促销策划与管理第3章

促销策划与管理第3章第3章消费者促销策略(上)学习目标：通过本章学习，了解企业在终端市场上可以运用的各种促销手段和形式，掌握对消费者促销的各种策略及其运作程序、步骤、技巧和艺术，并学会比较各种消费者促销策略的优缺点，培养科学的思维方式和创新能力。3.1消费者促销策略概述3.2折价优惠促销策略3.2.1直接折价促销折价，是指厂商通过调低产品的正常售价，以优待消费者的方式促进销售。这种以直接降低正常售价，让消费者获得实惠的形式可提高消费者对零售点商品的关注度，在促进零售点的销售方面极为有效，它对短期销量的提升具有立竿见影的效果。折价促销策略一般适用于重复购买频率比较高的日用消费品，在特殊时期（如厂庆、店庆、较大的节假日、重大社会事件发生时段等）也可用于耐用品（如家电产品、商住楼、汽车等）和某些服务项目的促销。3.2.2“套餐式折扣”促销“套餐式折扣”促销，是指企业把同一品牌下的系列产品，或同一公司生产的系列产品，或同一产地的较有特色的地方土特产预先配套，消费者按配套购买即可获得一定的折扣优惠。3.2.3以旧换新折价促销所谓“以旧换新”，是指厂商通过以旧产品换购新产品的形式，提高废旧产品的回收价值，刺激消费者提前购买产品的促销策略。以旧换新的促销策略一般适用于耐用生活必需品。其方式又可分为同品牌产品换购和同类产品换购。3.2.4折价优惠促销的优缺点（1）优点1）在决定消费者选购商品的因素中，价格是最直接的因素，特别是在产品同质化高、品牌形象相差不大时，价格的影响力往往比其他因素更大。2）促销效果比较明显。3）折价促销方式对于卖方企业来说，可以加速出货，使资金能够快速回笼。4）折价促销较易操作、控制。5）可以抵制竞争者进入市场。6）折价优惠促销还可以塑造“物美价廉、量多”的印象，能够淡化竞争者的广告及促销影响。7）可以吸引已试用过的消费者再次购买，以培养和留住既有的消费群。8）折价优惠促销能提升经销代理商和零售商对企业产品的关注度。9）为企业的业务人员完成销售任务提供支持，可以增强业务人员完成销售目标的信心。（2）缺点1）折价优惠方式是短期促销行为，不能作为企业长期和经常性的营销战略。2）折价不能解决企业营销的根本问题，反而会因折价后带来的短期“繁荣”的假象误导营销人员，致使营销人员妄自尊大，缺乏忧患意识，不思解决之道，企业营销实力会因此而不断恶化。3）折价会很容易引起消费者对产品质量的怀疑，特别是那些知名度不高或市场声誉不太好的产品，消费者会以为是因为产品出了问题或积压太多了才用折价方式促销。4）对某些知名度较高的品牌产品，过多地采用折价促销，会极大地伤害品牌形象。5）大多数情况下，折价后的产品难以恢复到原有价位，对企业的长期营销目标的实现带来影响。6）折价有损于企业的利润。7）盲目折价，容易造成虚假需求，误导厂商对市场的判断。8）折价促销无法建立和维系消费者的品牌忠诚度。9）折价促销对新顾客的吸引力较弱。10）折价还易引发价格战，或引起竞争对手反击行动，形成恶性竞争。3.2.5采用折价优惠促销应注意的问题（1）注意与其他营销手段相配合由于“折价”促销有着较多的负面影响，所以为消除消费者对“折价”的误解，企业应在运用折价促销的同时，运用其他营销手段加以配合，以便取得更佳的效果。（2）奖励的金额一般来讲折扣率应至少达到10%～20%才会比较有效。太低起不到刺激作用，等于浪费广告费；太高，企业又难以承受。（3）活动的时间通常一个“折价”活动时间设定为4～6周为宜，一般不应超过2个月。（4）宣传的设计“折价”的优惠幅度要标识得越简单易懂、越醒目明了越好，并要抓住消费者的心理来表达。（5）活动应“师出有名”3.3附送赠品促销策略3.3.1随商品附送赠品促销随商品附送赠品有两种形式，一种是捆扎式，一种是附送式。（1）捆扎式赠品捆扎式赠品促销是指将相同的数个商品捆扎在一起，以优惠价格出售，如“买10送2”、“买8送2”等就属于这一形式。（2）附赠式赠品附赠式赠品促销是指当消费者每购买一定数量或金额的商品后，就附加赠送一定价值的其他商品，如“买一送一”、“买二送一”、“买四送一”等，就属于此类。1）包装内赠品的附送形式。2）包装上赠品的附送形式。3）包装外赠品的附送形式。3.3.2商品包装赠品促销将产品的包装本身作为可利用的赠品，这是附送赠品的又一形式。《韩非子》中曾记载一个“买椟还珠”的寓言故事。这则寓言故事又从另一个方面表明了商品包装的重要性，人们在购买商品时，只有对商品的外观有一个好的印象才能激起购买的兴趣和欲望。如果商品的外观不好，就会对顾客失去吸引力。设计精美和有再使用价值的商品包装，往往会成为消费者购买商品的决定因素之一。3.3.3付费赠品促销付费赠品是指在购买指定的商品之外，让消费者再支付一定的费用方可得到赠品。这是一种反客为主的促销方法，意在达到“醉翁之意”不在商品，主要用低廉的付费使消费者为了获得附送赠品而不惜多花钱去购买商品。3.3.4样品赠送促销样品赠送促销实际上是采用“试用”的方式把要促销的商品样品赠送给消费者，供其试用或品尝的一种促销方法。样品赠送促销又分为逐户分送、直接邮寄、户外样品派发和凭券派发赠品四种形式。（1）逐户分送（2）直接邮寄（3）户外样品派发（4）凭券派发赠品3.3.5加量不加价促销加量不加价促销是指厂商以原价向消费者提供比标准包装容量更多的产品，或以原价向消费者提供标准包装产品和另外附加产品。这种方法在食品、保健品、美容品等类别产品的促销中非常有效。这种方式与“买×送×”的形式不同，它是把所赠送的商品直接在出厂的时候装在同一包装内，这样做会比较容易控制所要附赠的量。3.3.6“附送赠品”促销的优缺点（1）优点1）创造产品特色，培养忠诚顾客。2）创造品牌概念。3）为实施市场细分策略做好铺垫。4）附送赠品是吸引消费者初次购物、新产品入市或旧有产品拓展新消费群的最有效方法之一。5）选择与产品相关的赠品，可以增加产品的使用频率，甚至让抱有成见的消费者接受新产品。6）有设计特色的赠品和有较高使用价值或收藏价值的赠品，可以在竞争中处于优胜地位。7）赠品常可吸引消费者试用弱势品牌产品。8）能促进零售商加快商品周转速度。（2）缺点1）促销赠品容易被零售商或销售人员“扣留”。2）赠品促销产生的作用有限，其效果不如折价促销好。3）当赠品的品质欠佳时，会导致促销失败。4）附送赠品要借助广告才能产生理想的效果。5）零售商接受赠品促销是基于一定条件的。6）赠品的发送难以有效管理。7）包装不实的赠品容易丢失。3.3.7附送赠品促销应注意的问题（1）选择与产品相配的成本费用1）赠品本身的成本。2）赠品的包装要讲究。3）广告宣传要得当。4）适当利用商场通路进行展示宣传。（2）赠品的管理赠品一般都具有特色和实用价值，若管理不善容易引起偷盗、挪用、私分或被批发、零售商占为己有；因此，必须加强对赠品的管理。赠品的收、发、使用等需做好登记造册；赠品的包装和捆扎要牢固和不要遗漏；要做好新礼品装与老货在零售店和超市货架上的换货工作，切忌新老商品同架出售。（3）活动的时间赠品促销活动的筹备比较长。因此，赠品促销不宜安排得过于频繁。3.4退费优待促销策略“退费优待”促销策略是指厂商在消费者购买商品以后给予一定金额的退款，该退款可以是商品售价的百分之几，也可是全额退还甚至超额退还。3.4.1不同退费优待促销方法的运作方式（1）购买某一商品的退费优待这是针对单价较高的消费品所采取的促销方式，当消费者购买某种价值较高的商品时（如高档化妆品、黄金或钻石饰品、保健品等），在规定的期限到时按原价的百分之几退还。（2）对“回头客”的退费优待这种方式是专门针对那些单价较低，使用周期短、购买频率较高的日用消费品所采用的促销策略，主要目的是鼓励消费者重复购买，培养品牌忠诚度。（3）对购买系列产品的顾客退款优待这一方式适用于不同口味的食品、调味品，不同用途的化妆美容品、家用电器配套产品等。（4）联合退费优待这种退费方式规定顾客必须同时购买若干家企业的产品后，才可得到退费优待。（5）升级式退费优待这种方法是随着顾客购买量的增加，退费金额的比例也逐次提高，购买得越多的顾客所享受的退费率也越大。适用于单价低、使用期短、购买频率高的日常生活消费品。3.4.2退费优待促销方法的退费方式（1）部分退费（2）全额退费（3）超额退款（4）组合退费3.4.3退费优待促销的优缺点（1）优点1）对品牌形象影响较小。2）投资费用相对不高。3）有利于收集客户信息。4）不易引起竞争对手的非议。5）能争取新的消费群。6）有助于建立企业忠诚客户。7）能刺激消费者购买一些不易销售的高价位商品。8）树立企业的良好形象。（1）缺点1）费用比较难估算。2）促销效果显现较慢。3）活动参与率偏低。4）对消费者即刻采取行动的激发力不强。3.4.4开展退费优待促销应注意的问题（1）成本费用1）退费额度。2）广告宣传费用。3）退费卡的印刷。4）回件处理费用。5）其他手续费用。（2）活动时间安排活动时间的长短会影响到参与率的高低。一般来说，若在电视、广播、报纸上做广告，活动时间以3个月为宜；若在商店售点广告，则为6个月；若在促销产品包装上推广，需安排一年左右。3.5凭证优惠促销策略3.5.1凭证优惠的种类（1）直接折价式优惠券（2）送赠品优惠券（3）送积分点式优惠券3.5.2优惠券发放的形式（1）从发放渠道看，优惠券的发放一般有以下几种1）直接分送优惠券。2）媒体发放优惠券。3）商品附送优惠券。4）企业之间交叉发放优惠券。5）特殊形式发放的优惠券。6）不同的渠道分送优惠券比较。（2）从发放优惠券的主体看，发放优惠券的形式1）零售商的优惠券。2）制造商的优惠券。3）制造商与零售商合作的优惠券。3.5.3凭证优惠促销的优缺点（1）优点1）有利于拓展产品消费群。2）有利于培养忠诚顾客群。（2）缺点1）凭证式优惠对新品牌，或未具知名度的产品效果未必理想。2）兑换率的测算难度大。3）频繁的或劣质的优惠券会损害品牌形象，甚至个别商家利用优惠券骗售劣质产品，使得“优惠券促销”的信誉在逐步下降。4）有时因商家配合上的欠缺，会导致部分消费者未能凭优惠券享受优惠，影响了消费者对品牌的好感与对优惠券的信任。3.5.4开展凭证优惠促销应该注意的问题（1）成本费用的控制（2）活动的时间安排3.6奖励促销策略心理学研究表明，人对激励的反应要比惩罚的反应更强烈、更敏感。在商业交易中，采取奖励的办法有时要比采取优惠的办法更能激励起消费者的购买冲动。奖励促销的形式一般分为“抽奖”、“有奖竞赛”和“游戏”三类。3.6.1抽奖促销抽奖的基本形式一般分为回寄式抽奖、即开即中式抽奖、多重连环抽奖三种。3.6.2有奖竞赛促销有奖竞赛活动是利用人们的好胜心和竞争性而设计的一种激励性智能型的促销形式，它通过让消费者展现自身的聪明才智赢得中原的奖励，从而吸引消费者积极参加活动。（1）简单问题竞赛法（2）展现个性竞赛法3.6.3有奖征集促销有奖征集是企业为了树立品牌形象或企业形象；请现实的或潜在的消费者运用自己的才能解决企业的某一问题或完成企业规定的某一特定任务后，以某种形式奖励优胜者的一种促销策略。在市场上最常见的有奖征集新产品开发意见，给产品命名，收集产品包装、标签、盒盖等。有奖征集的形式是多种多样的，而不同形式的征集活动又有不同的规则。从总体上看，有奖征集活动的规则主要包括以下内容：——指明活动的截止日期；——提出参加者的条件与要求；——标明评选的方法与程序；——规定奖品种类、金额及名额；——列出评选机构、公证单位；——确定获奖名单的发布方式，说明奖品领赠送方式。（1）针对产品包装设计的有奖征集（2）针对产品广告语设计的有奖征集（3）其他类型的有奖征集3.6.4答卷奖励促销答卷奖励也叫学习奖励，就是参与者按要求学习有关背景资料，完成答卷后，将答卷在规定的时间内反馈给主办单位，由主办单位从众多答卷中抽出中奖者给予奖励的一种促销策略。举办答卷奖励活动一般有以下几个步骤：1）根据活动主题和目的设计问卷，并借助合适的媒体发布宣传资料。2）消费者了解和掌握答卷宣传资料，获得答卷时必要的答案。3）参加者按要求答卷，并在规定的时间内，将完成的答卷反馈给主办单位。4）由主办单位在所有提供正确答案的参与者中抽出幸运中奖者。5）主办单位借助一定的媒体公开授奖。除了上述所列的方式之外，奖励竞赛活动的方法还有：——排出顺序竞赛：如要求消费者依据重要性或优劣等级为某些事物排列出相应顺序。——回答问题并造句竞赛：如让消费者从甲乙两张商标或卡通画中找出其中的不同点或相同点。——命名（译名）竞赛：如让消费者为产品命名或某一活动命名，等等。3.6.5开展奖励促销的优缺点（1）优点1）奖励促销能帮助建立或强化品牌形象。2）奖励促销能增加广告吸引力。3）奖励促销能帮助达到既定的销量和利润目标。（2）缺点1）由于受传统消费心理和价值观念的影响，国民对博彩的兴趣尚属初级，因而对各种奖励促销活动反应较为平淡，参与率往往低于举办者的预测标准。2）奖励促销活动通常需要大量的媒体经费广为宣传，才能获得成效。3）奖励促销的创新难度高。如果是常规方式，人们已感到乏味，特别是有奖竞赛，要引起消费者的好奇或欲求一试的心理，就需要别出心裁的创意。4）抽奖活动对品牌帮助比不上有奖竞赛，消费者仅仅为了额外的获利才购买，是碰个人运气的结果，无须参与者付出较多的努力，因此并不会对品牌留下什么特别的好感。5）有奖竞赛活动的参加率比不上抽奖活动的参加率，且只能限于特定对象，无法普及。因而对目标消费群针对性差，不像抽奖活动直接针对目标消费群。6）难以事先对活动效果进行完善的效益评比。3.6.6开展奖励促销应注意的问题（1）活动规则和奖励情况要高