第7讲-媒介的品牌课件

第7讲媒介的品牌经营第7讲媒介的品牌经营1内容提要1.

品牌及媒介品牌2.品牌经营：媒介品牌的构建3.媒介品牌经营战略

4.推荐阅读和思考内容提要1.品牌及媒介品牌2.品牌经营：媒介品牌的构建2导语品牌、权力与话语

一个成功的品牌具有强大的力量，会引发目标消费群的追逐，这就是品牌的权力。一个品牌一旦形成这样的权力，就会同时拥有巨大的话语权，对公众和社会产生重大的影响力。品牌的重要性已超过土地、货币与人力资本

世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。后现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争，品牌战略可视为一种国家战略。导语品牌、权力与话语3

2006年6月16日，由世界品牌实验室独家编制的《中国500最具价值品牌》排行榜发布，中央电视台品牌价值超过600亿元，排名第四，位居海尔、联想、中国移动之后。此次评选，共有44个媒体品牌入选，比例达8.8%。中央电视台的品牌战略、上海文广的品牌谋略、湖南卫视的品牌突围、凤凰卫视的品牌运作均成为中国媒体品牌经营的典型代表。

2006年6月16日，由世界品牌实验室独家编制的《4第7讲--媒介的品牌课件5第一节、品牌和媒介品牌一、品牌的定义1、定义品牌（Brand）美国市场营销协会（AMA）1960年对其定义为：“不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。”电视产品的品牌概念涉及三个层面的意义：一是知名度；二是相对独特的风格和特点；三是相对稳定的质量和标准。（尹鸿）第一节、品牌和媒介品牌一、品牌的定义62、品牌与产品的区分？产品依赖制造商实现交换之物品要素包扩原料、生产、质量等有功能意义注重价格有形资产容易被模仿有一定的生命周期品牌依赖消费者与消费者沟通的工具要素是标记、形象、个性等还兼具象征意义注重价值、追求高附加值无形资产独一无二可以经久不衰2、品牌与产品的区分？产品品牌7二、媒介品牌经营的背景媒介品牌经营的背景从媒介的发展趋势来看，媒介竞争大体经历了80年代的改版、扩版（自办发行）的产品竞争，90年代初的发行竞争和目前的品牌竞争阶段。从媒介发展的政策导向来看，近年来我国的媒介战略政策经历了从控制数量、调整结构到提高质量、创立品牌的转变过程。二、媒介品牌经营的背景媒介品牌经营的背景8第二节：品牌经营：媒介品牌的构建CCTV：相信品牌的力量

2005年年初，中央电视台提出并开始实施“品牌化战略”。当年全台收视份额强劲上升到4.14%，国际影响力大大增强，在世界品牌500强中排名第341位。2006年，中央电视台继续深化“品牌化战略”，上半年收视份额以35.47%再创新高。中央电视台再度入选世界品牌500强，排名跃至299位，比2005年提升了42位。

第二节：品牌经营：媒介品牌的构建CCTV：相信品牌的力量

9第二节：品牌经营：媒介品牌的构建一、媒介品牌经营的中心任务树立品牌个性形成品牌忠诚第二节：品牌经营：媒介品牌的构建一、媒介品牌经营的中心任务10二、媒介品牌的建构公关推广品牌定位形象包装产品质量媒介品牌的建构二、媒介品牌的建构公关推广品牌定位形象包装产品质量媒介品牌的111、品牌定位寻找在市场中、消费者心目中的最佳位置，确立品牌并牢牢占领。提问：中国省级卫视的特色定位？1、品牌定位12凤凰卫视定位："环球华人卫视"凤凰卫视最初开播时的口号是“开拓新视野，创造新文化”，在节目内容上吸收了众多港台华人节目的精华。在创办了欧洲台和美洲台之后，又提出“拉近全球华人的距离”的口号，传达一个向华人提供世界的资讯，向世界发出华人声音的理念。在凤凰卫视资讯台推出的时候，用“掌握资讯，拥有未来”的口号把“24小时华语新闻频道”的概念传达给大家。

凤凰卫视定位："环球华人卫视"凤凰卫视最初开播时的口号是“13《新周刊》定位以“新锐”与“创意”为方法论，在成为真正的“观点供应商、资讯整合商、视觉开发商、传媒运营商”的轨迹中踏实前进，实现杂志品牌延伸最大化。《新周刊》定位以“新锐”与“创意”为方法论，在成为真正的“观142、产品质量媒介的品牌建构必须建立在优良、稳定的产品品质基础之上。2、产品质量媒介的品牌建构必须建立在优良、稳定的产品品质基础15《新周刊》产品质量特点◎新“我们所有的努力，就为了新一点。”我们的任务是，做一个敏锐的社会观察家，我们是老权威的颠覆者，新权威的传播者。◎锐“未来中国，将是新锐青年的中国。”一直以来，《新周刊》特立独行，以犀利剖析直指积弊所在。“锐利”以本刊“刊格”的因子呈现在杂志上的每一篇报道中。◎非常中国今日之中国正在成为一个全新意义的“新中国”。殊为难得的是，这“新中国”的成长中，《新周刊》不仅仅是个记录者，还因其“新锐”成为参与者。《新周刊》产品质量特点◎新16专题手机人................................1826亿人的手机进化论拿起生活方式探热针.....................20手机达人..............................24新锐手机全能榜........................34从技术力量到生活方式的大小通吃亚洲3G新势力..........................40技术时代的三国演义仅有3G是不够的........................43条条道路通手机........................46手机上的人体进化和退化................48摩托罗拉“做手机业设计第一的公司”创意的胜利............................49手机人格的诞生........................5278年连通新世界，33年手机十二步曲MOTO：手机人的全程见证者.......54手机改造人............................56专题17专题中国式乐活............................18从仪式、吃喝到玩乐春节就是乐活节.........................20十人乐事..............................24中国乐活宣言..........................28中国乐器谱............................30中国史上三个乐活族的自白..............322007中国乐活日历......................36除了看春晚、包饺子、拜年还能干什么？新年创意集...........................38未来的经济是人性的经济快乐值多少钱？.........................40“嘉年华”里说东道西中国为什么没有狂欢节？.................44快乐只在方寸之间......................48中国人快乐自检手册人人都是乐活家........................51专题183、形象包装平面媒体的形象包装包括：报头或专用标志（logo）头版或封面色彩图文比例版式编排开本纸张3、形象包装平面媒体的形象包装包括：19第7讲--媒介的品牌课件20广电媒体形象包装：台标设计片头包装节目主持人包装主色调和开始曲主题音乐选择广电媒体形象包装：21凤凰的整体形象设计，突出了中华文化传统，具有浓郁的民族特色。台标由一对凤凰旋转飞舞成圆形，中国风味浓厚，富有张力，与它的身份定位和宣传语“开拓新视野，创造新文化”相称合契。标准色方面，突破了以往红、蓝、绿三原色为主的束缚，大胆地运用了金色，鲜明而富丽。凤凰的整体形象设计，突出了中华文化传统，具有浓郁的民族特色。22主持人包装2006年度"蒙代尔·中国最具价值主持人"排行榜主持人包装2006年度"蒙代尔·中国最具价值主持人"排行榜23凤凰卫视的主持人包装策略首先是明星化主持人。凤凰卫视利用一切的机会使自己的主持人在社会公众面前曝光，为主持人制作宣传片来提高其主持人的知名度和社会影响力。其次，凤凰卫视更注重为主持人量身定做栏目。根据主持人的风格、个性来为其打造合适的节目，让主持人的个人魅力得到最大程度的扩张。凤凰卫视的主持人包装策略首先是明星化主持人。24《有报天天读》杨锦麟后来说，“我这种变音国语、臃肿身材、平凡长相、年过半百的人，在内地任何一家电视台，不仅没有机会上岗，即使哭着喊着争取在电视台当个保安门卫，也未必有机会，更遑论被毫不犹豫地推到前台。”《有报天天读》254、媒介公关公共关系是指某一组织为建立或者改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。“媒介军师”喻国明认为：“现在媒介已经从卖内容、卖广告发展到了卖活动的阶段。某些媒体还在炒卖行业标准，比如某些服装杂志发布的流行色，某些财经杂志进行的富豪评选等等。”4、媒介公关公共关系是指某一组织为建立或者改善与社会公众的关26央视推出年度经济人物评选、服装设计暨模特电视大赛、“感动中国”年度人物评选、第四届“CCTV-MTV”音乐盛典等一系列的大型活动；湖南卫视主办“超级女声、“快乐男生”、“金鹰电视艺术节”等等；深圳电视台干脆把2006年定位为“活动营销年。央视推出年度经济人物评选、服装设计暨模特电视大赛、“感动中国27《新周刊》公关活动1234中国电视节目榜生活方式创意榜中国城市魅力榜中国年度新锐榜《新周刊》公关活动1234中国电视节目榜生活方式创意榜中国城28中国电视节目榜作为中国电视评论的第一品牌，中国电视节目榜从2000年开始，由单纯的报道变身为大型公众评选，并落地为颁奖晚会”；2001年增设“卫星榜”评选和“新锐电视人”评选；2002增设“中国电视黑名单”和“2002年中国电视节目秀”环节；2003年增设“中国电视权力榜”。中国电视节目榜作为中国电视评论的第一品牌，中国电视节目榜从229媒介公关应注意的事项盲目跟风，活动策划抄袭现象严重

当前，我国很多电视媒体陷入为搞活动而搞活动的怪圈。由于活动过多、模仿严重，大多数活动并没有形成自己的品牌。以模特大赛为例，据统计，我国目前通过各种类型的模特大赛，每年可以产生30名前三名，100名“十佳”模特，这个数字相当于世界名模的总和，而收视率并没有大的起色。媒介公关应注意的事项盲目跟风，活动策划抄袭现象严重30第三节：媒体品牌战略品牌战略通常分为多品牌战略和延伸品牌战略两类。一、多品牌战略，是指品牌企业对相同或不同的产品品类命名不同品牌，以便通过差异化品牌之间的互补效应实现企业品牌资产的最大化。第三节：媒体品牌战略31南方报业的“媒体多品牌战略”南方报业这些年的发展中提出的“媒体多品牌战略”，采取“龙生龙，凤生凤”的媒体多品牌滚动发展路径，用优质品牌为龙头的报系来孵化新的子报，成为中国媒体跨地域经营的范本。南方报业的“媒体多品牌战略”南方报业这些年的发展中提出的“媒32南方日报——高度决定影响力南方都市报——办中国最好的报纸南方周末——深入成就深度、记录时代进程南方人物周刊——记录我们的命运21世纪经济报道——新闻创造价值21世纪商业评论——商业思想家新京报——负责报道一切城市画报——新生活的引领者名牌——开创精英时代南方日报——高度决定影响力33二、品牌延伸战略1、定义：是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种企业发展战略。2、如何进行品牌延伸品牌向上延伸

品牌向下延伸二、品牌延伸战略34

推荐阅读王新民《京城报界的一个崭新品牌——写在京华时报创刊一周年之际》；章晓芳《活动策划——媒体品牌经营的一大“法宝”》；罗文全《试论报纸营销中读者忠诚度的培养与维系》。于丹：《形象、品牌、竞争力——电视包装实战攻略》

推荐阅读35

思考题试分别以报纸与电视为例，分析打造品牌版面、栏目的要素。对媒介品牌应如何维护？

思考题36

第7讲媒介的品牌经营第7讲媒介的品牌经营37内容提要1.

品牌及媒介品牌2.品牌经营：媒介品牌的构建3.媒介品牌经营战略

4.推荐阅读和思考内容提要1.品牌及媒介品牌2.品牌经营：媒介品牌的构建38导语品牌、权力与话语

一个成功的品牌具有强大的力量，会引发目标消费群的追逐，这就是品牌的权力。一个品牌一旦形成这样的权力，就会同时拥有巨大的话语权，对公众和社会产生重大的影响力。品牌的重要性已超过土地、货币与人力资本

世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。后现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争，品牌战略可视为一种国家战略。导语品牌、权力与话语39

2006年6月16日，由世界品牌实验室独家编制的《中国500最具价值品牌》排行榜发布，中央电视台品牌价值超过600亿元，排名第四，位居海尔、联想、中国移动之后。此次评选，共有44个媒体品牌入选，比例达8.8%。中央电视台的品牌战略、上海文广的品牌谋略、湖南卫视的品牌突围、凤凰卫视的品牌运作均成为中国媒体品牌经营的典型代表。

2006年6月16日，由世界品牌实验室独家编制的《40第7讲--媒介的品牌课件41第一节、品牌和媒介品牌一、品牌的定义1、定义品牌（Brand）美国市场营销协会（AMA）1960年对其定义为：“不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。”电视产品的品牌概念涉及三个层面的意义：一是知名度；二是相对独特的风格和特点；三是相对稳定的质量和标准。（尹鸿）第一节、品牌和媒介品牌一、品牌的定义422、品牌与产品的区分？产品依赖制造商实现交换之物品要素包扩原料、生产、质量等有功能意义注重价格有形资产容易被模仿有一定的生命周期品牌依赖消费者与消费者沟通的工具要素是标记、形象、个性等还兼具象征意义注重价值、追求高附加值无形资产独一无二可以经久不衰2、品牌与产品的区分？产品品牌43二、媒介品牌经营的背景媒介品牌经营的背景从媒介的发展趋势来看，媒介竞争大体经历了80年代的改版、扩版（自办发行）的产品竞争，90年代初的发行竞争和目前的品牌竞争阶段。从媒介发展的政策导向来看，近年来我国的媒介战略政策经历了从控制数量、调整结构到提高质量、创立品牌的转变过程。二、媒介品牌经营的背景媒介品牌经营的背景44第二节：品牌经营：媒介品牌的构建CCTV：相信品牌的力量

2005年年初，中央电视台提出并开始实施“品牌化战略”。当年全台收视份额强劲上升到4.14%，国际影响力大大增强，在世界品牌500强中排名第341位。2006年，中央电视台继续深化“品牌化战略”，上半年收视份额以35.47%再创新高。中央电视台再度入选世界品牌500强，排名跃至299位，比2005年提升了42位。

第二节：品牌经营：媒介品牌的构建CCTV：相信品牌的力量

45第二节：品牌经营：媒介品牌的构建一、媒介品牌经营的中心任务树立品牌个性形成品牌忠诚第二节：品牌经营：媒介品牌的构建一、媒介品牌经营的中心任务46二、媒介品牌的建构公关推广品牌定位形象包装产品质量媒介品牌的建构二、媒介品牌的建构公关推广品牌定位形象包装产品质量媒介品牌的471、品牌定位寻找在市场中、消费者心目中的最佳位置，确立品牌并牢牢占领。提问：中国省级卫视的特色定位？1、品牌定位48凤凰卫视定位："环球华人卫视"凤凰卫视最初开播时的口号是“开拓新视野，创造新文化”，在节目内容上吸收了众多港台华人节目的精华。在创办了欧洲台和美洲台之后，又提出“拉近全球华人的距离”的口号，传达一个向华人提供世界的资讯，向世界发出华人声音的理念。在凤凰卫视资讯台推出的时候，用“掌握资讯，拥有未来”的口号把“24小时华语新闻频道”的概念传达给大家。

凤凰卫视定位："环球华人卫视"凤凰卫视最初开播时的口号是“49《新周刊》定位以“新锐”与“创意”为方法论，在成为真正的“观点供应商、资讯整合商、视觉开发商、传媒运营商”的轨迹中踏实前进，实现杂志品牌延伸最大化。《新周刊》定位以“新锐”与“创意”为方法论，在成为真正的“观502、产品质量媒介的品牌建构必须建立在优良、稳定的产品品质基础之上。2、产品质量媒介的品牌建构必须建立在优良、稳定的产品品质基础51《新周刊》产品质量特点◎新“我们所有的努力，就为了新一点。”我们的任务是，做一个敏锐的社会观察家，我们是老权威的颠覆者，新权威的传播者。◎锐“未来中国，将是新锐青年的中国。”一直以来，《新周刊》特立独行，以犀利剖析直指积弊所在。“锐利”以本刊“刊格”的因子呈现在杂志上的每一篇报道中。◎非常中国今日之中国正在成为一个全新意义的“新中国”。殊为难得的是，这“新中国”的成长中，《新周刊》不仅仅是个记录者，还因其“新锐”成为参与者。《新周刊》产品质量特点◎新52专题手机人................................1826亿人的手机进化论拿起生活方式探热针.....................20手机达人..............................24新锐手机全能榜........................34从技术力量到生活方式的大小通吃亚洲3G新势力..........................40技术时代的三国演义仅有3G是不够的........................43条条道路通手机........................46手机上的人体进化和退化................48摩托罗拉“做手机业设计第一的公司”创意的胜利............................49手机人格的诞生........................5278年连通新世界，33年手机十二步曲MOTO：手机人的全程见证者.......54手机改造人............................56专题53专题中国式乐活............................18从仪式、吃喝到玩乐春节就是乐活节.........................20十人乐事..............................24中国乐活宣言..........................28中国乐器谱............................30中国史上三个乐活族的自白..............322007中国乐活日历......................36除了看春晚、包饺子、拜年还能干什么？新年创意集...........................38未来的经济是人性的经济快乐值多少钱？.........................40“嘉年华”里说东道西中国为什么没有狂欢节？.................44快乐只在方寸之间......................48中国人快乐自检手册人人都是乐活家........................51专题543、形象包装平面媒体的形象包装包括：报头或专用标志（logo）头版或封面色彩图文比例版式编排开本纸张3、形象包装平面媒体的形象包装包括：55第7讲--媒介的品牌课件56广电媒体形象包装：台标设计片头包装节目主持人包装主色调和开始曲主题音乐选择广电媒体形象包装：57凤凰的整体形象设计，突出了中华文化传统，具有浓郁的民族特色。台标由一对凤凰旋转飞舞成圆形，中国风味浓厚，富有张力，与它的身份定位和宣传语“开拓新视野，创造新文化”相称合契。标准色方面，突破了以往红、蓝、绿三原色为主的束缚，大胆地运用了金色，鲜明而富丽。凤凰的整体形象设计，突出了中华文化传统，具有浓郁的民族特色。58主持人包装2006年度"蒙代尔·中国最具价值主持人"排行榜主持人包装2006年度"蒙代尔·中国最具价值主持人"排行榜59凤凰卫视的主持人包装策略首先是明星化主持人。凤凰卫视利用一切的机会使自己的主持人在社会公众面前曝光，为主持人制作宣传片来提高其主持人的知名度和社会影响力。其次，凤凰卫视更注重为主持人量身定做栏目。根据主持人的风格、个性来为其打造合适的节目，让主持人的个人魅力得到最大程度的扩张。凤凰卫视的主持人包装策略首先是明星化主持人。60《有报天天读》杨锦麟后来说，“我这种变音国语、臃肿身材、平凡长相、年过半百的人，在内地任何一家电视台，不仅没有机会上岗，即使哭着喊着争取在电视台当个保安门卫，也未必有机会，更遑论被毫不犹豫地推到前台。”《有报天天读》614、媒介公关公共关系是指某一组织为建立或者改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。“媒介军师”喻国明认为：“现在媒介已经从卖内容、卖广告发展到了卖活动的阶段。某些媒体还在炒卖行业标准，比如某些服装杂志发布的流行色，某些财经杂志进行的富豪评选等等。”4、媒介公关公共关系是指某一组织为建立或者改善与社会公众的关62央视推出年度经济人物评选、服装设计暨模特电视大赛、“感动中国”年度人物评选、第四届“CCTV-MTV”音乐盛典等一系列的大型活动；湖南卫视主办“超级女声、“快乐男生”、“金鹰电视艺术节”等等；深圳电视台干脆把2006年定位为“活动营销年。央视推出年度经济人物评选、服装设计暨模特电视大赛、“感动中国63《新周刊》公关活动1234中国电视节目榜生活方式创意榜中国城市魅力榜中国年度新锐榜《新周刊》公关活动1234中国电视节目榜生活方式创意榜中国城64中国电视节目榜作为中国电视评论的第一品牌，中国电