谈被感知到的互动的测度

被感知到的互动的测度：对交流方向，用户控制和时间在刻画互动的认识中所起的作用的探索摘要：互动经常与互联网一起被提及，但却极少在实际操作的定义中与互联网相联系。互动已经被定位在概念上作为一种过程，功能和感知。，但最具操作性的定义是着重于过程和功能。这个研究发展了来测量基于感知来进行的交互的方式，因为用户知觉是广告研究的核心。三种互相重叠的要素作为互动行为的核心在此被研究：交流的方向，用户控制和时间，一种多重阶段的方法被用来定义和改进对可感知到的互动的测量。包含在测量可感知到的互动的18条项目为研究者提供了测量顾客对网上广告的中心认知的工具。“互动行为”一词经常被作为新媒体如互联网的同义词。广告从业者和研究者用词汇“互动广告”来描述基于因特网的广告。然而，尽管这个术语被如此广泛地使用。学术论文中对“互动”总是没有明确的定义。一种对互动更深刻的理解对于那些想要分析和发展基于互联网的广告的人来说具有十分重大的意义。Bezjian-arery，calder和iacobucci指出了新媒体通过为顾客与生产者打开了一种新的对话形式的可能性，而从根本上改变了两者之间的关系。然而他们的研究也指出“顾客依然可以仅仅是漫不经心地扫过互动性媒体，而信息不能有说服力地工作。”如果广告在像互联网这样的环境中是如此有效的，广告发布者就必须更好地理解互动以便与顾客形成更有效的联结与沟通。广告研究的一个核心关注的问题是对顾客感知。研究者已经开始为网站开发感知性量表，比如对站点的态度。如今关于网站上可感知到的互动研究已经成为了主要的概念，代替了以往可操作的和使用过的不能完全测试和低信度的测量方式。本次研究的目的在于通过使用在其他营销活动中使用的严格的量表来使得在互联网中可感知到的互动的测度变得具有可操作性。可测量到的互动被需要用来帮组研究者来理解交互行为所扮演的角色。并使广告发布者从基于互联网的互动行为的发展前景中得到收益。文献在过去的二十年中，互动行为已经在诸如广告，营销，交流，信息，科学，计算机和教育这些领域中得到广泛讨论。表一总结概括了互动行为的一些关键定义，包含了在广告，行销和交流方面文献的关键句。一些互联网产生前的定义也被收录进来。互动的定义可以根据作者主要侧重点和要素而分类为关组过程，特征，感知和综合要点。从过程角度来看，文献侧重于行为，比如交流和反馈是互动的核心。关注特征的文献想要既不从主要特点（如用户控制和双向交流）也不从特殊特质（如搜索引擎和聊天室）来定义互动。Lee认为互动不该通过分析过程和计算特征来测量。研究者应该去观测用户是如何感知和体验到互动的。强调感知的行为与营销，广告，交流的传统一致。正如reeves和nass缩写的“感知基础上定义比基于事实的定义更具影响力也更加客观”。这个研究试着填补这方面的空白。正如表一所显示的，互动行为通过各种过程，要素，感知来定义。然而，三个元素在此类文献中频繁出现：交流方向，用户控制，时间。这些元素表明探究感知到的互动的前景是光明的，因为它们是表一中许多要素的概括。比如交互方向包括了反馈和交换的概念。用户控制包含了参与性和搜索引擎等要素。时间概念所包含的因素则有即时反馈和信息搜索所需要的时间等。交流方向那些考察电脑能使人类交流更方便的研究者通常关注电脑使得双向交流成为一种可能这一进步。在一些文献中，双向交流被认为特征在于同一个谈话，另一些研究者则侧重于反馈的能力。Massey和levy写到互联网提供了“多人之间的互动”因为人们可以通过聊天室和公告板之类工具来与第三人交流。通过使他们的网站更具用户友好性，营销人员可以使这种多人间交流更为简单同时为他们的公司营造出更好地口碑。多人双向交流也使得其他一些商业关系更为简单。比如顾客服务和供应链管理。用户控制互联网与传统媒体相比，更能满足用户的需求，更具导航性的工具。许多文献关注人与计算机之间的交流，并考查人们控制计算机和DVD可视游戏这些新媒体的方式。Reeves与nass写到，一些人与计算机互动的研究关注人类感知，另一些则侧重于计算机设计。关注人的研究和着重考查人如何理解计算机所表现的人格特征，人们感觉到他们正与计算机交流的程度，个人决策风格和人们带到系统的目的。关注计算机的研究则侧重于考查界面与输入，导航工具等因素，供用户选择和输入因素及系统行为。时间基于网站交互作用的感知受到信息传播和信息加工速度的影响。Crawford写到，对互动系统来说，“完美的情况是让计算机以一个不妨碍用户的速度运行。”反应速度是开发者和用户与交互式媒体的核心关系。时间要素对交互作用另一个重要性在于快捷而轻松地穿过大量信息去寻找他们需要的信息的能力。一项研究表明，交互式系统的优势在于用户“可以在自己的时间和节奏下使用，选择他们更喜欢的导航方式和控制系统，发展个性化的心理模式和规划”。相互叠加的几个方面这三个方面每一条都是交互式活动概念的中心，但是在许多文献中，这些概念是相互重叠且关联的。交流和控制的交集在于，高等级的控制导致了交流中更多积极的参与。Naimark写到，互动行为经常被定义在两个概念的交点上：“尽管交互行行为经常需要双向的信息交流，但它与非交互式行为的区别在于是由我们输入而得到对方的反馈。”时间与交流的交叉点是在，交互交流是否能及时发生这一框架上被审视的。有些人认为即时，同时发生的交流是交互式概念的核心。另一些则认为通过e-mail与新闻组等工具进行的非即时通信也是交互式行为的一大优点。有些研究已经在互动内容的基础上比较了即时通信与非即时通信。时间与控制的交集在于控制系统的复杂性影响了进程内容所需要的时间。但是控制系统所花的时间并不总是与系统的复杂性相关。建立了密切的联系也可能导致用时的增加。文献中所提到的“爽体验”概念着重于用户如何被吸引并延烧进程所花费的时间。Gxx和Dxx定义“爽体验”为即时探索的过程又是人们控制电脑时所花费的时间与感觉。图一表示了本次研究中可感知到的互动的三个核心要素间的交集。基于网站的交互活动包括了人与人之间的沟通，人们参与互动和控制信息的能力，以及去下载信息，获取信息和他人分享交流所消耗的时间，和用户在电脑媒体交流爽体验时所失去的时间，用户对交流方向，控制和时间的感知关系到他们感知到网站互动的程度。量表发展Churchill范例作为量表发展的主要指导，是发展出测量可感知到的互动的量表的指南。其他更新的指导原则也被考虑进来。一个多重方法进程用来详细列举互动活动的领域和生成设计被用来测量可感知互动的一个最初项目的集合。此外两个预备调查，以及两个数据采集阶段，用来生成和改善一些量表项目的设置。这种多进程使研究者能够确定，改善，并评估基于多种量上与质上反馈的潜在测量项目，从而保证构建的效度。项目生成三大元素被利用详细说明互动活动的领域并生成基本的项目集合。首先，关于互动活动的文献提供了一个被定义的三个相互交叠的构念组成了互动活动的基础的构念模型。第二，与二十多个定义与教授交互式交流的专业被试者进行的深度访谈，被用来调查交互式概念的理解。那些访谈记录被评估，所有有关互动的词汇和短语被识别出来。第三，两个焦点小组进行调查。在这些小组中，他们把被识别的项目于被讨论的词和概念与互动联系起来。从文献，专家访谈，焦点小组讨论中，出线了157个独特的词语和短语。经检验,一些单词和短语被消除是因为他们与互动概念相关，但却不是其核心。(例如,计算机等具体技术和数字电视)。其他的项目有密切的关系,并且可以总结两三个同义词,而不是十到十五与原项目表相对应的项目。此外,研究人员对每一个核心概念定义了反义词。这些反义词的目的是确保研究参与者阅读所有项目实际上不是简单地选择一个评价,并将其用于所有的项目。相关性反义词和相关术语的每一步分析产生强烈的负相关。这表明受访者能有效地把反义词从与互动有积极关联的词汇区分开来。这个列表中的157个单词和短语化为26核心概念。其中5个关于交流5个关于控制，6个关于时间。十额外的核心概念的提出是关于重叠区。虽然有些在原始列表上的概念被消除了,这些26核心概念是文献与专家谈论的核心，也是在焦点小组中被提及频率最高的。数据收集在以六十名本科生为样本的测试的基础上，电脑被选为互动检测的主题，因为它们在三项指标上得分很高：寻求信息的相似度、关于此主题与他人交流的相似度、在线购买的相似度。有两个网址被发展为提供评价互动活动感受的环境。笔记本电脑是这两种网页共同的主体，这些网页包含实质上完全相同的信息。然而其中一个网页被设计成包含较少的互动特征和较少互动信息交换的机会，从而使其在互动活动方面与那些拥有聊天室、论坛、网页地图和导航吧的网页相比得分较低。创造这两种环境的目的是为了在应对措施上产生变化。参与者被随机分配到高互动或者低互动行为的网站。两类网站都包括一个菜单项，它引导用户做一份在线调查。参与者在选择调查选项之前需要花十五分钟回顾整个网站。所有参与者在做调查问卷的时候都将被发到一个单独的身份号。这些号码被用来追踪参与者访问的网页，以及确保每个主题只完成一次调查。参与者用一个被“不完全描述”和“完全描述”这两个短语锚定的七点规模来预测测量项目对参与者浏览过的网页描述的好坏。参与者也被问及五个事实问题来确保他们已经回顾过这些网页。最后，三个来自theChenandWells的指向网页的态度指标被采纳用于检测感知互动行为预测的效度。数据收集工具（网页和调查）已被十一名院系成员和八名博士生提前检测。来自不同背景的总共126个受试者评价这些网页的其中之一，然后在两轮数据收集中完成调查。很多参与者（72%）不是学生（例如商务顾问、政客、退休者）。年龄跨度从21到74岁（平均=31.7）。在第一轮数据收集中，61名参与者评价了这些网页。在他们反馈的基础上，测量项目被甄选并优化出来。第二轮数据收集中，65名参与者利用修改后的测试项目评价了这些网页。第一轮：数据收集和初步净化项目第一轮数据收集的初始目标是净化指标。作者将精力集中于改善有问题的项目和概念。本阶段初始净化统计工具是信度分析。第一轮收集的数据支持了互动行为关键维度的测量项目与次级项目的构建效度。初始的26个项目的α系数为.8442，测量项目的信度不会因为通过移除项目而得到显著改善。控制和时间多维在其他可信度都有些问题（控制和时间的α系数分别为.6463和.6814），去除个别项目不能显著改善任何一个维度的信度。在对文献进行复审之后，研究者总结道，控制变量和时间变量都需要被概念化细分。控制变量包括导航控制和选择控制。时间变量包括载入时间和查找信息的时间。为了清晰起见，有些项目也被改写了。对设计用来测度图表1中概念模型（例如控制变量和时间变量）重叠方面的项目的信度分析产生了从.4794到.7317的α系数。这些相对较低的α系数在期望范围之内，因为这些项目有可能和一个或多个基本维度聚合在一起。最后，对信度上最有问题的项目在措辞上进行了细微修改，以确保它不被曲解。第二轮：数据收集，再次优化和测度评估包含28个项目的修改后的列表被用作第二轮数据收集。一系列探索性因素分析被引入来决定这些项目聚合起来测度与互动行为相关底层概念的水平怎么样。这些因子由利用直接斜交转轴法进行主成分分析提取。在因子分析中，作者移动了项目因子负载低于.45以及在两个或更多因子间交叉负载的量。在探索因子阶段，作者也检验了陡坡图和每个因子的特征值。这些分析生成了一组规模减少到18个，负载三个因素的项目。列表2提供了来自为第二轮数据所做斜交旋转的主成分分析的矩阵模式。这项分析中18个项目的由来是广泛分布到包括所有多维鉴定文献（交流、控制和时间维度），同时包括所有重叠维度（例如控制/时间）。尽管这三个因素大致对应于文献中的三个维度，复合自然维度仍旧导致轻微的改写。例如，实时对话因子很明显地体现出交流和时间维度的复合。一组验证性因素分析（CFA）利用AMOS来评估单维度阶乘结构、收敛效度、和区分效度。CFA这个测度模型检验了此结构是否内部一致，由图1中理论模型阐明。这个意味着负载特殊因素的项目必须负载该项目。整体符合程度由预测与实际相关的相似性来评价。图2呈现了包括三个因子和独立项目的结构。模型的拟合值很好（在df=132的水平上卡方=212.116，范拟合指数=.935，相对拟合指数=.915，增量拟合指数=.974，T-L指数=.966，验证拟合指数=.974）。如图2中说明的，实时交谈因素和从事因素表现出了较高的协方差，无延迟因素展现了和其他两个因素结合中等的协方差。尽管这三个因素不完全对应于在理论模型中预言的三个维度，他们仍呈现出预言的交流、控制、时间维度的重叠性，并且与理论模型在概念上保持一致。因此，最终结构模型证实了图1中模型的准确性。模型是在这三个因素的基础之上创建的，就像α系数预言的一样，这三个模型的可靠性很强（实时对话.9034，无延迟.9195，从事.7889）。知觉互动性测度（MPI）在本研究发现的基础上，作者提出了三个MPI模型。第一个实时对话模型包括七个关注与交流以及时间和交流重叠因素。该“互动”项同时在此模型中负载了。尽管该项目是被设计用来代表直觉互动行为的全部三个方面，它看起来似乎更接近于关注实时对话概念。无延迟模型包括三个负载了时间概念、强调了互动行为速度的项目。从事模型包括八个初步集中于控制变量但是也包括时间相关概念，尤其是寻找时间，就像文献中概念提到的，这就在这两个维度上提出了一组很强的重叠。基于对网站态度的效度检验对网站的态度是一个专门被用来度量新媒体广告建设的量。研究者逐渐将对网站的态度作为网页广告效果的主要评判和预测。一些研究者提出互动行为有可能帮助预测对网页的态度。然而，在MPI发展之前，有效的检测知觉互动行为和对网站态度之间关系的度量模型还未出现。为评价预测效度，作者验证了MPI是否能够预测对网站的态度。对三个MPI量进行的多元回归显示知觉互动行为解释了对网站态度的大部分方差。尽管文献提出如参与度等其他预测量不能在评估对网站态度中被忽视，回归结果表明MPI是对网站态度的高强度预言者，因此它也是网页效果的良好预测者。讨论MPI项目能确保研究者检验知觉互动行为和其他关键媒体变量如对网站的态度、对网站主题的参与度和网站特性之间的关系。例如，如果研究者想要明晰网页设计改变的效果，MPI能作为一个有用的尺度来决定网页的改变是否与网页上互动行为的改变一样是可以察觉到的。此外，研究者还能利用MPI来决定对特定情境下互动行为的近似级别。例如，增加的互动行为可能不会让设计用来呈现控制好的公司图景的企业网页受益。MPI对广告商同样有价值。通过对可知觉的互动行为的理解，网页能够有效利用互动行为。他们也能在设置横幅广告、广告的互动性和消费者对互动行为的体验层面测度网页的可感知互动行为。这三个MPI模型都在解释网页交流和传统媒介的区别方面具有潜力。而传统媒介已利用一些双向交流形式，例如利用800电话作为直接回复，双向交流能力通过网页得到显著加强。尽管基于网页的交流形式仍在发展，但似乎与异步、单项广告相比，消费者期望互动广告能够有更多发生在个人购物中的实时、面对面交流。想要全面利用互动媒体的广告者必须愿意投资时间和资金在发展与消费者的对话中去。这样就提出了对在线对话广告者的代表非常细致的训练。在与消费者面对面对话中的一个错误或不恰当印象通常能够被更正且影响不大。相同的错误如果出现在电子邮件沟通中则能够被传递到世界各地。针对网页用户的速度需求，广告者必须十分细致。如果广告信息使得页面变得载入过慢，消费者就会在看到广告前关闭网页。这个道理适用于载入很慢的横幅广告，以及公司网页。广告者可能需要重新设计展示策略。而包含很多图形的小册子可能在传统上成为一种传达产品信息很好的媒介，而相同的模式在网页上可能是灾难性的。消费者希望在没有延迟的情况下评估互动媒体内容。由于技术的进步，多媒体可能被载入得更快，但是消费者对载入速度的期望值也同样在加速发展。在传统媒介上刊登广告的一个基本好处在于广告者能够保证对内