武冈市盛丰书香苑营销策划报告课件

报告内容提纲项目营销策略年度营销目标城市发展分析项目解析项目整体发展与定位策略房地产市场分析市场分析报告内容提纲项目营销策略年度营销目标城市发展分析项目解析项目1市场分析1市场分析■土地总面积1549平方公里，辖4个街道办事处、8个镇、9个乡■地处邵阳市西南五县(市)中心

■全市总人口819700人，常住人口741500人，其中，城镇人口234300人，城市化率为31.6%

■2011年全市生产总值79.33亿元，固定资产投资53.9亿元一.武冈市概况武冈市湘西南区域次中心城市1、城市发展分析■土地总面积1549平方公里，辖4个街道办事处、8个镇、9年份全市GDP产值（亿元）增长速度居民收入（万元）人口城镇化水平固定资产投资（亿元）

2009

561.57

11.1%

9778

29.85%

229.6

2010

600.39

12.9%

10672

30.43%

494.51

2011

727.29

14.6%

11698

32.84%

612.59年份全市GDP产值（亿元）增长速度居民收入（万元）固定资产投资（亿元）200953.058.6%778439.12201061.9610.4%1150358.1201179.3213.8%1325753.9邵阳市近三年主要经济指标一览表

武冈市近三年主要经济指标一览表

邵阳位置独特，位处湖南中心；房地产业发展迅猛，固定资产投资逐年激增；城市化增长速度跃居全省前列；武冈经济发展速度惊人；居民可支配收入大幅提升；二、武冈经济概况

年份全市GDP产值（亿元）增长速度居民收入（万元）人口城镇化三.城市发展战略（1）引进及在建招商引资项目52个，内联引资24.76亿元，增长19.9%。争取国家投资项目70个，资金4.5亿元。实施重点项目49个，完成投资14.35亿元。

洞新高速公路、云山路、10万吨/日供水扩建工程等重点项目顺利实施。

武冈民用机场荷塘选址通过国家民航总局批复。

循环经济工业园以及独永铁路、安北高速公路过境武冈

积极拓展外资，以项目兴市、工业强市、旅游活市、商贸旺市”的发展战略

武冈机场

洞新高速三.城市发展战略（1）引进及在建招商引资项目52个，内联引资以武强北路——庆丰路——头塘乡为主线，集中新广场、新北站、高速路出入口、规划的飞机场为中心的新发展核心区域。2007年4月省政府批准的《湘西地区城镇体系规划（2005-2020）》中明确提出以怀化、张家界为区域中心，积极培育和发展吉首、武冈区域次中心城市。2009年省建设厅对武冈城市总体规划纲要提出了修改意见，明确了武冈人口规模为35万人，用地规模建议35平方公里。融历史文化、山水景观、自然生态特色为一体的宜居型生态旅游城市三.城市发展战略（2）以武强北路——庆丰路——头塘乡为主线，集中新广场、新北站、高“一心”是指城市的核心；“二片”是以赧水为分隔形成的南北两大片区；“四区”是指将城市分成城东、城南、城西、城北四个区；“六组团”是指城北行政管理组团、城北综合服务与居住组团、城东工业组团、城南综合服务与居住组团、城西居住组团、城西工业仓储组团；“一心二片四区六组团”市级城市规划：南拓北升。城南片区城东片区城西片区城北片区城市核心三.城市发展战略（3）“一心”是指城市的核心；“一心二片四区六组团”市级城市规武冈市盛丰书香苑营销策划报告课件玉龙路、解放路等道路改造工程，完成投资3000万元。赧水沿线等路灯工程和玉带桥、凌云塔等景观灯工程，完成投资1800万元。水云路全线即将拉通。

庆丰东路、解放路、柳山路等绿化工程，完成投资1380万元。全面启动城市道路改造及亮化、绿化工程玉龙路、解放路等道路改造工程，完成投资3000万元。赧水沿2009年全年建筑业增加值1.37亿元，增长22.5%；完成房地产开发投资1.1亿元。2010年建筑业增加值1.76亿元，增长24.6%，资质等级建筑业企业房屋建筑施工面积59.71万平方米，同比增长6.7%。完成房地产开发投资0.93亿元。2011年建筑业增加值2.37亿元，增长22.7%，资质等级建筑业企业房屋建筑施工面积61.58万平方米，增长3.1%。完成房地产开发投资1.08亿元。2、房地产市场分析武冈房地产宏观概况2009年全年建筑业增加值1.37亿元，增长22.5%；完成都市豪庭“武冈·新城第一楼”主要竞争楼盘一都市豪庭企业永州恒润房地产开发有限公司位置武冈市同保北路（百姓广场里）规模占地面积：16.5亩建筑面积：80000㎡产品普通住宅商业楼规划主题武冈新城第一楼建筑特色现代风格规划特色5000平米空中花园公园景观住宅核心配套学校：武冈一中丰育中学公园：百姓公园公园医院：武冈万康医院房型两房、三房、四房共计10种户型售价待定，现已进入VIP蓄客阶段都市豪庭“武冈·新城第一楼”主要竞争楼盘一都市豪庭企业永州王城花园企业湖南昱拓置业投资有限公司位置武冈市都梁路宣丰楼旁规模占地面积：16亩建筑面积：100000㎡产品普通电梯小高层住宅规划主题公园景观住宅建筑特色现代风格，规划特色外部主题式公园住宅核心配套公园：王城公园商场：步步高、新联心、步行街医院：武冈市人民医院房型主力户型为三房二厅、四房二厅（110-160㎡)售价起价2860元每平米公园景观住宅主要竞争楼盘二王城花园王城花园企业湖南昱拓置业投资有限公司位置武冈市都梁路宣丰楼旁晟铭雅居企业湖南省晟铭房地产开发有限公司位置竹城公路与狮子山路交叉东北角规模占地面积：30亩建筑面积：100000㎡产品普通电梯小高层住宅商业楼规划主题武冈首席电梯花园豪宅建筑特色现代风格规划特色欧式风情园林，核心配套商场：新农贸大市场、新建成大市场

房型三室二厅、四室二厅售价一期起价2585电梯花园社区主要竞争楼盘三晟铭雅居晟铭雅居企业湖南省晟铭房地产开发有限公司位置竹城公路与狮子山御品都梁企业邵阳经纬建设有限公司位置武强北路新建成城往北60米规模占地面积：20亩建筑面积：40980.0㎡产品普通多层住宅规划主题武冈首席别墅级洋房建筑特色现代风格规划特色核心配套景观：狮子山水库原森林商场：新农贸大市场、新建成大市场房型三室二厅、四室二厅售价起价2600，顶楼2080武冈首席别墅级洋房主要竞争楼盘四御品都梁御品都梁企业邵阳经纬建设有限公司位置武强北路新建成城往北60■目前武冈市在售楼盘和新开楼盘较少，处于房源紧缺空档期；■优越的地理位置、完善的配套设施、便利的交通以及较低的开盘价格，吸引了县城乃至周边区域城市等购房者的目光；■中心板块的总体成交均价保持在3000元/㎡的价格。■武冈基础较为薄弱，但近几年发展迅速。尤其是房地产业，从2004年房地产开始萌芽，价格从几百迅速上升到目前已突破三千。区域格局已从老城区向以武强路、庆丰路为轴线的城北片区扩张发展。随着众多项目的相继开工，各路资金的相继汇入，已掀起新的一轮开发热潮。

市场分析总结■目前武冈市在售楼盘和新开楼盘较少，处于房源紧缺空档期；■武2项目解析2项目解析项目区域概况区位：项目隶属于武冈新区与老城区边界地段，距离市区中心较近，未来发展前景较好；交通：规划有庆丰路的扩建，直通高速公路，占据新城区第一站的便捷交通优势；配套：区别于其他竞争对手，本案周边有武冈一中、武冈电大、武冈三中等教育文化资源。属于城市规划中的新城区，发展潜力大，教育资源优势明显。项目区域概况区位：项目隶属于武冈新区与老城区边界地段，距离市书香苑主要经济指标总占地面积5867.35㎡总建筑面积108805.59㎡建筑密度22%容积率3.9总户数816户项目产品特征规划布局特征：地块呈不规则分布，但中央园林面积较大，建筑密度低，景观视野好。地块不规划，但建筑密度低，建筑体量适中，大大提高了居住的舒适度。书香苑主要经济指标总占地面积5867.35㎡总建筑面积108户型二房小三房大三房四房小计建筑面积｛㎡｝70-80118-126128-135140-144—套数6851018785850套数比例8%60%22%10%100%户型配比特征：户型设计合理，紧凑实用，属于舒适居家型产品。项目户型规划以二房和三房为主，占总套数80%以上,迎合市场需要。户型配比特征户型二房小三房大三房四房小计建筑面积｛㎡｝70-80118-户型分析动静分区合理,采光通风良好,功能设计合理；空间较为宽敞，三房四房客厅开间达到4.5-5.4米，有良好的景观视野；户型设计较多考虑干湿分离、动静分区、凸窗设计等创新原素的应用；全明设计，户型紧凑，实用率高，功能性强，总体属于居家型产品；由于受地块规划限制，部分户型不周正，使用欠缺方便，不利后期销售溢价。卧室凸窗设计不规划，使用不方便户型分析动静分区合理,采光通风良好,功能设计合理；卧室凸窗设中等规模，纯住宅小区，居住的纯粹性好；武冈城市发展方向，巨大的升值潜力；区域教育资源独一无二，文化价值较高；邵阳地区商界巨擘，实力开发，诚信企业；产品线丰富，主力产品迎合市场需要。核心优势：城市新区、教育文化、企业品牌、产品品质。S——优势项目SWOT分析地段属于新老结合部，与现有城市中心仍有一段距离；周边除教育资源外，生活配套有待完善；项目不临街，昭示性偏弱；周边为区域原住民小区，不利于总体档次形象提升；核心劣势：无临街面、配套缺乏、环境杂乱。W——劣势中等规模，纯住宅小区，居住的纯粹性好；核心优势：城市新区、教中部崛起战略带来交通（高速公路、机场）大发展；武冈房地产市场处于高速发展期，仍有很大的购买及升值空间；国家宏观调控，抑制了部分刚性需求，有反弹可能；大量农村富余人口与年轻人往城市发展，带来无数购买力；新城区发展逐步获得武冈市民认可。核心机会：城市化、市场潜力、区域发展。O——机会20112年，国家宏观政策不确定性，影响楼市购买力；消费者日趋理性，持币观望与购房犹豫心理加重，不利于楼盘快速销售。武冈市场整体供应量大，同质化严重，竞争激烈；新城区发展面临客户来源较少，且被中心城区分流的威胁；核心威胁：政策未知、市场竞争、客户截流。T——威胁中部崛起战略带来交通（高速公路、机场）大发展；核心机会：城市隶属于武冈新城区，属于城市未来发展方向；项目规模适中，交通便捷，连接高速入口交通线即将通车；产品线以紧凑三房、舒适三房为主，面积区间符合市场主流；武冈楼市发展竞争逐渐加大，客户面临被对手截流危险；整体形象尚未建立，知名度与美誉度须待提高。项目整体阐述：隶属于武冈新城区，属于城市未来发展方向；项目整体阐述：3整体发展与定位3整体发展与定位项目开发难点政策不明朗，如何实现销售的快速突破？难点三区域发展尚不成熟，本案目标客户在哪？难点一周边竞争楼盘林立，如何实现差异性定位？难点二如何合理解决以上疑难问题，是项目开发的重中之重，也是项目运营成功的关键。关键词：客源来源物业定位销售突破一、项目整体发展思路项目开发难点政策不明朗，如何实现销售的快速突破？难点三区域发1、客户来源问题中小户型为主从产品属性分析客户来源属性思考从客户属性分析首付7-15万新老城区结合部浓郁教育色彩首次置业为主收入稳定增长有或将有轿车就近上学问题相互对应1、客户来源问题中小户型为主从产品属性分析客户来源属性思考从年龄23-27岁27-35岁35岁-45岁经济实力收入较好，但首付需要父母支援收入稳定，有配偶，首付大部分可不靠父母收入稳定，丰厚成长经历90后，生活于社会高速发展时期，其中农村迁往武冈发展顺利者，开始考虑婚配80后一代，能赶上经济起飞带来的成果，开始婚姻生活70后一代，参与缔造武冈的经济成果，不但成家还有了孩子置业经历首次首次或二次置业二次甚至多次置业工作经历出道小于3年，初步站稳脚跟，有了足够稳定还贷的月薪出道大于6年，开始担任主管正当年，目前身居管理要职和老板家庭结构本地人多与父母同住新武冈人多单身（租赁）单身（谈婚论嫁），或刚成家形成二人世界三代同堂或三口之家（父母另有居所）出行方式公交系统6-10万级别车型，一辆中高级别以上车型自我认知一帆风顺，对自己前途信心十足，有优越感事业中开始崭露头角，有很强自信事业开花结果，不但享受到经济成果，关注精英标签购买关注点二房，总价，工作便捷，有时尚生活质量，能在城市有个脚落与父母保持有效距离，工作方便，开始考虑将来的孩子，邻居质量，生活质量对孩子的需求很关注，社交功能，身份标签，工作方便生活质量原始积累型积累加速型积累完成型客户群体素描年龄23-27岁27-35岁35岁-45岁经济实力收入较好，——目标客户有什么样的置业心理？A、中青年老师、政府官员，年龄24-30岁需要成家立业,面临首次置业；有一定积蓄,大部分来源父母；正在努力工作,事业处于蓬勃发展阶段，夫妻两人共同支付月供。大部分没有车，对城市交通配套依赖强，因买不起中心市区房子，选择工作单位附近。对文化、教育资源非常看重，文化人角色，渴望得到社会认可与尊重。B、旧城改造原住民、拆迁户、原汽配厂职工，年龄35-65岁在原住民生活大半辈子，习惯了片区生活方式；旧城改造、新城区建设不得不拆迁，另觅新居；厌恶城市吵闹的生活，比较关注居住环境有政府补贴，首付能力强，一般贷款额很少。要求面积大，三代同堂，喜好亲朋好友聚居，注重邻理关系维护。客户群置业心理——目标客户有什么样的置业心理？A、中青年老师、政府官员，C、个体户、附近生意人，年龄27-35岁主要本案附近经商，有一定经济实力，这部分目标客户事业处于起步阶段，需要成家立业,面临首次置业。大部分有一定资金实力，。习惯了在本区域做生意、生活，一般习惯就近置业，要求较低首付，较高价值，注重性价比。D、周边乡镇迁往武冈市区者，年龄30-35岁在农村生活多年，有一定资金实力和专业技能，能在城市生存下去；厌恶农村缺少活力和娱乐，看重城市生活。农村有自建房，对楼市发展不了解，但注重城市生活方式，一般不会很快下定，需要反复比较。一般选择按揭贷款。E、武冈籍外地人士,看好武冈教育发展人士投资置业两不误升值空间大的物业留给父母\小孩要求环境好、楼盘品质高；短时间不入住一般可一次性付款C、个体户、附近生意人，年龄27-35岁大部分有一定资金实目标客户来源——客户在哪里？A类：武冈一中、电大、三中、师范中青年教师、员工；B类：迎春亭街道原住民，庆丰路拓建拆迁户B类：新区建设和庆丰拓建政府拆迁户和原住民。B类：原汽配车职工C类：项目周边个休经营户、手工业者、商贸往来人士。D、E类：看好武冈新城片区发展的中心城区投资客和初次置业人群。D类：周边乡镇客户；C类：铜宝建材城老板、往来生意人士。目标客户来源——客户在哪里？A类：武冈一中、电大、三中、师范中坚阶层客户群共性分析1第1层含义：家庭的中坚力量，一家之长，家庭生活开支的来源者，子女成长的依靠。承担着为后代铺路的角色。身份责任2第2层含义：武冈社会经济发展的中坚力量，具备一定经济实力，有着强烈的追求欲望。承担着为武冈经济助飞的角色。身份责任家庭角色社会角色我们的产品，将为他们所造，充分满足此类人群需要。中坚阶层客户群共性分析1第1层含义：家庭的中坚力量，一家之项目附近生意人；看好新城区发展、看重教育资源的投资人士。周边乡镇、外地经商与工作的武冈人士周边学校老师；周边企业员工；周边原住民；核心客户重要客记次要客户目标客户定位1、对教育资源的渴求2、对城市未来发展的展望项目附近生意人；看好新城区发展、看重教育资源的投资人士。周边2、物业定位问题第四重：教育第一重：地段第二重：产品第三重：价值区域认可产品认同物超所值获得优势教育资源满足二代人需求明晰本项目价值提升与突破大方向客户需求四重论2、物业定位问题第四重：教育第一重：地段第二重：产品第三第四重：教育第一重：地段第二重：产品第三重：价值地段价值的挖掘产品提升与创新物超所值的‘钱’景文化与教育价值核心突破点第一层突破第二层突破第三层突破项目核心突破点第四重：教育第一重：地段第二重：产品第三重：价值地段价第一层突破:

地段价值提升项目所在区域是武冈房地产市场中未来城市发展重要区位，发展潜力巨大；开发规模适中，发展迅速；连接高速公路，形成立体化交通；相对老城区，新规划城区更时尚、现代，更适合居住。？武冈新城区第一层突破:

地段价值提升项目所在区域是武冈房地产市场中？当我们站在武冈城市发展进程的高度发现本项目所具备的重要价值。对本项目所处的区域价值进行审视未来武冈城市次级中心区武冈新区第一城、领袖者区域价值的重新审视当我们站在武冈城市发展进程的高度发现本项目所具备的重要价值。第二层突破:

创新产品打造n＋1户型丰富的产品线住宅的纯粹性高附加值书香苑填补武冈中高端住宅市场的空白高素质社区双回路电梯房第二层突破:

创新产品打造n＋1户型丰富的产品线住宅的纯粹性第三层突破:

超额的升值潜力2010年3月10日，《武冈市市域村镇体系规划（2008-2030）》、《武冈市城市总体规划（2008-2030）》获得通过。该规划将武冈市城市性质定位为湘、桂、黔三省边区具有古城风貌特色的生态旅游城市与现代化宜居型城市;是湘西南区域中心城市和重要的专业化特色产业基地。城区总体形态与格局“四山抱城、五水穿城、六星拱月、古城风韵”，城区空间与功能结构布局“一心二片四区六组团”。“一心”是指城市的核心；“二片”是以赧水为分隔形成的南北两大片区。“四区”是指将城市分成城东、城南、城西、城北四个区。“六组团”是指城北行政管理组团、城北综合服务与居住组团、城东工业组团、城南综合服务与居住组团、城西居住组团、城西工业仓储组团。本案所在的庆丰路－－头塘乡沿线，是武冈城市发展重点方向，未来升值潜力巨大。武冈发展方向：在武强北路——庆丰路——头塘乡方向一片，主要集中新广场，北站，市场，高速路出口，东接规划的飞机场，是重点发展的经济交通区位。第三层突破:

超额的升值潜力2010年3月10日，《武冈市市第四层突破:

文化教育的价值上风上水宝地，兼有教育文化传承力量，形成丰富的人文内涵。第四层突破:

文化教育的价值上风上水宝地，兼有教育文化传承力物业定位武冈新城NO.1

——中坚阶层专属领地以中坚阶层专属领地提升项目整体形象，新城第一站荣升片区物业新贵。我们要做区域市场领跑者角色物业定位武冈新城NO.1以中坚阶层专属领地提升项目整体形形象推广定位文脉盛地传世府邸文脉盛地：武冈历来文教之风盛行，名校历史资源丰富，在整个湘中地区赫赫有名。本案位置毗邻武冈一中，属上风上水之文脉绝佳之地。传世府邸：绝版地段，足以传世。产品的纯居住性、高附加值、高素质社区等因素，满足对“底邸”的所有定义。形象推广定位文脉盛地传世府邸文脉盛地：武冈历来文教之风销售的快速突破需要以下条件支撑货量充足区域成熟，认知度高区域成熟，认知度高原住人口和流动人口多本案未售，货源充足项目区域尚不成熟项目区域发展中周边客源满足不了片区巨大的供应量主动出击，拓宽客源！转化劣势，扩大影响！3、快速销售问题销售的快速突破需要以下条件支撑货量充足区域成熟，认知度高区域主动出击，扩大影响！本项目周边拥有武冈众多知名学校和企业，应充分利用这一客户资源，快速敲定，回笼首期资金。措施1：点对点营销，大力推进大客户团购！随着新城区的建设与道路拓建开展，形成部分拆迁户，这一部分刚性需要已经被充分激活，应迅速抢占这一群体，争取一期一批消化大部，为后续加推扩大影响！措施2：抢占拆迁户、原住民群体！主动出击，扩大影响！本项目周边拥有武冈众多知名学校和企业，应根据市政规划，庆丰路将于2012年下半的通车，本案将直将受益，成为新区发展桥头堡。措施3：炒作增值物业概念，扭转交通劣势！本案周边毗邻一中、三中、电大、师范，享有先天的优势教育人文配套资源，应利用与名校互动的关系，炒作与知识群体为邻的良好人文环境，打造中坚阶层品质生活区概念，拔高形象！措施4：发挥自身优势资源，炒作教育生活区！根据市政规划，庆丰路将于2012年下半的通车，本案将直将受益二、项目发展再分析以上三大难题的解决，仅在战略层面为本案的发展确定了方向。但客户如何积累、形象如何塑造、如何提升项目溢价空间仍需战术手段进一步逐一解决！本案面临着激烈的竞争和客户分流威胁，需要创新、实效的营销策略，实现项目价值的超额超值提升！二、项目发展再分析以上三大难题的解决，仅在战略层面为本案的发4营销策略4营销策略一、项目营销总纲销售差异营销，中开高走客户直效积累，圈层营销推广高端形象，人文社区控制节奏，相机出击，中开高走目标客户定位、直效积累手段高举高打、实景展示、人文教育特色策略总纲客户积累策略整合推广策略销售执行策略一、项目营销总纲销售差异营销，中开高走客户直效积累，圈层营销１、客户积累策略近期目标客户中期目标客户远期目标客户以核心自住需求为主，属于首次置业群体。追求生活品质的边缘客户群，注重教育资源，作为第二居所。注重文化，认同书香苑理念，喜爱这里的生活方式。制定近期、中远期目标客户积累规划，逐一落实青年教师、原住民、周边个体户与企事业单位、公务员。武冈经济开发区、解决小孩上学需要的多次置业者。周边乡镇富裕农民。看好武冈新城区发展的人士。１、客户积累策略近期目标客户中期目标客户远期目标客户以核心自采用特殊技术、特殊方式锁定全市中高收入人群，提高本案客户群量与质的保障。如锁定各大银行VIP客户，电信、移动、联通VIP客户，政府机关领导，学校、企业事业单位要员等特定人群；客户积累措施圈层营销采用特殊技术、特殊方式锁定全市中高收入人群，提高本案客户群量乡镇拓展，主要是分布在项目周边主要乡镇。通过派单、路演、彩车等方式，提高项目在周边乡镇的知名度和影响力，积累中高档客户群体。乡镇拓展乡镇拓展，主要是分布在项目周边主要乡镇。通过派单、路演、彩车武冈市盛丰书香苑营销策划报告课件与项目重要节点时，举办与项目关联性强且影响力较大的事件营销活动，提高本项目社会影响力和知名度。如项目封顶仪式，开盘活动，与学校联谊活动等重要事件活动公关营销与项目重要节点时，举办与项目关联性强且影响力较大的事件营销活在项目推广过程中，可以举办各种特色且参与性强的活动，吸引客户参与到活动中来，并在体验活动、享受欢乐的同时，感知本项目，增强与项目之间的感情。如社区拔河比赛、幸运大抽奖、趣味游戏等；活动营销在项目推广过程中，可以举办各种特色且参与性强的活动，吸引客户与一中合作，赞助优秀高考学生助学金活动，体现企业人文关怀，传递项目优势教育资源优势；人文营销与一中合作，赞助优秀高考学生助学金活动，体现企业人文关怀，传经过项目一期的营造推动，工程、园林初步达到展示条件，建议在二期营销中推出样板房，让客户现场体验产品价值，最终促成成交；体验式营销样板房设计示例建议选择相对滞销和主力户型作为样板间。样板间的设置有利于规避户型结构存在的缺点，并以实际生活场景展示出来，容易引发客户对未来居住在此的美好想象空间，有利于提升项目价格，并加速客户购买行为。经过项目一期的营造推动，工程、园林初步达到展示条件，建议在二由于位置较偏，目前区域认知度不高，以上措施的执行，仍无法确保本案积累充足的客户量。本案仍面临着竞争楼盘对客户的分流威胁，需要完善的导示系统加以补充，进行客户拦截与引导！由于位置较偏，目前区域认知度不高，以上措施的执行，仍无法确保客户拦截、引导重要地点迎春路沿线东升路与庆丰路交汇处迎春路与玉龙路交岔路口（武冈工业园）项目交通示意庆丰路沿线乐洋路沿线城市主干道本案客户流向重要交岔点本案庆丰路迎春路玉龙路东升路乐洋路头堂乡、晏田乡、独山乡、龙溪镇等通往武冈市区必经路口。老城区往新城区交通口客户拦截、引导重要地点迎春路沿线东升路与庆丰路交汇处迎春路与2、项目销售策略一期二期1234657项目现有地块，总体按2期开发；一、二期以中央景观轴为界线。二期包括5＃、6＃和7＃。一期包括1＃、

2＃、3＃、4＃分期开发建议2、项目销售策略一期二期1234657项目现有地块，总体一期推盘建议34首批计划10月份推出北侧1＃，共计102套。户型面积较小，以低总价试探市场反映，从而迅速脱销，实现开门红；21首批开盘之后，视开盘销售情况和客户积累数量，决定是否在2012年1月，加推2号栋，共计68套，抢战春节返乡客源；一期一批次一期二批次一期三批次春节过后，视客户积累数量，决定是否在2013年5月，加推3、4号栋，共计136套。同步进行二期形象宣传。注：如果10月上旬VIP客户达到200组以上，则加推1.2期。一期推盘建议34首批计划10月份推出北侧1＃，共计102套。前提条件：6月底完成所有建筑规划设计定稿工作；10月上旬达到开盘所需要工程条件（含政府相关部门办理开盘手续）；2013年5月完成一期工程主体结构封顶。若工程达到营销所需条件，并且广告推广紧步跟进，我们将严格按上述计划稳步推进一期营销工作，并同步展开二期蓄客；具体时间安排，将根据实际情况局部调整。一期营销推进计划5月6月9月一期一批开盘7月二期蓄客8月10月11月12月1月一期一批认筹2月3月4月5月6月7月2012年2013年一期二批加推一期三批加推前提条件：6月底完成所有建筑规划设计定稿工作；若工程达到营销一期销售时间安排保证2012年10月上旬达到销售条件，实现快速销售04.21进场推广启动10月底首批102套入市2013年.3一二批销售80%2013.1二批68套入市2013.05三批136套入市2013.10一期销售70%以上同步进行二期蓄客开盘强销期引导期尾盘期持续销售+新蓄势期一期销售时间安排保证2012年10月上旬达到销售条件，实现快04.21进场推广启动10月底首批102套入市2013年3月一二批销售80%2013年1月二批68套入市2013年5月三批136套入市2013年10月一期70%销售二期蓄客开盘强销期引导期尾盘期持续销售+新蓄势期第二期入市分阶段营销节点04.21进场10月底2013年3月2013年1月2013年蓄客目标一期蓄客目标：⑴开盘前经过广告推广，实现有效来访客户达到900批；⑵开盘前实现VIP办卡达到120张左右。年度销售目标：⑴2013年农历新年前，实现有效来访客户达到1500批；⑵农历新年前，实现一期销售达到150套左右。目标任务分解：⑴开盘前每月实现300批来访客户，办卡每月40张左右；⑵以8个销售人员计算，每人每月需要办卡5张以上。蓄客目标一期蓄客目标：⑴开盘前经过广告推广，实现有效来访客户诚意客户积累阶段咨询阶段（现正进行中）（1）咨询阶段：2012年6月20日开始。（2）核心工作内容：企业及项目整体形象展示（3）阶段目的：引起关注期待，营造气势，发布基本信息，让客户产生期待（4）必要条件市区重要地点户外广告牌确立；项目规划方案最终确定；VI系统确定；营销团队组建完成，培训持续进行。诚意客户积累阶段咨询阶段（现正进行中）（1）咨询阶段：20认筹阶段VIP客户积累（1）认筹阶段时间节点：2012年7月中旬（2）核心工作内容：强化项目产品核心卖点和VIP客户积累（3）阶段目的：引起社会关注，提升企业品牌形象，发布产品信息进行客户积累（4）必要条件售楼部重新包装、沙盘到位并对外展示；折页、户型单张印刷到位；导示系统到位：灯杆旗、导示牌等户外广告媒体确定并开始宣传《书香苑VIP客户认筹协议》、《书香苑VIP客户认筹申请书》及申请书到位；（5）项目品牌提升品牌展示体系：人文教育、上风上水、企业宣传折页等（6）媒体投放计划报纸广告、硬广、路牌、公交车身、汽车站户外投放。（7）营销活动：产品推介…….认筹阶段VIP客户积累（1）认筹阶段时间节点：2012年7通过发售VIP卡进行意向客户积累及筛分VIP金卡2万元/张VIP会员卡5000元/张凡缴纳相应VIP卡的会员，发相应会员卡一张。购卡费可抵扣房款，且限购一套物业。可享受购房折扣优惠。在办理会员卡期间，告知会员享受的服务。拥有VIP卡者享有优先购买权。VIP卡作为意向客户筛分的方法，保证二进一的成交比例。可退卡，仅限开盘后。金卡和普通VIP卡优惠力度不同，有利于意向客户的进一步筛选。通过发售VIP卡进行意向客户积累及筛分VIP金卡VIP会员卡优惠措施小团体集中优惠针对置业者在消费行为中普遍存在的“互动”特征，建议采用“小团体集中优惠”策略，即凡一次购房五套以上者可享受更多优惠，以鼓励目标客户带动亲友集中置业。现场实价专案控点现场销售一口价，但专案可握有1-2个点的优惠权，灵活、酌情处理，以加快销售速度。新老互动，双向获益为鼓励老客户介绍新客户购房，凡老客户介绍新客户成交一套，新老客户均赠送红包、购物卡或减免物业管理费。优惠措施意向选房阶段VIP客户筛选意向选房节点：2012年10月（开盘前一周）核心工作内容：客户（关系户和团购单位）选择意向房号，确定其享有的额外优惠点数意向选房阶段的必要条件：样板房单位提前对外展示；项目新增相关销售物料到位：《书香苑优先选房通知书》、《书香苑优先选房须知》、《书香苑优先选房意向卡》、《书香苑优先选房流程》、置业计划、预售合同样板；项目价格于开盘前一周最终确定；项目前期的销控单位于开盘前三天最终确定；意向选房活动。意向选房阶段VIP客户筛选意向选房节点：2012年10月（开解筹暨开盘阶段公开发售解筹暨开盘阶段时间节点：2012年10月中旬（暂定）进行解筹暨开盘活动。解筹暨开盘的必要条件：认购书、预售合同到位；选定意向房号的客户达到120批左右；开盘活动方案确定；解筹暨开盘策略建议采用：解筹暨开盘当天，按照客户到达营销中心的先后顺序，于早上发放选房顺序号。解筹中将按照选房顺序号的顺序进行选房活动。120批左右的客户集中在上午解筹。通过解筹过程中的抽奖活动，集聚营销中心人气，体现热销氛围，从而促进项目销售。解筹暨开盘阶段公开发售解筹暨开盘阶段时间节点：2012年1以大型造势活动和周末暖场活动为主吸引市场关注以报广、户外、公交车、电视、导示、包装等其它推广方式相配合通过直邮及短信针对性手段锁定区域及周边乡镇客户推广总体原则3、整合推广策略以大型造势活动和周末暖场活动为主吸引市场关注推广总体原则3、媒体组合策略推广原则：大众造势，小众渗透媒体组合大众媒体小众媒体户外报广电视LED电子屏夹

报直邮公交车身短信楼体条幅宣传车媒体组合策略推广原则：大众造势，小众渗透媒体组合大众媒体小众大众媒体户外重要营销节点造形、造势推广阶段时间主题内容咨询阶段5月-6月底形象宣传文脉盛地传世府邸认筹阶段6月底-9月底认筹信息发布5000抵1万2万抵3万－－书香苑首期面市VIP认筹现正进行开盘阶段10月开盘信息发布2012，书香苑来了－－书香苑首期面市X月X日荣耀开盘持续热销阶段11月-12月优惠活动发布书香苑，让心灵聆听风雅－－X月X日营销活动在XX酒店隆重举行，敬请期待尾房阶段2013年1月一期促销、二期形象宣传一座城一个书香苑－－书香苑首批售馨，二批次循众加推户外作为最有影响力的媒体，主要发布项目形象和阶段重要信息。（注：以上为一期一批次户外广告计划）大众媒体户外重要营销节点造形、造势推广阶段时间主题内容咨询阶广告牌选择：百姓广场、武冈工业园、步行街、市政府附近、汽车站备注：1、在核心概念期租赁短期户外，覆盖武冈全市及周边乡镇重点区域，迅速传播项目核心价值点；2、户外广告牌现在应立即洽谈，随各营销节点随时更换画面；3、我们要在重要地点设置户外点，强势树立项目形象，形成轰动效应。以上地点皆为武冈人流集中、中高端人群相对聚集区域。广告牌选择：百姓广场、武冈工业园、步行街、市政府附近、汽车站小众媒体持续性、渗透性宣传夹报媒体优势：面向大量企事业单位和政府公务员。时间节点：项目开盘前一周、开盘后一周公交车身、彩车媒体优势：面向全城绕行，广告有持久性，图文并茂。区域选择：城区公交车、乡镇通往汽车站中巴车直邮媒体优势：直接投递入户，针对性较强时间节点：仅在重大营销节点（如开盘、重大公关活动）投放。短信、彩信媒体优势：受众面广，具有时效性，费用低，便于大量投放和更新。时间节点：在出台新的优惠措施、周末活动、庆典时均可投放。3D电视宣传片媒体优势：视觉媒体，冲击力强，浓缩项目核心价值点，便于识记。时间节点：在售楼部放映，并大量派发诚意客户（随楼书赠送或直投）小众媒体持续性、渗透性宣传夹报公交车身、彩车直邮短信、彩信3【售楼处功能】接待的功能／洽谈的功能／展示的功能／休闲的功能／日常办公的功能售楼部直接影响着客户对项目的第一印象。作为项目的展示中心，是项目推广的一个重要宣传渠道，直接体现了项目的档次格调。售楼处包装形象包装建议【售楼处功能】售楼部直接影响着客户对项目的第一印象。作为项目售楼处内部设置各功能分区门牌，设置吊旗和展板，营造热销氛围。售楼处内设置大型展板售楼处内部设置各功能分区门牌，设置吊旗和展板，营造热销氛围售楼处外面需有明确的导示,通过条幅、裙楼广告牌、形象墙等来传达强烈的卖场氛围。

导示系统有明确引导看楼客户到售楼现场、展示项目形象的作用，现场导示主要包括条幅导示、广告牌导示、导示牌导示、路旗导示等。条幅、导示、裙楼广告牌包装售楼处外面需有明确的导示,通过条幅、裙楼广告牌、形象墙等来传巨幅喷绘展板、发光字在主入口两侧悬挂巨幅喷绘展板，并加强夜间的灯光配合效果，以案名，效果图和点睛文学老展示本项目的主要诉求点，能在很大程度上吸引目标客户群的注意。围挡在本项目物业四周的墙面设置围挡，其内容以本项目的各诉求点为主，充分展示本项目的卖点，风格等。现场展示牌设立现场展示牌，指示本项目名称、位置和行进方向。场地准备——外部包装巨幅喷绘展板、发光字场地准备——外部包装其他温馨提示牌：在各示范单位门前及景观点前应用指示牌文字，以精细化工作实现企业人文关怀。其他温馨提示牌：在各示范单位门前及景观点前应用指示牌文字，以武冈市盛丰书香苑营销策划报告课件武冈市盛丰书香苑营销策划报告课件5年度营销目标5年度营销目标项目总销3亿，2012年预计总销0.5亿元总计10万平米，2012年预计销售1.8万平米销售面积销售金额力争实现2012年度总销目标销售套数项目总计850套，2012年预计销售150套1、年度总销目标项目总销3亿，2012年预计总销0.5亿元总计10万平米，22、首批开盘销售目标3月内完成首批75%销售率当月销售率达到65%首批推出102套，开盘销售率60%3个月内去化目标当月去化目标一批开盘目标2、首批开盘销售目标3月内完成首批75%销售率当3、项目战略目标短期目标：项目形象高度建立，实现书香苑在武冈楼市的高端形象地位，顺利实现项目二期滚动开发；长期目标：盛丰品牌开发商地位，彰显盛丰品牌实力，为企业在邵阳地区后续开发奠定基础。

实现二大战略目标3、项目战略目标短期目标：项目形象高度建立，实现祝项目取得圆满成功！

祝项目取得圆满成功！报告内容提纲项目营销策略年度营销目标城市发展分析项目解析项目整体发展与定位策略房地产市场分析市场分析报告内容提纲项目营销策略年度营销目标城市发展分析项目解析项目1市场分析1市场分析■土地总面积1549平方公里，辖4个街道办事处、8个镇、9个乡■地处邵阳市西南五县(市)中心

■全市总人口819700人，常住人口741500人，其中，城镇人口234300人，城市化率为31.6%

■2011年全市生产总值79.33亿元，固定资产投资53.9亿元一.武冈市概况武冈市湘西南区域次中心城市1、城市发展分析■土地总面积1549平方公里，辖4个街道办事处、8个镇、9年份全市GDP产值（亿元）增长速度居民收入（万元）人口城镇化水平固定资产投资（亿元）

2009

561.57

11.1%

9778

29.85%

229.6

2010

600.39

12.9%

10672

30.43%

494.51

2011

727.29

14.6%

11698

32.84%

612.59年份全市GDP产值（亿元）增长速度居民收入（万元）固定资产投资（亿元）200953.058.6%778439.12201061.9610.4%1150358.1201179.3213.8%1325753.9邵阳市近三年主要经济指标一览表

武冈市近三年主要经济指标一览表

邵阳位置独特，位处湖南中心；房地产业发展迅猛，固定资产投资逐年激增；城市化增长速度跃居全省前列；武冈经济发展速度惊人；居民可支配收入大幅提升；二、武冈经济概况

年份全市GDP产值（亿元）增长速度居民收入（万元）人口城镇化三.城市发展战略（1）引进及在建招商引资项目52个，内联引资24.76亿元，增长19.9%。争取国家投资项目70个，资金4.5亿元。实施重点项目49个，完成投资14.35亿元。

洞新高速公路、云山路、10万吨/日供水扩建工程等重点项目顺利实施。

武冈民用机场荷塘选址通过国家民航总局批复。

循环经济工业园以及独永铁路、安北高速公路过境武冈

积极拓展外资，以项目兴市、工业强市、旅游活市、商贸旺市”的发展战略

武冈机场

洞新高速三.城市发展战略（1）引进及在建招商引资项目52个，内联引资以武强北路——庆丰路——头塘乡为主线，集中新广场、新北站、高速路出入口、规划的飞机场为中心的新发展核心区域。2007年4月省政府批准的《湘西地区城镇体系规划（2005-2020）》中明确提出以怀化、张家界为区域中心，积极培育和发展吉首、武冈区域次中心城市。2009年省建设厅对武冈城市总体规划纲要提出了修改意见，明确了武冈人口规模为35万人，用地规模建议35平方公里。融历史文化、山水景观、自然生态特色为一体的宜居型生态旅游城市三.城市发展战略（2）以武强北路——庆丰路——头塘乡为主线，集中新广场、新北站、高“一心”是指城市的核心；“二片”是以赧水为分隔形成的南北两大片区；“四区”是指将城市分成城东、城南、城西、城北四个区；“六组团”是指城北行政管理组团、城北综合服务与居住组团、城东工业组团、城南综合服务与居住组团、城西居住组团、城西工业仓储组团；“一心二片四区六组团”市级城市规划：南拓北升。城南片区城东片区城西片区城北片区城市核心三.城市发展战略（3）“一心”是指城市的核心；“一心二片四区六组团”市级城市规武冈市盛丰书香苑营销策划报告课件玉龙路、解放路等道路改造工程，完成投资3000万元。赧水沿线等路灯工程和玉带桥、凌云塔等景观灯工程，完成投资1800万元。水云路全线即将拉通。

庆丰东路、解放路、柳山路等绿化工程，完成投资1380万元。全面启动城市道路改造及亮化、绿化工程玉龙路、解放路等道路改造工程，完成投资3000万元。赧水沿2009年全年建筑业增加值1.37亿元，增长22.5%；完成房地产开发投资1.1亿元。2010年建筑业增加值1.76亿元，增长24.6%，资质等级建筑业企业房屋建筑施工面积59.71万平方米，同比增长6.7%。完成房地产开发投资0.93亿元。2011年建筑业增加值2.37亿元，增长22.7%，资质等级建筑业企业房屋建筑施工面积61.58万平方米，增长3.1%。完成房地产开发投资1.08亿元。2、房地产市场分析武冈房地产宏观概况2009年全年建筑业增加值1.37亿元，增长22.5%；完成都市豪庭“武冈·新城第一楼”主要竞争楼盘一都市豪庭企业永州恒润房地产开发有限公司位置武冈市同保北路（百姓广场里）规模占地面积：16.5亩建筑面积：80000㎡产品普通住宅商业楼规划主题武冈新城第一楼建筑特色现代风格规划特色5000平米空中花园公园景观住宅核心配套学校：武冈一中丰育中学公园：百姓公园公园医院：武冈万康医院房型两房、三房、四房共计10种户型售价待定，现已进入VIP蓄客阶段都市豪庭“武冈·新城第一楼”主要竞争楼盘一都市豪庭企业永州王城花园企业湖南昱拓置业投资有限公司位置武冈市都梁路宣丰楼旁规模占地面积：16亩建筑面积：100000㎡产品普通电梯小高层住宅规划主题公园景观住宅建筑特色现代风格，规划特色外部主题式公园住宅核心配套公园：王城公园商场：步步高、新联心、步行街医院：武冈市人民医院房型主力户型为三房二厅、四房二厅（110-160㎡)售价起价2860元每平米公园景观住宅主要竞争楼盘二王城花园王城花园企业湖南昱拓置业投资有限公司位置武冈市都梁路宣丰楼旁晟铭雅居企业湖南省晟铭房地产开发有限公司位置竹城公路与狮子山路交叉东北角规模占地面积：30亩建筑面积：100000㎡产品普通电梯小高层住宅商业楼规划主题武冈首席电梯花园豪宅建筑特色现代风格规划特色欧式风情园林，核心配套商场：新农贸大市场、新建成大市场

房型三室二厅、四室二厅售价一期起价2585电梯花园社区主要竞争楼盘三晟铭雅居晟铭雅居企业湖南省晟铭房地产开发有限公司位置竹城公路与狮子山御品都梁企业邵阳经纬建设有限公司位置武强北路新建成城往北60米规模占地面积：20亩建筑面积：40980.0㎡产品普通多层住宅规划主题武冈首席别墅级洋房建筑特色现代风格规划特色核心配套景观：狮子山水库原森林商场：新农贸大市场、新建成大市场房型三室二厅、四室二厅售价起价2600，顶楼2080武冈首席别墅级洋房主要竞争楼盘四御品都梁御品都梁企业邵阳经纬建设有限公司位置武强北路新建成城往北60■目前武冈市在售楼盘和新开楼盘较少，处于房源紧缺空档期；■优越的地理位置、完善的配套设施、便利的交通以及较低的开盘价格，吸引了县城乃至周边区域城市等购房者的目光；■中心板块的总体成交均价保持在3000元/㎡的价格。■武冈基础较为薄弱，但近几年发展迅速。尤其是房地产业，从2004年房地产开始萌芽，价格从几百迅速上升到目前已突破三千。区域格局已从老城区向以武强路、庆丰路为轴线的城北片区扩张发展。随着众多项目的相继开工，各路资金的相继汇入，已掀起新的一轮开发热潮。

市场分析总结■目前武冈市在售楼盘和新开楼盘较少，处于房源紧缺空档期；■武2项目解析2项目解析项目区域概况区位：项目隶属于武冈新区与老城区边界地段，距离市区中心较近，未来发展前景较好；交通：规划有庆丰路的扩建，直通高速公路，占据新城区第一站的便捷交通优势；配套：区别于其他竞争对手，本案周边有武冈一中、武冈电大、武冈三中等教育文化资源。属于城市规划中的新城区，发展潜力大，教育资源优势明显。项目区域概况区位：项目隶属于武冈新区与老城区边界地段，距离市书香苑主要经济指标总占地面积5867.35㎡总建筑面积108805.59㎡建筑密度22%容积率3.9总户数816户项目产品特征规划布局特征：地块呈不规则分布，但中央园林面积较大，建筑密度低，景观视野好。地块不规划，但建筑密度低，建筑体量适中，大大提高了居住的舒适度。书香苑主要经济指标总占地面积5867.35㎡总建筑面积108户型二房小三房大三房四房小计建筑面积｛㎡｝70-80118-126128-135140-144—套数6851018785850套数比例8%60%22%10%100%户型配比特征：户型设计合理，紧凑实用，属于舒适居家型产品。项目户型规划以二房和三房为主，占总套数80%以上,迎合市场需要。户型配比特征户型二房小三房大三房四房小计建筑面积｛㎡｝70-80118-户型分析动静分区合理,采光通风良好,功能设计合理；空间较为宽敞，三房四房客厅开间达到4.5-5.4米，有良好的景观视野；户型设计较多考虑干湿分离、动静分区、凸窗设计等创新原素的应用；全明设计，户型紧凑，实用率高，功能性强，总体属于居家型产品；由于受地块规划限制，部分户型不周正，使用欠缺方便，不利后期销售溢价。卧室凸窗设计不规划，使用不方便户型分析动静分区合理,采光通风良好,功能设计合理；卧室凸窗设中等规模，纯住宅小区，居住的纯粹性好；武冈城市发展方向，巨大的升值潜力；区域教育资源独一无二，文化价值较高；邵阳地区商界巨擘，实力开发，诚信企业；产品线丰富，主力产品迎合市场需要。核心优势：城市新区、教育文化、企业品牌、产品品质。S——优势项目SWOT分析地段属于新老结合部，与现有城市中心仍有一段距离；周边除教育资源外，生活配套有待完善；项目不临街，昭示性偏弱；周边为区域原住民小区，不利于总体档次形象提升；核心劣势：无临街面、配套缺乏、环境杂乱。W——劣势中等规模，纯住宅小区，居住的纯粹性好；核心优势：城市新区、教中部崛起战略带来交通（高速公路、机场）大发展；武冈房地产市场处于高速发展期，仍有很大的购买及升值空间；国家宏观调控，抑制了部分刚性需求，有反弹可能；大量农村富余人口与年轻人往城市发展，带来无数购买力；新城区发展逐步获得武冈市民认可。核心机会：城市化、市场潜力、区域发展。O——机会20112年，国家宏观政策不确定性，影响楼市购买力；消费者日趋理性，持币观望与购房犹豫心理加重，不利于楼盘快速销售。武冈市场整体供应量大，同质化严重，竞争激烈；新城区发展面临客户来源较少，且被中心城区分流的威胁；核心威胁：政策未知、市场竞争、客户截流。T——威胁中部崛起战略带来交通（高速公路、机场）大发展；核心机会：城市隶属于武冈新城区，属于城市未来发展方向；项目规模适中，交通便捷，连接高速入口交通线即将通车；产品线以紧凑三房、舒适三房为主，面积区间符合市场主流；武冈楼市发展竞争逐渐加大，客户面临被对手截流危险；整体形象尚未建立，知名度与美誉度须待提高。项目整体阐述：隶属于武冈新城区，属于城市未来发展方向；项目整体阐述：3整体发展与定位3整体发展与定位项目开发难点政策不明朗，如何实现销售的快速突破？难点三区域发展尚不成熟，本案目标客户在哪？难点一周边竞争楼盘林立，如何实现差异性定位？难点二如何合理解决以上疑难问题，是项目开发的重中之重，也是项目运营成功的关键。关键词：客源来源物业定位销售突破一、项目整体发展思路项目开发难点政策不明朗，如何实现销售的快速突破？难点三区域发1、客户来源问题中小户型为主从产品属性分析客户来源属性思考从客户属性分析首付7-15万新老城区结合部浓郁教育色彩首次置业为主收入稳定增长有或将有轿车就近上学问题相互对应1、客户来源问题中小户型为主从产品属性分析客户来源属性思考从年龄23-27岁27-35岁35岁-45岁经济实力收入较好，但首付需要父母支援收入稳定，有配偶，首付大部分可不靠父母收入稳定，丰厚成长经历90后，生活于社会高速发展时期，其中农村迁往武冈发展顺利者，开始考虑婚配80后一代，能赶上经济起飞带来的成果，开始婚姻生活70后一代，参与缔造武冈的经济成果，不但成家还有了孩子置业经历首次首次或二次置业二次甚至多次置业工作经历出道小于3年，初步站稳脚跟，有了足够稳定还贷的月薪出道大于6年，开始担任主管正当年，目前身居管理要职和老板家庭结构本地人多与父母同住新武冈人多单身（租赁）单身（谈婚论嫁），或刚成家形成二人世界三代同堂或三口之家（父母另有居所）出行方式公交系统6-10万级别车型，一辆中高级别以上车型自我认知一帆风顺，对自己前途信心十足，有优越感事业中开始崭露头角，有很强自信事业开花结果，不但享受到经济成果，关注精英标签购买关注点二房，总价，工作便捷，有时尚生活质量，能在城市有个脚落与父母保持有效距离，工作方便，开始考虑将来的孩子，邻居质量，生活质量对孩子的需求很关注，社交功能，身份标签，工作方便生活质量原始积累型积累加速型积累完成型客户群体素描年龄23-27岁27-35岁35岁-45岁经济实力收入较好，——目标客户有什么样的置业心理？A、中青年老师、政府官员，年龄24-30岁需要成家立业,面临首次置业；有一定积蓄,大部分来源父母；正在努力工作,事业处于蓬勃发展阶段，夫妻两人共同支付月供。大部分没有车，对城市交通配套依赖强，因买不起中心市区房子，选择工作单位附近。对文化、教育资源非常看重，文化人角色，渴望得到社会认可与尊重。B、旧城改造原住民、拆迁户、原汽配厂职工，年龄35-65岁在原住民生活大半辈子，习惯了片区生活方式；旧城改造、新城区建设不得不拆迁，另觅新居；厌恶城市吵闹的生活，比较关注居住环境有政府补贴，首付能力强，一般贷款额很少。要求面积大，三代同堂，喜好亲朋好友聚居，注重邻理关系维护。客户群置业心理——目标客户有什么样的置业心理？A、中青年老师、政府官员，C、个体户、附近生意人，年龄27-35岁主要本案附近经商，有一定经济实力，这部分目标客户事业处于起步阶段，需要成家立业,面临首次置业。大部分有一定资金实力，。习惯了在本区域做生意、生活，一般习惯就近置业，要求较低首付，较高价值，注重性价比。D、周边乡镇迁往武冈市区者，年龄30-35岁在农村生活多年，有一定资金实力和专业技能，能在城市生存下去；厌恶农村缺少活力和娱乐，看重城市生活。农村有自建房，对楼市发展不了解，但注重城市生活方式，一般不会很快下定，需要反复比较。一般选择按揭贷款。E、武冈籍外地人士,看好武冈教育发展人士投资置业两不误升值空间大的物业留给父母\小孩要求环境好、楼盘品质高；短时间不入住一般可一次性付款C、个体户、附近生意人，年龄27-35岁大部分有一定资金实目标客户来源——客户在哪里？A类：武冈一中、电大、三中、师范中青年教师、员工；B类：迎春亭街道原住民，庆丰路拓建拆迁户B类：新区建设和庆丰拓建政府拆迁户和原住民。B类：原汽配车职工C类：项目周边个休经营户、手工业者、商贸往来人士。D、E类：看好武冈新城片区发展的中心城区投资客和初次置业人群。D类：周边乡镇客户；C类：铜宝建材城老板、往来生意人士。目标客户来源——客户在哪里？A类：武冈一中、电大、三中、师范中坚阶层客户群共性分析1第1层含义：家庭的中坚力量，一家之长，家庭生活开支的来源者，子女成长的依靠。承担着为后代铺路的角色。身份责任2第2层含义：武冈社会经济发展的中坚力量，具备一定经济实力，有着强烈的追求欲望。承担着为武冈经济助飞的角色。身份责任家庭角色社会角色我们的产品，将为他们所造，充分满足此类人群需要。中坚阶层客户群共性分析1第1层含义：家庭的中坚力量，一家之项目附近生意人；看好新城区发展、看重教育资源的投资人士。周边乡镇、外地经商与工作的武冈人士周边学校老师；周边企业员工；周边原住民；核心客户重要客记次要客户目标客户定位1、对教育资源的渴求2、对城市未来发展的展望项目附近生意人；看好新城区发展、看重教育资源的投资人士。周边2、物业定位问题第四重：教育第一重：地段第二重：产品第三重：价值区域认可产品认同物超所值获得优势教育资源满足二代人需求明晰本项目价值提升与突破大方向客户需求四重论2、物业定位问题第四重：教育第一重：地段第二重：产品第三第四重：教育第一重：地段第二重：产品第三重：价值地段价值的挖掘产品提升与创新物超所值的‘钱’景文化与教育价值核心突破点第一层突破第二层突破第三层突破项目核心突破点第四重：教育第一重：地段第二重：产品第三重：价值地段价第一层突破:

地段价值提升项目所在区域是武冈房地产市场中未来城市发展重要区位，发展潜力巨大；开发规模适中，发展迅速；连接高速公路，形成立体化交通；相对老城区，新规划城区更时尚、现代，更适合居住。？武冈新城区第一层突破:

地段价值提升项目所在区域是武冈房地产市场中？当我们站在武冈城市发展进程的高度发现本项目所具备的重要价值。对本项目所处的区域价值进行审视未来武冈城市次级中心区武冈新区第一城、领袖者区域价值的重新审视当我们站在武冈城市发展进程的高度发现本项目所具备的重要价值。第二层突破:

创新产品打造n＋1户型丰富的产品线住宅的纯粹性高附加值书香苑填补武冈中高端住宅市场的空白高素质社区双回路电梯房第二层突破:

创新产品打造n＋1户型丰富的产品线住宅的纯粹性第三层突破:

超额的升值潜力2010年3月10日，《武冈市市域村镇体系规划（2008-2030）》、《武冈市城市总体规划（2008-2030）》获得通过。该规划将武冈市城市性质定位为湘、桂、黔三省边区具有古城风貌特色的生态旅游城市与现代化宜居型城市;是湘西南区域中心城市和重要的专业化特色产业基地。城区总体形态与格局“四山抱城、五水穿城、六星拱月、古城风韵”，城区空间与功能结构布局“一心二片四区六组团”。“一心”是指城市的核心；“二片”是以赧水为分隔形成的南北两大片区。“四区”是指将城市分成城东、城南、城西、城北四个区。“六组团”是指城北行政管理组团、城北综合服务与居住组团、城东工业组团、城南综合服务与居住组团、城西居住组团、城西工业仓储组团。本案所在的庆丰路－－头塘乡沿线，是武冈城市发展重点方向，未来升值潜力巨大。武冈发展方向：在武强北路——庆丰路——头塘乡方向一片，主要集中新广场，北站，市场，高速路出口，东接规划的飞机场，是重点发展的经济交通区位。第三层突破:

超额的升值潜力2010年3月10日，《武冈市市第四层突破:

文化教育的价值上风上水宝地，兼有教育文化传承力量，形成丰富的人文内涵。第四层突破:

文化教育的价值上风上水宝地，兼有教育文化传承力物业定位武冈新城NO.1

——中坚阶层专属领地以中坚阶层专属领地提升项目整体形象，新城第一站荣升片区物业新贵。我们要做区域市场领跑者角色物业定位武冈新城NO.1以中坚阶层专属领地提升项目整体形形象推广定位文脉盛地传世府邸文脉盛地：武冈历来文教之风盛行，名校历史资源丰富，在整个湘中地区赫赫有名。本案位置毗邻武冈一中，属上风上水之文脉绝佳之地。传世府邸：绝版地段，足以传世。产品的纯居住性、高附加值、高素质社区等因素，满足对“底邸”的所有定义。形象推广定位文脉盛地传世府邸文脉盛地：武冈历来文教之风销售的快速突破需要以下条件支撑货量充足区域成熟，认知度高区域成熟，认知度高原住人口和流动人口多本案未售，货源充足项目区域尚不成熟项目区域发展中周边客源满足不了片区巨大的供应量主动出击，拓宽客源！转化劣势，扩大影响！3、快速销售问题销售的快速突破需要以下条件支撑货量充足区域成熟，认知度高区域主动出击，扩大影响！本项目周边拥有武冈众多知名学校和企业，应充分利用这一客户资源，快速敲定，回笼首期资金。措施1：点对点营销，大力推进大客户团购！随着新城区的建设与道路拓建开展，形成部分拆迁户，这一部分刚性需要已经被充分激活，应迅速抢占这一群体，争取一期一批消化大部，为后续加推扩大影响！措施2：抢占拆迁户、原住民群体！主动出击，扩大影响！本项目周边拥有武冈众多知名学校和企业，应根据市政规划，庆丰路将于2012年下半的通车，本案将直将受益，成为新区发展桥头堡。措施3：炒作增值物业概念，扭转交通劣势！本案周边毗邻一中、三中、电大、师范，享有先天的优势教育人文配套资源，应利用与名校互动的关系，炒作与知识群体为邻的良好人文环境，打造中坚阶层品质生活区概念，拔高形象！措施4：发挥自身优势资源，炒作教育生活区！根据市政规划，庆丰路将于2012年下半的通车，本案将直将受益二、项目发展再分析以上三大难题的解决，仅在战略层面为本案的发展确定了方向。但客户如何积累、形象如何塑造、如何提升项目溢价空间仍需战术手段进一步逐一解决！本案面临着激烈的竞争和客户分流威胁，需要创新、实效的营销策略，实现项目价值的超额超值提升！二、项目发展再分析以上三大难题的解决，仅在战略层面为本案的发4营销策略4营销策略一、项目营销总纲销售差异营销，中开高走客户直效积累，圈层营销推广高端形象，人文社区控制节奏，相机出击，中开高走目标客户定位、直效积累手段高举高打、实景展示、人文教育特色策略总纲客户积累策略整合推广策略销售执行策略一、项目营销总纲销售差异营销，中开高走客户直效积累，圈层营销１、客户积累策略近期目标客户中期目标客户远期目标客户以核心自住需求为主，属于首次置业群体。追求生活品质的边缘客户群，注重教育资源，作为第二居所。注重文化，认同书香苑理念，喜爱这里的生活方式。制定近期、中远期目标客户积累规划，逐一落实青年教师、原住民、周边个体户与企事业单位、公务员。武冈经济开发区、解决小孩上学需要的多次置业者。周边乡镇富裕农民。看好武冈新城区发展的人士。１、客户积累策略近期目标客户中期目标客户远期目标客户以核心自采用特殊技术、特殊方式锁定全市中高收入人群，提高本案客户群量与质的保障。如锁定各大银行VIP客户，电信、移动、联通VIP客户，政府机关领导，学校、企业事业单位要员等特定人群；客户积累措施圈层营销采用特殊技术、特殊方式锁定全市中高收入人群，提高本案客户群量乡镇拓展，主要是分布在项目周边主要乡镇。通过派单、路演、彩车等方式，提高项目在周边乡镇的知名度和影响力，积累中高档客户群体。乡镇拓展乡镇拓展，主要是分布在项目周边主要乡镇。通过派单、路演、彩车武冈市盛丰书香苑营销策划报告课件与项目重要节点时，举办与项目关联性强且影响力较大的事件营销活动，提高本项目社会影响力和知名度。如项目封顶仪式，开盘活动，与学校联谊活动等重要事件活动公关营销与项目重要节点时，举办与项目关联性强且影响力较大的事件营销活在项目推广过程中，可以举办各种特色且参与性强的活动，吸引客户参与到活动中来，并在体验活动、享受欢乐的同时，感知本项目，增强与项目之间的感情。如社区拔河比赛、幸运大抽奖、趣味游戏等；活动营销在项目推广过程中，可以举办各种特色且参与性强的活动，吸引客户与一中合作，赞助优秀高考学生助学金活动，体现企业人文关怀，传递项目优势教育资源优势；人文营销与一中合作，赞助优秀高考学生助学金活动，体现企业人文关怀，传经过项目一期的营造推动，工程、园林初步达到展示条件，建议在二期营销中推出样板房，让客户现场体验产品价值，最终促成成交；体验式营销样板房设计示例建议选择相对滞销和主力户型作为样板间。样板间的设置有利于规避户型结构