滦平某项目市场报告以及定位初稿

地处华北燕山山脉，行政上隶属承德市政府，距离市行政中心约1小时，距离北京约2小时，在京津冀一体化政策未开展前，与承区关系较弱；滦平县及周边区域，巴克什营、古北口、张百湾等地依托承德市十二五规划和京津冀政策均享有诸多政策；双滦区承德市承德机场滦平县巴克什营、古北口重点发展基地1.整体区位分析京津冀一体化（承德——北京）要塞之城2.周边交通分析未来交通通达性好，可快速抵达北京、承德、张家口等地现状：可快速抵达北京及承德区域；及老城区10分钟生活圈优势突出；北京、承德、张家口交通要地未来：张唐铁路运输专线滦平内设中转站；京密滦轻轨规划本案

至承德至赤峰至北京、内蒙京承高速至张家口已有铁路在建铁路高速公路国道3.周边配套分析周边顶级配套较少，但政策发展利好本案南山公园县政府华都鸡场县城商圈县医院当前周边配套较少，项目体量决定了可以自建足够的社区配套；未来韩巴大学产学研战略合作项目、滦平韩国产业园建设项目、恒大集团巴克什营文化旅游开发等重点项目将对项目的整体氛围有促进作用。近期可以享受当前成熟商业配套和项目独有7万平高端配套，远观可享有京承顶级高端配套；4.基地条件分析地形以缓坡为主，小部分平地；容积率较低；建议依据地形及较低容积率设计景观优势较强的中段特色产品用地综合容积率为2.4；

项目用地条件单一，多为平缓地带，垂直高差不大；项目建筑密度≥30%，建筑密度适中。适宜开发低容特色中端住宅产品项目概况总结项目拥有唯一性的地理位置优势以及特有的缓坡地形，非常适合意式园林的修筑；同时是县城的重点建设区域，周边原有和新兴配套及基础设施逐步完善；交通通达性已逐步形成，区域可达性获得显著提升。区域政策性利好，发展趋势明朗；项目建设完全符合国家政策导向。Part.2市场研究分析政策环境分析

《京津冀一体化》2010年10月，滦平县被列入河北省环首都经济圈建设13县。目前，涉及首都经济圈建设的滦平县城总体规划“2区4基地”实施方案和总体规划已经启动。为滦平县承接京津产业转移、加快县域经济发展提供了机遇2015年11月22日，滦平县重点项目集中签约仪式在滦平县会议中心隆重举行，来自韩国、北京等18家企业负责人共襄盛会。仪式上，滦平县人民政府县长崔瑞祥同志与韩国(国立)韩巴大学、韩国(株)时代会、北京恒大地产集团等18家企业签署《合作协议书》。《承德市城市总体规划（2013-2030年）草案》城市规划区范围包括双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、张百湾镇、大屯乡、凤山镇、波罗诺镇、承德县大营子乡、高寺台镇、李家营乡、仓子乡、石灰窑乡、六沟镇、头沟镇城市地位分析2014年主要经济指标在河北省环京津县（市）区中排位情况

GDP总量排位前五的分别是丰南区641.7亿元、丰润区620.5亿元、遵化市570.7亿元、三河市482.1亿元、霸州市362.5亿元。经济环境分析2014年滦平县主要经济指标在八县中排位情况

土地市场分析2015年度土地成交合计62.48公顷，其中商品住宅用地35.39公顷；县城12.01公顷，土地价格93万元/亩，巴克什营23.4公顷土地价格19.5万元/亩。

整体市场分析14765283913101112本案

整体市场分析滦平县在售及近一年内待开发项目总住宅体量约151万平米，已售面积59.24万平米，剩余92.06万平米。去化比例约为40%，预计2016年市场放量约为60万平米.

整体市场分析基于县城房地产市场总体容量较小，在售项目截止2015年11月，全年共计去化约20万方，下半年去化11万方，淡旺季区分明显；因下半年三个低端新盘入市整体成交均价呈现波动下降趋势，下半年成交均价4833元/㎡。

整体市场分析各项目月均去化套数在10-20之间；个别楼盘在开盘月份达到50套以上户型面积（㎡）主流户型面积06080100120150200磁源城三居二居鑫家园融和岭秀金色阳光育才苑山水豪庭滦阳府幸福家园二居三居二居三居一居二居三居三居二居三居四居复式跃层二居三居二居小三居三居洋房联排跃层

整体市场分析滦平现售户型，两居室主力面积区间在80-97平米，三居室主力面积区间在103-130平米政策方面：优势：京津冀一体化政策对于涵盖在内的滦平区域是一个极为利好的政策导向；滦平政府借机大力发展，国际产业合作和多个一线地产品牌的进驻为滦平地产的后期发力奠定良好的基础；  劣势：2012年-2014年相关政策急剧打压地产市场，导致近几年地产行业趋势急速下降尤其是一线城市较为明显。15年开始国家政策稍有放松，北上广以及南方部分大城市开始相关政策缓解各项政策基于缓解地产下降趋势的压力呈明显浮出状态，中小型城市未有明显好转起色；区域市场方面：1）城市人口基数较小，较大体量的楼盘均需外拓客群

2）城市产品存在较大的预存及库存量，未来市场竞争较为激烈

3）市场销售状况以小三室较受欢迎，90-120㎡区间产品去化较快5）市场价格层级区分明显，现房类产品均超过5000元/平米，期房类在4200-4800元/平米之间

整体市场小结

竞品市场分析竞品分析-滦阳府项目优势：小区整体规划很好，建筑质量较好，靠山邻水交通便利项目劣势：临近火车道，开发商法人存在政治劣势，销售团队水平一般销售/蓄客情况：2015年5月取得部分预售证；截止12月份一期全部达到预售条件；截止12月份共销售260余套约2.9万平米。销售均价在5200元左右，成交均价约4800元/平米竞争指数：

竞品分析-滦阳府（户型）入户玄关门对门，很不舒服餐厅拥挤，面对卫生间较为忌讳5-6平米阳台较为突出南北通透，动静分区，双阳台是该户型主要亮点竞品分析-滦阳府（户型）竞品分析-滦阳府（现状）项目优势：建筑风格独特，建筑质量较好，主力户型较好，五小学区房项目劣势：交通不便利、紧邻火车道，项目工程全面开槽，两栋楼达到地上5层，销售团队较差销售/蓄客情况：无证件情况下于2015年蓄客登记客户资料（4200元/平米组织团购）未采取收现形式。近期销售动态：近期无推广，内部销售认购总计十套左右竞争指数：

竞品分析-山水豪庭动静分区，大阳台，厨房阳台是该户型主要亮点次卧采光一般动静分区，客厅大阳台是该户型主要亮点次卧采光一般餐卫对门；主次卧对骂门设计较差；客厅阳台较小竞品分析-山水豪庭（户型）竞品分析-山水豪庭（户型）竞品分析-山水豪庭（户型）竞品分析-山水豪庭（现状）项目优势：现房销售、交通便利、邻水、户型较好通透项目劣势：尾期楼盘、客户选择性小、销售团队水平一般销售/蓄客情况：截止到2015年12月剩余房源约150套左右，正常销售中；近期销售动态：近几个月售楼部常规销售，未有新活动竞争指数：

竞品分析-幸福家园107㎡88㎡136㎡户型格局不方正，南北狭长影响通透性；东侧起居室感觉不舒服户型格局“创新”，北侧起居室不舒服，次卧狭长拥挤竞品分析-幸福家园（户型）竞品分析-幸福家园（现状）项目优势：整体规划较好产品线丰富，现已成规模、社区有五幼临近五小。项目有自己的独立会所、景观绿化较好项目劣势：临近火车道，项目位于山体上交通一般，销售团队水平差销售/蓄客情况：一期基本清盘，二期已去化85%，三期去化20%;近期销售动态：二期尾盘销售，三期部分新开楼栋正常销售。竞争指数：

竞品分析-金色阳光整体感觉尚可，次卧开间狭窄；起居室北侧空间浪费大众两居室户型，无特色优点小两居，布局较为合理，厨房卫生间通透性较差98平米功能性小三室；户型尚可玄关小浪费，餐厨稍拥挤，小卧室通透性较差竞品分析-金色阳光二期（户型）竞品分析-金色阳光二期（现状）项目优势：邻南山公园、职教属于类学区房；一期融和时代老业主资源较多项目劣势：项目整体规划狭长、小区内配套设施较少，和形设计一般、销售团队水平差；项目现金流比较紧张。销售/蓄客情况：一期基本售罄，二期剩余少量尾房，三期部分楼栋销售中近期销售动态：9月份进驻代理公司。连续三个月总销量178套竞争指数：

竞品分析-融和岭秀享受型大两室，针对客群较少；动静分区南北通透；入户门正对次卧设计不好南北通透，阳台较大；户型整体不太美观；入户空间浪费较大厨房过大，卫生间相对较小；小卧室3米开间较小享受型纯阳面大两室，针对客群较少；普通格局设计没有特殊评价竞品分析-融和岭秀（户型）竞品分析-融和岭秀（现状）项目优势：四小学区房，围合楼体规划中心景观较为抢眼，工程已全面开工项目劣势：紧邻火车道，交通条件一般，户型设计一般销售/蓄客情况：开盘销售较好，截止12月7日已销售336套。近期销售动态：正常销售无明显销售动作竞争指数：

竞品分析-鑫家园该栋楼户型设计较为常规动静分区、四明、南北通透（Z型通道，通透性受影响）客厅阳台较大入户门对卫生间，风水上不是很好该栋楼户型设计较为突出，大户型东西向客厅日照影响较大且南北向通透性一般，入户空间有所浪费小户型设计常规无特殊点竞品分析-鑫家园（户型）竞品分析-鑫家园（户型）竞品分析-鑫家园（户型）竞品分析-鑫家园（现状）项目优势：价格优势；靠山临水项目劣势：户型设计一般、现金流紧张（开槽和开工时间差距2年左右）销售/蓄客情况：无证件情况下于2013年集资动土，集资团购价3680元/平米，团购最终签订合同约130人左右，于2015年9月达到预售；截止到12月初，新销售100套左右；近期销售动态：去化团购剩余，小体量楼栋开盘竞争指数：

竞品分析-磁源城106㎡85㎡111㎡竞品分析-磁源城（户型）128㎡118㎡竞品分析-磁源城（户型）竞品分析-磁源城（现状）项目优势：紧邻三中的学区房，交通便利项目劣势：户型设计偏大，销售团队一般销售/蓄客情况：2014年开盘，现已销售85%，剩余户型较大位置较差近期销售动态：近期无销售推广动作，正常销售中竞争指数：

竞品分析-育才苑竞品分析-育才苑（户型）竞品分析-育才苑（户型）竞品分析-育才苑（现状）竞品分析-小结竞品项目：从现阶段区位上来看，主要品《鑫家园》《融和岭秀》《磁源城》从现阶段市场来看，主要品《滦阳府》《融和岭秀》《金色阳光》《鑫家园》从未来1-2年内来看，主要品《磁源城》《山水豪庭》《融和岭秀》总结：1）在售竞品项目客群大部分为周边乡镇，我项目入市后需重点拓展周边区域；

2）在售项目及储备客群项目反应，小三居为市场最受欢迎产品，我项目需要在户型配比上均衡考虑；

3）各项目价格层级区分明显，现房类产品均超过5000元/平米，期房类大部分在4200-4800元/平米之间4）滦平个项目没有或者无较好园林示范区，为了打破现房和期房的价格差异，我项目需要优秀的园林示范区辅助项目入市；5）近1-2年竞品项目库存及新建的体量将达到50万以上的供应量，预计竞争较为激烈，在客群较少的情况下有可能出现价格战Part.3目标客户解析客户解析从项目近半年成交客户来源结构上看，项目客群主体来自于县城及周边乡镇；辐射京津、承德其他区域及少量外地客户成交客户居住区域主要集中在一点四圈一点：滦平县城四圈：大屯、张百湾；虎什哈；平坊乡、安纯沟；长城峪

在对当地市场客户进行了调研后，同时对竞品项目的客群进行了深入的了解和分析，我们对滦平区域的客群需求特征做以描述：1、购买目的——以满足基本需求为主（乡镇）,改善居住条件为辅（县城）。比如与生活便利、孩子上学、工作便利等，在改善方面较多集中在扩大居住面积、户型采光上，小区环境等居住品质虽然有一些，但还不够突出。2、总价承受区间集中在50-70万之间（40%），总价上浮能力比较弱；单价最高承受区间集中在5000-6000之间；面积需求集中在81-120平米之间，大户型较少。3、产品需求：以6-11层的多层或小高为主，13层以上的高层板楼次之；在户型需求上以2室1厅1卫、2室2厅1卫、3室2厅2卫和3室1厅2卫为主。客户解析客户解析某楼盘客户解析从来访客户需求分析得知，项目现有产品可满足客户的大三房物业需求，但无法满足客户关注度较高的小三房物业区间数据源：取自项目来访客户信息库小三房需求：客户需求集中在总价40-50万的90-110㎡产品，项目小三房产品无法满足客户需求大三房需求：客户需求集中在总价50-60万，面积以120-130㎡的产品，项目大三房产品很好的满足了该类客户需求来访客户解析某楼盘客户解析以90-128平三房为去化主力，大平米产品对比同类产品无价格优势，去化阻力大，大量潜在客户流失数据源：取自项目成交客户信息库主力户型：从成交量及去化率来看，该项目成交的主要物业为90-128㎡三房物业。滞销户型：项目140㎡以上大户型产品去化慢，户型设计较大、实用性较低、总价较高；市场同面积段产品大多为可变户型，且总价在60-70万之间，对比项目在价格上有较大优势。成交客户解析本项目主要客户来源客户背景分析客户需求分析客户关注分析该类客户有一定的经济基础，置业目的为改善性或是刚需及新婚置业，客户年龄结构主要为25-45岁，以进城上楼和改善环境为主。由于该类客户大部分已对生活品质有较高要求，对现有居住不满希望提高，尤其是对于交房客户逐渐醒悟；他们将在对社区环境、居住品质和居住面积上有较高追求，同时对品牌有一定的追捧。该类客户最为关注的是品牌商、园林景观、生活配套、交通配套，同时，对交通便捷程度较高要求。目标客户区域及特征县城客户首置客户大部分被现有楼盘金色阳光、融和岭秀等瓜分，如在区域内拼争抢刚需客户较为被动，建议以改善性需求的客户为突破口，该部分客户对生活品质有要求，追捧更高的品质楼盘。周边乡镇客户分析从周边项目成交客户群体来看，大多数客户工作/生意皆集中在主城，关注教育医疗配套；但是在现有楼盘中大部分均以依托低价倾销的模式开展，周边客户被稀释程度较大；我项目需多渠道开展销售。该部分客户群希望自己或其儿女定居县城，改善居住品质，享受城市成熟配套；抓住教育和医疗的关注要素。其他区县与本项目临近的县城及京津的客户属于偶得客户，客户选房倾向于选择自己熟悉的区域，或者看重区域发展有投资和养老居住价值，但总体基数较小，该部分客户对区域发展有一定的期望值县城区客户，追捧品牌，对生活品质有较高要求不满足现状，周边乡镇客户容易受到它盘稀释，关注教育医疗配套，为子女置业及后期富裕进城上楼；目标客户及应对需求确定目标客户需求特征1、良好的园林、健身配套（如公园、游泳池）；2、良好的交通通达性；3、功能和舒适性是此类客户关注的重点；4、合理的价格区间5、必备的生活配套1、尊贵的物业服务；2、客户身份、品质认同感的展示；3、品质化细节；4、未来区域发展的展示以刚需为主首改为辅，经济和提高生活品质为购房目的，对周边交通通达性、园林、生活配套、老人、小孩活动区域敏感必备需求特征增值需求特征Part.4项目整体定位项目定位有山水资源、可依靠交通享受完善配套土地资源项目定位客户选择刚需+改善型客户为核心对价格、户型、园林、物业服务、配套敏感创造优势意识风格建筑及园林+山体公园政策导向与差异化产品的竞争优势项目定位意式园林滦河水系与项目自建水系相结合，营造舒适、生态的水系生活结合项目特有意式园林景观环境，营造“外部滨水、内部多重公园”的园林体系名校教育+亮点文化配套以名校的迁入作为公建配套的核心卖点，打消客户对于片区选择的疑虑设置具有代表性的精神堡垒式的地标性建筑高层|小高层经济型首置产品少量小户型小高层丰富的高层产品结构，观景露台、入室花园高科技配套元素植入Matrix商业区独立大型商业+商业街+主题广场，形成开放互动的立体空间体系以山体公园为主题，配备节点式的的休闲健身场地，打造健康人文社区滨水生态新城项目定位定位思路交通通达性好，通过干道可以快速享