第章 企业品牌战略

战略管理

主编：邵一明

精品课程教材中国人民大学出版社第10章企业品牌战略第1节品牌概述第2节品牌战略概述第3节品牌战略分类及选择第4节品牌延伸战略学习目标：理解品牌的含义学习品牌的类型及功能特征掌握对在品牌的评选阶段应遵循哪些标了解品牌的塑造应该从哪些方面展开分析品牌战略的分类及选择品牌：

是一种名称、术语、标记、符号、或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨明某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。它包括品牌名称、品牌标志和商标。

品牌标志品牌名称品牌化第1节品牌概述第1节品牌概述组合品牌字母品牌文字品牌图形品牌品牌符号品牌品牌5种类型对于消费者而言品牌执行了以下五种主要的功能第1节品牌概述识别信息浓缩提高安全性提供附加价值情感功能对于生产经营者来说品牌具有以下几方面的作用品牌可以增加企业的无形资产品牌有助于企业细分市场，树立良好的企业形象品牌可以起到广告宣传的作用通过注册商标使新产品得到法律的保护和监督第1节品牌概述对整个社会的益处，主要体现在以下几点：品牌可促进质量的不断提高。品牌可加强社会的创新精神，鼓励生产者在竞争中不断创新，从而使市场上的产品丰富多彩，日新月异。品牌专用权可保护企业间的公平竞争，使商品流通有序的进行，促使整个社会经济健康发展。第1节品牌概述第2节品牌战略概述长期性

风险性

创新性

相对稳定性

品牌战略的特征品牌战略的作用第2节品牌战略概述正确的品牌战略可使品牌塑造和经营管理具有稳定性，减少风险正确的品牌战略可使品牌机构自如地迎接市场挑战，争取竞争主动权正确的品牌战略可使品牌机构规范化经营品牌牌战战略略意意图图品牌牌战战略略意意图图包包含含了了品品牌牌的的战战略略目目标标和和需需要要抢抢占占的的和和得得到到的的品品牌牌领领导导地地位位，，并并以以此此制制定定了了为为实实现现此此战战略略意意图图所所要要依依照照的的品品牌牌机机构构行行为为准准则则。。第2节品牌牌战战略略概概述述第2节品牌牌战战略略概概述述品牌牌定定位位就是是如如何何在在预预期期顾顾客客的的头头脑脑里里树树立立品品牌牌的的独独特特形形象象。。“消消费费者者--竞争争者者--品牌牌自自身身““法法“竞竞争争者者--品牌牌自自身身””法法“消消费费者者--品牌牌自自身身““法法“消消费费者者--竞争争者者““法法品牌定位的方法品牌牌定定位位的的具具体体策策略略产品品特特点点为为导导向向的的定定位位因果果关关系系为为导导向向的的定定位位竞争争为为导导向向的的定定位位目标标市市场场为为导导向向的的定定位位利益益为为导导向向的的定定位位情感感为为导导向向的的定定位位第2节品牌牌战战略略概概述述按产产品品不不同同，，品品牌牌战战略略有有：：第3节品牌牌战战略略分分类类及及选选择择多品牌战略单一品牌战略主副品牌战略多品品牌牌战战略略采用用多多品品牌牌战战略略主主要要基基于于以以下下几几方方面面考考虑虑（1））实实行行多多品品牌牌战战略略的的企企业业在在同同一一产产品品上上设设立立两两个个或或两两个个以以上上的的品品牌牌，，品品牌牌之之间间既既相相互互独独立立又又相相互互竞竞争争（2））多多种种不不同同的的品品牌牌只只要要被被零零售售商商店店接接受受，，就就可可以以占占有有更更大大的的货货架架面面积积。。（3））多多种种不不同同的的品品牌牌可可以以吸吸引引不不同同的的顾顾客客，，提提高高市市场场占占有有率率。。（4））发发展展多多种种不不同同的的品品牌牌有有助助于于在在企企业业内内部部各各个个产产品品部部门门、、产产品品经经理理之之间间，，开开展展竞竞争争，，提提高高效效率率。。第3节品牌战略略分类及及选择细分市场场创品牌牌第3节品牌战略略分类及及选择打造多品品牌洞悉未来来买品牌牌在企业里里采用多多品牌战战略，一一定要通通过缜密密的调查查，寻找找到产品品的差异异。有差差异的产产品品牌牌才能达达到广泛泛覆盖产产品的各各个子市市场争取取最大市市场份额额的目的的。按品牌所所在的行行业分类类制造商品品牌战略略经销商品品牌战略略品牌战略略的不同同分类第3节品牌战略略分类及及选择按品牌的的主体分分类自有品牌牌战略联合品牌牌战略租用品牌牌战略按品牌的的延续时时间分类类沿用品牌牌战略品牌重新新定位战战略第3节品牌战略略分类及及选择●279185346哈姆米勒不苦苦轻重●●●●●●百威●施列茨●梅斯特布罗布赖茨福尔斯达夫潘泊斯特图1啤酒公司品牌定位图第4节品品牌牌延伸品牌延伸伸的定义义品牌延伸伸是指企企业利用用其成功功品牌名名称的声声誉来推推出改良良产品或或新产品品，包括括推出新新的包装装规格、、香味和和式样等等。品牌延伸伸的途径径：（1）对原产产品进行行创新以以推出改改进型产产品，或或通过对对其他行行业、企企业的兼兼并、收收购、参参股、控控股等借借品牌输输出以推推出新产产品；（2）推出新新的包装装规格，，新的口口味及新新样式的的产品；；（3）利用各各种营销销方式实实现原产产品市场场份额的的扩大。。品牌延伸伸优势和和风险分分析第4节品品牌牌延伸优势：①品牌延延伸有利利于新产产品市场场的拓展展②品牌延延伸有利利于企业业创名牌牌③品牌延延伸有利利品牌价价值的充充分利用用，为消消费者提提供多样样化选择择④品牌延延伸有利利于企业业规模化化、多元元化生产产经营风险①企业错错误地评评估自己己的品牌牌实力②迷信品品牌忠诚诚，而忽忽视品质质竞争③品牌延延伸往往往忽视市市场定位位和消费费者定位位的统一一④市场竞竞争加剧剧，品牌牌延伸日日趋困难难⑤单一品品牌延伸伸中，品品牌优先先效应的的丢失⑥品牌延延伸与产产品品牌牌化误区区如何正确确规避品品牌延伸伸风险？？第4节品品牌牌延伸1.树立品牌牌延伸的的正确态态度2.正确认识识现有品品牌，科科学评估估品牌实实力3.分析品牌牌延伸的的可行性性环境**关关联度**适应性4.改进产品品品质，，珍惜品品牌声誉誉，巩固固消费者者的品牌牌忠诚9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。22:03:3322:03:3322:0312/25/202210:03:34PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2222:03:3422:03Dec-2225-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。22:03:3422:03:3422:03Sunday,December25,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2222:03:3422:03:34December25,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。25十十二月202210:03:34下下午22:03:3412月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2210:03下午12月-2222:03December25,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/2522:03:3422:03:3425December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。10:03:34下下午10:03下午22:03:3412月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。22:03:3422:03:3422:0312/25/202210:03:34PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2222:03:3422:03Dec-2225-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。22:03:3422:03:3422:03Sunday,December25,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2222:03:3422:03:34December25,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。25十二月月202210:03:34下午午22:03:3412月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月2210:03下下午12月-2222:03December25,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/2522:03:3422:03:3425December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。10:03:34下下午午10:03下下午午22:03:3412月月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。22:03:3422:03:3422:0312/25/202210:03:34PM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2222:03:3422:03Dec-2225-Dec-2212、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔剔别人的的错儿。。22:03:3422:03:3422:03Sunda