竞争与合作战略

Chapter6

竞争与合作战略成本领先战略差异化战略集中化战略合作战略竞争优势分析本章学习目标通过本章的学习，应该掌握三种基本竞争战略的含义、适用条件、优势和风险以及实现途径；了解合作战略的主要类型——战略联盟的特点、适用条件、优势与风险；理解竞争优势的战略意义。

引言

从前，有一只乌龟和一只兔子在互相争辩谁跑得快，他们决定来一场比赛分高下。

兔子带头冲出，奔跑了一阵子，已遥遥领先乌龟，于是在树下坐一会儿，很快地在树下就睡着了。等兔子一觉醒来，才发觉它输了。

兔子因输了比赛而倍感懊恼，它很清楚，失败是因它太自信、散漫。于是，他决定和乌龟再来一场比赛。这次，兔子吸取了上次的教训，全力以赴，从头到尾一口气跑完，领先乌龟好几公里。

乌龟输了比赛后，进行了自我检讨。他很清楚，按目前的方法比赛，他不可能击败兔子。于是，他决定选择在另一条稍许不同的线路上进行，兔子同意了。然后两者同时出发。兔子从头到尾一直快速前进，直到遇上一条宽阔的河流。而这次比赛的终点就在这条河对面。兔子呆坐在那里，一时不知该怎么办。此时，乌龟却一路姗姗而来，他纵身跃入河里，游到了河对岸，最终他又获胜了。

经过几轮比赛，兔子和乌龟成了好朋友，他们一起分析、检讨、反思各自的问题。他们决定再赛一场，但这次是共同合作。他们一起出发。在前段陆地上奔跑时，兔子扛着乌龟。直到河边，乌龟接手，背着兔子过河，两个一起抵达终点。与前次乌龟到达终点相比，这次抵达终点的时间明显缩短了，速度明显快了许多。不仅如此，他俩还获得了一种更大的满足感和成就感。6.1基本竞争战略成本领先战略差异化战略集中化战略三种基本竞争战略的比较基本竞争战略组合及影响因素集中低成本集中差异化成本领先差异化目标市场细分广阔竞争优势成本领先产品独特基本竞争战略成本领先战略成本领先战略又称为低成本战略，指企业通过在内部加强成本控制，在生产和研发、财务、营销、人力资源等管理上最大限度地降低产品、服务和管理成本，使企业成本显著低于行业平均水平或主要竞争对手的水平，从而成为行业中的成本领先者的战略。采取成本领先战略的主要原因形成进入障碍增强讨价还价能力降低替代品的威胁保持领先的竞争地位成本领先战略的适用条件外部条件企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的企业产品的市场需求具有价格弹性实现产品差异化的途径很少现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈消费者的转换成本很低内部条件

设计一系列便于制造和维修的相关产品，彼此分摊成本在现代化设备方面进行大量的领先投资，采取低价位的进攻性定价策略低成本给企业带来高额边际收益企业具有先进的生产工艺技术，降低制造成本降低研究与开发、产品服务、人员推销、广告促销等方面的费用支出。持续的资本投资和良好的融资渠道。建立起严格的、以数量目标为基础的成本控制系统。企业建立起具有结构化的、职责分明的组织机构，便于从上而下地实施最有效的控制成本领先战略的优势与风险优势抵挡住现有竞争对手的对抗抵御购买商讨价还价的能力面对强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，有更多的灵活性形成进入障碍与替代品竞争时，低成本的企业相对处于更有利的地位风险技术上的突破和变化对手的模仿用户偏好的变化差异化竞争者的出现外部环境的影响成本领先战略实施中的误区战略目标偏离过度重视生产活动的成本过度关注成本削减缺少内在协调和优化忽视创新活动成本本领领先先战战略略途途径径发挥挥学学习习和和经经验验曲曲线线效效应应，，打打造造学学习习型型团团队队和和企企业业改善善或或重重构构价价值值链链差异异化化战战略略差异异化化战战略略是是企企业业通通过过向向顾顾客客提提供供行行业业内内其其他他企企业业无无法法提提供供的的、、独独特特的的产产品品或或服服务务，，以以独独具具一一格格的的特特色色来来获获取取竞竞争争优优势势的的战战略略。。“标标新新立立异异””““出出奇奇制制胜胜””采用用差差异异化化战战略略的的主主要要原原因因形成成进进入入障障碍碍降低低顾顾客客敏敏感感程程度度增强强讨讨价价还还价价能能力力防止止替替代代品品威威胁胁差异异化化战战略略的的适适用用条条件件外部部条条件件存在在很很多多途途径径创创造造企企业业与与竞竞争争对对手手产产品品之之间间的的差差异异，，并并且且这这种种差差异异被被顾顾客客认认为为是是有有价价值值的的顾客客需需求求是是有有差差异异的的真正正能能够够保保证证企企业业是是““差差异异化化””的的企业业技技术术变变革革很很快快，，市市场场上上竞竞争争的的焦焦点点主主要要集集中中在在不不断断地地推推出出新新的的特特色色产产品品内部部条条件件具有有很很强强的的研研究究与与开开发发能能力力，，且且研研究究人人员员要要有有创创造造性性的的眼眼光光企业业在在行行业业中中具具有有产产品品质质量量或或技技术术领领先先的的声声望望企业业在在这这一一行行业业有有悠悠久久的的历历史史或或吸吸取取其其他他企企业业的的技技术术优优势势并并自自成成体体系系企业业具具有有很很强强的的市市场场营营销销能能力力企业业研研究究与与开开发发、、市市场场营营销销等等职职能能部部门门之之间间要要有有很很强强的的协协调调性性企业业要要具具备备能能吸吸引引高高级级研研究究人人员员、、创创造造性性人人才才和和高高技技能能职职员员的的硬硬件件及及软软件件条条件件差异异化化战战略略的的优优势势与与风风险险优势势建立立起起顾顾客客对对产产品品或或服服务务的的认认识识和和信信赖赖，，当当产产品品或或服服务务的的价价格格发发生生变变化化时时，，顾顾客客的的敏敏感感程程度度就就会会降降低低顾客客对对商商标标的的信信赖赖和和忠忠实实形形成成了了强强有有力力的的行行业业进进入入障障碍碍差异异化化战战略略产产生生的的高高边边际际收收益益增增强强了了企企业业对对付付供供应应商商讨讨价价还还价价的的能能力力企业业通通过过差差异异化化战战略略，，使使得得购购买买商商缺缺乏乏与与之之可可比比较较的的产产品品选选择择，，降降低低了了购购买买商商对对价价格格的的敏敏感感度度企业业通通过过差差异异化化战战略略建建立立起起顾顾客客对对本本产产品品的的信信赖赖，，使使得得替替代代产产品品无无法法在在性性能能上上与与之之竞竞争争风险险非真真正正的的差差异异化化或或不不合合适适的的差差异异化化超过过了了顾顾客客的的承承受受能能力力竞争争对对手手的的模模仿仿和和威威胁胁顾客客需需求求的的差差异异化化程程度度下下降降差异异化化战战略略实实施施中中的的误误区区溢价价过过高高过度度差差异异化化目标标顾顾客客定定位位失失误误差异异化化战战略略途途径径产品品差差异异化化战战略略服务务差差异异化化战战略略渠道道差差异异化化战战略略形象象差差异异化化战战略略案例例海尔尔公公司司在在洗洗衣衣机机行行业业中中为为避避开开容容量量、、质质量量、、价价格格、、服服务务的的同同质质竞竞争争，，开开发发出出世世界界上上独独有有的的小小小小神神童童洗洗衣衣机机，，以以适适应应洗洗衣衣时时间间短短、、衣衣量量少少的的市市场场需需求求，，适适合合儿儿童童和和夏夏天天成成人人的的特特定定群群体体和和特特定定需需求求。。集中化战略集中战略是指指企业的经营营活动集中于于某一特定的的购买者集团团、产品线的的某一部分或或某一地域市市场上的一种种战略。采用集中化战战略的主要原原因大公司忽视小小的市场份额额公司可能缺少少在整个行业业竞争的市场场资源定位于特定细细分市场可能能比进入整个个行业市场更更加有效有效地规避市市场竞争集中化战略的的适用条件行业和目标市市场有多个细细分市场。市场上存在显显著不同的用用户群。细分市场的竞竞争度小。企业资源有限限。细分市场有足足够大的盈利利空间和成长长潜力集中化战略的的优势与风险险优势便于集中使用用整个企业的的力量和资源源，更好地服服务于某一特特定的目标将目标集中于于特定的部分分市场，企业业可以更好地地调查研究与与产品有关的的技术、市场场、顾客以及及竞争对手等等各方面的情情况，做到““知彼”战略目标集中中明确，经济济效果易于评评价，战略管管理过程也容容易控制，从从而带来管理理上的简便风险当顾客偏好发发生变化，技技术出现创新新或有新的替替代品出现时时，特定市场场对产品或服服务需求下降降，企业就会会受到很大的的冲击竞争者打入了了企业选定的的部分市场，，并且采取了了优于企业的的更集中化的的战略产品销量可能能变小，产品品要求不断更更新，造成生生产费用的增增加，使得采采取集中化战战略的企业的的成本优势得得以削弱集中化战略实实施中的误区区选择细分市场场失误容易忽视竞争争对手集中战略途径径产品线集中顾客集中地区集中三种基本竞争争战略的比较较成本领先战略差异化战略集中战略战略目标广大市场广大市场细分或利基市场竞争优势的基础总成本比竞争对手更低区别于竞争对手的具有吸引力的产品特色在服务于利基市场时总成本比竞争对手更低/具有吸引利基市场购买者的产品特色产品线好的基础产品加上一些装饰许多产品变化；很多选择；强调差异化的特征属性与特征适合于利基市场购买者的需求和偏好产品重点在不牺牲产品质量性与基本特征情况下降低成本顾客愿意接受的差异特征；产品特征差异化优先在产品特征和属性与利基市场的购买者偏好相一致的情况下降低成本/定制产品市场重点努力使低成本特征成为产品优点推销差异特征，通过溢价来弥补差异特征带来的额外成本提供符合利基市场购买者所期望的（或预算价格内具有吸引力）的产品成本领先战略

差异化战略

集中战略

保持战略的关键经济的价格；在经营的所有领域持续降低成本

不断地革新以领先于竞争对手的模仿；一些关键的差异化特征

承诺以最低的总成本或产品差异更好地服务于利基市场；避免通过进入其他细分市场或增加其他产品来拓宽市场

基本技能和资源

持续的资本投资和良好的融资能力；工艺加工技能；对工人严格监督；所设计的产品易于制造；低成本的分销系统强大的生产营销能力；产品加工；对创造性的鉴别能力；很强的基础研究能力；在质量或技术上领先的公司声誉；在产业中有悠久的传统或具有从其他业务中得到的独特技能组合；得到销售渠道的高度合作针对具体战略目标，由上述各项组合构成基本组织要求结构分明的组织和责任；以满足目标为基础的激励；严格的成本控制；经常、详细的控制报告在研发、市场营销等职能部门之间的密切协作；重视主观评价和激励，而不是定量指标；有轻松愉快的气氛，以吸引高技能工人、科学家和创造性人才针对具体战略目标，由上述各项组合构成基本竞争战略略组合及影响响因素基本竞争战略略组合不同的产品线线上采取不同同的战略价值链的不同同环节上采取取不同战略寿命周期的不不同阶段采取取不同战略市场细分化程程度不同采取取不同战略产品差别化来来源不同采取取不同战略竞争优势来源源不同采取不不同战略选择基本竞争争战略应考虑虑的主要因素素经营单位所面面临的宏观经经济发展水平平经营单位自身身的生产与营营销能力经营单位产品品的市场寿命命周期经营单位的产产品类别6.2合作战战略合作战略概述述战略联盟合作战略概述述含义合作战略是企企业间超越竞竞争之上的合合作来获得竞竞争优势或战战略价值的一一种战略。类型竞争主导竞合对等松散型合作主导竞争程度强弱强弱合作程度“没有永远的的朋友，也没没有永远的敌敌人”案例20世纪90年代中期，，韩国以LG为主的家电电企业凭借其其成本优势异异军突起，在在微波炉国际际市场上大幅幅降价，夺取取市场份额，，把市场价打打压到欧美日日企业的成本本价一线，使使欧美日企业业几乎无利可可赚，陷入困困境。格兰仕人洞察察并准确分析析国际微波炉炉市场竞争战战略态势，果果断出招，与与欧美日三大大跨国公司合合作结成战略略联盟。格兰兰仕不花钱将将其微波炉制制造工厂的全全部搬到格兰兰仕工业区，，按照协议优优势互补、互互惠互利，合合作生产微波波炉关键配件件。战略联盟盟使双方在国国际市场实现现了双赢，这这种双赢合作作方式吸引了了200多家家跨国公司来来与格兰仕结结成战略联盟盟。格兰仕大规模模整合全球的的微波炉关键键核心元器件件和零部件的的生产、制造造、研发环节节，生产和市市场规模不断断扩大，专业业化、集约化化程度和生产产力不断提高高，生产成本本也大幅度下下降，利用国国际资源实现现自身低成本本扩张。格兰仕合作方方式是中国企企业在当今市市场中独创的的一种市场竞竞争模式，可可以称为“格格兰仕竞合模模式”。这证证明了，格兰兰仕并非是只只靠“价格战战”，还精彩彩地运用了““格兰仕竞合合模式”，才才创造了“全全球微波炉制制造第一”的的业绩。战略联盟战略联盟是两两个或两个以以上的企业为为了实现特定定的战略目标标而采取的任任何股权或非非股权形式的的共担风险、、共享利益的的长期联合与与合作协议。。战略联盟与竞竞争战略、并并购战略的关关系战略联盟与竞竞争战略的关关系战略联盟与并并购战略的关关系战略联盟的类类型从治理结构划划分股权式契约式从价值链的角角度划分横向联盟纵向联盟混合联盟战略联盟的特特点从组织角度看看，具有边界界模糊性和组组织松散性的的特点从相互关系看看，具有战略略一致性、合合作竞争性、、地位平等性性和相对独立立性的特点从合作范围看看具有范围广广泛性特点从管理角度看看有管理复杂杂性、机动灵灵活性特点从合作成效看看具有利益共共享性和协同同高效性特点点战略联盟的优优势获取稀缺资源源，优化资源源配置开拓新的市场场空间提升核心竞争争力降低交易成本本，分担经营营风险获取规模经济济效益获取关系资本本，实现长远远关系性租金金促进知识共享享，有利于企企业创新获得协同效应应形成行业壁垒垒，缓解激烈烈竞争战略联盟的风风险缺乏战略一致致性机会主义风险险道德风险和逆逆向选择信誉风险缺乏文化兼容容性冲突风险培养竞争对手手的风险依赖风险套牢风险战略联盟的适适用条件从进入新领域域角度看，前前景好的新领领域，研发价价值、创新度度高的新产品品会带来巨大大的盈利能力力和市场空间间。各具优势势的企业联合合在一起，不不但能及时捕捕捉市场机遇遇，而且能发发挥各自的核核心优势，提提高专用资产产的使用效率率，显著减低低资金风险、、研发风险和和专用资产的的沉没风险从合作伙伴角角度看，联盟盟失败很多是是源于伙伴选选择失误或伙伙伴关系问题题，所以合作作伙伴的选择择是决定联盟盟成功实现目目标的关键从竞争角度看看，两家或多多家小公司，，难以同大公公司竞争，为为了摆脱大公公司的“钳制制”，可以采采取联盟战略略扩大市场，，寻求规模经经济效益和范范围经济效益益战略联盟的实实施误区过分强调合作作或竞争过度看重与大大公司的合作作忽略了联盟过过程治理合作伙伴选择择上的失误战略联盟的实实施误区过分强调合作作或竞争过度看重与大大公司的合作作忽略了联盟过过程治理合作伙伴选择择上的失误6.3竞争优优势的战略分分析竞争优势的概概念竞争优势的种种类竞争优势的来来源、形成与与保持竞争优势竞争优势是指指使企业获得得战略领先地地位，从而进进行有效竞争争并实现自己己目标的一些些因素和特征征，一般体现现为企业拥有有的能够为顾顾客创造的超超过成本的价价值的能力