竞争战略经营单位战略课件

第六章竞争战略/经营单位战略Competitionstrategy/Business-levelstrategy1Checklist主要定价策略柔道策略三原则捆绑式经营的好处2买方市场

Whatdocustomerswant?Contemporarymeasuresofperformance:CheaperBetterFaster3竞争战略：获取+维持竞争优势

Concernedwithafirm’sindustrypositionrelativetothoseofcompetitors.PerformactivitiesdifferentlyorperformdifferentactivitiesFavorablypositionyourposition4Genericstrategies低成本战略(overall)costleadership差别化战略differentiation集聚战略focusedcostleadership/differentiation（市场同质性和异质性）5Fourgenericstrategies

CompetitiveAdvantageCostUniquenessCostleadershipDifferentiationFocusedCostleadershipFocusedDifferentiationCompetitiveScopeBroadtargetNarrowtargetSegment(s)6谁好谁劣？

7谁好谁劣？Noneisinherentlyoruniversallysuperiortotheothers.Onceselected,thestrategyshouldbeimplementedcarefullyandconsistently.Befullycommitted.8一、成本领先战略9成本领先战略Acostleadershipstrategyisanintegratedsetofactionsdesignedtoproduceordelivergoodsorservicesatthelowcost,relativetothatofcompetitors,withfeaturesthatareacceptabletocustomers.Oftensellingno-frills,standardizedgoodsorservicestothemosttypicalcustomers.10成本领先战略略目的：足以说说服/警告大大多数对手，，不要采取相相同的战略模模式--RivalshesitatetocompeteonthebasisofpriceCompeteagainstWal-MartorCarrefouronpricebasis?Moreservicesandconvenience:homedelivery,telephoneordering,childcare...11成本领先战略略程度：在全行行业范围内唯唯一的、明显显的成本领先先------Next-most-efficientindustrycompetitor范围：Itisinsufficienttobelowonlyononeortwocosts.Overallcostleadershipisrequired—cuteveryconceivablecost.如果几十家企企业的成本水水平都低于另另外几十家企企业，则往往往意味着需要要新一轮竞争争12Case:EltronInternationalBarcodelabelprintermanufacturingwithgrossmarginofnearly50percent,whilelowestpricedintheindustryLocatedinaoverbuiltbusinessparkFacilitiesarereleasedFurnitureissecondhand,purchasedfromseveralfailedfinancialinstitutions13Case:EltronInternationalToolsarebroughtfrommanufactureswhoaredownsizingAnarrowrangeofsimpleproducts,onlyhavingseveralsideeffects,havingfewerpartstorepairorreplaceManagementteamwasrecruitedfromarangeoffiercelycost-competitiveindustries14成本领先的战战略收益—应对5种竞争争力量Existingcompetitors：：顾客、资源Bargainingpowerofbuyers：买方为何不奢奢求降价Bargainingpowerofsuppliers:powerfulcostleadersmayforcesupplierstoholddowntheirprices!（规模优势和和地位）15成本领先的战战略收益—应对5种竞争争力量Potentialentrants:longandcontinuouseffort—veryefficient—lowmarginSubstitute:retaincustomer?MP3/CD/cassettetapes16成本控制与成成本领先成本领先战略略强调通过成成本结构调整整来实现成本本领先，而不不是单纯凭借借严格的成本本控制。17实现成本领先先的途径主要来源于价价值链的效率率控制价值活动动的成本--成本驱动因因素（不改变变活动的内容容，但改变活活动的方式））重组价值链（（改变活动的的内容和方式式）18SouthwestairlinesAconsistentmoney-makerUseofsecondaryairportsandterminalsFCFSseatingsystemFewfareoptionsSmallercrewsflyingmorehours19SouthwestairlinesAconsistentmoney-makerSnack-onlyorno-mealflightsNodowntownticketsOnlyBoeing737initsfleetRunningtolandingplanes…….20控制价值活动动的成本多种因素决定定一项活动的的成本采购--扩大大定货量，采采购技巧，中中间环节有些可能会对对成本有着显显著的和根本本性的影响----结构构性成本驱动因素。波特列出了10种成本驱驱动因素21单项活动的成成本驱动因素素1.规模：：生产、采购、、销售等2.学习（（经验/学习习曲线）：各个环节3.生产能能力的利用方方式：连续、均衡、、饱满22价值链的联系系4.价值链链内价值活动动之间的相互互联系和利用用程度，如看板管理，，设计、生产产与质量保证证5.纵向联联系、纵向一一体化：和谐6.横向相相互联系：共享经验、协协调成本237.内部政政策：模式、规定等等8.时机选选择：率先行动效益益（先入为主主）和追随效效益，采购、、招聘内部政策和时时机的选择24可利用的外部部选择9.地理位位置：选址与布局10.政府府等一般环境境因素：环保，电力25电视机取得成本上的的领先地位需需要足够规模的显显像管生产低成本劳力自动化组装有利于分摊研研制费用的全全球性销售规规模。。。26邯钢的模拟市市场价格由公司根据一一定时期内市市场上生铁、、钢坯、能源源及其他辅助助材料的平均均价格编制企业内部转移移价格根据市场价格格变化的情况况每半年或一一年作一次修修订各分厂根据原原材料的消耗耗量和“模拟拟市场价格””核算本分厂厂的产品制造造成本以“模拟市场场价格”向下下道工序“出售”自己的产品。。27邯钢的模拟市市场价格（续续）销售毛利作以以下两项扣除除：把公司管理费费分配给分厂厂作销售毛利利的扣除项，，一般采用固固定的数额（（根据管理费费年预算确定定）；财务费用由分分厂负担，一一般根据分厂厂实际占用的的流动资金额额参考国家同同期同类利率率确定。扣除这两项后后就形成本分分厂的“内部部利润”。28制定成本领先先战略1.识别价值值链，以及每每项活动的成成本驱动因素素2.侦查竞争争对手的价值值链，以及成成本差异的来来源3.考虑每项项活动的改进进措施，形成成初步方案29制定成本领先先战略4.将所有措措施合成为一一个完整方案案，剔除其中中相互矛盾的的内容（运输输成本和远距距离仓库）5.检验方案案是否损害了了企业已有的的特色6.检验战略略的持久性——资源、技术30Wal-MartRapidtransportationofgoodsReducedwarehousingcostsDirectshipmentfrommanufactures…31成本领先的决决策误区单纯追求低成成本而导致设设备过时Obsolete过于专注于低低成本而忽视视顾客需求变变化Detectsignificantchangesincustomerneeds,orincompetitor’’seffortstodifferentiatewhathastraditionallybeenanundifferentiated,commodity-likeproduct32成本领先的决决策误区牺牲顾客看重重的质量和特特色只关心某个环环节而忽视其其他环节-如如生产/采购购忽视间接的或或规模小的活活动33成本领先的决决策误区错误判断成本本驱动因素。。如全国市场场占有率最大大、成本最低低的企业可能能会以为是这这个占有率降降低了成本无意中的交叉叉补贴，成本本表现各有不不同的部分/市场34成本领先战略略的成功成本不会自动动下降，也不不会偶然下降降。艰苦工作和持持之以恒的重重视成本节俭俭的结果取决于企业日日复一日地实实际实施该战战略的技能。。改善相对成本本地位，与其其说需要在战战略上做出重重大转变，还还不如说需要要管理人员更更多的投入35ItisNotriskfree！Simplyreducingcostsisnotequivalenttoimplementingthecostleadershipstrategy.Simultaneouslyattendingtocustomerserviceandnewproductdemands.Technologyinnovation36ItisNotriskfree！LimitedcostreductionspaceCustomersmayacceptaslightincreaseinthecostoftheproductinreturnfortheconvenienceandservices.Lowmarginsandhighturnoveristherecipeforsuccess.37二差别化化战略略38LiptonYellowLabelTeaSirThomasLiptoncreatedthisworldfamousLiptonTeaover100yearsago.Sincethenitsboldyellowandreddesignhascometomeanqualityteatogenerationsofteadrinkers.Itisknownasarelaxingdrinkwhichsatisfiesboththeconnoisseurandthenewcomeratanytimeoftheday.TodaytheconsistentqualityofthisteaismaintainedbytheskillofLipton’sbuyersandblenderswhoselectonlythefinesttea.GreatcareistakentoensuretheperfectionofYellowLabelTea.39差别化化战略略Breakingtherulesofthegameandthinkingnewwaystocompete.Nottoplaythegamebetterthanthecompetitorsbuttodevelopandplayandifferentgame.40差别化化战略略Adifferentiationstrategyisanintegratedsetofactionsdesignedtoproducegoodsorservicesthatcustomersperceiveasbeingdifferentinwaysthatareimportanttothem.Tosellnon-standardizedproductstocustomerswithuniqueneedsatanacceptablecost.41差别化化的含含义差别化化：凭凭借品品牌特特色、、产品品功能能特色色、服服务特特色等等赢得得顾客认认同，形成成竞争争优势势。Theuniqueattributesandcharacteristicsofproducts极具顾顾客导导向42差别化化的含含义范围：：全行业业范围围内的差别别化优优势。。BedifferentalongasmanydimensionsaspossibleYoumustbetrulyuniqueatsomethingorbeperceivedasunique43WhoisdrivingToyota’sLexusBillGatesNicolasCageDennisRodman…ExcellentqualityQuietrideSuperiorluxurytouches…44差别化化战略略与价价值创创新差别化化战略略的本本质是是价值值创新新（顾客客的角角度））45差别化化的战战略收收益Allowyoutochargepremiumprices.46差别化化的战战略收收益—应对5种竞竞争力力量Existingcompetitors:competitionsensitivityBargainingpowerofbuyers:brandloyaltyandpricesensitivity47差别化化的战战略收收益—应对5种竞竞争力力量Bargainingpowerofsuppliers:loyalty,passtheadditionalcostontocustomerPotentialentrants:needmoreinvestmentandpatienceSubstitute:customerloyalty48L’Oreal:全全球球最赚赚钱的的美容容集团团MabellineeyemakeupRedkenhaircareRalphLaurenperfumesHelenaRubinsteincosmeticsVichyskincareOfferancomparablecombinationoffeaturesandcost49差别化化战略略的形形成认识独独特性性的可可能来来源Inanalmostendlessnumberofways辨识顾顾客购购买标标准Understandwhatcustomersvalue获取独独特性性Beuniquelyabletoprovidethatvalue协助顾顾客感感知与与认同同独特特性价价值，，确保保获得得溢价价Beabletoextractapremiumpriceforit50顾客的的采购购标准准用户采采购标标准=用用户户的使使用标标准+信信号号标准准使用标标准———用用户在在实际际使用用公司司所提提供的的产品品（或或服务务）的的过程程中，，对产产品的的实际际价值值的评评价标标准。。信号标标准：：顾客客用于于判断断产品品是否否符合合使用用标准准的一一组信信号。。声誉誉形象象、产产品包包装、、市场场占有有率、、顾客客类别别等51案例----一种巧巧克力力点心心的用用户采采购标标准52顾客购购买标标准与与企业业价值值活动动53寻求求差差别别的的着着眼眼点点差别别是是指指与与竞竞争争对对手手的的差差别别，，但但不不能能光光把把竞竞争争对对手手作作为为寻寻求求差差别别的的着着眼眼点点，，否否则则未未必必能能够够设设计计出出有有意意义义的的差差别别化化战战略略顾客客就就是是差差异异---购购买买同同一一种种产产品品的的顾顾客客，，未未必必有有着着完完全全相相同同的的需需求求，，发发现现顾顾客客尚尚未未被被满满足足的的需需求求，，就就等等于于发发现现差差别别54创造造顾顾客客价价值值符合合目目标标顾顾客客的的关关键键需需求求，，比比竞竞争争对对手手表表现现优优异异，，提提供供崭崭新新独独特特利利益益。。55顾客客价价值值的的表表述述「顾客客价价值值」」V＝＝Q/P？？56创新新途途径径：：顾顾客客价价值值层层次次（以以图图书书馆馆为为例例））专家家或或其其他他机机构构；；经经由由电电脑脑连连线线取取得得所所需需资资讯讯想要要的的资资料料可可以以透透过过馆馆际际互互借借由由其其他他图图书书馆馆取取得得；；馆馆员员态态度度和和气气、、乐乐于于提提供供协协助助有馆馆员员可可以以帮帮忙忙找找寻寻图图书书资资料料，，有有整整洁洁、、吸吸引引人人的的环环境境收藏藏印印刷刷和和视视听听资资料料的的建建筑筑未预预期期的的Unanticipated基本本的的Basic期望望的的Expected想要要的的Desired57创新新途途径径：：迎迎合合需需求求属属性性的的变变化化高低饮食食建筑筑美美感感大堂堂房间间大大小小服务务员员的的水水平平房间间设设备备和和舒舒适适度度床的的质质量量卫生生房间间的的安安静静程程度度价格格Formula.1计划划58创新新途途径径：：企业业与与顾顾客客之之间间的的多多重重联联系系/活活动动重重合合59不同同的的战战略略逻逻辑辑60价值值创创新新的的战战略略视视角角审视视战战略略集集团团，，发发现现市市场场缺缺口口审视视替替代代品品行行业业审视视顾顾客客群群组组61价值值创创新新的的战战略略视视角角创新商品品组合，，增加功功能、增增加服务务改变产品品定位、、功能等等—星巴克新科技62差别化战战略的决决策步骤骤1.识别别谁是真真正的买买方2.确定定买方价价值链（（消费链链）3.确确认顾客客的采购购标准4.分析析企业价价值链中中的差别别化驱动动因素63差别化战战略的决决策步骤骤5.分分析差别别化的现现有成本本和潜在在成本。。6.设设计价值值链的新新结构。。7.检检验战略略的持久久性。8.降低低成本64案例--海尔公公司的““价值战战”你跳水，，我跳高高。（技技术升级级）你推，我我拉。（（通过商商家把消消费者的的想法和和需求吸吸纳进来来，使产产品的开开发有目目的性，，从而拉拉近了消消费者。。65案例--海尔公公司的““价值战战”你降价，，我提质质。把质质量体系系向外延延伸，从从前端的的设计，，到周到到的售后后服务。。你国内，，我国外外。国内内打价格格战，海海尔把相相当的精精力放在在开拓全全球市场场上，66WalnutGrovePressSellingbooksthroughoutlets,giftshops,conveniencestores,evencarwashingwaitingroomsTheopportunitiesforcreatingtheuniquenessarelimitedonlybyimagination.67差别化战战略的误误区没有意义义的差别别化把差别化化混同于于高档化化只注意产产品的差差别化而而忽视了了价值链链的其他他环节成本过高高,价差差过大68风险Clone…Counterfeit…69三集中化战战略70集中化战战略集中化战战略，是是指在一一个局部部市场或或细分市市场上谋谋取竞争争优势的的战略focusstrategiesisanintegratedsetofactionsdesignedtoproduceordelivergoodsandservicesthatservetheneedsofaparticularcompetitivesegment.71AsegmentAparticularbuyergroup:youthsorseniorcitizensAproductline:forprofessionalsorfor“do-it-yourself”Geographicmarket72TheessenceoffocusFocusisamatterofdegree.Exploitationofanarrowtargetmarket,achosensegment,eventhoughnotpossessinganindustrywidecompetitiveadvantage.Moreeffectivelyandefficiently73HotelindustryStationInn:guestssleep“nexttothunderingfreighttrains——morethan60every24hours.”HiltonMarriottSheraton……74集中的成本本领先战略略Ikea–globalfurnitureretailerAffordablesolutionsforbetterlivingTarget:youngbuyers——desireastyleatalowcostGooddesign+function+quality+lowprice75Ikea–globalfurnitureretailerModularfurnitureeasyforassemblybycustomersSelf-servicemodelinstoresDisplayproductsinroom-likesettings76一家服装公公司细分产业--城市的的25-35岁的职职员产品--运运动装广告--请请目标顾客客群最欢迎迎的电影明明星为产品品做广告集中的差别别化战略77RisksoffocusstrategiesMorenarrowlyfocusedEntrantsofindustrywidecompetitorsSegmentbecomesimilartothewholeindustry78文章导读：：成长战略略各有千秋秋《华尔街日日报》，20030922，，克里斯托托弗罗兹兹对许多公司司而言，过过去几年一一直在做的的只有一件件事：生存下去经济衰退所所毁灭的不不仅有硅谷谷的网络公公司，还有有历史长达达数十年的工程公司司，以及曾曾经支撑日日本经济的的大型银行行和保险公公司转载：CKXX2003101479文章导读：：成长战略略各有千秋秋另外一些公公司也在忙忙于作一些些事情：茁壮成长STARBUCKS加速在全球球各地开设设价格不菲菲的连锁店店IKEA在许多新市市场扩建新新店面以低价为策策略的爱尔尔兰RUANAIR正扩大机机群和航线线。。。80秘密是什么么PUMA的的CEO约约亨蔡茨茨：如果你你有一个好好的战略，，你必须把把战略坚持持到底这些公司在在经济衰退退时成功的的秘诀类似似于在经济济繁荣时成成功的秘诀诀：即拥有明确确的战略，，并以一种种宗教的狂狂热将战略略坚持到底底。这些策略五五花八门，，但大多数数分为两类类：你可以价格格更便宜，，或品质更更优良81秘密是什么么所有那些表表现出色的的公司都非常专注于于一项独