吉野家品牌知名度调查报告课件

吉野家品牌知名度调查

研究报告报告日期：2004年4月30日吉野家品牌知名度调查

研究报告报告日期：2004年4月30日目录项目简介研究结论和营销建议研究主要发现 品牌知名度 认知度 消费情况 顾客满意度附录 被访者背景资料目录项目简介项目简介项目背景研究目的及主要研究内容研究方法问卷结构实地访问的样本分布项目简介项目背景项目背景“吉野家”是日本专利快餐，1899年在日本开业，已有百年历史，是拥有1100多家分店的国际快餐连锁集团，除日本本土外，还分布于美国、菲律宾、中国大陆、台湾、香港等国家和地区。目前吉野家已在北京新街口、双榆树、庄胜崇光、新世界、复兴商业城、东方广场、新东安、当代商城、蓝岛、安贞华联、动物园、永定路、国贸现代城、翠微商厦、华普、西单时代广场、工美、华堂亚运村、甘家口、北辰购物中心、长安商场、金泰大厦、鼎好电子商城、西单华威大厦、西西友谊商城、方庄贵友建有26家分店。本项目于2004年4月17日开始，4月19日完成实地调查。本研究报告是在调查数据和结果分析的基础上编写完成的。3项目背景“吉野家”是日本专利快餐，1899年在日本开业，已有研究目的及主要研究内容研究目的了解吉野家在北京的品牌知名度了解消费者对产品质量、价格、快餐店服务、卫生等方面的满意度主要研究内容吉野家的品牌知名度第一提及、提示前、提示后对吉野家的认知程度，对其产品的了解情况消费者对吉野家的消费习惯就餐的同伴、就餐频率和花费消费者对吉野家产品质量、服务、价格、快餐店卫生的满意程度被访者的背景资料年龄/性别/婚姻状况/文化程度/就业状况及职业/个人及家庭收入水平4研究目的及主要研究内容研究目的4研究方法调查方法：定量研究，街头定点访问（非随机抽样），采用结构性问卷在北京繁华地段设置街访点，访问员随机拦截行人，按问卷甄别其受访条件，邀请符合访问要求的被访者参加访问（一对一访问）调查城市及样本量：北京6大城区：东城、西城、崇文、宣武、朝阳、海淀总样本量为500，按各区人口比例分配合格被访者的基本条件：本地居民15-45岁本人及熟悉的亲友不在市场调研/公关公司/广告公司/新闻媒介机构工作本人及熟悉的亲友不在快餐生产/销售相关行业工作过去半年内未接受过市场调查访问5研究方法调查方法：5各城区男女比例样本量（N）注：按各区人口比例分配样本实地访问的样本分布-1年龄各年龄段男女比例注：按各年龄段人口比例分配样本6各城区男女比例样本量（N）注：按各区人口比例分配样本实地访问实地访问的样本分布-2过去六个月快餐店消费情况在京居住年限7实地访问的样本分布-2过去六个月快餐店消费情况在京居住年研究结论和营销建议研究结论营销建议研究结论和营销建议研究结论研究结论-1调查显示，在北京，知晓“吉野家”这一快餐品牌的居民约为12.8%。此次访问接触到的总人数为3005，其中500名符合条件的被访者成为访问对象，在这500名被访者中，有386名知晓“吉野家”这一快餐品牌。由于本项目采用的是非随机抽样、街头定点访问的调查方法，因此，上述数据仅根据实地访问的总接触人数进行计算。知名度数据只在一定程度上反映了在调查范围内的市场情况，不能完全用于对整体市场的推断。就参加访问的500名被访者而言（即连锁快餐店的目标消费者，为过去6个月在任何连锁性质的快餐店用过餐的被访者），吉野家的品牌知名度为：第一提及知名度：1.4%提示前知名度：45.4%总体知名度（包括第一提及、提示前、提示后）：77.2%。与2001年所做的调查相比，吉野家品牌知名度有了很大提高。尤其是提示前知名度上升显著：16.8%45.4%。在竞争激烈的快餐业中，吸引消费者光顾/消费的首要基础是保持较高的品牌知名度。吉野家品牌知名度的提升为扩大消费群体和争取更多的客源打下了良好的基础。在吉野家的知晓者中，73.3%的人清楚吉野家是日本风味的快餐食品，对其产品的认知以主打特色－－牛肉饭、鸡肉饭为主。但同时，有30.6%的知晓者却不知道吉野家提供什么样的食品。说明在品牌知名度提升的同时，需要加强对品牌内涵/产品风味的宣传，从而帮助消费者正确了解吉野家，引导和吸引更多消费者的光顾。9研究结论-1调查显示，在北京，知晓“吉野家”这一快餐品牌的居研究结论-2调查显示，女性消费者、年龄在30岁以下的消费者、未婚或已婚但没有小孩的消费者、职业为公司职员/白领的消费者、学生和有中等以上家庭月收入（3500元以上）的消费者在对吉野家品牌知名度、认知度、消费频率等方面更具优势。这是吉野家未来应该重点关注的消费群主体。导致这种形势的原因，除了因为快餐食品本身更吸引年轻人以及其消费/收入水平等因素外，与吉野家的店铺位置有很大关系。北京吉野家快餐店绝大多数都位于繁华的商贸区。女性比男性更乐于逛街购物，因此其对吉野家快餐的认知度及消费频率也自然高于男性。同时，这些地区周围也往往是办公楼、写字楼的密集地区，公司职员/白领自然也会较多的到吉野家就餐。有孩子的消费者较少去吉野家消费，原因之一是照顾孩子的饮食特征，迁就孩子的喜好。相比之下，麦当劳、肯德基这样的美式快餐，在品牌形象，店面布置，产品种类和推广活动等方面会更多地考虑儿童消费的特点，因而受到比较普遍的欢迎。消费者在吉野家的消费习惯平均消费频率为1.9次/月。女性消费者、30岁以下消费者及公司职员的消费频率更高。平均每人每次花费25元。男性消费者的花费高于女性。大多数消费者喜欢与同学、同事和朋友一起就餐。导致消费者知晓吉野家快餐品牌但没有去消费的原因主要有三：不熟悉，对价格和产品的不熟悉，不了解；店面较少，离家远，交通不方便；固有的消费、饮食习惯。10研究结论-2调查显示，女性消费者、年龄在30岁以下的消费者、研究结论-3消费者对吉野家快餐的总体满意度均值为7.6（10分制）。对产品和卫生最满意，对价格和服务相对满意度最低。消费者比较满意的方面：牛肉饭、鸡肉饭的味道和口感环境和餐具的清洁快捷的出餐速度消费者不太满意的方面：单一饭菜的口味拥挤、狭小的就餐空间略微高昂而又不够灵活的价格消费者的建议：丰富食品种类和口味扩大店面，添加桌椅，增加桌子间的距离或增设隔断降低价格多开连锁店11研究结论-3消费者对吉野家快餐的总体满意度均值为7.6（10营销建议综合本次调查的研究结果和分析，我们对吉野家未来的经营和销售提出如下建议：关注消费群主体：女性、年龄在30岁以下的、未婚或已婚无小孩的、职业为公司职员/白领的、学生和有中等以上家庭月收入（3500元以上）的消费者是吉野家的主要消费群体，未来的经营和销售策略应更多地考虑上述人群的消费特点和心理。强化宣传：吉野家应该加强品牌内涵/产品风味的宣传，帮助消费者正确了解吉野家，以引导、吸引消费。可以通过在适合地段建立经营面积较大的旗舰店，扩大、提高品牌影响力，满足吉野家忠诚消费者的需求；也可以通过适当的广告和市场推广活动来进一步提高品牌知名度及产品认知度。产品种类：吉野家独有的产品及其口味是吸引消费者的最主要原因。在保持特色的前提下，如果能使产品策略更加灵活多变，以适应不同消费需求，将会吸引更多顾客。例如，菜多饭少的儿童套餐，价格便宜但菜少饭多的成人套餐，丰富产品品种等。新产品可以通过价格促销、新旧搭配的方式来推广，将更容易吸引消费者前来尝试。店面位置：目前吉野家快餐连锁店主要在商贸繁华区，如果尝试在办公区、住宅区周边建设连锁店，也可能会吸引更多类型的消费者，扩大客源。服务质量：吉野家快餐连锁店都处在繁华，人流量很大的地段，但自身的经营面积比较小，这样在就餐高峰期，顾客很多，服务质量难免下降。建议吉野家加强对店员的培训，保持稳定的服务水准和亲切的服务态度。同时，建议在就餐高峰期增加一名员工辅助收银，只管收银和找零，以减少其他顾客等待点餐的时间。分划就餐区：吉野家可以尝试在整个就餐区内，利用隔断划分出几个小的、独立的就餐区，创造相对独立、安静、舒适的就餐环境，有助于提高顾客的消费满意度。12营销建议综合本次调查的研究结果和分析，我们对吉野家未来的经营研究主要发现吉野家的…… 品牌知名度 认知程度 消费情况 顾客满意度研究主要发现吉野家的……主要发现-1I：“吉野家”品牌知名度1.1 品牌知名度的整体情况调查显示，在北京，知晓“吉野家”这一快餐品牌的居民约为12.8%。在这次访问中，接触到的总人数为3005，其中500名符合条件的被访者成为访问对象。在这500名被访者中，总共有386人知晓“吉野家”这一快餐品牌。(C1)1.2 提示前知名度就参加访问的500名合格被访者而言（以下的分析将全部基于参加访问的500样本），在没有提示的情况下，即请被访者自己说出他们知道的连锁性质的快餐店时，有227名被访者自发的提到“吉野家”，提示前提及率为45.4%。其中7名被访者提到的第一个快餐店就是“吉野家”（第一提及率为1.4%）。(C2-1)与快餐业巨头麦当劳和肯德鸡相比，吉野家的品牌知名度落后较多；但与提供正餐的类似快餐店，如马兰拉面和永和大王（永和豆浆）相比，吉野家的品牌知名度和它们大体相当。分析吉野家品牌知名度在不同被访者中的差异，可以发现：吉野家在女性被访者中的知名度（52.4%）明显高于男性被访者（38.4%）吉野家在30岁以下的被访者中的知名度（57.9%）明显高于30岁以上的被访者（34.5%）吉野家在未婚被访者中的知名度（58.4%）明显高于已婚没小孩（40.4%）以及有小孩的被访者（31.7%）吉野家在大专以上学历的被访者中的知名度（54.3%）明显高于大专以下的被访者吉野家在职业为公司职员/白领的被访者中的知名度（60.3%）明显高于其他职业的被访者(C2-2)14主要发现-1I：“吉野家”品牌知名度14主要发现-21.3 总体知名度在向被访者出示“吉野家”的名称后，又有159名被访者表明他们知道这一快餐品牌，因此“吉野家”的总体知名度（包括第一提及、提示前、提示后）达到77.2%。(C2-1)整体来看，吉野家在“高层次”消费群体中有较好的品牌知名度。即：在职业上，公司职员/白领（91.4%），管理人员、干部（81.8%）和专业技术人员（80.9%）明显高于普通职工（65.4%）和个体户/私营业主（67.6%）。在家庭月总收入上，收入在3501元以上的被访者对吉野家的知名度明显高于收入低于3500元的被访者。家庭月总收入超过8000元的被访者中，知名度最高（93.6%）。(C2-3)说明：由于本项目采用的是非随机抽样、街头定点访问的调查方法，因此，上述数据仅根据实地访问的总接触人数进行计算。这些数据只在一定程度上反映了在调查范围内的市场情况，不能完全用于对整体市场的推断。15主要发现-21.3 总体知名度15C1.品牌知名度的总体情况说明：本项目采用的是非随机抽样、街头定点访问的调查方法，因此，关于“品牌知名度”的数据，仅根据实地访问的总接触人数进行计算。这些数据只在一定程度上反映了在调查范围内的市场情况，不能完全用于对整体市场的推断。计算公式： 实地访问总接触人数（S）=A+B+C+D+E+F+G+H+T

品牌知名度（第一提及）=IS100% 品牌知名度（提示前）=JS100% 品牌知名度（总体）=KS100%16C1.品牌知名度的总体情况说明：本项目采用的是非随机抽样、街C2-1.品牌知名度（第一提及/提示前/总体）%基数：全体被访者（N=500）Q1.提起快餐店，我指的是具有连锁性质的快餐店，请问您听过或见过的有哪些？还有呢？还有呢？17C2-1.品牌知名度（第一提及/提示前/总体）%基数：全体被主要发现-3II：“吉野家”认知程度2.1 认知度在知晓吉野家的386名被访者中，有73.3%的被访者清楚“吉野家”是日本风味的快餐产品，有17.4%的被访者表示他们不清楚或不知道“吉野家”是哪个国家的快餐产品。与2001年调查相比，知道“吉野家”是日本风味的快餐食品的比例有所下降，而不清楚/不知道“吉野家”是哪个国家的快餐产品的比例有所上升，说明随着品牌知名度的快速提升，吉野家需要加强对品牌内涵/产品风味的宣传，以帮助消费者正确了解吉野家，引导、吸引更多消费者的光顾。(C3-1)2.2 认知渠道在“吉野家”的品牌认知渠道上，第一次听说或知道的途径主要为“自己见到的”和“听亲戚/朋友/同事介绍的”，分别占51%和41.2%。此外，少数被访者是从“海报/招贴”和“户外广告”知道“吉野家”的，总体提及率分别为11.1%和10.4%。（C3-2）2.3 认知时间在知晓“吉野家”这一快餐品牌的386名被访者中，其认知历史基本上在1-5年间（72.3%）。近两年内知晓吉野家的比例为53.1%。（C3-3）18主要发现-3II：“吉野家”认知程度18主要发现-42.4产品认知度被访者对吉野家的产品认知以其主打特色－－牛肉饭、鸡肉饭为主，分别占386名吉野家知晓者的51.3%和45.6%（第一提及率分别为32.6%、13.7%）。(C4)提及双拼饭和东坡饭的比例不到20%各种套餐的认知度普遍不高，低于10%除米饭类正餐外，饮料的提及率最高（28.2%）；各色小菜、面豉汤、沙拉的提及率在10-15%之间从被访者特征分析，相对而言，女性、年轻的（29岁以下被访者）、公司职员/白领、家庭月收入较高的（超过3500元以上的被访者）对吉野家的产品认知度较高，这与他/她们较高的消费频率有关（具体请参考III：吉野家的消费情况）此外，有118名知晓者表示不知道、不清楚吉野家的产品风味（占全部知晓者的30.6%）。这也从侧面说明需要加强吉野家品牌内涵，产品风味等方面的宣传工作。19主要发现-42.4产品认知度19C3-1.“吉野家”认知度-产品的风味基数：知晓“吉野家”的被访者（N=386）Q4.请问您知道“吉野家”是哪个国家的快餐产品吗？%%2004年调查2001年调查20C3-1.“吉野家”认知度-产品的风味基数：知晓“吉野家C3-2.“吉野家”认知渠道基数：知晓“吉野家”的被访者（N=386）Q3.请问您听说或知道“吉野家”的途径是什么呢？%21C3-2.“吉野家”认知渠道基数：知晓“吉野家”的被访者（C3-3.“吉野家”认知时间基数：知晓“吉野家”的被访者（N=386）Q2.请问您第一次听说“吉野家”这个快餐大概是在什么时候？%22C3-3.“吉野家”认知时间基数：知晓“吉野家”的被访者（C4.“吉野家”产品认知度基数：知晓“吉野家”的被访者（N=386）Q5a/Q5b：请问您知道“吉野家”都提供哪些食品？还有呢？还有呢？%23C4.“吉野家”产品认知度基数：知晓“吉野家”的被访者（N主要发现-5III：“吉野家”消费情况3.1 到“吉野家”快餐店就餐的情况在所有“吉野家”知晓者中，67%的被访者到“吉野家”快餐店消费过。（C6-1）基本上，被访者到“吉野家”消费都会选择堂食（66.5%），其中“只堂食”和“既堂食又外带食用”的比例分别为52.3%和14.2%。知晓而未食用过吉野家的被访者为114人，占全部“吉野家”品牌知晓者的29.5%。这些被访者的特征倾向大体是：男性被访者明显多于女性被访者。30岁以上的被访者明显多于30岁以下的被访者。有孩子的被访者明显多于没有孩子的被访者和未婚者。低收入人群较多。(C6-2)造成“吉野家”品牌知晓者未曾食用的原因主要有：(C6-3)产品/口味方面的原因：如消费习惯问题，迁就孩子等认知度低：如对价格、味道不熟悉位置原因：如店面少，离家远如果排除消费习惯等的影响，有近50%的人是出于认知度低或位置远、交通不便等原因而未曾食用过吉野家，即“对价格/味道不熟悉，知名度低”（25.4%）和“店面少/离住的地方比较远”（21.1%）。尤其是男性被访者，有1/3的人回答是因为“不了解”，“不熟悉”而没有去消费。这说明充分的宣传，足够的店面数量和位置便利性对扩大吉野家消费群的重要性。24主要发现-5III：“吉野家”消费情况24主要发现-63.1 到“吉野家”快餐店就餐的情况（续）在吉野家“堂食过”的257名被访者中：就餐的同伴：（C6-4）一般情况下，都是与同学/同事、朋友一起就餐，分别占39.7%、28.4%；少数人会和孩子一起（14.4%），或者独自（6.6%）、和配偶一起（6.6%）就餐。就餐频率：（C6-4）总体而言，被访者平均每月去吉野家消费2次；约6成的被访者的就餐频率在每月2-3次到3三个月1次之间，约13%的被访者至少一周去1次；被访者差异性方面：女性被访者的平均消费频率（2.1次/月）高于男性（1.6次/月）；各种职业中，公司职员/白领的消费频率最高（2.5次/月）；29岁以下的被访者的消费频率（2.3次/月）明显高于30岁以上的被访者（1.3次/月）；家庭月总收入在3500元以上的被访者去吉野家快餐店消费的频率（2.2次/月）明显高于家庭月总收入低于3500元的被访者（1.2次/月）。就餐花费：（C6-4）平均花费为每人每次25元；主要集中在20元（36.2%）和30元（20.6%），其次是25元（14.8%）和31元或以上（10.5%）；男女消费者的花费差异明显：男性被访者平均为27.1元，明显高于女性的23.4元。其中43.2%的女性消费者的就餐花费为20元，而有42.2%的男性在31元或以上。25主要发现-63.1 到“吉野家”快餐店就餐的情况（续）2主要发现-73.2 “吉野家”对消费者的吸引点吉野家本身特有的产品风味是最吸引顾客的地方。64.9%的被访者首先会提到“产品的口味和种类”这一点，其中对牛肉饭、鸡肉饭的印象较为深刻。(C-7)环境方面，被访者认为吉野家最吸引人的地方在于“干净整洁”（27.8%）。少数人（11.2%）会提及环境的舒适、优雅。女性被访者更看重就餐环境的清洁。14.7%的在吉野家就餐过的女性被访者认为清洁的环境是吉野家最吸引人的地方，只有4%认为环境舒适、优雅最吸引人。而男性被访者对这两者的重视程度不相上下。服务方面，吉野家快捷的出餐速度最为被访者所看重，提及率为19.7%，其次是服务态度（10.8%）。30岁以上的被访者看重吉野家的出餐速度的比例明显高于29岁以下的被访者，其提及率分别为27.4%和14.4%。29岁以下的被访者对服务效率和服务态度的重视程度比较相近。低收入的被访者对服务态度的重视程度明显高于中高收入的被访者，甚至认为服务态度与服务效率同等重要。中高收入被访者则更看重吉野家的服务效率。比较而言，他们对服务态度的印象则不是很深刻，有关这方面的提及率明显较低。26主要发现-73.2 “吉野家”对消费者的吸引点26C6-1.在“吉野家”的消费情况基数：知晓“吉野家”的被访者（N=386）Q6.请问您到“吉野家”快餐店就餐的情况如何？%67%的知晓者在吉野家消费过主要都是“堂食”27C6-1.在“吉野家”的消费情况基数：知晓“吉野家”的被访者个人月总收入家庭月总收入%C6-2.从未食用过“吉野家”快餐食品的被访者构成基数：知晓“吉野家”而未曾消费过的被访者（N=114）Q6.请问您到“吉野家”快餐店就餐的情况如何？从未在“吉野家”消费过29.5%28个人月总收入家庭月总收入%C6-2.从未食用过“吉野家”快餐C6-3.从未食用过“吉野家”快餐食品的原因29C6-3.从未食用过“吉野家”快餐食品的原因29C6-4.在“吉野家”的消费情况（续）基数：在“吉野家”堂食过的被访者（N=257）%%%Q8.就餐的同伴Q9.就餐频率均值=1.9次/月Q10.就餐花费均值=25元30C6-4.在“吉野家”的消费情况（续）基数：在“吉野家”堂C7.“吉野家”吸引消费者的地方31C7.“吉野家”吸引消费者的地方31主要发现-8IV：“吉野家”顾客满意度4.1 被访者对各方面的满意度整体而言，被访者对吉野家的评价比较正面，无论是总体评价还是各单项的评分，其平均值均在7分以上。在各个方面打5分以下的分数的被访者都非常少。（C8）总体评价的均值为7.6，其中评分为8-10分的被访者占259名在“吉野家”消费过的被访者的61.8%。被访者对“店内卫生”最为满意，均值为8.3。对“产品价格”的满意度相对最低，均值为7.1。分值第二低的是“店员服务”，均值为7.8。虽然其分值与其他几项相差不大，但从一定程度上说明被访者认为这是除价格以外最不能让他们满意的是地方。因此，如果吉野家对自己的服务加以改进和加强，将有可能有效的提高顾客满意度。低年龄的（19岁以下）、有孩子的、低学历的和低收入的被访者对“吉野家”的总体和服务、卫生、环境及质量等4个单项的评分最高。未婚被访者对产品价格的评分（均值7.3）明显高于已婚但没有孩子的被访者（均值6.3）。无收入的被访者对产品价格的评分（均值7.7）明显高于有收入的被访者。（主要原因是在无收入人群中，学生所占比例较大的缘故）男性被访者对环境的评分（均值8.2）明显高于女性被访者（均值7.7）。32主要发现-8IV：“吉野家”顾客满意度324.2 被访者对吉野家的正面评价被访者在对吉野家的正面评价主要集中在产品口味、环境卫生和服务三个方面，提及率分别为53.1%、56.4%和51%。

(C9-1)对比吉野家的吸引点，被访者在上述三个方面的正面评价内容大体相似。女性被访者和30岁以上的被访者的评价主要集中在环境/卫生方面。57.3%的女性被访者会提及环境方面的因素，只有48.7%的女性被访者提到产品口味。而男性被访者提到产品口味方面的则有60.6%。年龄在30岁以上和以下的被访者，在到环境/卫生方面的提及率分别为61.3%和52.9%，差异较为明显。职业为公司职员/白领的被访者对吉野家的评价则更多的集中在产品口味方面，其提及率为63.2%。公司职员因为工作原因，多数会集中在就餐高峰期前去吉野家就餐，这期间正是店内人多，声音嘈杂的时候，因此可能会造成对环境的好的印象略微降低。对吉野家总体比较满意的被访者和不太满意的被访者分别有53.1%和54.5%的人认为吉野家产品口味好，而对环境和服务的看法则有较大差异。说明吉野家的产品在被访者心目中的看法比较平均，而环境和服务是造成被访者对吉野家满意度高低的主要原因。

(C9-2)主要发现-9334.2 被访者对吉野家的正面评价主要发现-9334.2 被访者对吉野家的负面评价被访者认为吉野家不太好的方面，主要是就餐环境拥挤、座位少，食品口味单一、量小以及价格贵/应该有打折优惠措施等。(C10)41.9%的被访者认为吉野家没有什么不好的地方男性被访者对环境和价格最为不满，女性被访者对口味和服务最为不满。已婚而没有孩子的被访者，对价格的不满明显高于未婚被访者或者有孩子的被访者。公司职员/白领对环境和服务的不满，明显高于其他职业的被访者。主要发现-10344.2 被访者对吉野家的负面评价主要发现-1034主要发现-114.3 对“吉野家”的意见和建议被访者对吉野家意见和建议多在产品/口味、环境/卫生、服务及价格等方面。（C11）有1/3的被访者希望在产品/口味方面能有所改进。他们主要希望能丰富食品的种类和口味和增加食品中蔬菜的量。41.3%的女性被访者提及此点，明显高于男性被访者。此外，30岁以下的被访者希望改进口味的比例明显高于30岁以上的被访者。另有被访者提出如果吃不饱可以添饭，这可以使吉野家的销售更为灵活，同时也更符合中国人的饮食习惯。18.1%的被访者希望吉野家在价格方面能有改进。有23.9%的男性被访者希望20元或更低一点的价格就能使他们吃饱（目前男性被访者的平均就餐花费为27.1元）。已婚而没有孩子的被访者也多在此方面有所建议。16.6%的被访者主要希望吉野家能扩大就餐区的面积，增加桌椅数量，并希望能增加桌子之间的距离或在桌子间设立隔断，以维持一个相对独立、安静的就餐空间。而在服务方面，被访者主要希望服务员的态度能再亲切一点。还有被访者希望吉野家能增加收银员，以减少排队时间。提及这一点的公司职员/白领的比例非常高，达到13.2%，远远高于其他任何职业。除了上述几项以外，被访者中还有9.7%的被访者希望增加快餐店的数量及加强宣传。35主要发现-114.3 对“吉野家”的意见和建议35C8.对吉野家的满意程度7.8均值8.37.98.17.160.2%满意(分值8+9+10)75.3%66.8%71%47.9%基数：到过吉野家快餐店的被访者（259）Q12.请问您对“吉野家”各方面的满意程度如何？7.661.8%36C8.对吉野家的满意程度7.8均值8.37.98.17.1C9-1.对吉野家的正面评价37C9-1.对吉野家的正面评价37C9-2.对吉野家的正面评价-两类被访者的意见：对吉野家“总体满意”和“总体不满意”38C9-2.对吉野家的正面评价38C10.对吉野家的负面评价39C10.对吉野家的负面评价39C11.意见和建议40C11.意见和建议40附录被访者背景资料附录被访者背景资料教育程度/家庭状况42教育程度/家庭状况42吉野家品牌知名度调查报告课件吉野家品牌知名度调查

研究报告报告日期：2004年4月30日吉野家品牌知名度调查

研究报告报告日期：2004年4月30日目录项目简介研究结论和营销建议研究主要发现 品牌知名度 认知度 消费情况 顾客满意度附录 被访者背景资料目录项目简介项目简介项目背景研究目的及主要研究内容研究方法问卷结构实地访问的样本分布项目简介项目背景项目背景“吉野家”是日本专利快餐，1899年在日本开业，已有百年历史，是拥有1100多家分店的国际快餐连锁集团，除日本本土外，还分布于美国、菲律宾、中国大陆、台湾、香港等国家和地区。目前吉野家已在北京新街口、双榆树、庄胜崇光、新世界、复兴商业城、东方广场、新东安、当代商城、蓝岛、安贞华联、动物园、永定路、国贸现代城、翠微商厦、华普、西单时代广场、工美、华堂亚运村、甘家口、北辰购物中心、长安商场、金泰大厦、鼎好电子商城、西单华威大厦、西西友谊商城、方庄贵友建有26家分店。本项目于2004年4月17日开始，4月19日完成实地调查。本研究报告是在调查数据和结果分析的基础上编写完成的。47项目背景“吉野家”是日本专利快餐，1899年在日本开业，已有研究目的及主要研究内容研究目的了解吉野家在北京的品牌知名度了解消费者对产品质量、价格、快餐店服务、卫生等方面的满意度主要研究内容吉野家的品牌知名度第一提及、提示前、提示后对吉野家的认知程度，对其产品的了解情况消费者对吉野家的消费习惯就餐的同伴、就餐频率和花费消费者对吉野家产品质量、服务、价格、快餐店卫生的满意程度被访者的背景资料年龄/性别/婚姻状况/文化程度/就业状况及职业/个人及家庭收入水平48研究目的及主要研究内容研究目的4研究方法调查方法：定量研究，街头定点访问（非随机抽样），采用结构性问卷在北京繁华地段设置街访点，访问员随机拦截行人，按问卷甄别其受访条件，邀请符合访问要求的被访者参加访问（一对一访问）调查城市及样本量：北京6大城区：东城、西城、崇文、宣武、朝阳、海淀总样本量为500，按各区人口比例分配合格被访者的基本条件：本地居民15-45岁本人及熟悉的亲友不在市场调研/公关公司/广告公司/新闻媒介机构工作本人及熟悉的亲友不在快餐生产/销售相关行业工作过去半年内未接受过市场调查访问49研究方法调查方法：5各城区男女比例样本量（N）注：按各区人口比例分配样本实地访问的样本分布-1年龄各年龄段男女比例注：按各年龄段人口比例分配样本50各城区男女比例样本量（N）注：按各区人口比例分配样本实地访问实地访问的样本分布-2过去六个月快餐店消费情况在京居住年限51实地访问的样本分布-2过去六个月快餐店消费情况在京居住年研究结论和营销建议研究结论营销建议研究结论和营销建议研究结论研究结论-1调查显示，在北京，知晓“吉野家”这一快餐品牌的居民约为12.8%。此次访问接触到的总人数为3005，其中500名符合条件的被访者成为访问对象，在这500名被访者中，有386名知晓“吉野家”这一快餐品牌。由于本项目采用的是非随机抽样、街头定点访问的调查方法，因此，上述数据仅根据实地访问的总接触人数进行计算。知名度数据只在一定程度上反映了在调查范围内的市场情况，不能完全用于对整体市场的推断。就参加访问的500名被访者而言（即连锁快餐店的目标消费者，为过去6个月在任何连锁性质的快餐店用过餐的被访者），吉野家的品牌知名度为：第一提及知名度：1.4%提示前知名度：45.4%总体知名度（包括第一提及、提示前、提示后）：77.2%。与2001年所做的调查相比，吉野家品牌知名度有了很大提高。尤其是提示前知名度上升显著：16.8%45.4%。在竞争激烈的快餐业中，吸引消费者光顾/消费的首要基础是保持较高的品牌知名度。吉野家品牌知名度的提升为扩大消费群体和争取更多的客源打下了良好的基础。在吉野家的知晓者中，73.3%的人清楚吉野家是日本风味的快餐食品，对其产品的认知以主打特色－－牛肉饭、鸡肉饭为主。但同时，有30.6%的知晓者却不知道吉野家提供什么样的食品。说明在品牌知名度提升的同时，需要加强对品牌内涵/产品风味的宣传，从而帮助消费者正确了解吉野家，引导和吸引更多消费者的光顾。53研究结论-1调查显示，在北京，知晓“吉野家”这一快餐品牌的居研究结论-2调查显示，女性消费者、年龄在30岁以下的消费者、未婚或已婚但没有小孩的消费者、职业为公司职员/白领的消费者、学生和有中等以上家庭月收入（3500元以上）的消费者在对吉野家品牌知名度、认知度、消费频率等方面更具优势。这是吉野家未来应该重点关注的消费群主体。导致这种形势的原因，除了因为快餐食品本身更吸引年轻人以及其消费/收入水平等因素外，与吉野家的店铺位置有很大关系。北京吉野家快餐店绝大多数都位于繁华的商贸区。女性比男性更乐于逛街购物，因此其对吉野家快餐的认知度及消费频率也自然高于男性。同时，这些地区周围也往往是办公楼、写字楼的密集地区，公司职员/白领自然也会较多的到吉野家就餐。有孩子的消费者较少去吉野家消费，原因之一是照顾孩子的饮食特征，迁就孩子的喜好。相比之下，麦当劳、肯德基这样的美式快餐，在品牌形象，店面布置，产品种类和推广活动等方面会更多地考虑儿童消费的特点，因而受到比较普遍的欢迎。消费者在吉野家的消费习惯平均消费频率为1.9次/月。女性消费者、30岁以下消费者及公司职员的消费频率更高。平均每人每次花费25元。男性消费者的花费高于女性。大多数消费者喜欢与同学、同事和朋友一起就餐。导致消费者知晓吉野家快餐品牌但没有去消费的原因主要有三：不熟悉，对价格和产品的不熟悉，不了解；店面较少，离家远，交通不方便；固有的消费、饮食习惯。54研究结论-2调查显示，女性消费者、年龄在30岁以下的消费者、研究结论-3消费者对吉野家快餐的总体满意度均值为7.6（10分制）。对产品和卫生最满意，对价格和服务相对满意度最低。消费者比较满意的方面：牛肉饭、鸡肉饭的味道和口感环境和餐具的清洁快捷的出餐速度消费者不太满意的方面：单一饭菜的口味拥挤、狭小的就餐空间略微高昂而又不够灵活的价格消费者的建议：丰富食品种类和口味扩大店面，添加桌椅，增加桌子间的距离或增设隔断降低价格多开连锁店55研究结论-3消费者对吉野家快餐的总体满意度均值为7.6（10营销建议综合本次调查的研究结果和分析，我们对吉野家未来的经营和销售提出如下建议：关注消费群主体：女性、年龄在30岁以下的、未婚或已婚无小孩的、职业为公司职员/白领的、学生和有中等以上家庭月收入（3500元以上）的消费者是吉野家的主要消费群体，未来的经营和销售策略应更多地考虑上述人群的消费特点和心理。强化宣传：吉野家应该加强品牌内涵/产品风味的宣传，帮助消费者正确了解吉野家，以引导、吸引消费。可以通过在适合地段建立经营面积较大的旗舰店，扩大、提高品牌影响力，满足吉野家忠诚消费者的需求；也可以通过适当的广告和市场推广活动来进一步提高品牌知名度及产品认知度。产品种类：吉野家独有的产品及其口味是吸引消费者的最主要原因。在保持特色的前提下，如果能使产品策略更加灵活多变，以适应不同消费需求，将会吸引更多顾客。例如，菜多饭少的儿童套餐，价格便宜但菜少饭多的成人套餐，丰富产品品种等。新产品可以通过价格促销、新旧搭配的方式来推广，将更容易吸引消费者前来尝试。店面位置：目前吉野家快餐连锁店主要在商贸繁华区，如果尝试在办公区、住宅区周边建设连锁店，也可能会吸引更多类型的消费者，扩大客源。服务质量：吉野家快餐连锁店都处在繁华，人流量很大的地段，但自身的经营面积比较小，这样在就餐高峰期，顾客很多，服务质量难免下降。建议吉野家加强对店员的培训，保持稳定的服务水准和亲切的服务态度。同时，建议在就餐高峰期增加一名员工辅助收银，只管收银和找零，以减少其他顾客等待点餐的时间。分划就餐区：吉野家可以尝试在整个就餐区内，利用隔断划分出几个小的、独立的就餐区，创造相对独立、安静、舒适的就餐环境，有助于提高顾客的消费满意度。56营销建议综合本次调查的研究结果和分析，我们对吉野家未来的经营研究主要发现吉野家的…… 品牌知名度 认知程度 消费情况 顾客满意度研究主要发现吉野家的……主要发现-1I：“吉野家”品牌知名度1.1 品牌知名度的整体情况调查显示，在北京，知晓“吉野家”这一快餐品牌的居民约为12.8%。在这次访问中，接触到的总人数为3005，其中500名符合条件的被访者成为访问对象。在这500名被访者中，总共有386人知晓“吉野家”这一快餐品牌。(C1)1.2 提示前知名度就参加访问的500名合格被访者而言（以下的分析将全部基于参加访问的500样本），在没有提示的情况下，即请被访者自己说出他们知道的连锁性质的快餐店时，有227名被访者自发的提到“吉野家”，提示前提及率为45.4%。其中7名被访者提到的第一个快餐店就是“吉野家”（第一提及率为1.4%）。(C2-1)与快餐业巨头麦当劳和肯德鸡相比，吉野家的品牌知名度落后较多；但与提供正餐的类似快餐店，如马兰拉面和永和大王（永和豆浆）相比，吉野家的品牌知名度和它们大体相当。分析吉野家品牌知名度在不同被访者中的差异，可以发现：吉野家在女性被访者中的知名度（52.4%）明显高于男性被访者（38.4%）吉野家在30岁以下的被访者中的知名度（57.9%）明显高于30岁以上的被访者（34.5%）吉野家在未婚被访者中的知名度（58.4%）明显高于已婚没小孩（40.4%）以及有小孩的被访者（31.7%）吉野家在大专以上学历的被访者中的知名度（54.3%）明显高于大专以下的被访者吉野家在职业为公司职员/白领的被访者中的知名度（60.3%）明显高于其他职业的被访者(C2-2)58主要发现-1I：“吉野家”品牌知名度14主要发现-21.3 总体知名度在向被访者出示“吉野家”的名称后，又有159名被访者表明他们知道这一快餐品牌，因此“吉野家”的总体知名度（包括第一提及、提示前、提示后）达到77.2%。(C2-1)整体来看，吉野家在“高层次”消费群体中有较好的品牌知名度。即：在职业上，公司职员/白领（91.4%），管理人员、干部（81.8%）和专业技术人员（80.9%）明显高于普通职工（65.4%）和个体户/私营业主（67.6%）。在家庭月总收入上，收入在3501元以上的被访者对吉野家的知名度明显高于收入低于3500元的被访者。家庭月总收入超过8000元的被访者中，知名度最高（93.6%）。(C2-3)说明：由于本项目采用的是非随机抽样、街头定点访问的调查方法，因此，上述数据仅根据实地访问的总接触人数进行计算。这些数据只在一定程度上反映了在调查范围内的市场情况，不能完全用于对整体市场的推断。59主要发现-21.3 总体知名度15C1.品牌知名度的总体情况说明：本项目采用的是非随机抽样、街头定点访问的调查方法，因此，关于“品牌知名度”的数据，仅根据实地访问的总接触人数进行计算。这些数据只在一定程度上反映了在调查范围内的市场情况，不能完全用于对整体市场的推断。计算公式： 实地访问总接触人数（S）=A+B+C+D+E+F+G+H+T

品牌知名度（第一提及）=IS100% 品牌知名度（提示前）=JS100% 品牌知名度（总体）=KS100%60C1.品牌知名度的总体情况说明：本项目采用的是非随机抽样、街C2-1.品牌知名度（第一提及/提示前/总体）%基数：全体被访者（N=500）Q1.提起快餐店，我指的是具有连锁性质的快餐店，请问您听过或见过的有哪些？还有呢？还有呢？61C2-1.品牌知名度（第一提及/提示前/总体）%基数：全体被主要发现-3II：“吉野家”认知程度2.1 认知度在知晓吉野家的386名被访者中，有73.3%的被访者清楚“吉野家”是日本风味的快餐产品，有17.4%的被访者表示他们不清楚或不知道“吉野家”是哪个国家的快餐产品。与2001年调查相比，知道“吉野家”是日本风味的快餐食品的比例有所下降，而不清楚/不知道“吉野家”是哪个国家的快餐产品的比例有所上升，说明随着品牌知名度的快速提升，吉野家需要加强对品牌内涵/产品风味的宣传，以帮助消费者正确了解吉野家，引导、吸引更多消费者的光顾。(C3-1)2.2 认知渠道在“吉野家”的品牌认知渠道上，第一次听说或知道的途径主要为“自己见到的”和“听亲戚/朋友/同事介绍的”，分别占51%和41.2%。此外，少数被访者是从“海报/招贴”和“户外广告”知道“吉野家”的，总体提及率分别为11.1%和10.4%。（C3-2）2.3 认知时间在知晓“吉野家”这一快餐品牌的386名被访者中，其认知历史基本上在1-5年间（72.3%）。近两年内知晓吉野家的比例为53.1%。（C3-3）62主要发现-3II：“吉野家”认知程度18主要发现-42.4产品认知度被访者对吉野家的产品认知以其主打特色－－牛肉饭、鸡肉饭为主，分别占386名吉野家知晓者的51.3%和45.6%（第一提及率分别为32.6%、13.7%）。(C4)提及双拼饭和东坡饭的比例不到20%各种套餐的认知度普遍不高，低于10%除米饭类正餐外，饮料的提及率最高（28.2%）；各色小菜、面豉汤、沙拉的提及率在10-15%之间从被访者特征分析，相对而言，女性、年轻的（29岁以下被访者）、公司职员/白领、家庭月收入较高的（超过3500元以上的被访者）对吉野家的产品认知度较高，这与他/她们较高的消费频率有关（具体请参考III：吉野家的消费情况）此外，有118名知晓者表示不知道、不清楚吉野家的产品风味（占全部知晓者的30.6%）。这也从侧面说明需要加强吉野家品牌内涵，产品风味等方面的宣传工作。63主要发现-42.4产品认知度19C3-1.“吉野家”认知度-产品的风味基数：知晓“吉野家”的被访者（N=386）Q4.请问您知道“吉野家”是哪个国家的快餐产品吗？%%2004年调查2001年调查64C3-1.“吉野家”认知度-产品的风味基数：知晓“吉野家C3-2.“吉野家”认知渠道基数：知晓“吉野家”的被访者（N=386）Q3.请问您听说或知道“吉野家”的途径是什么呢？%65C3-2.“吉野家”认知渠道基数：知晓“吉野家”的被访者（C3-3.“吉野家”认知时间基数：知晓“吉野家”的被访者（N=386）Q2.请问您第一次听说“吉野家”这个快餐大概是在什么时候？%66C3-3.“吉野家”认知时间基数：知晓“吉野家”的被访者（C4.“吉野家”产品认知度基数：知晓“吉野家”的被访者（N=386）Q5a/Q5b：请问您知道“吉野家”都提供哪些食品？还有呢？还有呢？%67C4.“吉野家”产品认知度基数：知晓“吉野家”的被访者（N主要发现-5III：“吉野家”消费情况3.1 到“吉野家”快餐店就餐的情况在所有“吉野家”知晓者中，67%的被访者到“吉野家”快餐店消费过。（C6-1）基本上，被访者到“吉野家”消费都会选择堂食（66.5%），其中“只堂食”和“既堂食又外带食用”的比例分别为52.3%和14.2%。知晓而未食用过吉野家的被访者为114人，占全部“吉野家”品牌知晓者的29.5%。这些被访者的特征倾向大体是：男性被访者明显多于女性被访者。30岁以上的被访者明显多于30岁以下的被访者。有孩子的被访者明显多于没有孩子的被访者和未婚者。低收入人群较多。(C6-2)造成“吉野家”品牌知晓者未曾食用的原因主要有：(C6-3)产品/口味方面的原因：如消费习惯问题，迁就孩子等认知度低：如对价格、味道不熟悉位置原因：如店面少，离家远如果排除消费习惯等的影响，有近50%的人是出于认知度低或位置远、交通不便等原因而未曾食用过吉野家，即“对价格/味道不熟悉，知名度低”（25.4%）和“店面少/离住的地方比较远”（21.1%）。尤其是男性被访者，有1/3的人回答是因为“不了解”，“不熟悉”而没有去消费。这说明充分的宣传，足够的店面数量和位置便利性对扩大吉野家消费群的重要性。68主要发现-5III：“吉野家”消费情况24主要发现-63.1 到“吉野家”快餐店就餐的情况（续）在吉野家“堂食过”的257名被访者中：就餐的同伴：（C6-4）一般情况下，都是与同学/同事、朋友一起就餐，分别占39.7%、28.4%；少数人会和孩子一起（14.4%），或者独自（6.6%）、和配偶一起（6.6%）就餐。就餐频率：（C6-4）总体而言，被访者平均每月去吉野家消费2次；约6成的被访者的就餐频率在每月2-3次到3三个月1次之间，约13%的被访者至少一周去1次；被访者差异性方面：女性被访者的平均消费频率（2.1次/月）高于男性（1.6次/月）；各种职业中，公司职员/白领的消费频率最高（2.5次/月）；29岁以下的被访者的消费频率（2.3次/月）明显高于30岁以上的被访者（1.3次/月）；家庭月总收入在3500元以上的被访者去吉野家快餐店消费的频率（2.2次/月）明显高于家庭月总收入低于3500元的被访者（1.2次/月）。就餐花费：（C6-4）平均花费为每人每次25元；主要集中在20元（36.2%）和30元（20.6%），其次是25元（14.8%）和31元或以上（10.5%）；男女消费者的花费差异明显：男性被访者平均为27.1元，明显高于女性的23.4元。其中43.2%的女性消费者的就餐花费为20元，而有42.2%的男性在31元或以上。69主要发现-63.1 到“吉野家”快餐店就餐的情况（续）2主要发现-73.2 “吉野家”对消费者的吸引点吉野家本身特有的产品风味是最吸引顾客的地方。64.9%的被访者首先会提到“产品的口味和种类”这一点，其中对牛肉饭、鸡肉饭的印象较为深刻。(C-7)环境方面，被访者认为吉野家最吸引人的地方在于“干净整洁”（27.8%）。少数人（11.2%）会提及环境的舒适、优雅。女性被访者更看重就餐环境的清洁。14.7%的在吉野家就餐过的女性被访者认为清洁的环境是吉野家最吸引人的地方，只有4%认为环境舒适、优雅最吸引人。而男性被访者对这两者的重视程度不相上下。服务方面，吉野家快捷的出餐速度最为被访者所看重，提及率为19.7%，其次是服务态度（10.8%）。30岁以上的被访者看重吉野家的出餐速度的比例明显高于29岁以下的被访者，其提及率分别为27.4%和14.4%。29岁以下的被访者对服务效率和服务态度的重视程度比较相近。低收入的被访者对服务态度的重视程度明显高于中高收入的被访者，甚至认为服务态度与服务效率同等重要。中高收入被访者则更看重吉野家的服务效率。比较而言，他们对服务态度的印象则不是很深刻，有关这方面的提及率明显较低。70主要发现-73.2 “吉野家”对消费者的吸引点26C6-1.在“吉野家”的消费情况基数：知晓“吉野家”的被访者（N=386）Q6.请问您到“吉野家”快餐店就餐的情况如何？%67%的知晓者在吉野家消费过主要都是“堂食”71C6-1.在“吉野家”的消费情况基数：知晓“吉野家”的被访者个人月总收入家庭月总收入%C6-2.从未食用过“吉野家”快餐食品的被访者构成基数：知晓“吉野家”而未曾消费过的被访者（N=114）Q6.请问您到“吉野家”快餐店就餐的情况如何？从未在“吉野家”消费过29.5%72个人月总收入家庭月总收入%C6-2.从未食用过“吉野家”快餐C6-3.从未食用过“吉野家”快餐食品的原因73C6-3.从未食用过“吉野家”快餐食品的原因29C6-4.在“吉野家”的消费情况（续）基数：在“吉野家”堂食过的被访者（N=257）%%%Q8.就餐的同伴Q9.就餐频率均值=1.9次/月Q10.就餐花费均值=25元74C6-4.在“吉野家”的消费情况（续）基数：在“吉野家”堂C7.“吉野家”吸引消费者的地方75C7.“吉野家”吸引消费者的地方31主要发现-8IV：“吉野家”顾客满意度4.1 被访者对各方面的满意度整体而言，被访者对吉野家的评价比较正面，无论是总体评价还是各单项的评分，其平均值均在7分以上。在各个方面打5分以下的分数的被访者都非常少。（C8）总体评价的均值为7.6，其中