公共关系学（第二版） 杜岩 第09章习题答案

第九章公共关系策划一、名词解释1．策划：企业为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案达到预定的效果的一种综合性创新活动。2．公共策划：公共关系人员为了达到组织目标，在充分进行公共关系调查的基础上．对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略、计划和设计的工作。3.公关专题策划：是为实现组织的宏观战略意图而从事某些公共关系活动方案的策划。4.哥顿法：采取类似头脑风暴法的做法，所不同的是在会议进行到适当时机，主持人再将问题揭开，然后继续讨论。这种方法对于发挥创造性及寻找新见解是行之有效的。二、问答题1．答：策划不同于计划。策划近似英文strategy加plan，而计划则是英文的plan。策划是研究去做什么，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究怎样去做，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排，无需创意。举个例子来说明。同样是出版社的编辑，假如他做下列的工作：出书的方向、选题、开发作者群、决定版本开数、封面的设计、书籍的订数等，那是策划。假如他做下列的工作：定标题、校对、与印刷厂联系等，那是计划。一个策划编辑必须掌握原则，决定出版些什么书(原则与方向)。在出书的方向确定之后，至于每本书要怎么完成(程度与细节)，就交给计划编辑去处理了。策划与计划的区别，见下表。策划与计划的区别策划必须有创意无中生有，天马行空掌握原则与方向Whattodo变化多端开创性挑战性大须经长期专业训练计划不需创意范围一定，按部就班处理程序与细节Howtodo变化不大保守性挑战性小只需短期训练2．答：设计一个好的活动主题一般应考虑以下四个因素。（１）公共关系目标。公共关系活动的主题必须与公共关系目标相一致，能充分表现目标，一句话点出活动目的。（２）信息的个性。表述公共关系活动主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，既区别于其他组织的活动，又要突出本次活动的特色，与以往的不同。（３）公众心理。公共关系活动主题的设计要适应公众心理的需求。既要富有激情，又要贴切朴素，既反映组织的追求，又不脱离公众，使人觉得可亲可信。（４）审美情趣。公共关系活动的主题设计要注意审美情趣，词句要形象、生动、优美、感人。同时要注意简明扼要，便于记忆、朗朗上口，不能使人产生歧义理解与厌烦情绪。3．答：（１）根据公共关系工作的目标、要求来选择传播媒介，使其特定的功能能适合为公共关系的某一目标服务。如果组织的目标是提高知名度，则可选择大众传播媒介；如果组织的目标是缓和内部紧张关系，则可以通过人际传播与群体传播，通过会谈、对话等方式加以解决。（２）根据不同对象来选择传播媒介。不同的对象适用于不同的传播媒介，要想使信息有效地传达到目标公众，就必须考虑到他们的经济状况、受教育程度、职业习惯、生活方式以及通常接受信息的习惯等。比如对经常流动的出租汽车司机最好采用广播；要引起儿童的注意最好是制作电视节目与动画片；对喜欢阅读思考的知识分子应多采用报纸、杂志等媒介。（３）根据传播内容来选择传播媒体。每种传播媒体都有鲜明的特点和一定的适用范围。选择媒介时应将信息内容的特点和各种传播媒介的优缺点结合起来综合考虑。比如：内容简单的快讯可选择广播，它覆盖面广，传播速度快；对较复杂、需反复思索的内容，最好选择报纸、图书、杂志等，可以从容研读，慢慢品味；对大型专题公关活动的盛况，采用电视则效果最佳，画面生动、逼真，能引人入胜。还需要注意的是，只对本地区有意义的信息就不要选用全国性的媒介；只对一小部分特定公众有意义的信息就没有必要采用大众传播媒介；而对个别消费者的投诉，则只需面谈或书信往来即可解决。（４）根据经济条件来选择传播媒介。俗话说“看菜吃饭，量体裁衣”，组织的公共关系活动经费一般都很有限，而越是现代化的传播媒介，费用越高。所以，成功的公共关系策划，应选择恰当的媒介与方式，争取以较少的开支获得最佳的效果。4．答：公共关系策划，就是公共关系人员为了达到组织目标，在充分进行公共关系调查的基础上．对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略、计划和设计的工作。第一，公共关系策划是公共关系人员的工作，是由公共关系人员来完成的。人们经常把公共关系人员分为三种，一是具体操作者，二是组织指挥者，三是公关专家。按照这种分法，公共关系策划无疑主要依靠公关专家来完成，国外的情况也大致如此．国外大中型企业多半有公共关系部，但是这并没有“抢”公关公司的“饭碗”，大型活动、总体谋略、具体操作方面，企业内部公关部还是不能代替公关公司，甚至企业内部公关部只是充当日常公关活动的操作者和起与公关公司进行联系的桥梁作用。为什么?其中重要的一点是公关公司拥有一批高水平、高档次的公关专家，即公关策划专门家。他们有的是专职的，大量的则是兼职的，他们的本行可能是报社的名记者、大学里的公关教授、研究所里的某方面专家等等。第二，公共关系策划是为组织目标服务的。组织的公共关系目标就是与公众建立、巩固、协调和改善关系，从而达到认知、美誉与和谐“三度”。第三，公共关系策划是建立在公共关系调查的基础之上的。公共关系策划是公共关系活动中四步工作法里的第二步，即它是紧紧扣住公共关系调查，并在调查基础之上开展的话动。它既非凭空产生，也不能囊括所有公关活动，只不过是活动中的一个阶段而已。第四，公共关系策划可以分成三个层次，即总体公共关系战略的策划、专门公共关系活动的策划和具体公共关系操作的策划。总体公共关系战略的策划是对组织的总体、宏观、战略性的公共关系方针进行计划、谋略和设计，专门公共关系活动的策略则是对某一个公共关系活动(可以是一个活动，也可以是一组、一个系列的活动)进行策划；具体公共关系操作的策划则是对那些为了完成某一公共关系活动、推行某一公共关系方案而摘的具体的策划。第五，公共关系策划的内容是为公共关系活动设计行动方案，而公共关系活动是为改善组织的公共关系状态，针对着目标公众而开展的传播沟通话动。“因此，设计的行动方案应该以传播沟通活动为核心。5．答：（1）公众利益优先的原则。（2）尊重客观事实的原则。（3）独创性与连续性相统一的原则。（4）计划性与灵活性统一的原则。（5）与组织整体计划和社会发展相一致的原则。6.答案略。三、案例讨论1.答：（1）公关事件策划要有规划性。任何一次好的公关策划，必须有一个系统性的安排，从媒体组合、时间节点、内容撰写都必须系统性的规划，当然最重要的是要有亮点，就是新闻点要突出。微信红包选择在过年大家都相对比较有时间，送红包又是传统的礼俗这些宣传要素，这就让事件一开始就取得媒体和公众的高度关注。（2）媒体组合策略要系统性。尽管新媒体发展迅速，但是传统媒体的力量依然不可小看，新媒体它的优势是传播快，没有太多的框框约束，在这次公关中，第一财经、商业价值等传统媒体先发起第一轮文章，接着由各种新媒体接招，这样的影响力才能发挥到最大。（3）抓紧热点，借势营销。公关需要热点，公众需要亮点。利用春节和红包的契机，再加上媒体对腾讯和阿里竞争的关注度，这一次策划一开始就决定了它的极高关注度，使得腾讯借助这次公关改变了用户对微信支付危险的担心，改变了用户对支付宝的习惯依赖，这才是微信这次得到最大的价值。（4）公关策划要有持续性。从第一篇文章开始，腾讯就几乎每天有几篇文章对公众进行轰炸，这里面包括了传媒媒体以及各种新媒体，当然还包括了它自己的强势媒体，一些是计划内的，当然还有一些是不知不觉给它做了免费宣传。这体现了公关一个重要的原则“势能原则”，当大家都在讨论一件事件时，所有的价值导向以及舆论都带有倾向性。因此尽管马云可能担心和腾讯争论反而会中了它的公关计，所以采取了不闻不问的策略，但这从结果来看并不是最佳策略，起码公众的眼睛并不是一起都是雪亮的，微信支付已经让用户相信它是一种不错的选择，同时也可能