单位变动成本边际贡献定价法课件

ERP沙盘模拟第四单元营销规划ERP沙盘模拟第四单元2开篇案例

能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。比如用廉价原料玉米制成液化气、利用太阳能和分能，或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等

有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。

这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家——墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来，可最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃。这个案例有何启示？生活中你的身边有没有这种案例？2开篇案例能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，3市场营销的定义营销战略营销策略

目录3市场营销的定义目录4市场营销的定义开篇提问：营销=销售？营销=推销？4市场营销的定义开篇提问：5案例某制鞋公司总裁在寻找国外市场的过程中，首先派产品设计部经理到非洲一个国家，让他去了解那里的市场。几天后，该经理发回一封电报：糟极了，该岛无人穿鞋子，此地不可能成为我们的市场，我将于明日回国。于是，他又把自己最好的推销员派到那里，他在那里呆了一个星期后，发回电报：好极了！该岛无人穿鞋子，这是一个潜力巨大的市场。为了摸准情况，总裁又把自己的市场营销部经理派去考察。他在那里呆了三个星期，发回电报：这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。我们还要教他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。这里的部落首领不让我们做买卖，只有向他们进些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市场。他们尽管很穷，但这里盛产菠萝。我测算了一下，三年内的销售收入在扣除成本后，包括把菠萝卖给欧洲超级市场的费用，资金回报率可达30%，建议开辟这个市场。5案例某制鞋公司总裁在寻找国外市场的过程中，首先派产品设计部6提问面对同一市场，为什么会产生不同结论？如果你是总裁，你会采取哪个方案？为什么？6提问面对同一市场，为什么会产生不同结论？7案例产品设计部经理，由于没有创造市场观念，因而认为不穿鞋的人永远不会穿鞋，也就永远不会买鞋，当然没有市场；推销员，由于具有创造市场观念，因而认为无人穿鞋，恰好说明市场潜力巨大，通过艰苦细致的市场营销开拓、宣传工作，可以改变人们的消费习惯，从而开发出一个潜力巨大的鞋子消费市场。市场营销经理不仅具有创造市场观念，而且还具有经营市场观念，因而提出了一个极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见。7案例产品设计部经理，由于没有创造市场观念，因而认为不穿鞋的8市场营销的定义8市场营销营销调研市场细分渠道策略目标市场选择市场定位产品策略定价策略促销策略人员推销广告宣传营业推广公共关系寻找顾客评估客户关系管理准备与接待讲解与示范处理异议促进成交8市场营销的定义8市场营销营销调研市场细分渠道策略目9市场营销的定义“市场营销是个人或组织对主意、货物和劳务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，以实现个人和组织的目标的交换。”

——美国市场营销协会

“市场营销的目的就是使推销变得多余”。

——德鲁克9市场营销的定义“市场营销是个人或组织对主意、货物和10案例狗不理包子在杭州开设了分店，地处杭州商业黄金地段。这个百年老店的包子以其鲜明的特色而享誉神州。皮薄、水馅、味道鲜美、汁水横流等。但是当时杭州某大酒店的日销包子万余个，该包子店却“门庭冷落车马稀”。首先，该店的包子馅比较油腻，不符合喜爱清淡食物的杭州市民的口味其次，该店的包子不符合杭州人生活习惯。杭州市民把包子当早餐，喜欢边走边吃，而狗不理只有坐下来慢慢享用。

最后，该店的包子馅大多是葱蒜类的辛辣刺激物，这也与杭州人的传统口味相悖。10案例狗不理包子在杭州开设了分店，地处杭州商业黄金11案例商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。11案例商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象12产品卖点怎么定？一市场调研二市场细分三选择目标市场明确市场定位四12产品卖点怎么定？一市场调研二市场细分三选择目标市场明确市13战略理论—市场细分

市场细分的内涵按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。思考：天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？13战略理论—市场细分市场细分的内涵14战略理论—市场细分

宝洁的洗衣粉市场细分：汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多“。格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电“。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗澡过程中效果良好。宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，

市场份额达55%。14战略理论—市场细分宝洁的洗衣粉市场细分：宝洁已占15战略理论—市场细分市场细分对企业的作用(1)有利于帮助企业发现市场机会。牙膏、洗发水(2)有利于中小企业开发市场。可乐市场（黑山汽水）(3)有助于掌握目标市场的特点。步步高学习机广告(4)有利于提高企业的竞争能力。15战略理论—市场细分市场细分对企业的作用16战略理论—市场细分市场的细分标准16战略理论—市场细分市场的细分标准17战略理论—市场细分地理环境标准进行市场细分：可以按区域、气候、城乡，也可按自然条件分为山区、平原、丘陵等。地区偏好：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、广东人爱喝汤。。优点：增加销售的出路；易于评估地区最畅销品；针对性开发区域品牌；对竞争作出更快的反应。缺点：过于粗略、静态。17战略理论—市场细分地理环境标准进行市场细分：18战略理论—市场细分人口标准进行市场细分：年龄：儿童、青年、中年、老年等。性别：男性、女性。购买动机和购买行为差异大。收入：需求欲望和支出模式。高、次高、中等、次低、低。民族：传统习俗、生活方式不同职业：知识水平、工作条件、生活方式不同教育：兴趣、生活方式、文化素养、价值观念影响购买种类、行为和习惯。家庭人口：单身、单亲、小家庭、大家庭。对住宅、家具、家电、日常用品的包装大小出现需求差异。18战略理论—市场细分人口标准进行市场细分：19战略理论—市场细分心理和行为因素标准进行市场细分：生活方式：如“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢侈型”消费者性格：外向与内向、乐观与悲观、自信、顺从、保守、激进、热情、老成等。不同的汽车彰显不同个性。购买动机：追求的利益。求实、求廉、求新、求美、求名、求安等。购买时间：时间性强的产品。购买数量：大量、中量和少量。文化用品、化妆品购买频率：经常、一般、不常。购买习惯：品牌忠诚度。坚定、多品牌、转移、无品牌。19战略理论—市场细分心理和行为因素标准进行市场细分：20战略理论—市场细分统一“鲜橙多”，以追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首选500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，卖点直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。广告、公关活动及推广也都围绕这一主题展开，如“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，极大地提高了产品在主要消费人群的知名度与美誉度。

可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。

20战略理论—市场细分统一“鲜橙多”，以追求健康、美21战略理论—选择目标市场目标市场的内涵目标市场是在市场细分和确定企业机会的基础上形成的。只有与企业任务、目标、资源条件相一致并且比竞争者更大优势的市场机会才是企业机会。市场细分是选择目标市场的前提和条件，目标市场的选择是市场细分的目标和归宿。21战略理论—选择目标市场目标市场的内涵22战略理论—选择目标市场密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖

M1M2M3P1P2P3M=市场P=商品

M1M2M3

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M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3目标市场的选择模式22战略理论—选择目标市场密集单一的市场有选择的专门化市场专23战略理论—市场细分无差异营销企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）优点:不需市场细分，节约成本。缺点：不能使所有顾客满意。A产品23战略理论—市场细分无差异营销A产品24战略理论—市场细分差异性营销对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。如：宝洁优点：达到较高销量。缺点：成本高适用：实力、资源雄厚的大公司FABCDEF24战略理论—市场细分差异性营销FABCDEF25战略理论—市场细分集中性营销指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。适用：资源有限的企业。A25战略理论—市场细分集中性营销A26战略理论—市场定位市场定位的内涵市场定位也被称为产品定位或竞争性定位。市场定位是塑造一种产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。一方面要研究竞争者产品的市场地位，一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，选定企业产品的特色和独特形象。26战略理论—市场定位市场定位的内涵27战略理论—市场定位市场定位的步骤识别潜在的竞争优势：目标市场上的竞争者做了什么？做得如何？顾客确实需要什么，欲望如何满足？本企业能做什么？选择相对的竞争优势：一家企业能够比竞争者做得更好的方面。显示独特的竞争优势：创造产品、服务、人力资源、形象的独特优势。27战略理论—市场定位市场定位的步骤28战略理论—市场定位市场定位的战略产品差异化战略：从产品质量（有效性+耐用性+可靠程度）、产品款式等方面实现差异。服务差异化战略：指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务（京东）形象差异化战略：在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。（万宝路）28战略理论—市场定位市场定位的战略29案例1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”29案例1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登30案例20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”30案例20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的31案例红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配31案例红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配32案例爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。40年代初,万宝路香烟停止生产32案例爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄33案例二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的WelcometoMarlborocountry（欢迎进入万宝路国度)都给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。33案例二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场34案例1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。34案例1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第35战略理论—市场定位市场定位的策略针锋相对策略：又称竞争性定位策略；与竞争对手争夺同样的目标消费者。在营销组合方面几乎没有差异。麦当劳和肯德基填补空隙策略：避免与实力较强的其他企业直接竞争，定位另一市场区域，产品属性有明显区别。非常可乐重新定位策略：对已上市的产品实施再定位。改变原有印象，目的在于摆脱困境，重获新生。大宝35战略理论—市场定位市场定位的策略36案例泡泡糖主要针对的是什么人群？能否针对成人推出泡泡糖？日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，大部分为“劳特”垄断,但江崎糖业在周密调查分析后，发现“劳特”产品的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍在儿童泡泡糖市场第二，“劳特”产品主要是果味型，而现在的消费者的需求正向多样化发展；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，不便。36案例泡泡糖主要针对的是什么人群？37案例江崎糖业决定以成人泡泡糖市场为目标市场。功能性四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，消除司机困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。精心设计的产品包装席卷全日本。江崎公司市场份额，从零猛升至25%，当年销售额达到175亿日元。37案例江崎糖业决定以成人泡泡糖市场为目标市场。功能性四大产38讨论碳酸饮料市场是如何进行市场细分和市场定位的？有哪些成功的案例？38讨论碳酸饮料市场是如何进行市场细分和市场定位的？有哪些成39百事可乐VS可口可乐39百事可乐VS可口可乐40百事可乐VS可口可乐40百事可乐VS可口可乐41百事可乐VS可口可乐41百事可乐VS可口可乐42百事可乐VS可口可乐42百事可乐VS可口可乐43百事可乐VS可口可乐1903年提神、爽心、增进消化1939年一样的价，双倍的量1949年口味最好、花钱更少1961年这就是百事，它属于年轻的心1963年奋起吧，你就属于百事新一代1964年让自己充满活力，你是百事新一代1975年百事挑战，让你的感觉来决定1984年百事可乐，新一代的选择1998年新一代的选择Thechoiceofanewgeneration渴望无限（AskforMore)2004年突破渴望(DareforMore)敢于第一(DaretoBeNo.1)43百事可乐VS可口可乐1903年提神、爽心、增进消化1944案例—麦当劳的营销组合策略产品特点标准的、稳定的、服务时间长服务速度快对儿童和年轻人口味（麦当劳以往的路线是以小孩为主）价格策略高价政策

渠道策略营业场所设在顾客密集区域；特许连锁经营，拓展新店促销策略强有力的广告宣传内，媒体以电视为主44案例—麦当劳的营销组合策略产品特点45策略理论—4P策略45策略理论—4P策略46策略理论—4P策略46策略理论—4P策略47策略理论—产品产品的内涵产品指满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。47策略理论—产品产品的内涵48案例？349？999？。。。怎么卖玫瑰花，才能卖高价？48案例？怎么卖玫瑰花，才能卖高价？49案例你的品牌够不够吸引人除了取决于商品本身之外，还在于商家赋予这个商品的“意义”。取名：

“爱你一生一世”；rose玫瑰就代表爱情，only就是你的唯一”。roseonly主打“一生只送一人”的爱情唯一理念，你注册的时候只能送给一个人，不能更改。地点：太古里北区（集购物、休闲、艺术、娱乐为一体的人文风尚汇）价格：“有钱人只买贵的不买对的”宣传：明星名人打广告。49案例你的品牌够不够吸引人除了取决于商品本身之外，还在于商50案例花朵的选择：我们到全世界去找最好的玫瑰，找离天堂最近的玫瑰花，欧洲皇室结婚用的玫瑰花，俄罗斯巨富或者是好莱坞明星用的玫瑰花。这个花是在厄瓜多尔。因为它是亚马逊河流，巴西旁边，然后呢离赤道最近，所以离天堂最近，它那边能生长出这种花茎1.5米长，花朵有心脏般大小的玫瑰。Roseonly专爱花店的筛选标准严苛到即便是全球最好的玫瑰供应商，也只能从一百朵玫瑰中选出一朵合格的。厄瓜多尔选一次回到北京之后我们会再进行一次淘汰。50案例花朵的选择：51案例加工工艺：为了防止交叉感染，我们要求每剪完一朵玫瑰就更换剪刀或者消毒，工作人员全程戴手套操作。我们准备了一种进口吸水盒，其中的吸水海绵可以保持水分又能上飞机，还有从韩国进口的保鲜膜，同时保证运输全程2摄氏度的恒温和70%的湿度。哥们儿，这不是普通的花，这是roseonly！51案例加工工艺：哥们儿，这不是普通的花，这是roseonl52策略理论—产品就手机\家用电脑这一产品来说，它包含哪些内容？产品整体概念包括核心产品、形式产品和附加产品3个层次，如图所示。52策略理论—产品就手机\家用电脑这一产品产品整体概念包括核53策略理论—产品核心产品层：产品提供给顾客的基本效用和利益（使用价值）。如商品的用途、功能、效用等。消费者购买产品是为了满足某种需要。形式产品层：产品的外观。如：产品的外观、特色、包装。附加价值层：产品提供给消费者核心利益以外的各种附加利益的综合。如：产品使用说明书、免费运送、提供贷款、安装、技术培训、维修等。可以在顾客购买与使用产品的全过程带给消费者更多的附加利益及心理上、精神上的满足与信任感（伯鲁提皮鞋）。53策略理论—产品核心产品层：产品提供给顾客的基本效用和利益54策略理论—产品很多产品成功地塑造了高性能和优良体验，但是仍然导致难以推广。为什么？无糖可乐，性能体验都不错，但是在美国初期推广是遇到很大问题。54策略理论—产品很多产品成功地塑造了高性能和优良体验，但是55策略理论—产品产品的象征价值——社会、个性、情感和群体买国产手机的都是屌丝？卖低价产品的都是没钱的？小米手机：“我买小米不是因为我没钱，而是因为我是发烧友。”可口可乐55策略理论—产品产品的象征价值——社会、个性、情感和群体56案例：错看的价格一个美国商人从外国购进了一批做工精细，质量上乘的礼帽，为了有个好的销路，商人把价格定在和其他一般礼帽一样的水准，可销路并没有比别人的更好。这让他很奇怪，因为这批礼帽真的非常精致、漂亮。一天这个商人生病了，他委托同样做小生意的邻居帮他代卖这些礼帽，这个邻居把那个商人写的价格：12美元错看成了120美元，结果礼帽被一抢而空。56案例：错看的价格一个美国商人从外国购进了一批做工精细，质575758策略理论—价格—影响营销定价的主要因素定价目标以投资收益率为目标：主导地位企业以保持和扩大市场占有率为定价目标：大企业低价渗透，中小企业希望取得细分市场的优势。是否越大越好？稳定价格目标：主导地位企业长期稳定价格以应付竞争为定价目标：有技术优势的企业？以近期利润最大化为定价目标：产品有显著的优点警惕代用品、竞争者、消费者不满及政府干预渠道关系目标：保证对中间商有吸引力的利润塑造形象为目标：新、老企业以维持企业生存为定价目标：价格低促进销售，减少积压和资金占用58策略理论—价格定价目标59产品成本市场需求:产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费需求的收入弹性。货币收入增加会导致该产品需求量增加需求的价格弹性。需求缺乏弹性的几种情况。需求的交叉弹性。替代品和互补品的影响。策略理论—价格—影响营销定价的主要因素59产品成本策略理论—价格60竞争状况完全竞争市场完全垄断市场垄断竞争市场寡头垄断竞争市场政府的法律法规：关于对部分重要商品及服务实行价格干预措施策略理论—价格—影响营销定价的主要因素60竞争状况策略理论—价格61成本导向定价法成本加成定价法：产品单位成本加上一定比例的利润。忽略了需求弹性。单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率）目标收益定价法：根据总收入和估计的产量来确定目标收益率，制定价格。缺陷是，必须以预计销量倒推价格。盈亏平衡定价法：以总成本和总销售收入保持平衡为原则单位产品盈亏平衡价格=（产品总固定成本/预期销售量）+单位变动成本边际贡献定价法：据变动成本制定价格，以预期的边际贡献适当补偿固定成本。单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献策略理论—价格—定价的方法61成本导向定价法策略理论—价格62需求导向定价法价值定价法：尽量让产品的价格反映产品的实际价值，以合理的定价提供合适的质量和良好的服务组合。策略理论—价格—定价的方法62需求导向定价法策略理论—价格63需求导向定价法需求差别定价法以顾客为基础的差别定价：新老顾客、批发零售不同以产品部位差别为基础的差别定价：不同地区、同一地区的影剧院和球场以产品形式为基础的差别定价：样式是否时尚销售时间差别定价：淡旺季、一天的不同时段策略理论—价格—定价的方法63需求导向定价法策略理论—价格64竞争导向定价法随行就市定价法密封投标定价法策略理论—价格—定价的方法64竞争导向定价法策略理论—价格65新产品定价法渗透定价策略：指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。撇脂定价策略：在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平（即使价格会限制一部分人的购买），在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。（苹果）什么样的产品适合高价策略？策略理论—价格—定价的方法65新产品定价法策略理论—价格66策略理论—价格雷诺公司在二战结束后，为了迎合人们欢度战后第一个圣诞节的时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔的生产技术，产在短期内投放市场。当时，研制和生产圆珠笔的成本为每支0.5＄，而卖给零售商的价格高达10＄，零售商又以20＄卖给顾客。尽管价格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。当其它厂家见利眼红都来生产圆珠笔的时候，成本降到每支0.10美元，零售价也仅卖到0.7美元一支，但此时雷诺公司已经大捞一把了。全新产品、受专利保护的产品66策略理论—价格雷诺公司在二战结束后，为了迎合人们欢度战后67心理定价策略感冒药实验问A组消费者：你觉得这盒感冒药多少钱？他们大部分估价30元左右。问B组消费者，你觉得这盒感冒药价格是高于还是低于1000元？即时他们所有人都觉得这个感冒药不可能有1000元，但是他们仍然估出了不合理的高价格—200元。67心理定价策略感冒药实验68

现价：49.9元!

现价：299元尾数定价策略心理定价策略68现价：49.9元!现价：299元尾数定价策略69招徕定价策略：廉价商品的确定（沃尔玛）心理定价策略69招徕定价策略：廉价商品的确定（沃尔玛）心理定价策略70案例：打火机的销售渠道在日本，打火机一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂货店里卖。可是，日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就把它交由钟表店销售。如今，日本的钟表店到处都是卖打火机的，这在以前是根本没有的现象。钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖打火机，人们一定会视它为高级品。而在暗淡的杂货店、香烟店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天壤之别了。丸万公司采取在钟表店销售打火机的方式收到了惊人的效果，他们的打火机十分畅销。由于采取的是反传统的销售渠道，这让他们的打火机出尽风头，令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象，丸万公司的打火机目前风行到世界的每一个角落。70案例：打火机的销售渠道在日本，打火机一般都在百货商店或是71策略理论—渠道分销渠道是指企业的产品或劳务在从生产企业流向消费者或用户的过程中，产品或服务所有权的转移所经历的路线、途径或流转通道。（御泥坊、利美内衣）71策略理论—渠道分销渠道是指企业的产品或劳务在从生产企业流72案例：非常小器—圣雅伦取消中间环节72案例：非常小器—圣雅伦取消中间环节73策略理论—促销策略促销组合，就是把各种不同的促销方式有目的、有计划地组合起来加以综合运用，以达到特定的促销目标。构成促销组合的方式主要有以下4种。人员推销：派出人员面谈、设立销售门市广告：广泛、认知企业产品及服务营业推广：正面刺激。邮寄、展会、赠送、小样、有奖、折扣、大宗优惠，短期效果显著公共关系：加强与公众的联系，树立信誉，客观报道73策略理论—促销策略促销组合，就是把各种不同的促销方式有目2023/1/4谢谢大家！2022/12/27谢谢大家！ERP沙盘模拟第四单元营销规划ERP沙盘模拟第四单元76开篇案例

能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。比如用廉价原料玉米制成液化气、利用太阳能和分能，或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等

有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。

这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家——墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来，可最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃。这个案例有何启示？生活中你的身边有没有这种案例？2开篇案例能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，77市场营销的定义营销战略营销策略

目录3市场营销的定义目录78市场营销的定义开篇提问：营销=销售？营销=推销？4市场营销的定义开篇提问：79案例某制鞋公司总裁在寻找国外市场的过程中，首先派产品设计部经理到非洲一个国家，让他去了解那里的市场。几天后，该经理发回一封电报：糟极了，该岛无人穿鞋子，此地不可能成为我们的市场，我将于明日回国。于是，他又把自己最好的推销员派到那里，他在那里呆了一个星期后，发回电报：好极了！该岛无人穿鞋子，这是一个潜力巨大的市场。为了摸准情况，总裁又把自己的市场营销部经理派去考察。他在那里呆了三个星期，发回电报：这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。我们还要教他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。这里的部落首领不让我们做买卖，只有向他们进些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市场。他们尽管很穷，但这里盛产菠萝。我测算了一下，三年内的销售收入在扣除成本后，包括把菠萝卖给欧洲超级市场的费用，资金回报率可达30%，建议开辟这个市场。5案例某制鞋公司总裁在寻找国外市场的过程中，首先派产品设计部80提问面对同一市场，为什么会产生不同结论？如果你是总裁，你会采取哪个方案？为什么？6提问面对同一市场，为什么会产生不同结论？81案例产品设计部经理，由于没有创造市场观念，因而认为不穿鞋的人永远不会穿鞋，也就永远不会买鞋，当然没有市场；推销员，由于具有创造市场观念，因而认为无人穿鞋，恰好说明市场潜力巨大，通过艰苦细致的市场营销开拓、宣传工作，可以改变人们的消费习惯，从而开发出一个潜力巨大的鞋子消费市场。市场营销经理不仅具有创造市场观念，而且还具有经营市场观念，因而提出了一个极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见。7案例产品设计部经理，由于没有创造市场观念，因而认为不穿鞋的82市场营销的定义82市场营销营销调研市场细分渠道策略目标市场选择市场定位产品策略定价策略促销策略人员推销广告宣传营业推广公共关系寻找顾客评估客户关系管理准备与接待讲解与示范处理异议促进成交8市场营销的定义8市场营销营销调研市场细分渠道策略目83市场营销的定义“市场营销是个人或组织对主意、货物和劳务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，以实现个人和组织的目标的交换。”

——美国市场营销协会

“市场营销的目的就是使推销变得多余”。

——德鲁克9市场营销的定义“市场营销是个人或组织对主意、货物和84案例狗不理包子在杭州开设了分店，地处杭州商业黄金地段。这个百年老店的包子以其鲜明的特色而享誉神州。皮薄、水馅、味道鲜美、汁水横流等。但是当时杭州某大酒店的日销包子万余个，该包子店却“门庭冷落车马稀”。首先，该店的包子馅比较油腻，不符合喜爱清淡食物的杭州市民的口味其次，该店的包子不符合杭州人生活习惯。杭州市民把包子当早餐，喜欢边走边吃，而狗不理只有坐下来慢慢享用。

最后，该店的包子馅大多是葱蒜类的辛辣刺激物，这也与杭州人的传统口味相悖。10案例狗不理包子在杭州开设了分店，地处杭州商业黄金85案例商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。11案例商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象86产品卖点怎么定？一市场调研二市场细分三选择目标市场明确市场定位四12产品卖点怎么定？一市场调研二市场细分三选择目标市场明确市87战略理论—市场细分

市场细分的内涵按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。思考：天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？13战略理论—市场细分市场细分的内涵88战略理论—市场细分

宝洁的洗衣粉市场细分：汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多“。格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电“。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗澡过程中效果良好。宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，

市场份额达55%。14战略理论—市场细分宝洁的洗衣粉市场细分：宝洁已占89战略理论—市场细分市场细分对企业的作用(1)有利于帮助企业发现市场机会。牙膏、洗发水(2)有利于中小企业开发市场。可乐市场（黑山汽水）(3)有助于掌握目标市场的特点。步步高学习机广告(4)有利于提高企业的竞争能力。15战略理论—市场细分市场细分对企业的作用90战略理论—市场细分市场的细分标准16战略理论—市场细分市场的细分标准91战略理论—市场细分地理环境标准进行市场细分：可以按区域、气候、城乡，也可按自然条件分为山区、平原、丘陵等。地区偏好：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、广东人爱喝汤。。优点：增加销售的出路；易于评估地区最畅销品；针对性开发区域品牌；对竞争作出更快的反应。缺点：过于粗略、静态。17战略理论—市场细分地理环境标准进行市场细分：92战略理论—市场细分人口标准进行市场细分：年龄：儿童、青年、中年、老年等。性别：男性、女性。购买动机和购买行为差异大。收入：需求欲望和支出模式。高、次高、中等、次低、低。民族：传统习俗、生活方式不同职业：知识水平、工作条件、生活方式不同教育：兴趣、生活方式、文化素养、价值观念影响购买种类、行为和习惯。家庭人口：单身、单亲、小家庭、大家庭。对住宅、家具、家电、日常用品的包装大小出现需求差异。18战略理论—市场细分人口标准进行市场细分：93战略理论—市场细分心理和行为因素标准进行市场细分：生活方式：如“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢侈型”消费者性格：外向与内向、乐观与悲观、自信、顺从、保守、激进、热情、老成等。不同的汽车彰显不同个性。购买动机：追求的利益。求实、求廉、求新、求美、求名、求安等。购买时间：时间性强的产品。购买数量：大量、中量和少量。文化用品、化妆品购买频率：经常、一般、不常。购买习惯：品牌忠诚度。坚定、多品牌、转移、无品牌。19战略理论—市场细分心理和行为因素标准进行市场细分：94战略理论—市场细分统一“鲜橙多”，以追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首选500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，卖点直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。广告、公关活动及推广也都围绕这一主题展开，如“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，极大地提高了产品在主要消费人群的知名度与美誉度。

可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。

20战略理论—市场细分统一“鲜橙多”，以追求健康、美95战略理论—选择目标市场目标市场的内涵目标市场是在市场细分和确定企业机会的基础上形成的。只有与企业任务、目标、资源条件相一致并且比竞争者更大优势的市场机会才是企业机会。市场细分是选择目标市场的前提和条件，目标市场的选择是市场细分的目标和归宿。21战略理论—选择目标市场目标市场的内涵96战略理论—选择目标市场密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖

M1M2M3P1P2P3M=市场P=商品

M1M2M3

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M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3目标市场的选择模式22战略理论—选择目标市场密集单一的市场有选择的专门化市场专97战略理论—市场细分无差异营销企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）优点:不需市场细分，节约成本。缺点：不能使所有顾客满意。A产品23战略理论—市场细分无差异营销A产品98战略理论—市场细分差异性营销对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。如：宝洁优点：达到较高销量。缺点：成本高适用：实力、资源雄厚的大公司FABCDEF24战略理论—市场细分差异性营销FABCDEF99战略理论—市场细分集中性营销指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。适用：资源有限的企业。A25战略理论—市场细分集中性营销A100战略理论—市场定位市场定位的内涵市场定位也被称为产品定位或竞争性定位。市场定位是塑造一种产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。一方面要研究竞争者产品的市场地位，一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，选定企业产品的特色和独特形象。26战略理论—市场定位市场定位的内涵101战略理论—市场定位市场定位的步骤识别潜在的竞争优势：目标市场上的竞争者做了什么？做得如何？顾客确实需要什么，欲望如何满足？本企业能做什么？选择相对的竞争优势：一家企业能够比竞争者做得更好的方面。显示独特的竞争优势：创造产品、服务、人力资源、形象的独特优势。27战略理论—市场定位市场定位的步骤102战略理论—市场定位市场定位的战略产品差异化战略：从产品质量（有效性+耐用性+可靠程度）、产品款式等方面实现差异。服务差异化战略：指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务（京东）形象差异化战略：在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。（万宝路）28战略理论—市场定位市场定位的战略103案例1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”29案例1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登104案例20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”30案例20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的105案例红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配31案例红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配106案例爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。40年代初,万宝路香烟停止生产32案例爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄107案例二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的WelcometoMarlborocountry（欢迎进入万宝路国度)都给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。33案例二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场108案例1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。34案例1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第109战略理论—市场定位市场定位的策略针锋相对策略：又称竞争性定位策略；与竞争对手争夺同样的目标消费者。在营销组合方面几乎没有差异。麦当劳和肯德基填补空隙策略：避免与实力较强的其他企业直接竞争，定位另一市场区域，产品属性有明显区别。非常可乐重新定位策略：对已上市的产品实施再定位。改变原有印象，目的在于摆脱困境，重获新生。大宝35战略理论—市场定位市场定位的策略110案例泡泡糖主要针对的是什么人群？能否针对成人推出泡泡糖？日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，大部分为“劳特”垄断,但江崎糖业在周密调查分析后，发现“劳特”产品的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍在儿童泡泡糖市场第二，“劳特”产品主要是果味型，而现在的消费者的需求正向多样化发展；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，不便。36案例泡泡糖主要针对的是什么人群？111案例江崎糖业决定以成人泡泡糖市场为目标市场。功能性四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，消除司机困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。精心设计的产品包装席卷全日本。江崎公司市场份额，从零猛升至25%，当年销售额达到175亿日元。37案例江崎糖业决定以成人泡泡糖市场为目标市场。功能性四大产112讨论碳酸饮料市场是如何进行市场细分和市场定位的？有哪些成功的案例？38讨论碳酸饮料市场是如何进行市场细分和市场定位的？有哪些成113百事可乐VS可口可乐39百事可乐VS可口可乐114百事可乐VS可口可乐40百事可乐VS可口可乐115百事可乐VS可口可乐41百事可乐VS可口可乐116百事可乐VS可口可乐42百事可乐VS可口可乐117百事可乐VS可口可乐1903年提神、爽心、增进消化1939年一样的价，双倍的量1949年口味最好、花钱更少1961年这就是百事，它属于年轻的心1963年奋起吧，你就属于百事新一代1964年让自己充满活力，你是百事新一代1975年百事挑战，让你的感觉来决定1984年百事可乐，新一代的选择1998年新一代的选择Thechoiceofanewgeneration渴望无限（AskforMore)2004年突破渴望(DareforMore)敢于第一(DaretoBeNo.1)43百事可乐VS可口可乐1903年提神、爽心、增进消化19118案例—麦当劳的营销组合策略产品特点标准的、稳定的、服务时间长服务速度快对儿童和年轻人口味（麦当劳以往的路线是以小孩为主）价格策略高价政策

渠道策略营业场所设在顾客密集区域；特许连锁经营，拓展新店促销策略强有力的广告宣传内，媒体以电视为主44案例—麦当劳的营销组合策略产品特点119策略理论—4P策略45策略理论—4P策略120策略理论—4P策略46策略理论—4P策略121策略理论—产品产品的内涵产品指满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。47策略理论—产品产品的内涵122案例？349？999？。。。怎么卖玫瑰花，才能卖高价？48案例？怎么卖玫瑰花，才能卖高价？123案例你的品牌够不够吸引人除了取决于商品本身之外，还在于商家赋予这个商品的“意义”。取名：

“爱你一生一世”；rose玫瑰就代表爱情，only就是你的唯一”。roseonly主打“一生只送一人”的爱情唯一理念，你注册的时候只能送给一个人，不能更改。地点：太古里北区（集购物、休闲、艺术、娱乐为一体的人文风尚汇）价格：“有钱人只买贵的不买对的”宣传：明星名人打广告。49案例你的品牌够不够吸引人除了取决于商品本身之外，还在于商124案例花朵的选择：我们到全世界去找最好的玫瑰，找离天堂最近的玫瑰花，欧洲皇室结婚用的玫瑰花，俄罗斯巨富或者是好莱坞明星用的玫瑰花。这个花是在厄瓜多尔。因为它是亚马逊河流，巴西旁边，然后呢离赤道最近，所以离天堂最近，它那边能生长出这种花茎1.5米长，花朵有心脏般大小的玫瑰。Roseonly专爱花店的筛选标准严苛到即便是全球最好的玫瑰供应商，也只能从一百朵玫瑰中选出一朵合格的。厄瓜多尔选一次回到北京之后我们会再进行一次淘汰。50案例花朵的选择：125案例加工工艺：为了防止交叉感染，我们要求每剪完一朵玫瑰就更换剪刀或者消毒，工作人员全程戴手套操作。我们准备了一种进口吸水盒，其中的吸水海绵可以保持水分又能上飞机，还有从韩国进口的保鲜膜，同时保证运输全程2摄氏度的恒温和70%的湿度。哥们儿，这不是普通的花，这是roseonly！51案例加工工艺：哥们儿，这不是普通的花，这是roseonl126策略理论—产品就手机\家用电脑这一产品来说，它包含哪些内容？产品整体概念包括核心产品、形式产品和附加产品3个层次，如图所示。52策略理论—产品就手机\家用电脑这一产品产品整体概念包括核127策略理论—产品核心产品层：产品提供给顾客的基本效用和利益（使用价值）。如商品的用途、功能、效用等。消费者购买产品是为了满足某种需要。形式产品层：产品的外观。如：产品的外观、特色、包装。附加价值层：产品提供给消费者核心利益以外的各种附加利益的综合。如：产品使用说明书、免费运送、提供贷款、安装、技术培训、维修等。可以在顾客购买与使用产品的全过程带给消费者更多的附加利益及心理上、精神上的满足与信任感（伯鲁提皮鞋）。53策略理论—产品核心产品层：产品提供给顾客的基本效用和利益128策略理论—产品很多产品成功地塑造了高性能和优良体验，但是仍然导致难以推广。为什么？无糖可乐，性能体验都不错，但是在美国初期推广是遇到很大问题。54策略理论—产品很多产品成功地塑造了高性能和优良体验，但是129策略理论—产品产品的象征价值——社会、个性、情感和群体买国产手机的都是屌丝？卖低价产品的都是没钱的？小米手机：“我买小米不是因为我没钱，而是因为我是发烧友。”可口可乐55策略理论—产品产品的象征价值——社会、个性、情感和群体130案例：错看的价格一个美国商人从外国购进了一批做工精细，质量上乘的礼帽，为了有个好的销路，商人把价格定在和其他一般礼帽一样的水准，可销路并没有比别人的更好。这让他很奇怪，因为这批礼帽真的非常精致、漂亮。一天这个商人生病了，他委托同样做小生意的邻居帮他代卖这些礼帽，这个邻居把那个商人写的价格：12美元错看成了120美元，结果礼帽被一抢而空。56案例：错看的价格一个美国商人从外国购进了一批做工精细，质13157132策略理论—价格—影响营销定价的主要因素定价目标以投资收益率为目标：主导地位企业以保持和扩大市场占有率为定价目标：大企业低价渗透，中小企业希望取得细分市场的优势。是否越大越好？稳定价格目标：主导地位企业长期稳定价格以应付竞争为定价目标：有技术优势的企业？以近期利润最大化为定价目标：产品有显著的优点警惕代用品、竞争者、消费者不满及政府干预渠道关系目标：保证对中间商有吸引力的利润塑造形象为目标：新、老企业以维持企业生存为定价目标：价格低促进销售，减少积压和资金占用58策略理论—价格定价目标133产品成本市场需求:产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费需求的收入弹性。货币收入增加会导致该产品需求量增加需求的价格弹性。需求缺乏弹性的几种情况。需求的交叉弹性。替代品和互补品的影响。策略