品牌战略报告

目录1.品牌战略2.品牌定位3.品牌应用■确定品类■定位分析■品牌定位■定位支撑■价值提炼■品牌战略规划目标■品牌战略规划发展路径■品牌模式■品牌文化■品牌故事■品牌形象■品牌个性■品牌沟通语1品牌战略

品牌战略规划目标品牌战略规划发展路径品牌模式品牌战略规划目标鲁丰品牌战略目标将分为三个阶段：区域市场指标德州地区发展区域地域优势（有利条件）山东主要市场发展区域著名品牌全国主要市场发展区域知名品牌2013-2014品牌塑造期2015-2016品牌成长期2017-2018品牌扩张期时间√市场占有率第一√销售额√品牌知名度

初期紧抓产品品质，以“生态+绿色+健康”征服消费者；后期的时候重点打造中国生态生态农产品第一品牌这一概念，从传统的产品中进行创新，吸引消费者，从而抢占市场。品牌战略规划目标—企业发展策略鲁丰目前处于发展转型阶段，目前在品牌、营销和团队执行力等方面被大量不确定性事务驱动和疲于应付的状态在所难免。重点的思考方向应该是，公司如何盈利？公司如何生存？公司如何取得自身独特的竞争优势？先生存、后发展

企业战略基础策略是：产品文化标准企业发展过程：品牌战略规划目标—企业发展策略第一阶段第二阶段第三阶段经销商渠道其他多种营销渠道1.目标锁定德州及周边等山东市场，进行样板市场打造，向周边省市铺开；2.启动品牌营销战略；3.完善营销管理体系.1.确立区域领导品牌地位；2.保持区域市场份额的优势，进入全国其他市场1.建立行业知名品牌地位；2.拓展全国市场，大举推进顾客人群细分品牌地域细分品牌行业细分品牌集中优势宣传资源品牌战略规划目标—企业发展策略聚焦“优势市场”第（21）页

山东市场+全国市场立足德州；快速占领山东市场；打造样板市场；品牌战略规划发展路径品牌战略规划发展路径对内对外建立品牌体系加强鲁丰品牌建设建立标准化管理体系业务扩展提高现有业务增加新业务建立品牌核心体系品牌形象设计，品牌使用标准化、统一化加强产品管控，确保产品品质提升服务水准，建立品牌标准化管理提升鲁丰专卖店形象确保产品价格的合理性延伸产品线数量增加专卖店数量联盟合作连锁基地，鲁丰农产品研发机构，策划机构（中泽品略）品牌模式的选择品牌模式的选择根据蔬菜行业现状及鲁丰资源和能力，中泽品略认为：鲁丰蔬菜采用单一品牌模式和专业化策略；企业集中资源和能力打造鲁丰品牌名称。2品牌定位

确定品类定位分析品牌定位定位支撑价值提炼中泽品略品牌定位模型定位分析确定品类品牌定位定位支撑精准传播核心价值提炼蔬菜无公害蔬菜有机蔬菜绿色蔬菜鲁丰目前经营品类为无公害蔬菜类。品牌定位—确定品类普通蔬菜中泽品略品牌定位模型定位分析确定品类品牌定位定位支撑精准传播

核心价值提炼品牌定位—定位分析品牌定位：就是对企业、企业产品的价值点进行剖析，选择一个恰当的、对目标消费群有意义的、并且能与竞品选择有明显差异的价值点。目标客户企业自身行业品牌选择恰当的、有意义的企业/产品价值承诺点竞品选择和诉求的价值点并与竞品形成明显差异化从顾客需求出发寻找定位寻找消费者生理需求生态

安全蔬菜的商品品质要符合标准要求其营养价值和卫生安全指标高，对人体有益。优质

营养生产过程中，通过严密的监测和控制，防止有毒有害物质在各个环节的污染，确保蔬菜内有毒有害物质的含量在安全标准以下，不构成对人体健康的危害。消费者最关心的问题蔬菜是否安全健康？检验品牌核心诉求是否具备延伸性俗话说，民以食为天，食品是我们人类赖以生存和发展的最基本的物质条件，近几年报道出来的一些食品安全问题，例如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、毒豆芽、“牛肉膏"等，常常让我们惊恐不已。食品安全问题成为消费者日益关注的问题，人们希望市场上的食品真正能做到让消费者“吃的放心、吃的健康”。检验品牌核心诉求是否具备延伸性消费者认为蔬菜不安全的主要原因：检验品牌核心诉求是否具备延伸性消费者最需要的蔬菜类型：回归到鲁丰蔬菜本身的产品是否支撑公司产品通过HACCP食品安全管理体系认证和ISO9001品质管理体系认证。创造了“公司+标准化示范园+培训中心+基地”的科学的运作模式，打造出了基地管理“五统一”模式，建立了"从农田到餐桌"的农产品品质安全全程控制追溯体系。蔬菜达到甚至超过标准要求，营养价值的保留，价格适中，品质保障，得以实现营养健康。结论：鲁丰蔬菜=安全菜、放心菜品牌定位—定位3C分析法消费者分析Customer竞争企业分析Competitor企业自身分析Corporation品牌定位—定位3C分析法消费者分析Customer竞争企业分析Competitor企业自身分析Corporation鲁丰绿色蔬菜的目标消费人群人群类别人群特征A年龄段（5~17岁）成长发育青少年；B24~30岁年轻白领阶层C中产阶层送礼人群；在物质生活高度发达的今天，消费者对于产品本身、品牌、包装的重视程度已经达到了历史以来的最高点，如何满足消费者内心对食品安全和食品品质的要求，就需要在品牌定位上给到消费者一个最明确的信息，在此基础上进一步强化和满足消费者对于生命品质的追求和对健康生活的渴求。品牌定位—定位分析—消费者分析品牌定位—定位分析—消费者分析中国式家庭a类b类c类d类特征描述：男女双方均有工作，没有孩子，仅晚餐自己买菜做饭，快节奏的生活，这类消费者一般在下午下班后到超市买菜，较注重便捷。特征描述：男女双方均有工作，有小孩，和父母一起居住，父母负责带小孩和买菜。事关孩子成长的问题，这类消费者较注重蔬菜的品质,营养。特征描述：夫妻共同经营自己的生意，空闲时间少，一般早上抽时间到菜市场买菜，较注重蔬菜的价格。特征描述：富裕家庭，由保姆负责买菜做饭，对蔬菜的品质、口感、安全性要求较高。绿色蔬菜客户群细分，了解目标客户需求特点行业客户中国式家庭消费特点1、购买次数较频繁、需求明确2、选择时间较短，要求购买便捷3、更注重产品价值和附加值4、产品要求富有行业高品质5、注重产品的品种和产地6、关注包装的精美度带给自己的精神消费体验7、强调产品的技术创新能力、综合服务能力8、对有好感的品牌产品印象深刻9、注重品牌的知名度、美誉度品牌定位—定位分析—消费者分析绿色蔬菜的消费核心诉求提炼：绿色健康

购买便利

品质保障

价格适中1、目标消费者重点关注因素：

品质、便捷、营养、健康、价格;2、目的：随着产品同质化的趋势，目标消费者对绿色蔬菜供应商的要求越来越高，不再仅仅满足于简单的产品，更关注的是内在精神情感的满足和产品之外的附加价值服务。

品牌定位—定位分析—消费者分析品牌定位—定位3C分析法消费者分析Customer竞争企业分析Competitor企业自身分析Corporation高利润项目基本被国内一线品牌占据,低端市场目前主要靠渠道和低价竞争为主,靠低价竞争的绿色蔬菜企业必将靠产业升级谋求发展。乐义、七彩庄园、中绿等公司年产值亿元左右，生产标准化，占据一定市场份额，拥有自己的品牌。其他国内众多低端品牌年产值在5000万以下，各方面实力较弱，依靠低廉的价格获得市场。

第一阵营第二阵营第三阵营乐百家、闵强等企业年产值在5000万元以上，产品品质标准一般，品牌区域化明显。市场三大阵营:品牌定位—定位分析——行业品牌分析品牌定位—定位分析——行业品牌分析服务理念渠道类型核心诉求研发能力品牌定位生态种植、绿色健康与研发机构合作，拥有大型研发中心和技术团队KA、流通、特通、网络、社区连锁中国高端蔬菜第一品牌致力于为消费者生产最优质的蔬菜中泽观点：重视品牌塑造和品牌价值提升，强化渠道开发力度，二者有机结合是鲁丰蔬菜未来可借鉴的重点元素。品牌定位—定位分析——行业品牌分析中泽观点：技术实力以及品牌支撑是亮点。重视技术研发、打造产业链优势，从消费者角度出发，诉求让消费者拥有更多的产品选择，一站式服务也能有效打动目标客户群，对鲁丰蔬菜有借鉴作用。服务理念渠道类型核心诉求研发能力品牌定位专注于绿色食品的开发与生产争做中国全程绿色食品企业的冠军直营店、KA、特通、网络全程绿色农业生物科技，良种培育，与研发机构合作品牌定位—定位3C分析法消费者分析Customer竞争企业分析Competitor企业自身分析Corporation品牌定位—定位分析—企业自身分析提供安全蔬菜鲁丰标识善行20年品质蔬菜供应商产品服务实力中国式家庭品牌定位—定位分析—企业自身分析鲁丰有鲁丰是五统一模式鲁丰是荣耀品质蔬菜种植基地核心员工2家店生产技术庆云特色信赖地域文化情感记忆鲁丰有什么？（对内）鲁丰是什么？（对外）企业内部资源和能力消费者感知企业自身分析品牌定位—定位分析——生态、安全营养、健康产品利益贴心、真诚服务积极、主动售前、售中售后营销利益善是一切动力的源泉厚德承载品质责任铸就未来(后面提炼）企业文化概括：1、产品：生态、安全、营养、健康；2、服务：贴心、便捷、真诚服务；3、企业：善是一切动力的源泉，厚德承载品质责任铸就未来企业自身分析品牌定位—定位分析——“价格"“地缘"“产品”认知“市场"“促销"“广告"营销核心价值目标消费群需求鲁丰蔬菜核心价值品牌定位？功能需求：品质优秀、营养、安全、健康、便捷。情感需求：满足消费者对生活品质的高标准追求。准确传递鲁丰蔬菜的核心价值，同时要满足消费群的需求，并明显区别于竞争品牌产品：绿色、生态、安全服务:客户第一，服务至上企业:鲁丰蔬菜，安全菜，放心菜

“真理瞬间”中泽品略品牌定位模型定位分析确定品类品牌定位定位支撑精准传播核心价值提炼品牌定位——定位分析——定位点选择鲁丰定位点中国式家庭品质蔬菜供应商品牌定位——定位分析——定位检测“中国式家庭品质蔬菜供应商”定位检测：是否具有真正的驱动力？与竞争者的差异性与消费者的相关性高低低高检测模型结论：本定位对目标客户重要：品质蔬菜概念的提出让产品找到灵魂，同时指向消费者需求本定位也与竞争者有明显差异：没有一家对手提出此概念。还差1℃对目标消费群很重要但所有的竞争者都在做真正的驱动力既对目标消费群重要又与竞争者有明显区别的特性表面文章与消费者无关的特性与竞争者相同的诉求华而不实与众不同但不能真正激励消费者忠诚√“中国式家庭品质蔬菜供应商”定位检测：是否符合鲁丰的资源和能力品牌定位——定位分析——定位检测生产加工设备先进易采购，可快速具备大规模生产能力；公司拥有相应的科研机构，具有一定的技术研发能力；属于国家扶贫龙头企业，当地政府的优惠政策支持；优质原料原产地，国家级、省级等诸多荣誉的认证；拥有品牌营销经验较为丰富的高素质运营团队鲁丰拥有的资源和能力对定位的支持较强强强强较强结论：鲁丰在原料、资金、技术上具备支持本定位的资源和能力，未来可加强在品牌推广与营销团队搭建的投入。生产优势技术优势政府优势资源优势经验优势中泽品略品牌定位模型定位分析确定品类品牌定位定位支撑精准传播核心价值提炼中国式家庭品质蔬菜供应商品牌定位——定位支撑【鲁丰】—安全菜—品质蔬菜—供应商鲁丰善行20年，对鲁丰品牌是一个很好的背书，有利于企业的宣传“公司+标准化示范园+培训中心+基地”的科学的运作模式基地管理“五统一”模式，建立了"从农田到餐桌"的农产品品质安全全程控制追溯体系，保证所供应蔬菜的品质。品牌定位——定位支撑——5A品质管控5A品质管控统一基地规划统一物质供应统一技术指导统一生产管理统一标准收购品牌定位——定位支撑——5A品质管控统一的标牌+统一的地块+统一的环境+统一的土壤+统一的灌溉水=绿色健康的生长环境5A品牌定位——定位支撑——5A品质管控统一种苗+统一肥料+统一农资=绿色健康的根源5A品牌定位——定位支撑——5A品质管控统一提供病虫草害防治方案+统一提供施肥及栽培管理方案+统一进行相关技术培训=农户的科学管理5A品牌定位——定位支撑——5A品质管控统一田间管理+统一安全操作+统一生产制度+统一管理记录=绿色健康管理5A品牌定位——定位支撑——5A品质管控统一收购时间、数量+统一收购产品质量+统一收购产品价格+统一收购产品的运输、包装标准=有保障的蔬菜品质5A品牌定位——定位支撑——5A品质管控中泽品略品牌定位模型定位分析确定品类品牌定位定位支撑核心价值提炼精准传播品牌定位——价值提炼品牌定位——价值提炼品牌定位——价值提炼鲁丰瞬间给消费者的层次联想：服务其他店面形象蔬菜健康绿色口感安全价格有面子卫生层次联想首层更多体现产品价值次层体现社会价值中泽品略认为：鲁丰给消费者更多的是情感，是品质，是善举，应在此基础上进行价值提炼。品牌定位——价值提炼中泽品略认为：前期鲁丰的成功很大程度取决于鲁丰产品本身的品质和企业的一种社会责任感，使广大消费者认同并有归宿感。【鲁丰】【鲁丰】承担社会责任+【鲁丰】绿色蔬菜勤奋创业精益求精造福乡里回馈社会质优绿色健康安全善美至善至美品牌价值核心要素鲁丰品牌价值核心要素■■■鲁丰客户：追求品质生活的人鲁丰产品或服务：严格的绿色蔬菜品质要求，致力把服务做到更好鲁丰市场：立足山东，辐射全国■鲁丰自我认知：统一、标准、严谨、服务■鲁丰对生存、增长和盈利的关切：以十二分的努力和专注，传承鲁丰辉煌■经营哲学：没有最好，只有更好■鲁丰技术：高品质的种植基地，欧盟标准的加工生产流程鲁丰对公众形象的关切：以友善关爱社会，以美德诠释山东■鲁丰对员工的关心：知人善任，用真情对待员工■3品牌应用

品牌文化品牌故事品牌形象品牌个性品牌沟通语中泽品略品牌系统模型品牌沟通语品牌故事品牌定位品牌