海外项目营销工作计划课件

万通台北项目上海区域营销计划万通台北项目目录

销售目标制定销售通路开拓市场●渠道开拓营销策略及计划营销费用预算目录销售目标制定2012年度销售目标主题一2012年度销售目标主题一目标——设定推导上海区域虽前期有过宣传，但时效性已过，市场对本项目已完全陌生，本次归回需重新搭建销售渠道；近千万级客户的养成周期较长，成交速度较慢；按客户赴台周期、签约周期叠加组合，恰逢年关，受目标客户的资金限制；从渠道搭建、客户培养、逼定赴台、跟踪签约等几个关键环节为出发点进行客观评估，设定12年9—12月上海区域目标：目标——设定推导上海区域虽前期有过宣传，但时效性已过，市场对目标认购总金额：3500万2012年9-12月销售目标：签约总金额：2000万目标认购总金额：3500万2012年9-12月销售目标：签约销售通路主题二已有通路回访新通路开拓问题汇总下一步方案销售通路主题二已有通路回访销售通路——销售合作商甄选情况回顾1:对前期已进行接触的合作方进行回访卓企华屋：与梁兴总一同与卓企华屋进行沟通，对方表示：无法在现有佣金比例的激励下做好销售工作；提出我方出资，邀约华屋客户直接赴台参观，赴台后再寻求成交机会。首先客户赴台目的性不明确，其次对华屋的数据筛选能力表示怀疑，很可能演变为：花钱为华屋做客户维护；同策汇：表示前期已有正式的回复，现阶段合作的机会不成熟，近期无合作意愿；销售通路——销售合作商甄选情况回顾1:对前期已进行接触的合销售通路——销售合作商甄选情况回顾2:新合作方的开发1：中原、德佑、普旌；在沪知名中介机构；市中心门店资源丰富；近期一二手联动业绩突出；拥有高端项目的合作经验；2：第一别墅；西区别墅市场的专业深耕；客户构成简单，起点较高；3：第一太平戴维斯；五大行之一；沪上多个知名高端项目的代理经验；曾操作过海外地产的在沪推介；新合作方初选：销售通路——销售合作商甄选情况回顾2:新合作方的开发1：中销售通路——销售合作商甄选情况回顾2:新合作方的开发反馈：步骤项目介绍合作方再沟通对方评估结果反馈8月6-9日8月19-22日一周时间初选的各家公司，均主动联系3次以上。在约定时间内无任何一家公司给予积极和明确的回应。？销售通路——销售合作商甄选情况回顾2:新合作方的开发反馈：公司层面：大量本地项目顺利操作，外埠项目投入风险大，得不到重视；经纪人层面：经纪人通过简单的外场拦截就可获得带看及成交机会，众多同质项目中更容易获得成交机会；销售通路——销售合作方式选择3:遇到的问题市场持续低迷，为保证来客量，养成了对中介公司的依赖，使得中介公司处于强势面，按本埠项目的二三级联动标准佣金激励，已经无法激发对外埠甚至海外项目的兴趣度；公司层面，成交周期长，客户归属确认上存在风险，对客户的把控度不高；经纪人层面：人员流动性大，本项目有别于本埠项目：“成交-拿钱-走人”这种短平快的职业习惯；投入度：佣金：确认结算：公司层面：大量本地项目顺利操作，外埠项目投入风险大，得不到重销售通路——销售合作方式选择3:应变方案再甄选1-2家做意向征询，筛选要求上放宽对公司规模、操盘量的要求，以港资或台资背景为优；（已与汉宇地产面谈）为确保本项目在业内的口碑，如销售通路的开拓持续不顺畅，将在一段时间内暂停对外的接洽；可考虑对拥有较多个体经纪人资源的渠道公司进行合作，开发一头多线的经纪人带客成交模式；A：B：C：销售通路——销售合作方式选择3:应变方案再甄选1-2家做意销售通路——销售合作方式选择在销售通路开拓不畅的情况下，深刻体会到中介渠道以利益为导向的合作模式，不能成为上海区域业务渠道搭建的长久方向；为搭建自己的销售渠道，客户资源拓展重点，转移至市场、渠道的通路上来；启示：销售通路——销售合作方式选择在销售通路开拓不畅的情况下，深刻市场●渠道主题三开拓方向市场情况渠道情况市场●渠道主题三开拓方向市场●渠道——选择方向经过前期对销售合作方的接洽，在无法得到积极回应的情况下，客户开拓方向将转移至市场、渠道上来；客户在哪里？首先要搞清的问题是：市场●渠道——选择方向经过前期对销售合作方的接洽，在无法得到市场●渠道——选择方向目标客户模型尚未得到验证；投资属性金融类，拥有先进的投资理念；海外置业客户诉求多样；海外地产成交数据获取难；在推进过程中，我们遇到以下难点但所有类似产品都拥有以下特性所以我们的首选目标是资产转移度假休闲资源类，快速富裕型，身份标签；官二代，●●●●●●；如何通过市场和渠道把信息传递到我们的目标客群中，并对他们进行召集？市场●渠道——选择方向目标客户模型尚未得到验证；投资属性金融市场●渠道——市场情况1：媒体直接与媒体进行合作，操作方式一般以打包合同作为常用的模式，可以获得较高折扣以及其他资源的附送。上海区域，业内外首选的房产网络媒体。线上投放是合作的模式，线下资源及经纪人的联动是主要目的；众多媒体合作模式基本雷同，仅选择具有代表性的通路进行了初步的沟通，未来可根据需要再进一步开拓；上海本土两大具有代表性的专业购房杂志之一，是购房者重要的参考工具，针对性高。长期积累的客户资源可以成为着重发掘的方向；市场●渠道——市场情况1：媒体直接与媒体进行合作，操作方式一市场●渠道——市场情况2：广告公司特点是整合多渠道的媒体资源，所享折扣可能更多于媒体本身。但一般需要签打包合同，对营销费用的占有率较高。合作方式分传统发布和新闻炒作；隶属于易居（中国），代理媒体涉及上海所有平面、网络、杂志，其中，自有媒体财富堂、新浪乐居以及集团大综采购媒体新闻晨报、SMG(电视所有频道）的广告折扣，优于同业与直客；其他广告公司一般都会有各自的独家资源和特色，服务方式为整体营销推广，后期可根据需要进行更多更深入的沟通；市场●渠道——市场情况2：广告公司特点是整合多渠道的媒体资源3：数据数据营销公司，主要以铺面为主，虽会提供各项数据筛选的条件，但水分较大，主要凭借其覆盖面广、费用低、强迫阅读等优势，成为业内首选的持续推广通路。市场●渠道——市场情况此类公司数量众多，一般采用多家公司交替使用的方式，保证数据的新鲜性，同时通过随时可变的传播内容，不断激活市场热度，该部分执行后的传播效果已经优于传统广告通路；3：数据数据营销公司，主要以铺面为主，虽会提供各项数据筛选的4：精准主动筛选符合项目目标客户活动区域的场所，通过DM直投、桥箱广告、资料架展示、海报张贴…等方式进行宣传市场●渠道——市场情况明确目的：配合其他渠道的宣传、增加项目亮相率，同时主打以生活形态为圈层的目标客户；明确客户：主要针对古北、虹桥，台籍人士聚集的区域进行针对性的投放；明确地点：办公楼、高端住宅、台湾餐厅、咖啡、酒廊……4：精准主动筛选符合项目目标客户活动区域的场所，通过DM直投圈层渠道，客户资源相对精准。选择面较大，合作方式多样，可控性较强。最为重要的是可以直接获得面对客户的机会。市场●渠道——渠道情况在此部分，最终不是选择与谁合作，是如何主动去找到目标客户或找到拥有目标客户的第一手资源；无论从客户的贴合度，还是活动费用支出上都会保证较好的费效比；活动形式、规模均以效果为最终导向，追求每次活动的有效性；5：渠道工作方式开拓目标：私人银行、基金、台协、商会等……圈层渠道，客户资源相对精准。选择面较大，合作方式多样，可控性通过前期的市场摸底，如何发挥最大的费效比，以召集客户作为最终目的的同时，又可以兼顾市场声音，形成两条线的互补，最终实现项目及公司影响力的建立，上海区域市场的开拓将以线下渠道为主线，打入圈层，线上市场为补充，辅助造势的方式进行开展。市场●渠道——汇总情况通过前期的市场摸底，如何发挥最大的费效比，以召集客户营销策略主题四整体策略市场策略活动策略销售策略营销策略主题四整体策略新客户发掘老客户维护新客户发掘老客户维护【9-10月】【10-11月】【12月】新客户发掘老客户维护营销策略——整体策略以新盘的态势面向市场；市场发声，建立项目知名度；渠道联动，精准拓客；市场热度维持；渠道拓客持续进行；新老客户资源形成循环维护；客户维护，圈层突进；种子客户培育；新客户发掘老客户维护新客户发掘老客户维护【9-10月】【10营销策略——市场策略线上精准分众更新话题，炒作热度杂志桥箱网络DM短信配合推介活动9月10月11月专业媒体以软文、炒作为主，提升项目知名度；以目标客层为导向，通过关键点的分众传播，直面客户；短信持续发布，灵活调整传播内容，达到扩散项目信息、推介会召集等不同目的；不断更新短信内容，保持热度高端物业、饭店等……信息投放12月其他软文介绍，项目信息公示招贴营销策略——市场策略线上精准分众更新话题，炒作热度杂志桥箱网营销策略——活动策略线下11月-12月每月1次渠道拓展主题推介9月10月11月资源嫁接，以联动的方式获取客户资源；专题项目的推介活动，通过前期市场储客，集中回笼客户意向；在自有客户获得储备的情况下，通过品牌联动的方式，达成老客户维护及新客户开拓的目的；12月客户维系9-11月每月确保1-2次10-11月每月确保1-2次蓄客营销策略——活动策略线下11月-12月每月1次渠道拓展主题推营销策略——销售策略客户接触渠道活动专项推介客户外拓渠道媒体意向筛选客户养育逼定成交未成交种子客户培养回炉再维系精准邀约来电转访赴台签约营销策略——销售策略客户接触渠道活动专项推介客户外拓渠道媒体营销费用预算主题五营销总预算预算分解营销费用预算主题五营销总预算营销费用预算——费用总预算9-12月计划销售额3500万元该时段项目营销费用按销售额3%提取，计105万元.实际预算测算为99.9万元，比例为2.85%项目以渠道拓客为主要方向，活动费占比最重。具体分解如下：费用科目广告费活动推广费道具购置费销售管理费小计预算（万元）49500.30.699.9总占比例49.1%50.1%0.3%0.5%100.00%营销费用预算——费用总预算9-12月计划销售额3500万元费营销费用预算——预算分解【万通台北2011】营销费用预算表-2012年度编制单位：上海区域

制表日期：2012-8-29费用科目分项子项总费用占总费用比例

20129月10月11月12月合计（一）广告费广告发布费报纸广告10.0010.01%10.00---10.00电视广告0.000.00%----0.00户外广告0.000.00%----0.00杂志广告10.0010.01%10.00---10.00网络广告10.0010.01%10.00---10.00短信广告12.0012.01%4.004.002.002.0012.00直邮广告2.002.00%1.001.00--2.00电台广告0.000.00%----0.00其他广告5.005.01%5.00---5.00小计

49.0049.0%----49.00（二）活动推广费展销会费

50.0050.05%15.0015.0010.0010.0050.00促销活动费

0.000.00%----0.00开盘活动费

0.000.00%----0.00入伙活动费

0.000.00%----0.00其他活动推广费

0.000.00%----0.00小计

50.0050.1%----50.00（三）道具购置费模型制作费

0.000.00%----0.00多媒体宣传片制作费

0.000.00%----0.00广告片制作费

0.000.00%----0.00网站制作维护费

0.000.00%----0.00物料制作费

0.000.00%----0.00礼品制作费

0.300.30%--0.30-0.30小计

0.300.3%----0.30（四）销售管理销售办公费

0.200.20%0.10-0.10-0.20销售公关费

0.400.40%0.100.100.100.100.40其他销售管理费

0.000.00%----0.00小计

0.600.6%----0.602012年度营销费用小计99.90100%

2012年度计划销售额3500

2012年度营销费用比例占销售额2.85%

1、2012年新增营销费用按照计划销售额的2.85%计提，预留部分调整空间，以确保及时转换有效媒体；2、上述费用中未包含销售代理费，如寻找到销售合作方，将会根据合作条件调整营销费用预算，同时对计划销售额进行调整；3、上述媒体费用为初步估算，最终以访价后最优折扣的渠道，确定最终的媒体投放方案4、广告费中，报纸、杂志、网络可考虑签打包费用，具体投放时间、方式根据实际需要进行实施；营销费用预算——预算分解【万通台北2011】营销费用预算表-报告完毕

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销售目标制定销售通路开拓市场●渠道开拓营销策略及计划营销费用预算目录销售目标制定2012年度销售目标主题一2012年度销售目标主题一目标——设定推导上海区域虽前期有过宣传，但时效性已过，市场对本项目已完全陌生，本次归回需重新搭建销售渠道；近千万级客户的养成周期较长，成交速度较慢；按客户赴台周期、签约周期叠加组合，恰逢年关，受目标客户的资金限制；从渠道搭建、客户培养、逼定赴台、跟踪签约等几个关键环节为出发点进行客观评估，设定12年9—12月上海区域目标：目标——设定推导上海区域虽前期有过宣传，但时效性已过，市场对目标认购总金额：3500万2012年9-12月销售目标：签约总金额：2000万目标认购总金额：3500万2012年9-12月销售目标：签约销售通路主题二已有通路回访新通路开拓问题汇总下一步方案销售通路主题二已有通路回访销售通路——销售合作商甄选情况回顾1:对前期已进行接触的合作方进行回访卓企华屋：与梁兴总一同与卓企华屋进行沟通，对方表示：无法在现有佣金比例的激励下做好销售工作；提出我方出资，邀约华屋客户直接赴台参观，赴台后再寻求成交机会。首先客户赴台目的性不明确，其次对华屋的数据筛选能力表示怀疑，很可能演变为：花钱为华屋做客户维护；同策汇：表示前期已有正式的回复，现阶段合作的机会不成熟，近期无合作意愿；销售通路——销售合作商甄选情况回顾1:对前期已进行接触的合销售通路——销售合作商甄选情况回顾2:新合作方的开发1：中原、德佑、普旌；在沪知名中介机构；市中心门店资源丰富；近期一二手联动业绩突出；拥有高端项目的合作经验；2：第一别墅；西区别墅市场的专业深耕；客户构成简单，起点较高；3：第一太平戴维斯；五大行之一；沪上多个知名高端项目的代理经验；曾操作过海外地产的在沪推介；新合作方初选：销售通路——销售合作商甄选情况回顾2:新合作方的开发1：中销售通路——销售合作商甄选情况回顾2:新合作方的开发反馈：步骤项目介绍合作方再沟通对方评估结果反馈8月6-9日8月19-22日一周时间初选的各家公司，均主动联系3次以上。在约定时间内无任何一家公司给予积极和明确的回应。？销售通路——销售合作商甄选情况回顾2:新合作方的开发反馈：公司层面：大量本地项目顺利操作，外埠项目投入风险大，得不到重视；经纪人层面：经纪人通过简单的外场拦截就可获得带看及成交机会，众多同质项目中更容易获得成交机会；销售通路——销售合作方式选择3:遇到的问题市场持续低迷，为保证来客量，养成了对中介公司的依赖，使得中介公司处于强势面，按本埠项目的二三级联动标准佣金激励，已经无法激发对外埠甚至海外项目的兴趣度；公司层面，成交周期长，客户归属确认上存在风险，对客户的把控度不高；经纪人层面：人员流动性大，本项目有别于本埠项目：“成交-拿钱-走人”这种短平快的职业习惯；投入度：佣金：确认结算：公司层面：大量本地项目顺利操作，外埠项目投入风险大，得不到重销售通路——销售合作方式选择3:应变方案再甄选1-2家做意向征询，筛选要求上放宽对公司规模、操盘量的要求，以港资或台资背景为优；（已与汉宇地产面谈）为确保本项目在业内的口碑，如销售通路的开拓持续不顺畅，将在一段时间内暂停对外的接洽；可考虑对拥有较多个体经纪人资源的渠道公司进行合作，开发一头多线的经纪人带客成交模式；A：B：C：销售通路——销售合作方式选择3:应变方案再甄选1-2家做意销售通路——销售合作方式选择在销售通路开拓不畅的情况下，深刻体会到中介渠道以利益为导向的合作模式，不能成为上海区域业务渠道搭建的长久方向；为搭建自己的销售渠道，客户资源拓展重点，转移至市场、渠道的通路上来；启示：销售通路——销售合作方式选择在销售通路开拓不畅的情况下，深刻市场●渠道主题三开拓方向市场情况渠道情况市场●渠道主题三开拓方向市场●渠道——选择方向经过前期对销售合作方的接洽，在无法得到积极回应的情况下，客户开拓方向将转移至市场、渠道上来；客户在哪里？首先要搞清的问题是：市场●渠道——选择方向经过前期对销售合作方的接洽，在无法得到市场●渠道——选择方向目标客户模型尚未得到验证；投资属性金融类，拥有先进的投资理念；海外置业客户诉求多样；海外地产成交数据获取难；在推进过程中，我们遇到以下难点但所有类似产品都拥有以下特性所以我们的首选目标是资产转移度假休闲资源类，快速富裕型，身份标签；官二代，●●●●●●；如何通过市场和渠道把信息传递到我们的目标客群中，并对他们进行召集？市场●渠道——选择方向目标客户模型尚未得到验证；投资属性金融市场●渠道——市场情况1：媒体直接与媒体进行合作，操作方式一般以打包合同作为常用的模式，可以获得较高折扣以及其他资源的附送。上海区域，业内外首选的房产网络媒体。线上投放是合作的模式，线下资源及经纪人的联动是主要目的；众多媒体合作模式基本雷同，仅选择具有代表性的通路进行了初步的沟通，未来可根据需要再进一步开拓；上海本土两大具有代表性的专业购房杂志之一，是购房者重要的参考工具，针对性高。长期积累的客户资源可以成为着重发掘的方向；市场●渠道——市场情况1：媒体直接与媒体进行合作，操作方式一市场●渠道——市场情况2：广告公司特点是整合多渠道的媒体资源，所享折扣可能更多于媒体本身。但一般需要签打包合同，对营销费用的占有率较高。合作方式分传统发布和新闻炒作；隶属于易居（中国），代理媒体涉及上海所有平面、网络、杂志，其中，自有媒体财富堂、新浪乐居以及集团大综采购媒体新闻晨报、SMG(电视所有频道）的广告折扣，优于同业与直客；其他广告公司一般都会有各自的独家资源和特色，服务方式为整体营销推广，后期可根据需要进行更多更深入的沟通；市场●渠道——市场情况2：广告公司特点是整合多渠道的媒体资源3：数据数据营销公司，主要以铺面为主，虽会提供各项数据筛选的条件，但水分较大，主要凭借其覆盖面广、费用低、强迫阅读等优势，成为业内首选的持续推广通路。市场●渠道——市场情况此类公司数量众多，一般采用多家公司交替使用的方式，保证数据的新鲜性，同时通过随时可变的传播内容，不断激活市场热度，该部分执行后的传播效果已经优于传统广告通路；3：数据数据营销公司，主要以铺面为主，虽会提供各项数据筛选的4：精准主动筛选符合项目目标客户活动区域的场所，通过DM直投、桥箱广告、资料架展示、海报张贴…等方式进行宣传市场●渠道——市场情况明确目的：配合其他渠道的宣传、增加项目亮相率，同时主打以生活形态为圈层的目标客户；明确客户：主要针对古北、虹桥，台籍人士聚集的区域进行针对性的投放；明确地点：办公楼、高端住宅、台湾餐厅、咖啡、酒廊……4：精准主动筛选符合项目目标客户活动区域的场所，通过DM直投圈层渠道，客户资源相对精准。选择面较大，合作方式多样，可控性较强。最为重要的是可以直接获得面对客户的机会。市场●渠道——渠道情况在此部分，最终不是选择与谁合作，是如何主动去找到目标客户或找到拥有目标客户的第一手资源；无论从客户的贴合度，还是活动费用支出上都会保证较好的费效比；活动形式、规模均以效果为最终导向，追求每次活动的有效性；5：渠道工作方式开拓目标：私人银行、基金、台协、商会等……圈层渠道，客户资源相对精准。选择面较大，合作方式多样，可控性通过前期的市场摸底，如何发挥最大的费效比，以召集客户作为最终目的的同时，又可以兼顾市场声音，形成两条线的互补，最终实现项目及公司影响力的建立，上海区域市场的开拓将以线下渠道为主线，打入圈层，线上市场为补充，辅助造势的方式进行开展。市场●渠道——汇总情况通过前期的市场摸底，如何发挥最大的费效比，以召集客户营销策略主题四整体策略市场策略活动策略销售策略营销策略主题四整体策略新客户发掘老客户维护新客户发掘老客户维护【9-10月】【10-11月】【12月】新客户发掘老客户维护营销策略——整体策略以新盘的态势面向市场；市场发声，建立项目知名度；渠道联动，精准拓客；市场热度维持；渠道拓客持续进行；新老客户资源形成循环维护；客户维护，圈层突进；种子客户培育；新客户发掘老客户维护新客户发掘老客户维护【9-10月】【10营销策略——市场策略线上精准分众更新话题，炒作热度杂志桥箱网络DM短信配合推介活动9月10月11月专业媒体以软文、炒作为主，提升项目知名度；以目标客层为导向，通过关键点的分众传播，直面客户；短信持续发布，灵活调整传播内容，达到扩散项目信息、推介会召集等不同目的；不断更新短信内容，保持热度高端物业、饭店等……信息投放12月其他软文介绍，项目信息公示招贴营销策略——市场策略线上精准分众更新话题，炒作热度杂志桥箱网营销策略——活动策略线下11月-12月每月1次渠道拓展主题推介9月10月11月资源嫁接，以联动的方式获取客户资源；专题项目的推介活动，通过前期市场储客，集中回笼客户意向；在自有客户获得储备的情况下，通过品牌联动的方式，达成老客户维护及新客户开拓的目的；12月客户维系9-11月每月确保1-2次10-11月每月确保1-2次蓄客营销策略——活动策略线下11月-12月每月1次渠道拓展主题推营销策略——销售策略客户接触渠道活动专项推介客户外拓渠道媒体意向筛选客户养育逼定成交未成交种子客户培养回炉再维系精准邀约来电转访赴台签约营销策略——销售策略客户接触渠道活动专项推介客户外拓渠道媒体营销费用预算主题五营销总预算预算分解营销费用预算主题五营销总预算营销费用预算——费用总预算9-12月计划销售额3500万元该时段项目营销费用按销售额3%提取，计105万元.实际预算测算为99.9万元，比例为2.85%项目以渠道拓客为主要方向，活动费占比最重。具体分解如下：费用科目广告费活动推广费道具购置费销售管理费小计预算（万元）49500.30.699.9总占比例49.1%50.1%0.3%0.5%100.00%营销费用预算——费用总预算9-12月计划销售额3500万元费营销费用预算——预算分解【万通台北2011】营销费用预算表-2012年度编制单位：上海区域

制表日期：2012-8-29费用科目分项子项总费用占总费用比例

20129月10月11月12月合计（一）广告费广告发布费报纸广告10.0010.01%10.00---10.00电视广告0.000.00%----0.00户外广告0.000.00%----0.00杂志广告10.0010.01%10.00---10.00网络广告10.0010.01%10.00