经理修练每名经理都是一个企划人

每名经理都是一个企划人

什么是企划？企划是整合现有资源，针对未来将要发生的事情，所做的当前决策。表现为一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是对未来各种活动出主意、想办法、制定行动方案。或者说，企划就是预先决定做什么，何时做、何地做、何人做以及如何做的问题。企划不是万能的，但如果用好了就可以达到四两拨千斤的效果。做市场大家最头疼是三件事：一是问题的发现和破解（比方说一场活动不成功的原因）；二是开放性思考方式（怎样更好的解决）；三是：解决问题的具体实施（标准化执行）。什么是概念牢？其实每个人都存在概念牢。举个例子：如果你个人不在家吃饭，你知道几家在你周围的饭店，你会选哪一家？比如说：你选择一家东北饺子馆，因为你去过，觉得环境不错。还有几家呢？也许你还知道一家兰州拉面、一家酒店。你选择去饺子馆吃是因为你自己感觉不错，而事实上，你家周围可能存在十几家饭店。但有些你不知道。这就是概念牢！也就是说，我们在做出一种判断或者选择市场常常根据我们已知的信息或者自己的偏好做判断，而不是根据事实的存在或者综合性的比较来决策。那么，这种情况下，可能我去你家时告诉你这样一个信息，就是附近有一家PISA饼正在搞促销，只需要一块钱就可以领一份午餐。那么我们当然就有了新的选择。在这里我做的事情就是打破你的概念牢，给你带来新的信息，促使你做出更好的选择。懂得企划知识，在你遇到各种困难时，让你自己打破你自己的概念牢，市场想做不起来都难。小案例两年前，济南一老汉在工厂下岗了。下岗工资就那么少，而女儿正在上学，生活的压力，使得老汉开始打算卖报挣钱。（制定工作目标）。几经挑选，发现火车总站人流量大，车次多，于是选定在火车站卖报（经初步市场分析，选择终端销售点）。但是，经过几天蹲点发现，车站固定的卖报人已经有了两个。（营销环境论证）。其中一个卖了很长的时间了，另一个好像是车站一位驾驶员的熟人。（对竞争对手进行初步分析）。如果不做任何准备就直接进场卖报，一定会被人家赶出来的。于是老汉打算从车站的管理人员下手（制定公关策略）。开始，老汉每天给几位管理人员每人送份报纸，刚开始人家跟他不熟，不要他的报纸。他就说这是在附近卖报多余的，车站管理员也不是什么大官，一来二去也就熟了。老汉这时就开始大倒苦水，说现在下岗了，在附近卖报销量也不好，一天卖不了几份，而女儿马上就要参加高考了，高昂的学费实在是无力负担，女儿学习成绩那么好，如果让她不读了真的对不起她了……（与公关对象接触，并博取同情）。人心都是肉做的，车站管理员就热心帮他出主意：那你就要我们车站来卖报嘛。我们这边生意蛮好的，他们每天都能卖几百份呢。大功告成了！有了车站管理员的许可，老汉光明正大的进场了。当然，老汉不会忘记每天孝敬管理员每人一份报纸（公共关系维护）。

可是，这场是进了，可一共三个卖报人，卖的可是同样的报纸。老汉冥思苦想一番（进行营销策略分析），有了！另两个卖报的都是各有一个小摊点，在车站的一左一右。老汉决定，不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖。（差异化营销，渠道创新，变店铺销售为直销）。卖一段时间下来，老汉还总结了一些门道：等车的人中一般中青年男的喜欢买报纸、上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸并喜欢一边吃早点一边看（消费者分析）、有重大新闻时报纸卖的特别多（销售数据分析）。于是，老汉又有了新创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤：商报、时报、齐鲁晚报。而是换了叫法，根据新闻来叫：什么伏明霞嫁给53岁的梁锦松啦、汤山投毒案告破啦、一个女检察长的堕落啦、非典疫情新进展，病毒研究有重大突破啦什么的（对产品进行分析，挖掘独特的销售主张）。果然，这一招十分见效！原先许多没打算买的人都纷纷买报纸。几天下来，老汉发现，每天卖的报纸居然比平时多了一半！同时，，老汉汉还凭凭借和和车站站管理理员的的良好好关系系，让让同样样下岗岗的老老婆在在车站站摆了了个小小摊，，卖豆豆浆。。旁边边卖早早点的的摊点点已经经有十十来个个了，，带卖卖豆浆浆的也也有4、5家。。而老老汉不不同，，老汉汉只卖卖豆浆浆，而而且老老汉的的豆浆浆是用用封口口机封封装的的那种种，拿拿在手手上不不会洒洒出去去。比比人家家多花花了500多块块买的的一台台封口口机，，豆浆浆价格格比别别人贵贵一毛毛钱。。因为为坐车车吃早早点的的人通通常没没法拿拿饮料料，因因为怕怕洒。。有了了这个个封口口豆浆浆，这这个问问题就就解决决了。。（针针对目目标消消费者者的潜潜在需需求，，开发发边缘缘产品品）。。结果果，老老汉老老婆的的豆浆浆摊生生意出出奇地地好！！这样样做做了了大大约约半半年年左左右右，，车车站站的的一一家家报报摊摊由由于于生生意意不不太太好好就就不不卖卖了了，，于于是是老老汉汉就就接接下下这这个个地地方方支支起起了了自自己己的的报报摊摊。。但但老老汉汉又又有有不不同同：：买买了了政政府府统统一一制制作作的的报报亭亭，，气气派派又又美美观观。。（（有有统统一一的的VI，，有有助助于于提提升升形形象象））。。老老汉汉的的经经营营品品种种也也从从单单一一的的卖卖报报纸纸发发展展到到卖卖一一些些畅畅销销杂杂志志（（产产品品线线延延伸伸））。。销销量量更更上上一一层层楼楼了了。。老老汉汉还还会会根根据据什什么么杂杂志志好好卖卖搞搞一一些些优优惠惠，，比比如如说说买买一一本本《《读读者者》》送送一一份份《《时时报报》》什什么么的的，，因因为为杂杂志志赚赚的的比比较较多多。。（（促促销销策策略略，，用用利利润润空空间间较较大大的的产产品品做做买买赠赠促促销销，，并并选选择择受受欢欢迎迎的的赠赠品品））。。老老汉汉的的女女儿儿周周末末在在肯肯德德基基打打工工，，经经常常带带回回来来一一些些优优惠惠券券，，于于是是，，这这又又成成了了老老汉汉促促销销的的独独特特武武器器！！买买报报纸纸杂杂志志一一份份，，赠赠送送肯肯德德基基优优惠惠券券一一份份。。（（整整合合资资源源，，创创造造差差异异化化））同时时，，由由于于老老汉汉这这个个报报亭亭良良好好的的地地理理位位置置，，和和巨巨大大的的销销量量，，很很快快就就被被可可口口可可乐乐公公司司发发现现了了，，他他们们安安排排业业务务人人员员上上门门，，在在老老汉汉的的报报亭亭里里张张贴贴了了可可口口可可乐乐的的宣宣传传画画，，安安放放了了小小冰冰箱箱，，于于是是，，老老汉汉的的报报亭亭不不仅仅变变得得更更漂漂亮亮更更醒醒目目，，还还能能收收一一些些宣宣传传费费，，而而且且增增加加了了卖卖饮饮料料的的收收入入（（开开发发新新的的盈盈利利项项目目成成功功））。。就这这样样一一直直做做了了两两年年，，老老汉汉的的卖卖报报生生意意有有声声有有色色。。每每月月的的收收入入都都不不低低于于4000元元。。现现在在，，老老汉汉又又有有了了新新的的目目标标，，就就是是附附近近的的有有线线电电厂厂小小区区。。老老汉汉打打算算在在小小区区出出口口的的小小胡胡同同里里再再开开一一家家新新的的报报亭亭（（利利用用成成型型的的管管理理和和共共享享的的资资源源，，走走连连锁锁经经营营路路线线）），，把把女女儿儿将将来来读读研研的的钱钱也也挣挣到到手手！！一名名经经理理人人应应掌掌握握以以下下基基本本的的企企划划知知识识：：市场场环环境境可可分分为为宏宏观观环环境境和和微微观观环环境境。。宏观观环环境境包包括括人人口口环环境境、、经经济济环环境境、、自自然然环环境境、、社社会会环环境境、、技技术术环环境境等等。。微观观环环境境包包括括公公司司的的微微观观环环境境（（如如最最高高管管理理层层、、财财务务、、研研究究与与开开发发、、采采购购、、生生产产、、会会计计等等部部门门。。所所有有这这些些相相互互关关联联的的部部门门构构成成了了公公司司的的内内部部环环境境））、、供供应应商商、、顾顾客客、、竞竞争争对对手手、、社社会会公公众众等等。。要要想想了了解解市市场场，，就就需需要要做做好好全全面面的的市市场场调调查查。。市场场环环境境分分析析在市市场场营营销销过过程程中中，，目目标标消消费费者者位位居居于于中中心心地地位位。。在在满满足足顾顾客客之之前前，，我我们们必必须须先先了了解解顾顾客客的的需需求求和和欲欲望望。。因因此此健健全全的的市市场场营营销销要要求求仔仔细细的的分分析析消消费费者者。。谁谁是是购购买买者者；；购购买买对对象象；；购购买买目目的的；；购购买买行行为为；；购购买买时时间间和和购购买买地地点点。。购购买买者者行行为为需需要要研研究究：：购购买买者者行行为为受受哪哪些些因因素素影影响响？？消消费费者者是是怎怎样样做做出出决决策策的的？？典典型型的的购购买买过过程程。。这这一一过过程程包包括括三三个个步步骤骤：：市市场场细细分分，，目目标标市市场场选选择择，，以以及及市市场场定定位位。。确定定目目标标消消费费者者购买买过过程程包包括括三三个个步步骤骤：：1.市市场场细细分分2.目目标标市市场场选选择择3.市市场场定定位位整合合营营销销整合合营营销销是是以以消消费费者者为为核核心心重重组组企企业业行行为为和和市市场场行行为为，，综综合合协协调调地地使使用用各各种种形形式式的的传传播播方方式式，，以以统统一一的的目目标标和和统统一一的的传传播播形形象象，，传传递递一一致致的的产产品品信信息息，，实实现现与与消消费费者者的的双双向向沟沟通通，，迅迅速速树树立立产产品品品品牌牌在在消消费费者者心心目目中中的的地地位位，，建建立立品品牌牌与与消消费费者者长长期期密密切切的的关关系系，，更更有有效效地地达达到到广广告告传传播播和和产产品品行行销销的的目目的的。。整整合合传传播播策策划划特特性性：：（（1））内内容容的的广广泛泛性性；；（（2））策策略略的的整整体体性性；；（（3））运运作作的的复复杂杂性性；；案例例:不做做广广告告，，不不做做医医院院，，一一年年一一个个产产品品如如何何从从0回回款款2000万万元元？？（一一））凡凡事事预预则则立立，，独独特特产产品品定定位位在2001年年底底，，营营销销心心荣荣产产品品时时它它仅仅是是一一个个上上市市6年年多多，，在在一一些些医医院院进进行行试试销销，，零零售售渠渠道道到到处处是是冲冲窜窜货货，，年年回回款款不不足足100万万元元的的心心脑脑血血管管药药。。我们们在在市市场场调调研研中中发发现现，，随随着着工工作作压压力力，，环环境境变变化化，，中中国国已已进进入入老老龄龄化化国国家家行行列列，，心心脑脑血血管管病病群群体体越越来来越越大大，，且且逐逐步步由由老老年年群群体体转转化化为为中中老老年年群群体体，，这这类类人人群群即即理理性性又又顽顽固固，，而而且且长长期期服服用用药药物物，，他他们们对对一一些些品品牌牌的的忠忠诚诚度度极极高高，，一一般般不不轻轻易易改改变变。。心脑脑血血管管产产品品竞竞争争是是所所有有药药品品、、保保健健品品中中最最激激烈烈的的，，做做医医院院和和OTC渠渠道道很很好好的的全全国国性性品品牌牌就就有有数数十十个个，，地地方方区区域域性性品品牌牌可可以以说说数数不不胜胜举举。。心心荣荣产产品品虽虽是是西西安安本本市市产产品品，，但但““本本地地的的和和尚尚难难念念经经””，，且且步步长长脑脑心心通通在在消消费费者者中中口口碑碑甚甚佳佳，，心心荣荣产产品品价价格格较较高高，，没没有有独独特特卖卖点点，，市市场场渠渠道道一一片片混混乱乱。。首要要就就是是对对产产品品重重新新定定位位、、包包装装，，以以差差异异化化形形成成心心荣荣产产品品的的核核心心竞竞争争力力。。在心荣产产品定位位策划之之后，编编写了《《心荣产产品培训训知识手手册》，，包括病病理知识识，药理理知识，，心脑血血管常见见病及相相关病症症介绍，，常见症症状分析析，心脑脑血管病病的预防防保健知知识及恢恢复指导导等。同同时编写写了《心心脏病康康复指南南》一书书，准备备给老年年人发放放。（二）低低成本，，高收益益的营销销模式社社区服务务1、为什什么想到到社区服服务营销销？因为服务务营销具具有6大大优势：：A、直直接面对对消费人人群，有有针对性性的说服服务教育育；B、、氛围制制造销售售，易于于在社区区周围药药店、医医院、诊诊所等地地方达到到销售高高潮；C、既可可以进行行普通宣宣传，又又可以局局部性的的重点宣宣传；D、投入入小，见见效快，，利于资资金迅速速回笼；；E、迅迅速扩大大使用人人群，利利用收集集患者名名单，为为售后服服务提供供详尽资资料，可可培养出出一大批批典型病病例进行行区域口口碑宣传传；F、、直接掌掌握消费费者反馈馈信息，，针对销销售者需需求及时时对宣传传战术和和宣传方方向进行行调查与与调整。。2、服务务营销怎怎么做？？服务营销销中最重重要的是是控制细细节，思思路决定定出路，，细节决决定成败败，做市市场就是是在做细细节。服务营销销最基层层为办事事处，编编制如下下：办事处下下设办事事处主任任（负责责活动及及OTC）再下下设工作作站站长长与业务务组组长长；办事处还还设管理理员（负负责售后后及费用用）再下下设家访访员与咨咨询员。。每个办事事处设置置若干小小组，每每个小组组10——12人人，其中中前期调调研人员员1位，，必须具具有丰富富的调研研知识，，在选择择社区或或药店时时要掌握握调查的的“四个个原则””与“五五个了解解”，以以决定活活动的规规模大小小；前期期宣传人人员必须须责任到到人，可可以一对对一口碑碑宣传，，或借助助于老年年活动中中心，公公共宣传传栏，大大厂矿单单位广播播、电视视字幕预预告，他他们决定定了活动动的参加加人数；；活动现现场必须须有气氛氛，详细细了解每每个人的的身体情情况，讲讲解中老老年的生生活保健健、养生生之道，，医生能能详细诊诊断消费费者的病病历、心心电图，，活动现现场在医医院内或或药店附附近最佳佳，有利利于消费费者购买买方便；；售后人人员必须须定期了了解消费费者服用用情况，，建立详详细个人人档案并并连续跟跟踪，上上门服务务，解决决消费者者日常问问题，免免除后顾顾之忧。。在形式上上按规模模分为：：A微型型活动，，一般是是几个消消费者觉觉得有症症状或不不明白医医院大夫夫的病历历而要求求组织的的；B小小型活动动一般是是在社区区、家属属院活动动室讲解解检查；；C中型型活动，，一般是是大广场场，几个个社区的的公共活活动场所所，人数数众多的的义诊活活动；D大型活活动，指指在一个个大中城城市广场场举办，，消费者者与经销销商均参参加。2002年1月月，心荣荣产品在在西安开开始试点点，成立立5个小小组，基基本上以以小型活活动为主主，受到到了广大大中老年年人的欢欢迎，给给他们带带去了家家庭医院院一样的的服务，，医疗知知识、保保健知识识、养生生之道、、日常生生活护理理等，一一个月在在西安老老年人心心中心荣荣广为传传播，而而公司通通过药店店及医院院销售18.4万元人人民币。。（三）一一对一服服务数数据库管管理随着市场场经济的的发展，，各大商商家的售售后服务务措施相相继开展展，从80年代代的“三三包服务务”到今今天海尔尔公司推推出的““三带服服务”，，然而服服务心荣荣营销中中的售后后服务新新特点打打开了药药品、保保健品售售后服务务大局面面。据权权威医疗疗机构调调查，80%的的患者从从医院或或药店买买回药物物后，由由于得不不到及时时的用药药和康复复训练指指导，从从而耽误误了治疗疗。心荣荣服务营营销制订订了详细细完善的的售后办办法，每每一个办办事处都都没置了了售后机机构，编编制如下下：售后主管管下设家家访组包包括家访访员与家家访医生生电话组包包括咨询询员与回回记员信息员每个活动动小组均均设置1—2名名家访员员，1名名家访医医生。对对每一位位患者建建立详细细档案，，包括患患者登记记本，回回访记录录本，家家访记录录本。每每个月进进行总结结：回访访周报表表，不良良反应情情况，疑疑难问题题解答。。同时售售后服务务部门与与其它部部门紧密密结合。。心荣家访访员是服服务营销销中的““奇兵劲劲旅”，，当患者者在电话话咨询或或从医院院、药店店买药后后留下姓姓名、地地址后、、家访员员就会按按此地到到患者家家为其提提供免费费上门服服务，包包括：用用药，康康复训练练指导，，心理咨咨询等服服务。可可以说家家访员是是不穿白白衣的““天使””，首先先是树立立企业形形象与风风格的宣宣传员，，还是沟沟通企业业与患者者感情的的“联络络员”，，其次是是为企业业上层提提供决策策依据的的“情报报员”，，更是为为患者提提供医疗疗服务的的咨询员员，平常常还是保保持现有有市场并并挖掘市市场潜力力的“业业务员””。在心荣服服务推广广中，为为什么患患者