《网红直播带货问题及对策【论文】6600字》

目录TOC\o"1-3"\h\u22962 110971.引言 352591.1研究背景与研究意义 3173791.2文献综述 394602.相关理论概述 4179582.1自媒体含义 482722.2电商直播含义 5306642.3短视频直播带货营销特点 586862.3.1不受时空限制，成本投入较少 5108802.3.2个性化推送，直接对接消费者 5290992.3.3强调创意内容的生产及推送 5224533.网红经济背景下短视频直播带货存在的问题分析 662473.1网红市场的行业生态不稳定 6198583.2短视频直播带货缺少制度保障 764663.3消费者面临假货或无售后风波 7168454.网红经济背景下短视频直播带货策略优化 8322024.1实现受众转化，完善货品质量管理及售后监督 8244904.2加强平台建设 952384.3加强产业链合作 921241结论 1031785参考文献 11

1.引言1.1研究背景与研究意义2020年，受疫情影响，宅在家成为许多人的常态，通过短视频平台消遣娱乐成为大部分人的选择，这也直接导致：在不容乐观的国内外经济形势下，电商直播销量却与日俱增，迎来了巨大的红利市场。就在4月1日晚上，罗永浩刚刚完成抖音直播带货首秀，据抖音官方披露的数据显示，短短三个小时之内，罗永浩抖音首场直播交易总额高达1.1亿元，累计观看人数超4800万人次，创下了抖音平台目前已知的最高带货“神话”，成为继淘宝李佳琦和薇娅，快手辛巴和散打后的抖音超级主播。与传统电子商务模式相比，直播模式具有比传统电子商务中的图文更生动的传播效果，在减少传统采购模式可能造成的资源浪费的基础上，为电子商务带来了新的活力。然而我们也能看到，受传统交易模式的影响，大多数商家都是刚刚接触产品直播，其网络意识和电商素养不强，缺乏科学的指导和正确的认识，如何让他们能够充分地利用好网络直播平台，正确认识“受众”人群的需求导向，直击“受众”人群的痛点，优化其相应路径，显得迫在眉睫。1.2文献综述随着时代的发展和进步，移动终端的普及和网络的加速，网络短视频开始进入人们的视野，内容的传播逐渐赢得了受众的青睐。网络直播的出现改变了人们以往接收图像和文字信息的方式，让人们可以在快节奏的生活中随时随地观看轻松有趣的视听内容。赵卓（2012）认为随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的加快，如何利用网络营销系统整合李佳琦团队营销资源。提高营销效率，提供灵活、主动的直播营销系统是现在研究的课题。徐嘉敏（2019）认为在直播内容中，美妆作为垂直领域，深受女性受众的欢迎。而李佳琦作为头部美妆主播，凭借“口红一哥”的身份人设广为人知，坐拥千万粉丝，从人设，内容，渠道方面分析了李佳琦美妆短视频的传播特点，并透过李佳琦案例，剖析受众观看美妆短视频时不同卷入程度的心理与行为。李承蔚（2019）认为时代发展速度的不断加快，科技水平的不断提升，使得智能手机以及平板电脑等智能设备也逐渐成为人们生活中不可或缺的重要内容，其既含有一定的优势，同时也具有很大的弊端和问题，对自媒体时代电商短视频和直播的优势和劣势进行分析，明确发展特点，合理制定发展对策。传统网络直播其广告价值己经被深入挖掘，短视频的碎片化，便捷化，社交化等特点日益突出，短视频营销越来越普遍，对短视频营销的研究也日臻完善，关于短视频营销的学术成果主要集中在对短视频营销模式，短视频营销策略及短视频营销的价值的研究上。自2015年我国网络直播开始兴起以来，有近2亿在线平台用户规模，另市场规模约为90亿元（数据来源：艾媒咨询）。与此同时，各类不同主题的直播APP也层出不穷，开发者敏锐地捕捉现代人群的不同需求，结合其生活与工作状态开发出更多样化的直播软件。其中有代表性的是陌陌，该直播平台以交友为主题，自投放市场之初就在短时间内迅速吸引了大批粉丝。另外，腾讯、百度、新浪等推出的斗鱼直播、云直播、一直播也得到用户认可，王思聪的花椒直播也在直播领域占据着重要地位，并为其带来巨大经济利润。究其根本，直播是专属于现代化人群的一种娱乐式互动社交渠道，具有很强的实时性。通过直播平台，直播用户能够将身边正在发生的事情随时展现出来，而观众用户也能够在平台终端即时浏览这类进行中的事情。通过直播能够实现不同用户之间的关联，同时也可以为直播平台运营者带来经济收益。从直播的实质来看，直播属于UGC平台，主要用来为其供应商创造商业利润。2.相关理论概述2.1自媒体含义自媒体是指利用信息化技术，通过各类信息传播渠道向用户提供相应信息及服务的一种传播形态。自媒体一词最早起源于美国，该词率先由戈尔德马克（PeterCarlGoldmark）提出。从广义角度看，自媒体主要包含数字式信息传播渠道以及日常生活方式变化等两类，而狭义的自媒体主要指代由信息化技术发展而出现的媒体形式变化的最终产物。2.2电商直播含义所谓的直播营销是与事件的发生和发展一起在直播制作和广播节目的广播模式。营销活动使用直播平台作为载体，以达到获得品牌推广或销售增长的目的。作为数字时代背景下的一种创新营销策略，它与传统的营销目的一致，即改变消费者对品牌的态度并激发消费者的购买欲望。通过直播平台和宣传手段，商家将用户分散的注意力转移到直播平台上，专注于特定时间段，增强了用户粘性，并通过吸引更多注意力来优化品牌。信任度形成“粉丝利益”，从而达到营销的最终目的。2.3短视频直播带货营销特点2.3.1不受时空限制，成本投入较少区别于传统媒体受时间限制问题的影响，自媒体可凭借数字网络实现信息的瞬间传递，而不受时间因素的限制，使得人们可在任意时间段查看所需的任何信息。在自媒体环境下，信息流传递由纸质媒介转为数字媒介，传递速度极大提高，使得当前用户可在极短时间内获取大量的第一手信息。2.3.2个性化推送，直接对接消费者直播具有即时性，有固定的的时间，平台用户需要特定的时间进入到直播间。但这与互联网大部分用户碎片化时间相冲突，所以来到直播间的用户大多对品牌或对主播有依赖度和忠诚度，吸引到的大多是更精准的用户。通过网络直播等自媒体的信息传播方式，每一位网络用户都可以通过便携对呃移动设备对事件发生的过程进行全面、细致地了解，实时掌握最新的信息动态，这不但有助于用户对事件的把握，而且用户与用户之间也可以在网络上就事件进行交流，实现多方的互动沟通。2.3.3强调创意内容的生产及推送在网站浏览图片文字，了解产品的参数虽然较为直白，但需要用户自行想象，并没有太多的创新空间。而网络直播，通过视频的方式，主播可以与消费者近距离的表现产品。直播中，主播可以跟观众互动，把边玩、边吃、边用最直观的感受传达给消费者，使观众有代入感。随着网络的社会覆盖范围越来越广泛，人们越来越离不开网络。相较于不易携带的PC端，目前大多数用户更倾向于通过智能手机等便携式的移动设备来实现信息的获取。传统的媒体形式获取信息受时间、地点、设备等的限制，而网络直播则充分避免了这一系列的问题，用户只需把移动通讯设备进行网络的连接就可以实时掌握动态消息，更加方便迅捷的获取信息，营销覆盖速度也更快。营销的重点是实现价值交换，展示产品价值，那么后期的反馈尤为重要。后期反馈是为了更好的销售产品，这便需要不断地优化产品以及经销过程。最终可以落实在营销转化率上。3.网红经济背景下短视频直播带货存在的问题分析3.1网红市场的行业生态不稳定首先，由于直播的便捷性，任何直播素材都可以在平台作品中生成，尤其是最近流行的户外直播，侵犯了个人隐私和肖像权。这样的主播就某个话题在街上随机采访人，获取真实的信息，然后创建并上传。很多受访者往往在不知情的情况下被动地成为网红和话题人物，甚至一些私人的敏感信息会在瞬间被曝光，给他们的生活带来麻烦甚至伤害。另外，为了吸引客户，许多网络主播采用较为低劣的内容，这不仅对主播自身产生不好的影响，同时也会对所推荐产品造成严重的负面影响。由此可见，网络直播内容制作方的法律意识较弱，在行业管控不严的情况下，会引发侵权事件，损害受众利益。其次，基于“网红主播”的网络直播平台对内容特色和创意的要求很高。也会存在一些主播为凑热度，恶意模糊热门主播的问题。另外，对于热点行为的恶意解读也是部分主播凑热度的方式。这些都呈现出直播带货信息内容低劣的问题，严重影响了网络直播带货行业的发展。平台之所以能够聚集大量的用户群体，是因为其内容的高质量，形成了互联网经济营销的基础。然而，目前网络直播平台上频频出现劣等事件。因此，用户对平台感到失望，继而对主播推广的产品感到厌倦。3.2短视频直播带货缺少制度保障直播带货监管的难点在于节奏快。通常，一个主播可以在几个小时的直播中推荐几十种产品。对于一些受欢迎的主播来说，数千种产品在几分钟内就售罄也很常见。在这样高密度的直播中，一些伪劣伪劣产品就会出现。对于商品直播的“乱象”，绝对不可能让它“野蛮生长”。因此，相关执法部门、直播平台和消费者的联合监管至关重要。对此，国家网络信息办公室、市场监管总局等8部门于2020年6月上旬开展了为期半年的直播行业专项整治和规范管理行动，对直播平台主播兜售假冒伪劣行为进行了整治货物被列为重点整治对象之一。7月1日，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式实施，重点整治直播行业数据欺诈和虚假宣传行为。7月29日，国家市场监管总局起草了《国家市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》，对相关主体的法律责任进行了说明，严格规范网络直播营销行为，依法查处非法网络直播营销行为。但是，与商品直播的发展速度相比，目前的监管还比较薄弱。3.3消费者面临假货或无售后风波消费主义是一种以欲望满足为目的，把物质的过度占有和无限制的消费作为最高追求的生活方式和价值观念。当下，网红直播带货模式借助网红的实时讲解和陪伴带来线上真人感受和诱惑性信息，如李佳琦常用“ohmygod，这也太好看了吧”等诱惑性语言表达产品使用感受，不断激发直播观众的产品体验欲望。与此同时，网红在直播过程中不断提示库存有限、销量极好等信息，强化了直播观众对产品稀有性的认知。如李佳琦常说“所有女生，xx商品我们只准备了4000套，不要犹豫，一定要买下它”等便是利用了稀缺性原理，而这种被制造出来的产品稀缺性会加剧直播观众的占有欲。不论是被激发起来的体验欲还是被刺激起来的占有欲，其实质就是马尔库塞提出的“虚假需求”，简言之就是外部力量为实现特定目的而强加给人的需要，而虚假需求的增长正是消费主义盛行的温床。

4.网红经济背景下短视频直播带货策略优化4.1实现受众转化，完善货品质量管理及售后监督在维护网络电商直播平台电商未来的直播市场经济健康发展中,主播、平台、监督等行业相关主管部门都会相应各司其职,共同努力推动和积极发力,促进网络电商直播行业良性健康有序发展,实现网络直播平台电商企业经济效益和企业社会效益的有机协调统一。打造专业直播团队,丰富购物场景。首先,应打造专业的直播带货团队,增强带货主播的专业性。面对市场的复杂和多样化需求,主播这个群体往往缺少全行业的专家,无法对各种商品都进行详尽而深入的了解与试用,而在消费者不具备相关专业知识的情况前提下,主播"代言式带货"是一种不负责任的行为。因此,主播团队应增加专业人员,诚信带货,积极承担相应责任。而在对商品不具备专业知识的前提下,主播的"代言式带货"对消费者而言是不负责任的行为。因此,主播团队应增加专业人员,诚信带货,积极承担相应责任。其次,应该拓展更加丰富的直播购物场景,满足用户的各种形式多元化的消费要求。新冠肺炎病毒疫情爆发以来,传统媒体通过开展专题直播带货的形式对其进行了深度挖掘,参与了多项社会公益直播活动,不但引领了助农直播带货风潮,大力宣传、支持助农直播,还更加关注和了解到社会公众对于文化和消费的需求,为混乱无序的新一代电商行业树立了一起直播带货的行业标杆。传统媒体通过专题直播的形式进行深度挖掘,参与多项公益直播活动,不但引领助农直播风潮,大力推广、支持国货,还关注到公众的文化消费需求,为混乱无序的新电商树立起直播带货的行业标杆。因此在今后的网络直播电商发展中,mcn机构及其主播群体应更加密切地关注狂欢式的消费行为背后的传统文化缺失,弘扬以社会为中心的核心文化价值,呼唤公众的人文理性,丰富传统文化生活,使得公众能够更加密切地了解传统文化的消费与自身的文化修养,引导广大公众在纷乱的消费主义传统文化中始终保持一种清醒、理智、独立的思考。同时还要积极响应党中央和国家的脱贫攻坚、特色乡村振兴等方针政策,积极推广公益性购物直播,丰富了直播网络购物场景,满足用户各种不同形式的购物需求。丰富直播购物场景,满足用户多样化的消费需求。4.2加强平台建设提高行业准入门槛,完善平台管理机制。自媒体时代,人人都是传播者,人人都可以成为主播。我国直播行业的准入门槛相对较低,一部手机和一个账号就能开始一场直播。多元化的平台管理机制为直播带货带来了机会,但也为管理增加了难度。平台应当进一步加强对所有入驻的商家、主播的经营者资质及其交易行为的规范,督促所有商家亮照照明牌经营,培养主播的社会法律责任意识和诚信责任意识,提升平台主播的专业道德素养,保障其直播资讯信息的真实合法,不得对其进行虚假的宣传,禁止欺诈、误导广大消费者,禁止诱使用户参与平台外贸易。禁止诱导用户进行平台外交易。同时平台应积极配合相关监管机构,对虚假的宣传、消费欺诈等行为进行严厉惩罚,完善平台运作的机制,确保广大消费者的合法权益免受损害。此外,想要有效平衡直播产业的生态,还要从严查细致地打击数据造假行为,敢于戳破流量泡沫。想要平衡直播行业生态,还要严查严打数据造假行为,敢于戳破流量泡沫。平台和主播应主动要求直播提供真实营销信息数据,严厉打击利用虚假的购买或事后退货等手段欺诈骗取主播和商家佣金的行为,严格制止违规营销网络广告,对于出现了商品质量及售后问题的直播进行严惩不贷,倒逼其在直播网络行业中走向正规化。严格取缔违规营销广告,对出现商品质量及售后问题的主播严惩不贷,倒逼直播行业正规化发展。4.3加强产业链合作当商业模式建立后，商品直播将完成其价值逻辑与市场逻辑的梳理。在社会系统中直接播种、载货的模式运行的同时，也在不断整合各种资源和力量，创造生态位，探索生态价值，创造生态系统。例如，一个网红专家需要建立一个个人品牌和聚集一个用户社区，他会与一个专业的MCN组织签约，以提供一致的、一致的和高质量的差异化内容，而“直播内容是否差异化已成为地方直播能否脱颖而出的关键因素”。依靠“引流”眼球的力量正在减弱，而依靠不断的内容操作来达到人性化设计并吸引用户正成为一种共识，这就是内容生态的重大意义和价值所在。再比如，一些网红专家和MCN组织开始在上游整合产品供应链，自己选产品，自己质检，自己控制工厂，自己创品牌。再比如，从供应商的角度来看，很多企业认可商品直播的价值，并利用它来推动营销的实现，进而完成企业营销体系的更新。例如，格力总裁董明珠2020年五场直播的销售额超过178亿元。通过企业宣传和经销商扩张获得的用户流，通过董明珠的在线直播室进行改造和实现。内容生态、用户生态、企业生态都在商品直播模式的强大吸引力下进行了生态整合，是新零售、新场景时代营销生态的新变革。用商品模式继续提升直播的影响力和产业价值。结论大量的流量聚集不可避免地带来了企业和企业对商业营销的竞争，如何利用这部分人口开展营销活动成为商业实践的出发点。大量资金开始涌入市场，网络直播商品链逐渐形成。资本的不断叠加，互联网巨头的不断进入，充分刺激了产业链各个环节的发展。技术创新、内容制作方的增加、流量的不断扩大，无一例外地推动了网络直播商品化的商业化发展。直播营销就像一股突击力，