【微信公众平台营销特点及营销案例（论文11000字）】

微信公众平台营销特点及营销案例1引言 11.1研究背景及意义 11.2研究方法 11.3微信综述 21.3.1微信的概念 21.3.2微信的发展 21.3.3企业微信平台功能 22微信公众平台营销现状与发展趋势 23微信公众平台营销特点 33.1点对点的传播模式 33.2可对受众进行分类传播 33.3一对多传播，信息高达到率 33.4富媒体内容，优化客户购物体验 34案例分析-周生生珠宝 44.1周生生珠宝背景介绍 44.2周生生珠宝公众号营销策略分析 44.2.1情感营销 44.2.2平台引流 54.3周生生珠宝微信营销可行性分析 54.3.1用户基础庞大，潜在客户多，营销市场巨大 64.3.2营销成本更低，可持续性更强 64.3.3口碑营销 64.3.4营销和服务的定位精准 74.3.5零距离沟通，有利于维系客户关系 75微信公众平台营销策略分析 75.1制定运营方案，明确营销定位 75.2建立并完善公众号运营团队体系 85.3以优质的内容吸引客户，加强创新 85.4善用公众平台，把握推送时机 95.5加强与客户沟通互动，优化服务 10结束语 10参考文献 12③体验营销理论“体验营销理论”起源于网络时代的网络营销。随着互联网时代的到来，媒体的互动变得越来越强。消费者通过听、看、摸来体验商品，从而刺激消费者的感官和体验感受，激发消费者的购物欲望。它有两种形式:浏览体验和互动体验。顾客可以通过互联网直接与商家沟通，这可以增强顾客的感知，增强消费者的想象力，从而识别品牌。客户可以通过信息、论坛、私人信件等提供反馈和体验。企业可以从客户那里得到及时的反馈，并立即着手解决客户需求，从而提高客户对企业产品的信任度，保护消费者权益，增强客户忠诚度。2.微信营销微信于2011年推出。当它首次作为一种新的媒体载体使用时，并没有形成一个系统的理论体系。因此，关于微信系统论的信息是分散的，关于微信营销的研究只存在于实用书籍中。例如，方建华的《微信营销与操作解密》介绍了企业在微信营销的应用，如微信的功能和作用，以及企业如何利用微信进行营销。同时，通过成功企业的案例，详细阐述了微信营销的步骤和细节。张延分析了微信营销的意义，认为微信营销可以细分市场和产品，并对特定用户进行点对点营销。最后，准确的营销模式可以达到高效的营销效果，也可以缩短企业和客户接受产品的时间和成本。李作成指出:“企业向消费者宣传其官方微信号主要有两个渠道:一是通过互联网等媒体发布公告，邀请读者直接关注其微信号；第二，读者可以扫描二维码，关注企业的微信号，帮助消费者获取企业的微渠道信息，增加企业微渠道粉丝的数量”。杨明宇认为，在社交网络平台上建立官方账户是简单明了的。通过社交网络平台上的官方账户发布内容和编辑图片的方法，也可以派一大群人来宣传企业的产品和品牌。蔡丽华指出，“社交网络平台上的官方账户是一个相对可靠的自我媒体，拥有忠实的粉丝群和固定的沟通平台，消费者的消费水平也在不断提高”。周雷(羽球运动员)通过对微信营销广告传播力的研究，指出了微信推广广告的主要方式。单小彤提出了微信营销的重点，即粉丝。“消费者对微信公众号知之甚少，如何让消费者注意成为粉丝是关键，”她说。齐磊和张莉认为，如果你有账号，在社交网络平台上成为一个官方账户在技术上是相当容易的。然后张贴需要公示的企业资料和产品信息。你可以为企业制定特别的计划，或者把企业内部的各种活动放在社交网络平台上的官方账户上进行宣传。张燕认为，商业用户是微信营销的核心。投其所好只有从自己的角度考虑这个问题，才能取得成果。盲目传递他们不感兴趣的内容是微信营销的劣势。2微信公众平台营销现状与发展趋势随着信息时代的发展，人们逐渐适应并依赖信息碎片化的生活与消费方式，微信公众平台凭借着自身的优势和潜在的巨大的商业价值，成为了时下热门的新媒体营销平台，为广大商家和用户所喜爱。微信营销是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式，这是一种形式新颖的、点对点式的营销方式。商家通过微信公众平台提供用户所订阅的信息、推广自己的产品，从而实现点对点营销。在这个信息时代，微信作为当下拥有高达十三亿用户的社交平台，存在着巨大的、可发掘的商业市场和商业价值，其公众平台的营销也具有非常壮阔的发展前景。因此，研究微信公众平台的营销策略，以建立并不断更新完善企业的微信公众账号营销方案，推动企业在微信公众平台的营销推广，对企业扩大市场和可持续发展具有重要的意义。3微信公众平台营销特点3.1点对点的传播模式

微信公众号的传播模式是点对点的传播，它的传播内容只对该公众号的订阅账号有效，在这样的传播模式下，微信用户有效地避免了繁多杂乱的信息的轰炸，并通过自主订阅收到自己所感兴趣的推送信息。这样也保障了微信公众号营销信息的精准送达。而点对点的服务模式能让企业与客户的沟通交流更加密切。3.2可对受众进行分类传播

微信公众平台可以根据平台数据对订阅用户进行精准的定位，并按照企业营销定位的标准进行分类管理。微信公众平台的这些推送功能可以实现精准营销，将细分的消息内容准确地推送给不同需求喜好的订阅用户，从而达到加强营销消息的推广效果的目的。3.3一对多传播，信息高达到率微信公众平台是企业进行业务推广的一种有力途径，其传播方式是一对多的传播，直接将消息推送到手机，因此达到率和被观看率几乎是100%。企业可以通过注册微信公众账号来实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通与动，保持高效的沟通动，维系客户关系以及发展新客户群体。3.4富媒体内容，优化客户购物体验新媒体相比传统媒体的一个显著特点就是移动联网技术的应用，通过手机等终端可以随时随地浏览资讯传递消息，碎片化的时间得以充分利用，而微信在这方面可谓做到了极致。微信公众平台支持多样化、多元化的文本编辑，在给用户推送消息时可以融入文字、图片、语音、视频等，让营销推送摆脱单一枯燥，呈现一种丰富多彩而又趣味十足的一面。富媒体内容推送相较于传统营销更加生动有趣，精美的图片、生动的语言视频能够让阅读者心态放松、心情愉悦，为客户提供良好的购物体验，能够增加用户对推送文本以及推销产品的兴趣，从而使得营销活动更好地展开。4案例分析-周生生珠宝4.1周生生珠宝背景介绍周而复始，生生不息。周生生珠宝是周生生集团国际有限公司旗下的知名珠宝品牌，也是内地民众熟知的香港珠宝品牌。周生生珠宝创办至今已有八十余年，在这八十年来，周生生珠宝见证了香港珠宝市场风云变幻，它不断修正不足、吸纳精华，始终以富现代感、时尚的形象，为顾客提供一站式专业珠宝服务，成为一个众所认知的优质品牌，并凭着“亲力亲为，以客为先，货真价实，品质至上”这个务实入世的管理理念，打造全面自营店的平台，致力为顾客提供出类拔萃的专业服务，让高品质珠宝得以彰显；以卓越的企业管治和操作为目标，真诚真心待客。此外，周生生的营销队伍经过专业的训练，拥有丰富的产品知识，能了解顾客的需要，为顾客提供称心满意的销售服务。历年来在香港各项公开的顾服务比赛中获取殊荣，深受零售界的赞许。根据香港中文大学发表的访港旅客研究结果显示，周生生是内地旅客心目中香港十大名牌之首。另外，于广州日报主办第二届“香港优质诚信商号”暨“我至喜爱香港十大品牌”选举中，被选为“我至喜爱十大品牌”，更于“珠宝首饰业组别”中获选为“优质诚信商号”。证明周生生品牌除深受香港消费者欢迎外，亦得到内地顾客的肯定。4.2周生生珠宝公众号营销策略分析自“联网+”出现在第十二届全国人民代表大会第三次会议和政协第十二届全国委员会第三次会议的《政府工作报告》上后，“联网+”成为了一种新的社会经济形态。微信作为拥有13亿用户基础的全国级社交平台，成为人们网络营销的热门选择。而伴随着国家经济的高速发展，居民生活水平的提高，以及高速增长的居民消费信心，我国珠宝产业也在迅速发展。在联网+时代背景下，珠宝品牌电商化日新月异，周生生珠宝也注册了微信公众账号，在微信公众平台上进行营销推广。4.2.1情感营销在内容营销方面，周生生珠宝微信公众号以情感营销为主，以话题营销与“干货”营销为辅。自2013年情人节开始，周生生珠宝线上营销开始尝试情感营销。在我国居民的生活理念中，珠宝始终与富贵、吉祥、平安等美好的寓意挂钩，自古以来相爱的男女双方赠珠宝寄托的便是对爱情与幸福的美好愿望。这些生活观念在很大的程度上影响着我国珠宝消费者的消费行为和消费动机。周生生珠宝的情感营销用的是“人物+产品+美文”的模式：唯美的照片中刻画的是相依偎的恋人，精致的图片呈现的是寓意幸福与长久的精美珠宝首饰产品，加上一段凝练而优美的文字描绘的爱情故事；温馨的画面勾勒着相亲相爱的父母子女，光芒璀璨的寓意着幸福平安的首饰，加上温暖渗透了字里行间的亲情描写……周生生珠宝的情感营销让人动容！在这个基础上，周生生珠宝的情感营销策略在线上宣传推广中顺利地推动了该企业品牌的发展。而话题营销和“干货”营销也是周生生珠宝公众号营销常用的营销手段，话题营销是时下非常流行的营销模式，“八卦”是人们的特性，在忙碌的工作生活中，关注娱乐八卦便是人们所喜爱的放松消遣的方式，因此很多营销者都喜欢运用热门话题吸引读者的注意力，从而达到营销推广的目的。另外，在“干货”营销方面，周生生珠宝公众号通过推文分析讲解与珠宝相关的专业知识，这种宣传，明面上是讲解珠宝鉴定知识，实际上也暗喻着周生生珠宝产品是正品，从而提高人们对周生生珠宝企业的信任度、为周生生珠宝的品质正名。4.2.2平台引流周生生珠宝工作账号设置了产品推荐、品牌动向、品牌服务三个栏目，其中品牌服务一栏设置了周生生珠宝的官网链接和线下门店查询两个选项，其目的便是将微信公众账号上的潜在客户引流到官方网站以及线下门店。企业运营微信公众账号,最终的目的都是希望通过为顾客提供优质的服务来赚取更多利润。企业要从顾客身上赚取更多的利润，要么开发更多的新顾客，要么促使老顾客进行更多的购买。通过微信获取新顾客,这是很多企业运营公众账号的一个重要目的,也是达成最终目的的基础和前提。周生生珠宝将战略基地设在具有庞大用户基础的微信公众平台，通过在微信公众号进行产品营销推广、建立良好的品牌形象，将微信中的客户引流向企业官网和门店，这样的做法能够发掘微信用户中的潜在客户，创造更大的商业效益。4.3周生生珠宝微信营销可行性分析4.3.1用户基础庞大，潜在客户多，营销市场巨大微信由深圳腾讯控股有限公司筹划启动，依托腾讯的用户基础，在上线433天便突破了1亿用户大关，并以迅猛的增长速度不断发展壮大。根据腾讯2018年第二季报数据，微信用户已经突破13亿大关，成为全民级移动工具。在这里，微信庞大的用户基础，意味着微信公众平台营销所能够发掘的的潜在客户群体也非常庞大，营销市场广阔。周生生珠宝作为一个奢侈品企业其面对的客户群体范围是非常大的，在我国经济发展的今天，居民的生活水平不断提高，不断增长的收入水平也在刺激着人们对奢侈品的消费需求，其中珠宝作为拥有美好寓意、制作精美又可用于作为保值的产品，促使着珠宝行业在我们境内成为朝阳行业一般的存在。因此，周生生珠宝如若能良好地运用微信公众平台进行商业营销，树立自己的品牌口碑、便有极大的可能创造巨大的商业价值并保持持续发展壮大。4.3.2营销成本更低，可持续性更强

相较于传统的营销方式和其他营销推广平台而言，仅收取少量网络流量所需要的费用的微信营销，成本可谓是非常的低廉了，周生生珠宝以微信公众平台作为营销推广的渠道，不仅可以获得巨大的营销市场，还能大大减少营销成本。除此之外，微信营销推广的可持续性非常强。周生生珠宝通过微信营销，可以不断地向客户发送推销信息，反复传播推广，可传达的范围更广，并且能够不断加深客户对该品牌、该产品的印象，从而增加人们对该企业和企业珠宝产品的认同感、提高信任度，有利于企业品牌的长远发展。4.3.3口碑营销

成功营销的基础是建立在信任之上的，因此口碑是企业成功营销发展的重要因素，口碑传播能够为企业创造巨大的效益。这是一种链式的传播模式，对信任度要求极高，它通过忠实客户逐渐向潜在客户呈链式传播扩散，出于对企业的信赖与对产品服务的满意，由老客户自动自发为企业介绍新的客户来消费，这些自发汇聚而来的新客户经过信息的筛选，是为精准客户。微信公众号营销平台为企业和客户设置了评价渠道，周生生珠宝在微信公众平台以优质的服务所获得的客户的信赖，会以数据与文字的形式直白地展现给客户群体，从而逐渐为企业积累口碑，让周生生珠宝的既有客户以及潜在客户从平台中更加深入了解和信任该企业。4.3.4营销和服务的定位精准

微信公众平台营销可以针对客户群体精准定位，通过该平台对用户进行数据分析，将用户群体按年龄、按职业、按性别以及按地区等分成不同的种类，从而基于不同的群体类别，针对用户的特点，向这些用户、潜在客户发送不同的产品推送信息，以此达到产品消息精准推送的目的。周生生珠宝作为一个珠宝奢侈品企业，所面对的客户群体是中上层消费群体，消费者多为情侣、夫妻以及父母子女，其消息推送可按年龄进行划分，寓意爱情的珠宝产品的推送消息，如结婚戒指，可以按分组发送给年轻人群体；而寓意亲情、平安一类的珠宝推送消息，如子母项链，可以发送给中老年人群体等等。如此分类营销，既能保证营销服务的定位精准，又能避免非该产品的潜在消费者被消息轰炸。4.3.5零距离沟通，有利于维系客户关系

对企业而言,老顾客是最重要的财富。维护一个老顾客,使其发生重复购买,这个成本只是开发一个新顾客成本的20%。也就是说,企业要想办法获取新顾客,更要想办法留住老顾客。微信公众平台的点对点式营销服务模式具有良好的动性。微信用户能够通过关注周生生珠宝的公众号，在公众号中给该企业客服人员发送消息，咨询产品信息、并对产品使用后的感想进行反馈，而周生生珠宝营销团队则能通过这些资咨询和反馈信息进一步了解客户的需求以及喜好，并根据客户的反馈进行内部营销策略的调整和完善，优化服务，为客户创造更优质的购买服务。5微信公众平台营销策略分析5.1制定运营方案，明确营销定位到目前为止，大多数企业还没有意识到微信公众号经营的重要性，也没有表现出企业应该重视微信公众号的营销。许多企业对微信公众号的运营不感兴趣，也没有完善的运营计划。他们认为微信公众号的营销只是一个小规模的运作，不需要投入太多的金钱和精力。这种方法非常耗时费力，没有任何积极影响。微信公众号的松散运营甚至可能给客户留下不好的印象，因此弊大于利。因此，经营自己微信公众号的企业应该制定经营计划，明确自己的营销定位。制定合理地运营方案，从营销目标、宣传推广、了解客户需求到售后等诸多问题处理都一一详细安排在运营方案之中，并落实到位。定时制定运营方案，关注市场动向，及时掌握最新的市场行情，并根据市场行情对运营方案进行及时调整，使得企业的微信公众号运营能够跟上时代与市场的需求。制定运营方案，还要明确营销定位。企业的营销定位既要符合企业自身品牌形象，也要及时适应客户的需求。客户的审美和需求是在不断地改变着的，企业要及时掌握客户需求动向，根据客户的不同需求，对产品进行合理的定位，在微信公众号营销推广方面，不断满足客户需求、提高客户的满意度。5.2建立并完善公众号运营团队体系若想使得微信公众推广平台持久的生存下去，除了需要推广内容的创新、与用户实时互动之外，更重要的是一支专业化的运营团队的出现，优秀的团队是企业成功的关键，也是微信公众号营销推广的关键，因此建立并完善微信公众号运营团队体系势在必行。一个优秀的公众号运营团队首先要有共同的目标。团队是一个整体，树立共同的目标是将“一群人”凝结成“一个整体”的必然要求，而这个共同的目标能够让整个运营团队对这份工作产生认同感和归属感、让团队齐心协力，助共赢。其次要有优秀的专业人才。微信运营的每一个环节都是环环相扣的，不同的环节需要不同的专业人才来维持运作。一个优秀的公众号运营团队，人数在精不在多，由一群在微信公众号营销各方面拥有不同才能、相似价值观的人组成的优秀团队能够维持企业公众号顺畅地运行发展，将公众号营销工作做得面面俱到。只有拥有共同的运营理念、丰富的运营经验、扎实的运营基础、规范的运营操作的团队才能为微信公众号源源小断地提供更加优质的内容，才能使微信公众号的运营走向专业化、规范化的道路。因此，建立一个优秀的公众号运营团队并非多此一举，优秀的运营团队是有利于公众号营销的可持续发展的。5.3以优质的内容吸引客户，加强创新

微信公众号的推文内容质量直接影响着账号的关注度以及文章的点击率。随着手机科技水平的不断提高，手机功能的持续优化，人们对碎片化阅读质量的要求也在不断提高。一篇推文质量的优与劣，会影响到用户对该公众号往后的推文的印象，也会令用户对该公众号所属的企业形成相应的印象。在信息爆炸的时代，社会呈现出浮躁的一面，在浮躁的当下，人们一旦否定了一个公众号，便很难再会回头拾起，而优质的推送文章则能给用户留下一个良好的印象，从而促使用户持续关注该公众号，甚至将该公众号推荐给身边的人。

而作为企业公众号的优质推送文章，本人认为应当符合以下几点要求：

其一，推文消息要给予读者美的视觉享受。品牌将微信推送内容和流畅精致的页面视觉体验做了完美结合，以此获得了微信粉丝的点赞和认可，是品牌成功的重要因素。美好的事物能够让人身心愉悦，如若一篇推送文章能够给予读者一种美的既视感，不仅能让读者加深对公众号的印象，还能获得读者对该公众号背后运营的企业的认同。时下微信公众平台为用户提供了文字、图片、语音、视频等编辑功能，融合这些富媒体内容，用精美的图文和简洁美观的排版，让读者在阅读之中放松身心、体验美。

其二，增强推送内容的原创性。据统计，原创的文章更能吸引人们的眼球。在这个信息爆炸的时代，许多推送消息会盲目跟风，套用当下一些流行的套路，多数标题内容都是在各种文章中被反复使用的，更甚至是直接抄袭别人的文章。这是不可取的，这样偷懒、剽窃的行为只会让读者产生反感，相似的东西被反复看过之后会让人产生视觉疲劳，会让读者对这个公众号失去兴趣，从而使得所得到的效果适得其反。其三，要明确企业的定位，树立企业的品牌形象。每个人心中都有一杆称，微信公众号营销推广如果能够明确的企业定位以及推广目的，定下推广目标，围绕着企业的定位进行推广，以贴切企业自身的形象的宣传内容进行营销推广，不仅能够让读者对所推销的产品留下好印象，还能加深人们对本企业的了解，让人们记住这个企业。在推销产品的同时不着痕迹地宣传企业形象，如此反复加深人们对企业的良好印象，有利于企业树立自身的品牌形象，从而推动企业的长远发展。其四，要宣传企业文化。企业文化是企业发展的不朽之柱，能够凝聚人心和力量，让企业员工和客户产生认同感和归属感。企业公众号宣传和推广企业文化，不仅能够促进企业内部团结协作，还能促使企业可持续发展。其五，微信内容营销要注重创新。创新是当今时代对所有企业生存与发展的要求，对企业微信内容营销的要求也是如此。随着时代高歌猛进的速度，始终固守旧做法、不懂得创新的企业和团队已经逐渐被淹没在时代的潮流之中。微信公众号内容营销要注重创新，以特色的文本内容吸引读者的眼球，才能夺取用户群体、保持可持续发展。5.4善用公众平台，把握推送信息时机微信公众平台推出的数据统计功能大致可分为三类：用户分析、图文分析以及消息分析。通过用户分析可以查看任意时间段内用户数的增长、取消关注和用户属性等统计；通过群发图文消息分析，可查看任意时间段内图文消息群发效果的统计，包括送达人数，阅读人数和转发人数等分析；而通过消息分析能够查看针对用户发送的消息的统计，包括消息发送人数，次数等分析。企业能够通过这些统计数据进行数据分析，并根据分析结果对调整企业的公众账号营销方案进行合理地调整，以适应市场需求。例如适当调整消息推送的时间。在这个节奏快而又信息繁多的时代，人们不可能一一查看他们所收到的所有消息。人们在一天之中会收到来自各种平台各式各样的推送消息，而微信公众号的推送消息是不会给微信用户收信提示的，因此要提高文章的点击查看率，便要通过这些数据分析，调整消息的推送时间、顺应市场需求发送特色推文等。合理利用微信公众平台的后台数据、结合微信营销的技巧，让企业更好地维持客户关系、保持发展前进。5.5加强与客户沟通互动，优化服务沟通是人与人之间、人与群体之间思想与感情的传递和反馈的过程。良好的沟通是维持营销工作可持续发展的重要环节。在这个环节中，客户通过咨询公众号客服人员了解产品信息，而客服人员则能够在沟通中了解客户的需求动向、掌握客户的喜好信息、及时处理产品售后问题等，通过询问客户了解客户的真实需求，了解客户对于产品的要求，通过客户提供的信息，判断他的需求。以沟通了解为前提，企业不断完善产品与服务，能够实现企业服务优化的目的，从而维持良好的客户关系。而通过了解客户的问题、为客户提供解决方案，其目的在于让客户看到，双方合作后可以给他带来的利益和保障，让客户意识到，企业可以给予客户最好的服务，让客户感受企业可以认真对待这件事。由此可见，沟通在发掘潜在客户方面也具有十分重要的作用。良好的沟通能够给客户留下良好的印象，而不断优化的服务则能够提高客户的满意度。因此，企业要完善公众账号管理体系，培养公众账号客服人员。结束语本文分析了周生生珠宝社交网络平台营销模式的官方账户。以周生生社交网络平台上的官方账户为例，重点分析微信在周生生珠宝