竞争战略与竞争优势讲义

本章内容1.竞争战略概述2.竞争战略的三大类型3.企业竞争优势4.案例分析：比亚迪的成长路径第六章竞争战略与竞争优势1.企业的行业竞争对象（五力分析）企业竞争对手潜在竞争者替代品客户供应商第一节竞争战略概述2.竞争战略1)成本领先战略(利用经验曲线效果、规模经济效果、低成本要素效果)2)差异化战略(以独特竞争优势获得市场优势)3)集中化战略(集中战略资源,获得特定市场竞争优势)第一节竞争战略概述3.三种竞争战略图示差异化战略成本领先战略集中化战略所有市场特定市场差别化低成本第一节竞争战略概述1.成本领先战略(cost

leadership)

○目的:低成本低价格扩大市场占有率,阻止其它企业进入。

○方法:①获得相对低成本;②扩大生产规模;③积累经验,提高效率.

○效果:保持行业领先地位。第二节竞争战略的内容○适用条件企业:具备大规模生产能力。市场:有长期大量需求。产品:价格弹性大。第二节竞争战略的内容2.差异化战略(differentiation)

目的:以独特不可替代的优势获得稳定市场。

方法:在质量、价格、品牌、形象等方面。

效果:形成进入障碍、降低价格敏感度、防止替代品的威胁等。

适用:具有技术优势、或营销优势、或品牌优势的企业。第二节竞争战略的内容【资料】华为的差别化战略

“进入海外市场，我们的差异化优势主要是满足客户需求比较快。海外合同要么交货期短，要么需求特殊，需定制开发。研发、用服、供应链等环节只有赶时间、抢进度，全力以赴才能抓住市场机会。”(任正非)第二节竞争战略的内容3.集中战略(focus)○目的：在特定市场集中资源、取得相对市场优势。○方法：在本企业相对较强,他企业相对较弱的特定市场集中资源。○适用:消费者有选择偏好的市场;有特定资源的(中小)企业。○效果:在特定市场以小搏大,取得竞争优势。第二节竞争战略的内容1.竞争优势的含义1)定义:组织以拥有的资源和资源运用能力，为顾客提供超过竞争对手的产品和服务。2)要点(1)以独特资源和核心竞争力为基础(2)以满足顾客需要为根本(3)以质量和速度为关键第三节企业竞争优势102.竞争优优势的的种类类1)资源的的优势势:人才、、资金金、技技术、、信息息等2)成本和和质量量的优优势：：基本本竞争争手段段3)速度和和专有有知识识的优优势：：经验验曲线线效果果等4)设置进进入障障碍的的优势势：规规模、、差异异化等等第三节节企企业竞竞争优优势113.创造竞竞争优优势的的途径径1)通过适适应和和改变变环境境在环境境变化化中发发现机机会，，回避避风险险。2)通过内内部系系统的的创新新包括资资源与与能力力的整整合；；企业业活动动的整整合；；不同活活动之之间连连接方方式的的整合合等。。第三节节企企业竞竞争优优势121.企业的的市场场竞争争有哪哪些基基本手手段？？2.企业的的竞争争对象象包括括哪些些主体体？3.什么叫叫“成成本领领先战战略””,有哪些些方法法?4.什么叫叫“差差异化化战略略”,有哪些些方法法?5.什么叫叫“集集中化化战略略”,有哪些些方法法？6.以上三三种战战略各各自适适用哪哪些企企业,需要条条件?7.一体化化战略略与多多元化化战略略有哪哪些相相同点点和不不同点点?各自适适用于于哪些些市场场环境境?试举例例说明明。讨论问问题138.多元化化经营营与集集中化化经营营，哪哪一种种风险险大？？9.以下经经营活活动各各属于于哪种种一体体化战战略？？A纺织企企业增增加时时装设设计部部门。。B汽车公公司自自己制制造汽汽车用用钢板板。C建筑公公司开开展室室内装装修业业务。。D联想收收购IBM的PC部门。。E北京烤烤鸭店店设立立养鸭鸭基地地。F首钢收收购南南美矿矿山。。G电话公公司固固话业业务下下降，，于是是开展展手机机业务务。讨论问问题14讨论151.成长战战略模模型(安索夫夫,1965)产品原有新新规市原有场新规第三节节成成长战战略(1):一体化化战略略市场浸透战略产品开发战略市场开发战略多元化战略一体化化战略略2.含义和和分类类1)含义:一体化化战略略(VerticalIntegrationStrategy):以现有有产品品为中中心,向不同同方向向扩大大,以求获获得企企业成成长的的战略略.2)类型:(1)前向一一体化化;(2)后向一一体化化;(3)水平一一体化化.第三节节成成长战战略(1):一体化化战略略173.前向一一体化化战略略○特征:向产业业链下下游扩扩大。。○效果:提高附附加值值,扩大销销路○适用:处于成成长期期的行行业第三节节成成长战战略(1):一体化化战略略4.后向一一体化化战略略○特征：：向产产业链链上游游扩大大。○效果：：保证证进货货、提提高附附加值值。○适用：：处于于成长长期的的行业业第三节节成成长战战略(1):一体化化战略略5.水平一一体化化战略略○特征:通过并并购等等方式式扩大大现有有事业业的规规模.○效果:获得规规模经经济效效果、、减少少竞争争对手手,快速扩扩张生生产能能力.○适用:处于成成长期期的行行业.第三节节成成长战战略(1):一体化化战略略1.含义○多元化化战略略(strategyofdiversification):向原有有事业业以外外的领领域扩扩大事事业范范围.○目的:扩大市市场范范围;取得市市场竞竞争优优势;分散经经营风风险.第四节节成成长战战略(2):多元化化战略略2.分类○关联型型技术关关连型型(与原有有技术术有关关)产品关关连型型(与原有有产品品有关关)市场关关连型型(与原有有市场场有关关)○无关连连型(技术产产品市市场均均无关关联)第四节节成成长战战略(2):多元化化战略略3.多元化化战略略的效效果○向前景景好的的行业业转移移○获得「「乘数数效果果」○分散经经营风风险○提高市市场竞竞争力力第四节节成成长战战略(2):多元化化战略略4.多元化化经营营的条条件○外部:市场需需求多多样化化;新技术术不断断出现现;竞争环环境变变化大大.○内部:拥有多多余经经营资资源;经营者者有强强烈的的企业业家精精神.第四节节成成长战战略(2):多元化化战略略1.比亚迪迪概况况1)发展轨轨迹:比亚迪迪股份份有限限公司司成立立于1995年2月,启动资资金250万元,员工30人左右右.2002年7月在香香港主主板上上市,2003年1月收购购西安安秦川川汽车车有限限公司司(现比亚亚迪汽汽车有有限公公司);同年收收购北北京吉吉驰汽汽车模模具有有限公公司;在上海海创建建比亚亚迪工工业园园.2)生产规规模:深圳工工厂42万平方方米;上海工工厂56万平方方米;西安工工厂100万平方方米;北京工工厂20万平方方米.企业市市值约约100亿元,员工30000余人。。案例分分析:比亚迪迪的成成长战战略3)所在行行业主导产产品包包括电电池和和汽车车两大大产业业群,日产充充电电电池300万粒;锂离子子、镍镍镉、、镍氢氢电池池销售售量分分别居居全球球第二二、第第一和和第三三位，，全球球平均均每四四台移移动电电话中中就有有一台台使用用比亚亚迪电电池。。公司IT产品广泛应应用于移动动电话、电电动工具、、无绳电话话、电动玩玩具、应急急灯、笔记记本电脑等等领域。其其中，电动动工具，无无绳电话和和电动玩具具行业的全全球市场份份额为45%，72%，38%。(2003年)案例分析:比亚迪的成成长战略263)公司总裁王王传福职务:比亚迪股份份有限公司司董事局主主席兼总裁裁年龄:1966年出生,安徽无为县县人学历:1987年毕业于中中南大学，，1990年在中国有有色金属研研究总院获获硕士学位位。经历:1995年创办比亚亚迪,2003年比亚迪收收购秦川汽汽车后任董董事长。光环:2003年当选美国国商业周刊刊2003年度亚洲之之星案例分析:比亚迪的成成长战略272.创业阶段1)国际市场:比亚迪成立立时的目标标是充电电电池。但三三洋、东芝芝等日本电电池制造商商占据世界界市场90%以上。为保保持技术垄垄断,日本禁止出出口充电电电池技术及及设备,也禁止在中中国投资建建厂。2)国内市场:当时国内也也有不少企企业做充电电电池，但但都是买来来电芯组装装。王传福福从一开始始就做电芯芯(充电电池的的核心部件件)，这是技术术含量最高高,利润也最丰丰厚的一块块。他认为为，不掌握握核心技术术将永远被被动。案例分析:比亚迪的成成长战略283)竞争战略:成本领先王传福决定定从最为低低端的镍镉镉电池做起起.我国的镍镉镉充电电池池技术比较较成熟,因此在技术术上大家都都不存在优优势，关键键在于降低低生产成本本和提高产产品品质。。比亚迪的的做法是:自制关键设设备，把生生产线分解解成可以由由人工完成成的简单工工序，尽可可能用人力力代替机器器。案例分析:比亚迪的成成长战略294)质量:企业购进大大批研发设设备，使电电池品质稳稳步提升。。1996年，比亚迪迪取代三洋洋成为台湾湾的无绳电电话制造商商大霸的供供应商，这这是比亚迪迪与三洋对对抗中第一一个胜仗。。由于大霸霸是电信巨巨头朗讯的的OEM，比亚迪因因此成为朗朗讯的间接接供应商。。5)市场效果:1996和1997年,比亚迪的电电池销量呈呈倍增趋势势，分别为为6300万块和1.5亿块，排名名分别上升升到世界第第五和第四四。案例分析:比亚迪的成成长战略303.成长阶段1)加快研发:1997年开始研发发蓄电池市市场的核心心技术产品品:镍氢电池和和锂电池。。公司建立立了中央研研究部，通通过开发蓄蓄电池核心心技术，在在产品出口口和企业综综合效益方方面取得快快速进展，，在第16届电子信息息百强企业业排序中入入围，在第第17届排名中进进入第43位。2)吸引人才:目前拥有研研发人员200余人，拥有有所有产品品的自主知知识产权和和独创的生生产制程，，形成强大大的核心竞竞争力。案例分析:比亚迪的成成长战略314.成熟阶段1)环境分析:2001年手机电池池出货量比比预计下降降25%左右,且价格直线线下跌。镍镍福电池和和镍金电池池价格下落落了10%-20%，锉电池价价格下降了了20%-50%。但王传福福认为:“金融危机实实际上给了了我们机会会,当市场价格格跌破许多多厂商的成成本时,我们的胜局局就出现了了。”2)对策:使用大量人人工代替机机器。以锂锂电池为例例,日本产商采采用全自动动化生产线线、全干燥燥环境生产产。比亚迪迪则开发出出半干燥环环境生产的的工艺,把整条生产产线分解成成7个车间,每个车间再再分解成若若干易操作作的工序。。案例分析:比亚迪的成成长战略323)成本优势：：一条日产产10万只锂电池池的生产线线，比亚迪迪使用2000个工人，设设备投资仅仅5000万人民币；；日企需要要大约200个工人，但但设备投资资要1亿美元。因因此分摊到到每块电池池上的设备备折旧费(折旧时间为为5年)和人工费用用大不一样样.比亚迪每块块电池两部部分费用合合计在一块块钱左右，，日本则达达到五六块块。由于原原材料成本本基本相同同，比亚迪迪明显占有有成本优势势。案例分析:比亚迪的成成长战略334)效果：低成成本、灵活活性和较高高的产品品品质成就了了比亚迪的的综合竞争争力。2001年比亚迪的的锂电池市市场份额排排名