竞争战略讲义课件

第五章竞争战略竞争与竞争战略的实质如何在目标市场上取得竞争优势？基本竞争战略生命周期战略1商场与战场目标手段决定胜负的因素竞争结构企业顾客竞争者交换关系交换关系竞争关系2竞争战略的实质是如何给予顾客较之竞争者更多的价值顾客价值与顾客购买决策企业顾客竞争者交换关系交换关系竞争关系3顾客价值定义顾客价值=顾客认知利益/顾客认知价格增加认知利益：全面服务，创造特色。降低认知价格：改善效率，节约开支。顾客价值>1，物超所值，顾客高兴顾客价值=1，物有所值，顾客满意顾客价值<1，物有不值，顾客不满意但是顾客的选择还和竞争者有关所以竞争战略的实质是：如何给予顾客较之竞争者更多的价值4提升顾客价值（1）顾客认知利益：顾客可以识别的各种效用，具体包括产品的功能、质量、服务、包装、企业形象等等顾客认知利益是一种带有主观认知色彩的概念，是顾客在使用产品或接受服务中获得的实在感受（受益）。企业需把握顾客价值的核心，并通过简洁清晰的方式传达给企业的目标顾客群，以迅速提升他们对于企业产品或服务的认知利益。如：“农夫山泉有点甜”（养生堂）“飘柔就是这样自信”（P&G）“潘婷：爱上你的秀发”（P&G）5提升顾客价值（2）顾客成本，顾客为获得产品效用所必须付出的代价，包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等提升顾客价值的方法三种一般竞争战略：低成本、差异化、专门化特色竞争战略：形象、设计、质量、配套、模仿把握顾客价值变化：找出企业认知与顾客认知差异，采取改进措施6基本竞争战略总成本领先差别化集中战略7成本领先成本领先战略：成为行业中所有竞争者中成本最低的战略成本领先者对行业5种力量的优势平均价格1利润成本利润成本价格战后的平均价格2其他企业成本领先者8价格降低销售增长增加产量成本降低顾客价值增加9案例阅读《战略管理阅读材料与案例》中案例4：格兰仕的低成本战略（5分钟）阅读时思考以下问题格兰仕怎样建立自己的成本优势？格兰仕如何通过建立成本优势提升自己的产业中的竞争力（五种竞争力分析）格兰仕在未来发展中应该注意哪些问题？10开发成本本优势的的途径比竞争对对手更有有效地开开展内部部价值链链活动，，更好地地管理推推动价值值链活动动成本的的各个因因素。途径1改造公司司的价值值链，省省略或跨跨越一些些高成本本的价值值链活动动。途径211途径1:控制成成本驱动动因素规模经济济或不经经济学习曲线线效应在公司内内部同其其他组织织单元或或业务单单元分享享机会垂直一体体化生产能力力利用率率生产与库库存管理理是成本本领先战战略的核核心职能能！12途径2:改造价价值链的的结构简化产品品设计削减产品品或服务务的附加加，只提提供基本本的无附附加的产产品设计计转向更简简单的资资本密集集度低，，或者更更简便、、更灵活活的技术术过程寻找各种种途径来来避免使使用高成成本的原原材料或或零配件件使用“直直接到达达最终用用户”的的营销和和销售策策略，从从而削减减批发商商和零售售商那里里通常很很高的成成本费用用和利润润将各种设设施重新新布置在在更靠近近供应商商和消费费商的地地方，以以减少入入厂和出出厂成本本13成本领先先成功的的前提和和代价高质量，，至少是是可接受受的质量量持续的成成本控制制能力专注，不不贪心的的战略“苦行僧僧”文化化14成本领先先战略的的陷阱成本领先先者提供供的产品品和服务务必须是是标准的的，至少少不应当当被客户户看作是是低档次次的技术的变变化可能能会使成成本领先先者赖以以形成竞竞争优势势的经验验曲线效效应化为为乌有成本领先先战略在在全球市市场供应应时可能能会受到到来自其其他国家家低劳动动力成本本和汇率率变动的的影响成本领先先战略由由于关注注于成本本而容易易忽视顾顾客需求求的变化化15差别化战战略差别化战战略：通过提高高顾客效效用来提提高顾客客价值平均价格利润成本利润成本其他企业差别化企业16案例阅读《战战略管理理阅读材材料与案案例》中中案例3：一块“象牙皂”宝洁“洗”了一百年年（5分钟钟）阅读时思思考以下下问题为推行差差异化战战略，宝宝洁是如如何做的的？推行差异异化战略略需要注注意哪些些问题？？17实现差别别化的方方法功能服务质量企业（品品牌）形形象……市场细分分中的许许多变量量都可以以作为差差别化的的基础差别化战战略的核核心是建建立顾客客忠诚18差别化的的途径高高低低有形产品差别化无形服务差别化特别型一般型服务型体系型19有形产品品差别化化高高低低实质差别化品位差别化特殊型（黄酒）标准型（一般）高位型（高档）排他型（茅台）20无形服务务差别化化高高低低专业化人情化专家型交易型代理型顾问型21差别化战战略的问问题如何维持持差别化化的形象象？竞争者模模仿技术变革革顾客需求求的变化化差别化战战略必须须时刻关关注市场场的变化化、技术术的变化化和模仿仿者的竞竞争，努努力建立立不可模模仿的独独特能力力22集中战略略集中战略略：对选选定的细细分市场场进行专专业化服服务的战战略在选定的的细分市市场中，，集中战战略既可可以通过过低成本本，也可可能通过过专业化化的差距距，或者者在两者者结合的的方法来来获取竞竞争优势势集中战略略的优势势来源于于集约资资源聚焦焦于选定定的细分分市场，，从而可可以利用用有限的的资源为为有限的的顾客提提供更为为满意的的服务，，建立顾顾客忠诚诚23成本领先与众不同大市场低成本战略差异化战略局部市场集中24集中战略略的问题题由于产量量和销量量较少，，生产成成本较高高，影响响企业的的获利能能力集中战略略的利益益可能会会由于技技术的变变革或企企业需要要的变化化而突然然消失要始终面面对成本本领先者者和差异异化战略略者的威威胁25基本竞争争战略小小结所有的战战略可以以归结为为一个战战略———差异化化。与众众不同战略意味味着定位位定位意味味着选择择选择意味味着得到到，同时时意味着着失去。。“有所所为，有有所不为为”26市场/行行业生命命周期战战略行业具有有动态的的生命周周期在行业的的不同阶阶段，竞竞争战略略也应当当有所侧侧重27市场/行行业生命命周期图图发育期成长期成熟期衰退期28引入期的的竞争战战略两个问题题要不要首首发（在在市场引引入期就就进入））如果进入入，战略略应该如如何？市场首入入者优势势游戏规则则的制定定者先发优势首入者劣势施纳拉斯研究究了28个行行业中跟随者者超过首入者者的例子，他他发现：这些些失败的首入入者的弱点是是是：新产品品过于粗糙、、定位不恰当当或超前于需需求高峰、产产品开发成本本耗尽了首入入者的资源、、缺少与后进进的大公司竞竞争的资源、、管理不完善善或骄傲自大大29市场竞争战略略快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略促销定价高低高低30案例阅读案例《万万燕与爱多》》的第一部分分：万燕开拓拓市场（5分分钟）思考如下问题题：万燕作为市场场开拓者，失失败的原因如果你是姜万万勐，你会怎怎么做以取得得成功？31成长期的竞争争战略企业应考虑采采用以下战略略改进产品质量量和增加新产产品的特色和和式样增加新式样和和侧翼产品进入新的细分分市场进入新的分销销渠道广告目标从产产品知名度的的建立转移到到说服消费者者接受和购买买产品上利润导向？市市场份额导向向？32案例阅读案例《万万燕与爱多》》的第一部分分：爱多后来来居上（5分分钟）思考如下问题题：爱多后来居上上，在众多市市场跟随者中中脱颖而出，，主要采取了了那些战略？？33成熟期的竞争争战略市场改进战略略销售量=品牌牌使用人数量量×每个使使用人的频率率扩大品牌使用用人数量转变非使用人人——寻找新新客户进入新的细分分市场争取竞争对手手的顾客提高每个使用用人的频率增加使用次数数增加每次的使使用量新的和更多种种类的用途34产品改进战略略功能改进：耐耐用性、可靠靠性、速度、、口味等特点：尺寸、、重量、材料料、添加物、、附件等式样：注重美美学诉求，包包装、式样等等横向并购战略略：消灭竞争争者，降低竞竞争程度，获获得市场份额额（成熟行业业大规模的并并购的发生））35衰退期的竞争争战略5种衰退战略略增加企业的投投资使自己处处于能支配或或得到一个有有力的竞争地地位在未解决行业业的不确定因因素前，企业业保持原有的的投资水平企业有选择地地降低投资态态势榨取利润，以以便快速回收收现金尽可能用有利利的方式处理理资产，迅速速放弃该业务务36第五章总结结要点提示竞争战略的实实质基本竞争战略略生命周期与战战略37竞争对手分析析竞争对手的目目标竞争对手经营营思想竞争对手的战战略途径和方方法竞争对手的战战略能力竞争对手对竞竞争的反应38竞争地位与战战略市场地位市场领先者市场挑战者市场追随者捡漏补缺者39市场领先者战战略防守型战略坚持成功关键键因素不断自我超越越用强有力的手手段，及时阻阻击随时可能能出现的挑战战者40市场挑战者战战略进攻型战略。。如何进攻？？以建立非正面面的竞争优势势为目的（避避实就虚）你无我有，从从对手疏忽或或不屑于努力力的地方出击击增强差别在开始进攻的的时候，从小小处着手41市场追随者战战略侧翼进攻型战战略改变进攻规则则注意点：不能能分散精力42捡漏补缺