。我们相信只要从这些方面加以合理改进并有效执行，一定会使得实体书店的存在价值最大化，利润最大化。5.诚品书店的启示在“互联网+”时代，我国的实体书店经营惨败，纷纷倒闭。而被誉为“书店神话”的台湾诚品书店当然也不可避免地遇到过生存困境。然而诚品书店凭借真诚的信誉以及浓厚的人文情怀，经过20多年的不断改革，终于探索出一条成功的经营之路。它的心路历程对于其他书店来说具有些许的借鉴作用和启示意义。5.1诚品书店的经营模式分析1.多元化商业模式1989年创建于台湾的诚品书店，是一个集阅读、建筑、艺术、音乐等文化创意为一体的体验式书店，形成了“文化园区”的商业模式。把文化与梦想相结合的经营理念，一下子受到了台湾民众的广泛喜爱。经过20多年的发展，诚品的经营范围已经由创建之初的主售艺术、建筑类书籍扩大到花店、画廊、车站、美术馆等诸多文化产业范畴。2.因地制宜、不可复制迄今为止,诚品的60家分店已遍布台湾、香港、苏州等地。而且值得一提的是，诚品的众多分店并没有千篇一律地将老店“复制粘贴”过来，而是在继承老店经营理念的同时，依据分店的地理位置以及周边环境，因地制宜，选取当地的特色与民众需求，打造出别样的装修风格、多样化的书籍种类以及不同品牌的引进。如台北西口町店，这里的青少年很多,为此增设了图书区，主要包括浪漫故事和漫画;台大医院店，由于周围医学生对医疗书籍的需求量大因此店内医疗图书比重增大；天母店所卖的图书里，旅游以及家居书籍的比重较大。3.严格的管理制度作为一家大型的连锁企业，诚品书店管理制度是出了名的严格。无论是对商品的销售管理、库存管理，还是对员工的人才管理,都有自己的一套规章制度。就拿营销活动来说吧，一般每个月总部都会确定好营销主题,然后各分店依据自身情况，自行设计独属于本店的宣传物品。若分店有出色的营销活动方案,可以向总店提出申请批准，然后总店会根据具体方案给予一定的支持，例如约作家、给与折扣还有附赠赠品等等。4.实体与网络结合对于诚品2004年是它迈出关键的一步,它创建了专属的网站——诚品网路书店。诚品的网路书店完完全全是量体裁衣，不依靠其他购物网战，在网络上打拼出属于自己的一席之地。一方面，“诚品网络书店”在创立伊始，就基于“诚品”这个多年的文化品牌，在网页布局、版块设计、功能设置等诸多方面都延续着实体书店的风格,致力于把多元创意风、清新文艺风吹到网络读者的心中。另一方面，“诚品网路书店”仍然坚持走复合式经营的营销道路,不仅将经营范围细分为图书、文具、花草、服装，甚至超越实体书店，利用网络的广阔空间,围绕客户需求,容纳更多的文化产品和品牌,克服时间、空间上的限制，着力于让客户享受到多品种、多样化的文化产品与服务。值得一提的是，一直以来“诚品网路书店”并不是以低价格取胜,它将两个本没有多大关系的两个创意"便利超市"和“设计”结合在一起，让顾客在买书之余,还能逛逛超市,买点需要的生活用品。由此可以看出,诚品书店为顾客带来的独特的购物体验以及附加服务俘获了顾客的钱包和心意。5.2诚品书店的成功启示诚品书店的成功，与它优秀的经营模式息息相关。它的经营策略分为四点:一是人才，讲究人文气质，拥有优秀的营销企划人才；二是特色，讲究特色竞争战略；三是品牌塑造，追求差异化；四是超越，不断挑战自己超越自己。规范的管理制度，创意十足的点子，精致的店面布置，后现代式品牌传播模式，永不复制的连锁经营都是诚品取得销售大成功的秘诀。据专家研究显示，诚品书店的一系列文案宣传，都在仅有的版面空间里传递出最大的诚意。微观上，语言清新质朴，可是每一字一句都弥漫着特有的吸引力；宏观上，通过流行文化和当地文化的融合，更好地把握住时代的流行趋势，创造了企业的品牌效应，提升了企业的形象。5.2.1转变经营观念诚品书店的创新之处就在于将书店的经营概念进行了革新，书店不再是人们脑中那个固成的书店，而将书店提升到更高一级的层次，成为新文化休闲场所。诚品书店之所以能连连创下收入新高，原因在于诚品书店的宗旨是“书籍”深耕阅读,并将其视为核心竞争力,力争将理念扩展到生活百货业。5.2.2提供人性化、个性化服务诚品书店的复合式经营形成了其难以复制的“诚品模式”。它的成功不仅是因为拥有最完整的中外文图书品种，更多的是其服务特色化、人性化。例如店内的灯光采用不发热的LED射灯，这都是经过多次严密的测试得出的结果，光线明亮又不乏温和。而且，诚品的地面设计也体现了人性关怀,除了地砖，诚品书店在儿童区大量使用了木质地板，防止儿童在室内活动时发生意外,同时也为读者席地而坐提供场所。5.2.3走网络化经营道路实体书店企业通过微博微信等公众平台进行网络行路营销，将线上线下结合。网络营销平台的打造，要在继承线下书店的品牌优势的同时,尽最大努力提供给消费者最好的消费体验和良好的增值服务,那么它一定会拥有更加广阔的发展前景。6.实体书店的生存之路探讨相比较于网络书店，实体书店确实存在很多劣势与不足。那么既然这样，实体书店又应该如何摆脱当前的困境，找到自己的生存之道呢？6.1转型之路实体书店要想取得长足的发展，决不能墨守成规，闭门造车。学习网络书店的经营方式，利用网络平台，开展线上业务，宣传自己的品牌价值。对于大型国有书店来说，可以整合多家网络书店的图书资源，创立集线上多种商品销售、在线阅读以及发布行业消息等功能为一体的专业网站。对于小型实体书店来说，可能建立自己的专业网站比较困难，他们可以借助第三方电子商务平台，例如淘宝、天猫等平台来经营自己的网络业务。在建立网络书店的事情上，实体书店是有很大优势的。归根到底，互联网毕竟是虚拟的世界，它不像实物这般真实。所以在网络交易时，顾客在无形中会对商品的质量、交易的安全性等问题怀有质疑，可信度大大降低。而对于已经积累了一定的品牌实力和人脉人气的实体书店来说，这点顾虑自然无需担心。因此，实体书店在转型的道路上务必坚守自身原有的品牌优势，尽可能创建以自己独有品牌冠名的网店。虽然可能短期内的投入比较大，而且收益回报率比较低，但是要相信，只要坚持培养品牌的生命力，长此以往，必然得到更多的回报。值得注意的一点是，网站的页面布局和功能设置风格应尽量保持与实体书店一致，这样能让顾客有亲切感和信任感。当然，在线下经营业务方面，实体书店的主营业务不能局限于销售图书，需扩大到服装、设计、花卉、建筑等文化范畴，应该转而走上像“诚品书店”那样的复合式经营道路。书店要努力营造文化氛围，打造功能多样化，让读者觉得它更像是集图书馆、美术馆、艺术馆、咖啡馆、餐馆为一体的休闲娱乐场所。6.2价值之路虽说网络书店的兴起与繁荣对实体书店的冲击是很大的，但是实体书店也不能妄自菲薄，全盘否定自己的价值。实体书店要认识到自己存在价值，发展自己的核心竞争力，使得自己成为不可替代的存在。对于新华书店这样的老牌书店，它的悠久历史在人们心中还是有强大的品牌效应的，当人们想到它，自然会觉得质量有保证，甚至牵动起记忆深处的浓厚情感。实体书店不仅仅代表一个地区的文化地标，对于民众来说，还能在这里收获知识、交流思想，心灵得以净化，情感得以传递；实体书店不仅营造了城市的的文化氛围，还能指引民众前进的方向，提升大众的人文素养；实体书店不仅是为群众提供购书的场所，还是当地文化繁荣的再现；实体书店不仅是品书香的好去处，还是人们疲惫时安放身心的场所。由此可以看出，相较于网络书店，实体书店也有自己的亮点，例如品牌效应、舒适的购书环境等等，这些都是虚拟的线上书店所欠缺的。一些历史悠久的老书店承载着人们的记忆，附带着历史的痕迹，它们在民众心中占有一定位置，不会被轻易改变。所以实体书店要想走出困境，必须要做的就是努力挖掘特有的差异优势，并将其差异优势得以充分利用，拓展图书延伸增值服务。诚然，传统书店存在诸多不足，但是实体书店拥有的实体门面优势正是网络书店所缺乏的。因此，只要合理开发利用差异化，那么仍然能够吸引稳定的客源，并且长久经营下去。比如，实体门店可以在儿童书籍区建立一个小型的游乐场再比如在生活厨艺书籍区设立一个厨房料理台，定期请厨师来现场烹饪菜肴传授料理经验。也可以专门设立一个高雅的读书厅，收费使用。这些都可以作为书店的副业收入，来获得更多的读者剩余，从而弥补经营成本高支出导致的亏损。再者，实体书店应吸取风入松书店的教训，尽量避开与网络书店的不对等竞争，譬如一味降低价格。应尽可能降低简装书的市场投入，拓展精装版、珍藏版及绝版图书的高端市场，加强与上游出版社的合作，力争掌握专项种类图书的特有发行权。6.3宣传之路诚品书店的宣传做的十分到位，文案写的清新又吸引人。而反观以新华书店为首的实体书店多年来宣传推广手段单一，广告的海报简单且毫无新意可言。文案也只是将书店的一些信息堆砌在里面，没有诚品那般精致而富有创意的包装，当然无法吸引顾客，让他们深入的了解总之，实体书店要想打破现在的局面，改进宣传方式，加强广告的创意推广是必然手段。对于店家来说，一下子抓住顾客的眼球、吸引到他们的注意就意味着营销成功了一半。商家应该向诚品学习，将海报作为宣传媒介，通过富有创意的特色文案巧妙地向民众宣传书店。这种通过软性广告的方式非但不会引起顾客的反感，恰恰会让顾客欣赏和喜欢从广告中传递出来的创意十足的生活方式，从而有进入店里来亲身体验一下的冲动。除了投放实体海报之外，实体书店在新媒体技术方面也可大展身手。如今微信、微博、QQ等新媒体的盛行，很多商家都利用这个平台来销售商品。它们的经营成本低且传播速度快，着实是宣传推广的一大宝地。因此，实体书店应增加新媒体方式的使用，建立自己的微信公众号或者微博账号，借此推广自己的产品，