公共关系学 钟育赣课件第04章 公共关系调研与效果评估

第4章

公共关系调研

与效果评估公共关系调研及其过程、方法公共关系分析与诊断公共关系效果评估第4章

知识结构

与要点公关调研与效果评估公关调研调研的意义公关调研一般范围内部情况外部环境公关状态与组织形象公众信息调研的原则调研过程与方法公关分析与诊断公关状态研判组织形象研判公关效果评估关键名词公共关系调研；公共关系问题；非正式调研；正式调研；案头调查法；访谈法；问卷调查法；组织形象；知名度；美誉度；公共关系效果评估《公共关系学》第4章2问题与思考公共关系调研需要了解和掌握哪些内容？如何识别一个组织的公共关系问题？怎样为公共关系调研活动制定调研方案？如何编写公共关系调研报告？公众态度如何影响组织的公共关系状态？如何分析组织形象的具体位置和特定内涵？如何客观、有效地进行公共关系效果评估？如何理解公共关系调研活动与效果评估之间的联系？《公共关系学》第4章34.1公共关系调研公共关系调研的意义公共关系调研的一般范围公共关系调研的原则《公共关系学》第4章44.1.1公共关系调研的意义公共关系调研的一般作用事前调研——可为公共关系决策提供科学、准确的依据。事中调研——可为公共关系活动的实施提供控制依据。事后调研——可为公共关系工作的效果评估提供依据。公共关系调研的独特作用主观上为收集信息，客观上也向调研对象、公众传递相关信息，表现出对特定问题的关注和态度。作为一种公共关系活动方式，也被称作征询型公共关系。《公共关系学》第4章54.1.2公共关系调研的一般范围内部情况历史沿革组织成员基本情况其他内部情况外部环境宏观环境与趋势行业与竞争环境公关状态与组织形象公关状态组织形象公众背景与信息公众构成公众需求公众态度《公共关系学》第4章6公共关系状态相关信息与各类媒体的交往状况，有关报道、评论的内容和观点。意见领袖的态度和意见。产品销售以及营销人员感受。内部关系。竞争者的公共关系状态分析。股市行情，并由此进一步了解其他公众、社会对组织的态度。政府有关部门的态度和意见。《公共关系学》第4章7组织形象相关信息公众对领导层的评价。对其评价往往代表对整个组织的基本看法。公众对管理水平的评价。这类信息表明的往往是公众对组织的基本态度。公众对产品、服务和品牌形象的评价。品牌形象常常成为组织的基本象征。公众对一般员工的评价。员工是构成一个组织的基础。《公共关系学》第4章84.1.3公共关系调研的原则针对性原则准确性原则系统性原则及时性原则计划性原则节约性原则《公共关系学》第4章94.2调研过程与方法调研过程：主要步骤和重点调研方法与选用《公共关系学》第4章104.2.1

调研过程完整的调研过程，一般分四个阶段，每个阶段包括若干步骤。确定调研问题是制定调研方案实施调研，收集信息分析调研结果是否需要继续研究？问题追踪和趋势预测否《公共关系学》第4章11明确调研问题识别问题是否存在“公共关系问题”——因内外“变化”，公共关系状态、组织形象已经或可能遇到的“事件”；是否需要公共关系职能，开展工作的具体介入点。什么性质的问题——一切“变化”和“事件”等的潜的影响，机会还是威胁。问题的相对重要性——按轻重缓急分类排序，统筹兼顾，予以不同关注。初步分析根据情况明确关键所在，以掌握有关问题更多背景，限定调研范围。非正式调研用一些简便易行的方式，小范围、非正式地征询意见和看法。如果是较复杂的问题，还需掌握更多情况，就要开展正式调研。《公共关系学》第4章12制订调研方案调研目的为什么开展正式调研；通过调研想知道什么；知道这些对决策有何作用。调研类型、范围、资料来源和收集方法调研类型——分探测性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研，各有特点与适应范围。调研范围——根据调研目的确定的，所需资料内容和数量。调研手段与设备抽取样本抽样单位——向哪些对象调查。比如依年龄分，依收入、职业分……直接关系资料的有用性。样本大小——对多少人调查。一般来说，样本大越有代表性。但无论样本多大，超过一定限度准确程度会递减，而且多花时间、经费。抽样方法——如何选择被调查者，有概率抽样或非概率抽样等方法。《公共关系学》第4章13实施调研，收集信息可自行组织收集资料，也可工作“外包”、委托进行。资料准确与否，与调研人员素质和被调查者状况等有关。选派懂业务、有技术和经验的人手，可进行短期培训。有被调查者不愿合作，要妥善引导，或另找调查对象，或重新约定工作时间。每种调研方法的采用，都可能遇到一些问题和困难。努力排除干扰，按预定要求落实每一步骤。《公共关系学》第4章14分析调研结果处理所得资料整理——筛选调研所得资料，剔除谬误、含糊之处。分类——把资料包括的问题，根据调研目区别、归类。列表——系统编制各种统计图表，以备进一步分析。撰写调研报告前言——报告依据，简短说明调研目的、所用方法和技术，谢辞。正文——详细阐述调研目的、调研过程，调研结果与分析，结论和建议。附件——如图表、附录等。《公共关系学》第4章15调研报告的基本规范读者能够清楚了解调研过程的全貌。说明为何调研，使用方法、手段，得到的结果。语言简洁易懂，有说服力。充分考虑读者对象阅历、特点，文字简明扼要，避免生僻的行话术语。可借助图表说明、显示资料。结构严谨，形式简洁，可将收集资料妥善纳入调研报告。仔细核对数据、资料，必须准确无误。切忌遗漏重要资料，还要避免把无关资料列入调研报告。对调研活动拟解决的问题，有明确的结论和建议。《公共关系学》第4章164.2.2

调研方法调研方法二手资料收集案头调查法一手资料收集访谈法问卷调查法观察法实验法以何方式获得所需资料。一手资料通过现场、实地调研获取。原始资料，针对性强，花费时间、精力和经费多。二手资料上网查询、下载及索取、剪报等获得。已经他人处理，针对性不强，收集方便、经济。《公共关系学》第4章17案头调查法也叫文献调查法。在“室内”收集、查阅有关文献、数据和资料，依据二手资料进行调研。可为收集一手资料的调研活动提供背景；部分甚至完全替代现场和实地调研。大多数调研工作都始于案头调查。二手资料无法提供充分依据，才会着手收集一手资料。文献资料的种类很多。书面文献——通过文字或数字记录的资料，包括公开或内部发行的报刊、书籍、档案、报告、会议文献、统计资料等，是最广泛的文献形式。音像文献——运用录音、录像和摄影技术，直接记录声音、图像的文献形式。包括电影、电视、录像、录音、唱片、照片等。电子文献——通过电脑阅读、查询的数据、资料，包括磁盘文献和网络文献。《公共关系学》第4章18访谈法直接拜访，根据调查提纲当面提问，收集、核实数据、资料。有个人访谈、小组访谈和会议访谈等。可根据具体情况灵活决定提问方式、谈话内容和时间、地点，容易消除调查对象顾虑。面对面，方便建立融洽的交谈氛围，有利于交谈深度发展。不足是花费时间多，受调研人员素质影响大。也可根据调研目的，选取一些重点对象，如意见领袖进行。电话访谈也是一种选择。反馈快，答复率高。容易被视为“骚扰”；受通话时间等限制，交流不易深入。《公共关系学》第4章19问卷调查法借助统一设计的问卷，书面形式向被调查者收集信息。自填问卷——被调查者填写，用于问卷调查法；访问问卷——调研人员根据被调查者口头回答代填写，用于访谈法。除了当场发放、填写，还有：邮寄法——通过邮局系统或电子邮件发放，请被调查者填写、寄返。留置法——访问中留下问卷，约定时间过后收回。其性质介乎于访谈法和邮寄法之间，有利于避免访谈法时间短、仓促和内容简单等问题，又可克服邮寄法回收率偏低之不足。互联网普及，越来越多问卷放置网上。一般无需向被调查者付费，可瞬间传遍全球；易于制作电子表格、统计数据；被调查者直接输入数据，减少录入差错；被调查者自主决定是否参与，对敏感问题可以诚实回复。缺点是难以核实被调查者身份，样本选择可能普及性不够，回复率低，可能重复提交等问题。《公共关系学》第4章20观察法依据调研目的和要求，通过观察和记录，收集、整理一手资料。进入现场，笔录事实，或使用音像器材与其他设备获取素材，分析事实。相对简便，技术要求不高。在被调查者不知不觉中进行，资料针对性强，客观。常用的观察法有以下形式：直接观察——深入现场，如到商场观察、记录各类顾客行为。痕迹观察——可以不亲临现场，只是观察、收集事实发生留下的痕迹。与生活中随意、无计划的观察活动不同。在特定调研目的和假设下开展，需制定计划对观察内容、范围和步骤，以及工具、手段等有具体规定和安排。不足是只能说明事实的发生，故多用于探测性、描述性调研。《公共关系学》第4章21实验法小范围实验,记录事态发展的相关结果，收集、分析一手资料。一般将实验对象分组，置于特殊安排环境中，做到有控制的观察。常用的有实验室实验和现场实验。前者在实验室环境中，利用专门仪器、设备进行的实验；后者在市场上,进行小范围实验。客观性强，应用范围广。对于了解因果关系，可提供其他方法无法获得的数据。但时间长、费用高，选择合适的实验对象也不容易，要创造两次完全相同的实验环境也很难,会影响到最终实验结果。《公共关系学》第4章224.3公共关系分析与诊断分析和诊断公共关系状态分析和诊断组织形象差距《公共关系学》第4章234.3.1

分析和诊断公共关系状态协调状态组织与公众利益一致，关系融洽，来往密切，也是理想的公共关系状态。冲突状态各方矛盾重重，相互联系不断削弱甚至趋于断绝，是要力求避免的状态。平行状态各方始终保持稳定“等距离”，无明显矛盾也无更多交往。一般是必须避免的状态；某些时候（如面对不受欢迎的公众），又希望处于这种“河水不犯井水”。《公共关系学》第4章24公共关系状态与公众态度敌意坚定的负面态度。一般存在根本的利益矛盾。“偏见”中间态度。环境和经历所致，传统影响或误解。“漠不关心”中间态度的主要部分。不关心、无所谓，甚至没有兴趣了解。“一无所知”中间态度。不知，缺乏了解。支持与合作正面态度。《公共关系学》第4章25公共关系状态的影响因素地理距离——“远亲不如近邻”。交流渠道——沟通越方便，信息越通畅，越利于互相了解；交流途径多，沟通方式多，有助于促进交往深度和广度。来往频率——一般受地理距离、交流渠道影响，现代传播科技可弥补不足。相互需要——相互之间需要关系的加强或削弱，会对公共关系的具体状态发生影响。《公共关系学》第4章264.3.2

分析和诊断组织形象差距Ⅳ高知名度低美誉度Ⅲ低知名度低美誉度高知名度高美誉度Ⅰ低知名度高美誉度Ⅱ知名度美誉度高高27A《公共关系学》第4章诊断组织形象的特定内涵《公共关系学》第4章28现状期望现状期望你们是“谁”？我们是“谁”？你们应该是“谁”？我们是“谁”？你们是“谁”？我们应该是“谁”？你们应该是“谁”？我们应该是“谁”？组织形象特定内涵的交叉比较组织形象的公众认识组织形象的自我认识《公共关系学》第4章294.4公共关系效果评估公共关系效果评估的意义评估过程与步骤公共关系效果评估的内容《公共关系学》第4章304.4.1公共关系效果评估的意义公共关系效果评估是改进公共关系工作的重要环节。必须反思“做得如何”，比较所费是否值得等。公共关系效果评估是下一阶段工作的起始。公共关系工作强调连续性。上一循环的效果评估，因为能够发现新的公共关系问题，可为下一循环的公共关系分析提供资料和依据。公共关系职能正是通过这样的看似周而复始，其实是不断螺旋式上升的循环，日积月累地产生公共关系效果的“迭代”效应。客观测量和报告公共关系成效与结果，可鼓舞士气、激励公众。《公共关系学》第4章314.4.2评估过程与步骤1重温公共关系目标2收集、分析有关资料3总结、撰写和提交评估报告4应用报告的结果和结论评估过