《营销策划原理与案例（第二版）》第九章 企业营销制度策划

第九章企业营销制度策划本章主要问题第一个问题:营销制度策划概述第二个问题:连锁制策划第三个问题:特许制策划第四个问题:代理制策划【本章要点提示】

了解连锁制、特许制、代理制的发展史掌握连锁制、特许制、代理制的类型及特征掌握特许制与连锁制、代理制的区别理解连锁制创造规模效益的机理、特许制的优劣势、代理制的职能和作用第一节企业营销制度

策划概述一、企业营销制度策划的内涵及意义二、企业营销制度策划的步骤是指为企业的发展选择一个合适的经营制度，并对如何实施该经营制度做出一个整体的策划。

营销制度策划营销的发展要求不断创造新的制度有效的制度是提高企业营销能力和效益的保证有效的制度能够推动企业组织不断现代化营销制度策划的意义可行性分析确定营销制度具体实施方案环境研究营销制度研究营销制度策划的步骤第二节连锁制策划一、连锁制的概念二、连锁经营的类型三、连锁制的本质特征四、连锁经营的发展史五、连锁制创造规模效益的机理

一般认为，一个商业集团以同样的方式、同样的价格，在多处同样命名（店铺的装修甚至商品的陈列了都差不多）的店铺里，出售某一种（或某一类、某一品牌）商品，或提供某种服务，这些同时经营的店铺就被称为连锁店，这种经营模式则被称为连锁制经营。

连锁制连锁经营的类型直营连锁自由连锁合作连锁连锁的各门店由连锁经营公司全资或控股开设，在总部的直接控制下，开展统一经营。

由若干个门店或企业自愿组合起来，在不改变各自资产所有权关系的情况下，以共同进货为纽带开展经营。一些独立、分散的零售商，通过自愿协商、共同出资开办一个或几个批发企业并通过合同组成连续组织的企业形态。

连锁经营的本质特征经营上的分工原则管理上的3S原则物流上的集中配送信息上的网络化连锁经营的本质特征经营上的分工原则八统一：统一经营统一采购统一配送统一商品价格统一核算统一标识统一营销策略统一服务规范连锁经营的本质特征经营上的分工原则管理上的3S原则标准化专业化简单化连锁经营的本质特征经营上的分工原则管理上的3S原则物流上的集中配送TC系统DC系统PC系统连锁经营的本质特征经营上的分工原则管理上的3S原则物流上的集中配送信息上的网络化商品管理系统财务管理系统人事管理系统店铺开发系统数据库系统的网络管理（一）起源（二）早期成长阶段（三）高速发展阶段（四）现代发展阶段（五）我国连锁制的简要发展连锁经营的发展史连锁店具有大批量低价格购买优势连锁经营可以使企业大规模快速发展连锁经营可以节省广告费用，扩大广告效益连锁经营可以节约大量流通费用连锁制创造规模效益的机理第三节特许制策划一、特许制的概念二、特许经营的类型三、特许制的本质特征四、特许经营的发展史五、特许制与其他营销制度的区别六、特许经营的优劣势分析

指特许经营权拥有者以合同的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、标志、专有技术、产品及运作管理经验等方面的从事经营活动的商业经营模式。

特许制特许经营的类型按特许人与受许人的身份分制造商和批发商制造商和零售商批发商和零售商按特许权授予方式分按特许内容分经营模式型特许经营商品商标型特许经营零售商之间一般特许经营委托特许经营发展特许经营复合特许经营工作型业务型投资型特许制的本质特征特许经营是利用自己的专有技术与其他人的资本相结合来扩大经营规模的一种商业发展模式特许经营是以经营管理权控制所有权的一种商业组织方式特许经营是一种双赢的商业模式特许经营是一种特殊交易特许经营是一种智能型的商业组织形式（一）在西方的发展史（二）在我国的发展史

1、启蒙期（1987～1993年）

2、萌芽期（1993～1995年）

3、狂热成长期（1995～2000年）

4、冷静发展期（2000～2004年）

5、成熟期（2005至今）特许经营的发展史特许制与连锁制的区别定义特点经营范围法律关系运作方式发展方式特许经营的优劣势分析对特许人而言对受许人而言优势迅速地扩大业务而不受资金和人力的约束，收益成数十倍或千倍的提高避免风险获得管理培训和指导集中进货，降低成本，保证货源借助总部的商标和服务容易获得财政支援劣势受许人难以控制声誉和形象会受经营不善的加盟店的影响当发现加盟店不能胜任时，无法更换缺乏自主权会受到特许人决策失误的牵连选择特许人存在风险受合同限制，退出或转让困难第四节代理制策划一、代理制的概念二、代理制的具体形式及特点三、代理制的职能和作用四、代理制的发展的历史沿革

指流通企业通过合同等契约形式与生产企业订立代理协议，取得“销售权”，从而形成工商之间长期稳定的产销合作关系，来衔接产需、组织商品流通的贸易形式。

代理制商业代理制的具体形式按制造商与代理商不同的代理关系分批发代理零售代理按代理商代理的对象不同分按代理商销售或采购的商品和程度分“佣金”代理“销售权”代理销售代理生产代理采购代理售后服务代理特许销售权代理一般代理独家代理商业代理制的特点代理商具有法人地位，是独立经营的商业组织代理商与制造商具有长期固定的商业关系代理关系具有一定程度的独占性或排他性合作与制约性质代理关系对信用的依赖度强于一般市场交易关系在“佣金”代理中，代理商按销售或采购额的固定比例提取佣金，对其代理销售或采购的商品通常不具备所有权商业代理制对我国商品流通的作用1.密切工商关系、农商关系及商商关系，稳定商品流通渠道。2.提高流通效率，降低流通费用。3.站在生产企业或者委托者一方看，代理制的最大优势不在即期，而在远期现货代理。4.站在代理方即商业企业一方来说，代理制可使其取得稳定的货源，增强其经营实力和市场影响力，可使商业企业节省经营资金，提高资金的使用效率。5.站在消费者的角度看，代理制有利于提高对用户的服务质量。（一）国际上代理制的产生（二）代理制在我国的兴起与发展代理制发展的历史沿革(一)国际上代理制的产生国际上代理制实践较早,最为风行于美国。18世纪末,法国大革命的爆发和英国的产业革命,使美国逐渐成为原料的主要供应地和接纳机器制造的纺织品的主要市场。到19世纪初,提供一揽子服务的一般商人已无力开拓市场,棉花的交易逐渐由专业公司来经营。这些为佣金而从事棉花交易的新兴商人,就形成了代理商。经过100多年的发展,商业代理逐渐成熟,并形成代理制,成为商品流通的一个重要组织形式和国际贸易中一种比较通用的贸易方式。国外一些市场经济比较发达的国家,代理制很活跃。代理商制度在法律上的确立源于德国的《新商法》。(二)代理制在我国的兴起与发展在我国近代商品经济社会中,曾经出现过为外商收集信息、招揽业务、代购代销商品,并收取外商的薪金或佣金,作为外商居间人或代理人的买办商人,但这仅仅是简单的商业代理行为。商业代理制在我国萌芽于改革开放之初,此时经济体制开始由计划经济向市场经济转变,即1978—1989年。这段时间也是我国学习国外经验和尝试代理业务的探索期。1978年党的十一届三中全会之后,中国经济体制开始了以市场为取向的改革,商品随市场供求自然流动的机制也逐渐开始形成。商品经济社会的不断发展,为商业代理制的萌芽提供了适宜的土壤。进入20世纪90年代后,一方面,随着我国社会主义市场经济的不断发展,商业代理制的应用成为一种必然趋势。20世纪末至今,随着我国市场经济改革的不断深化,不论是市场环境还是市场主体,都为商业代理制的进一步发展提供了条件。,商业代理制在中国已经不再是件新鲜事了,代理业务的范围几乎遍及各行各业。同时,随着市场环境的不断变化,加之我国市场体系不够完善,代理制在实践发展中遇到了不少问题,有的甚至阻碍了企业的进一步发展。案例链接中国企业在国际化过程中如何利用商业代理制1.海尔借势代理商,打造国际知名品牌2.长虹被代理商诈骗,大伤企业元气课堂联系题一、判断题1.自由连锁是一些独立、分散的零售商,通过自愿协商、共同出资开办一个或几个批发企业并通过合同组成连续组织的企业形态。(

)2.特许制经营制度是指特许经营权拥有者以合同的形式,允许被特许经营者有偿使用其名称、标志、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。(

)3.佣金代理是商业代理制最早出现的形式,指代理商充当市场中介人,按照制造商指定的价格推销产品,根据销售额的多少提取佣金或代理费。(

)4.销售权代理是商业代理制最早出现的形式,指代理商充当市场中介人,按照制造商指定的价格推销产品,根据销售额的多少提取佣金或代理费。(

)5.在佣金代理中,代理商按销售或采购额的固定比例提取佣金,对其代理销售或采购的商品通常不拥有所有权。(

)6.在佣金代理中,代理商按销售或采购额的固定比例提取佣金,对其代理销售或采购的商品拥有所有权。(

)7.连锁制经营的范围仅限于流通业和服务业,不涉及制造业;而特许制经营的范围则宽广得多,在制造业中也有大量实例。(

)二、单项选择题1.连锁制管理的原则为标准化、专业化、简单化,简称(

)。A.3C B.3S C.3X D.3T2.连锁的各门店由连锁经营公司全资或控股开设,在总部的直接控制下,开展统一经营。这种连锁经营的类型是(

)。A.合作连锁 B.自由连锁 C.直营连锁 D.统一连锁3.受许人通常对自己的业务拥有所有权,并且接受(

)特许人。A.一个 B.两三个 C.十几个 D.许多4.特许经营在我国的发展历程可分为(

)个阶段。A.2 B.3 C.4 D.55.一家代理公司同时代理了五种汽车品牌,这家代理公司属于(

)。A.特许经营权代理 B.自由代理 C.一般代理 D.独家代理三、多项选择题1.根据代理商代理的对象不同,可以把代理分为(

)。A.销售代理 B.生产代理C.采购代理 D.售后服务代理E.佣金代理2.按照特许权授予方式的不同,可以把特许经营分为(

)。A.商标特许经营 B.一般特许经营C.委托特许经营 D.发展特许经营E.复合特许经营3.特许经营对受许人的优势是(

)。A.选择特许经营可以避免风险B.受许人可以获得系统的管理培训和指导C.受许人可以集中进货,降低成本,保证货源D.受许人可借助总部的商标和服务E