2022中国消费品牌全球化报告-亿欧智库

CopyrightreservedtoEqualOcean,August20222022中国消费品牌全球化研究报告研究百舸争流，奋楫者先报告关于EqualOceanEqualOcean上线于2018年11月，是一家专注于服务中国企业全球化和帮助海外企业及机构把握中国发展机会的商业信息与研究公司。EqualOcean坚信全球化的价值，以连接中国与世界为使命。基于这样的使命，EqualOcean的团队十分多元；既有全球视野，又是各自领域的“中国专家”。针对中国做全球化的客户，EqualOcean提供海外市场和行业研究、国际品牌定妆照、数据产品、海外资源搭建等服务；针对海外想把握中国发展机会的客户，EqualOcean提供中国市场和行业研究、中国投资标的尽调、数据产品、中国资源搭建等服务。微信扫码与EqualOcean建立直接联系，欢迎添加，期待交流中国消费品牌全球化概述格局未定，长风万里家电出海研究百舸争流，方显英雄本色消费电子出海研究当风轻借力，一举入高空美妆出海研究掘金亚洲市场中国消费品牌全球化趋势未来已来

目录CONTENTS01102130422022年中国消费品牌全球化30强榜单 47中国消费品牌全球化概述中国企业出海模式发生转变，品牌出海正当时中国企业的全球化历程可以分为三个阶段，分别为“产品出海”、“产品+品牌”出海和品牌“全球化”。品牌全球化产品+品牌出海产品出海在“产品出海“阶段，中国企业主要依托成本红利，以OEM和ODM的外贸模式出口高性价比的“中国制造”产品，货通天下。在“产品+品牌”出海阶段，“中国制造”的价值和认同感进一步提升。同时随着代工红利缩小，部分企业开始投资供应链，并逐步认识到品牌附加值的重要性，开始借助DTC等平台塑造品牌故事，丰富品牌内涵。在品牌“全球化”阶段，出海的概念不断被弱化，取而代之的是全球化。中国品牌在这一阶段将通过嫁接全球资源，在渠道、产品、品牌和供应链联动的过程中进一步打造全球化的生态品牌。跨出国门的中国企业正面临变局。中国早期出海企业模式集中在价值曲线中段，低价内卷和代工贴牌的生产方式下利润薄弱且不可持续。唯有不断打磨产品、洞察消费者需求、丰富品牌内涵，才能建立起穿越时间周期的全球化品牌。1中国消费品牌出海全球市场广阔从需求端看，全球消费品市场规模较大，中国消费品牌出海市场广阔。目前中国最终消费支出占整体GDP比重约为54%左右；而中国消费品牌出海的两大目的地市场-发达国家和新兴市场的这一比例均超过了50%，分别为70%~90%和60%~70%。2017-2021年各国最终消费支出占GDP比重（%）美国英国日本印度泰国中国2017552018552019562020552021

8283746965828374706581837472668283757171847055数据来源：Wind 2疫情下中国整体出口态势蓬勃发展近年来中国出口跨境电商交易规模不断增长。新冠疫情影响下各国纷纷停工停产，而中国凭借有效的疫情管控和稳定的供应链基础迅速恢复生产。其中，出口跨境电商在2020年Q2后保持了快速恢复与不减反增的态势。疫情期间各国出口贸易情况（同比增长率%）中国英国日本欧盟美国24154920161646612179231318228-0.2-63-2-14-25-11-6-2-11-12-1-5-13-4-24-24-302019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q32022Q12019-2023年中国出口跨境电商交易规模(亿元)及增速(%)预测35,9%21,05530,5%16,98028,3%24,0%13,91823,6%10,8507,981

EqualOcean测算分析，未来三年整个市场将保持目前的增长态势；到2023年中国出口跨境电商交易规模或将突破2万亿元。2019202020212022E2023E数据来源：海关总署、WTO、WorldBank、EqualOcean3多重因素推动中国企业加速出海步伐在中国出口跨境电商蓬勃发展的大背景下，越来越多的出海企业不再满足于仅仅将产品卖到海外。他们坚信“长期主义”，希望建立起更具辨识度、能够经受种种考验、穿越时间周期的全球化品牌。寻求品牌溢价和自主定价权、传播品牌理念、建立与消费者的深度链接、抢占更大的市场份额是品牌出海发展的新方向。强供应链体系和制造业助力中国跨境电商蓬勃发展。中国拥有世界领先的供应链体系。疫情期间，由于中国政府的有效管控，生产供应恢复稳定，企业出海优势进一步得到凸显。品牌能够以更低的成本、更高的质量、更快的速度，完成设计、生产、运输等环节。此外，疫情以来全球范围内物流、支付、独立站建站、营销等数字经济基础设施不断完善，也推动出海企业降本增效。中国企业的人才储备、技术研发与设计能力不断提升。新一代中国创业者和企业家普遍具有海外学习或工作背景，全球化视野和能力比上一代更有优势。2010年左右，一批优秀企业如华为、大疆创新、石头科技等的产业模式逐步向价值链两端转移。他们的出海路径经历了从OEM、ODM向OBM的转变，品牌营销意识增强，国际化人才团队搭建日渐完备，品牌出海的软硬实力不断提升。海外市场竞争压力相对小于国内。首先，有出海能力的供应商、品牌方在世界范围看还是少数。其次，中国经济进入平稳增长的新阶段，国内流量红利逐渐消失和内卷加剧情况下海外市场相比过去有更大吸引力。4多重因素推动中国企业加速出海步伐中国长期以来一直是“世界工厂”，目前已形成多个优质产业链集群，成为中国企业全球化的坚强后盾。产业集群内部的紧密关联使得价值链上的企业能够更有效地协同工作，提高生产效率和产品质量。此外，产业集群还提供了专业化的供应商基地。本地采购有助于企业降本增效，减少库存需求和延误，提高生产力。除了提高生产率，产业集群在促进创新和产业增长方面也发挥着关键作用。集群内部的紧密联系使得企业间能够相互了解最新发展的技术、服务和前沿的营销理念等。而企业间的知识和技术转移也有助于开发新的增值产品和服务，反过来刺激新的产业增长，从而带动集群的整体发展。国内已形成多个优质产业链集群资料来源：LI&FUNGRESEARCHCENTRE 5多重因素推动中国企业加速出海步伐海外市场线上化进程加速为出海企业带来错位竞争机遇。疫情催化下，海外市场的线上销售占比呈快速提升态势，绕开与海外线下零售巨头的博弈赋予了中国出海品牌更为公平的竞争机会。正如前文所述，当中外品牌处于同一个市场竞争维度，强大的供应链和生产优势凸显了中国出海品牌的快速反应能力，因而更有机会抢占海外市场份额。各国经济复苏，为中国出口增长提供动能。随着疫苗的普及，2021年全球各国进入经济复苏阶段。境外消费需求逐渐回升，带动中国产品出口量增加。据海关总署数据，截至2022年7月，中国进出口商品总值23.6万亿元人民币，与去年同期比增长10.4%；其中，出口商品总值13.4万亿元，同比增长14.7%。从各国2021年和2022年二季度的GDP同比增长率看，欧盟、美国、日本、中国、印度尼西亚等经济恢复状况良好。后疫情时代，各国经济的恢复将成为中国出口增长的可持续动能之一。2020-2022年各国GDP同比增长率(%)印度尼西亚日本欧盟美国中国2,2%2020 -2,1%-4,5% -6,0%-3,4%20211,6%5,4%5,7%8,1%3,7%2022Q25,4%0,5%5,6%1,6%0,4%数据来源：世界银行，美国商务部，海关总署 6多重因素推动中国企业加速出海步伐国内及海外政策支持共同驱动中国企业出海进程。政策名称发布机构发布时间政策要点中国《商务部关于与应对新冠肺炎疫情指导跨境电商综试区提供海外仓信息服务，中华人民共和国商务2020年2月帮助企业利用海外仓扩大出口。支持市场采做好稳外贸稳外资促消费工作的通知》部购贸易与跨境电商融合发展，探索试点市场闭市期间成交新渠道。国家发展改革委、工深入推动物流业制造业深度融合、创新发展《推动物流业制造业深度融合创新保持产业链供应链稳定，推动形成以国内大业和信息化部等142020年9月发展实施方案》循环为主体、国内国际双循环相互促进的新部门发展格局。《国务院办公厅关于加快发展外贸中华人民共和国国务完善覆盖全球的海外仓网络。支持企业加快2021年7月重点市场海外仓布局，完善全球服务网络，新业态新模式的意见》院建立中国品牌的运输销售渠道。经过6次扩容，跨境电商综合试验区在空间设立跨境电子商务综合试验区中华人民共和国国务2022年2月分布上更为均衡，已经从沿海地区向中西部院发展，从一线城市向三四线城市扩展，并且在制度创新上基本形成了“两平台六体系”《关于进一步加大出口退税支持力中华人民共和国国家强化出口信用保险与出口退税政策衔接、完2022年4月善加工贸易出口退税政策、挖掘离境退税政度促进外贸平稳发展的通知》税务总局策潜力。海外RCEP生效当日，中国与东盟、澳大利亚、新西兰之间的立即零关税比例将超过65％，《区域全面经济伙伴关系协定》/2021年1月与韩国相互之间立即零关税比例将达到39%（RCEP）和50%。中国与日本是新建立自贸关系,最终，中国出口至日本88%的产品将享受零关税待遇。美国贸易代表办公室发布声明，宣布重新豁对华部分关税豁免美国贸易代表办公室2022年3月免对352项从中国进口商品的关税，该新规定将适用于在2021年10月12日至2022年12月31日之间进口自中国的商品。资料来源：公开资料、EqualOcean整理 72022 中国消费品牌全球化产业图谱出海消费品牌

*本图谱中各企业位置不涉及排名与先后顺序消费电子服饰美护智能家电家居玩具食品饮料其他跨境电商服务商物流支付软件服务品牌/营销服务平台*部分展示8研究对象及意义消费产品品类众多，目前形成一定出口规模的以消费电子、家电、服饰和美护为主。其他类型产品受限于技术、价格、使用习惯等多方面因素，出口规模较小，但未来发展潜力巨大。2020-2022H1消费产品部分品类出海规模（亿美元）2,5902,8711,2991,3741,7048026629874414248 2020 2021 2022H125在这四大出海品类中，家电企业出海最早，涌现出以海尔、海信等为代表的出海先驱企业和以石头科技、科沃斯机器人等为代表的后起之秀。消费电子品类出口规模最大，达数千亿美元。其中手机品类贡献了最大的份额，代表企业有华为、小米等。美护品牌出海主要集中在日本和东南亚地区，海外“中国妆”的风靡以及美妆和社交平台的天然链接掀起了诸如花西子、花知晓等国货美妆品牌的出海浪潮。服饰一直是我国出口的强势产品。然而长期以来，中国服饰出海模式多以加工或代加工为主。除了取得巨大成功的SHEIN外，赛道内自主服装出海品牌屈指可数。因此，本份报告将选取最有潜力孕育全球化品牌的家电、消费电子和美妆三大品类进行研究，助力中国出海企业建立自己的品牌价值，实现从中国制造向中国创造再向全球化品牌的转变。资料来源：亿欧数据 9家电出海研究全球家电市场概况一二、全海球外家电市场概况总体来看，全球家电行业规模在疫情期间仍保持稳步增长；但受限于消费需求疲软等多维度因素的叠加影响，小家电行业预计在2022年有小幅下降的趋势。2019-2023年全球家电行业整体及细分行业零售额表现(亿美元)655大家电小家电+20%3,839 3,853 3,9993,5913,3522,5622,4332,5512,1102,3325,4602019 2020 2021 2022E 2023E 2019 20 21 22E 23E部分国家及地区家电行业2021-2022年营收对比（亿美元）注：*内圈为2021年，外圈为2022年中国美国日本欧洲东南亚其他24%23%

Statista数据显示2021年全球家电市场收入规模达6400亿美元，其中中国家电收入为1466.2亿美元，占全球市场收入的23%。2022年预测数据显示，世界各49%国及地区的营收额占比基本与往48%10%8%8%年持平。中国的年营收预计小幅下降至1395亿美元，但其在全3%7%8%7%球市场的整体占比将上升至24%。3%资料来源：Statista10疫情高位平台期中国家电出海企业韧性凸显家电既是耐用消费品，也是刚需产品，有较强的抗市场波动能力。中国家电行业早已成为具有全球竞争力的产业，不但生产规模持续稳居世界前列，而且海外输出成绩亮眼。部分国家疫情期间家电出口额增速（%）美国日本中国23.5 22.320.211.0 12.33.3 2.0-2.9-4.3-6.0-7.2-13.02019202020212022H1疫情前期，全球家电市场波动较大。供应链紧张、原材料和运输成本的上升减缓了行业发展步伐。得益于中国对疫情的有效管控和强大的供应链体系，疫情期间产能供给恢复迅速，中国家电出海企业的海外替代效应得到凸显。疫情影响下各国家电出口额增长量为负的背景下，中国家电出口额在2021年仍实现了约250亿美元的增长量和自2018年以来至今12%的年均复合增长率。这体现了其较强的抗市场波动能力和韧性。数据来源：海关总署、Wind、USCensusBureau、Statista 11三大驱动因素助力中国家电品牌扬帆出海疫情带来的渠道变革与消费行为改变。尽管2020年年初受疫情影响，行业整体营收下降，但EqualOcean采访的不少企业表示，疫情带来的渠道变革反而为中国品牌打入海外市场带来了机遇。欧美等曾经以线下渠道为主的市场在疫情期间线上增量明显。2019-2021年海外市场(节选)家电线上线下渠道占比线上渠道线下渠道2019100%24%欧洲202025%202127%201933%美国202038%202141%2019 6%东亚 2020 7%2021 9%201948%东南亚202052%202152%当线上渠道成为趋势，新品牌的诞生就具备了无限可能。中国企业对于电商平台营销玩法的深刻洞悉，使其能够迅速利用线上渠道增量来渗透海外市场，提升市场份额。此外，疫情也提高了公众的清洁需求，大大减少了家居清洁品牌对用户的教育成本。2021年美国清洁协会发布的关于后疫情时期消费者清洁习惯的调查中，55%的受访者表示自己疫情期间的清洁和整理工作比之前更多。这对于诸如科沃斯、追觅科技、石头科技等清洁类机器制造厂商是很好的机会。数据来源：Statista 12三大驱动因素助力中国家电品牌扬帆出海人民币适度贬值利好中国企业出海。近期人民币对美元贬值，利好家电出口企业盈利改善。截至8月5日收盘，美元兑人民币汇率已由2022年初的6.37上升至6.74，人民币贬值幅度达5.8%。从收入端看，人民币贬值不仅可以使出口企业的美元订单在结算时兑换成更多的人民币，同时对于海外消费者而言，人民币贬值周期下的中国产品更具价格优势。从成本端看，由于制造环节均在国内进行，在其以人民币计价的基础上，出海企业的毛利率能够得到提高。因此人民币贬值能够促进中国家电出海企业的外销积极性，改善企业盈利表现。疫情期间人民币对美元汇率变化7.47.27.06.86.66.46.26.02019/1/12019/7/12020/1/12020/7/12021/1/12021/7/12022/1/12022/7/1国内外政策支持。正如前文所提到的，海内外政策支持利好中国企业出海。作为家电出海的主要市场之一，美国宣布豁免的352项中国进口商品中，家电产品及相关上游品类占比较大。但中美两国不断的贸易摩擦也警示着中国出海企业应当寻求更为多元的国际市场。数据来源：Statista、Wind 132022 中中国国消家费电品出牌海全品球牌化盘产点业图谱 *本图谱中各企业位置不涉及排名与先后顺序14中国家电出海目的地市场分布美国市场出口份额领先，海外市场选择需谨慎。我国家电出海目的地市场主要集中在美国、日本、德国、英国等发达市场以及墨西哥、巴西、东南亚等新兴市场。其中，美国市场所占出口份额呈断崖式领先。然而，尽管美国市场规模巨大，但诸如Whirlpool（惠而浦）LG、BSH（博西）、等品牌早已占据本土市场。面对品牌忠诚度较高的美国消费者，中国品牌要想抢占份额需合理评估自身实力。中国家电出口海外市场份额分布（按收入排序）注：*上图家电品类选取HS编码为8450、8508、8415、852872、841821、85165000项下出口产品数据来源：海关总署15海内外家电品牌对比2021年全球家电品牌收入前十中，海尔、美的和海信均上榜。因此我们选取这三家以及来自美国的Top1品牌惠而浦Whirlpool，从三个维度进行海内外大家电品牌对比。2021全球家电品牌收入排名（十亿美元）海尔智家36.25LG22.77Whirlpool21.99美的21.1BSH17.78Electrolux13.82海信7.91GroupSEB6.51比较维度1：Top5流量地区分布惠而浦海尔海信美的0.1%0.1%14.6%23.6%0.1%29.5%88.3%0.1%73.6%85.2%76.2%58.9%1.8%0.9%0.7%0.3%23.7%1.6%10.8%10.0%中国(49%)美国（31%）日本（4%）巴西（2%）印度（1%）从各品牌网站流量来源的地域分布来看，日本市场对于美的尤为重要，且在美国和巴西，美的所占市场份额是三个品牌中最大的，海外市场覆盖范围较广。海尔的海外市场主要聚焦于美国、日本和印度。相较于另两个品牌，海信则在海外市场的流量额度占比及其有限。数据来源：Similarweb（2021年7-9月）、Statista 16海内外家电品牌对比比较维度2：网站表现每月访问量：体现品牌规模的重要指标月独立访客数：品牌触达客户的数量跳出率：网站对潜在消费者的吸引力及所提供品牌信息的详实程度每月访问量（万次）55.8%53.7%月独立访客数(万人)跳出率39.7%27323.1%1302751808164713美的海信海尔惠而浦总体上，美的和惠而浦的网站月访问量相近，达200万级，远超另外两家公司，这与美的较广的海外覆盖范围情况一致。此外，美的网站跳出率最低，仅为23.%。可见其在出海过程中很好地挖掘了海外独立站赋能品牌的功能，顾客粘性与忠诚度相对更高。但其月独立访客数远低于惠而浦，在消费者触达层面略逊一筹。海尔网站的流量大约是惠而浦的一半，仍需进一步挖掘海外市场。此外，其网站跳出率高达55.8%，访客粘性低，尽管整体营收十分出色，但仍有改进的空间。海信国际网站的整体访问量偏低，可以通过借鉴竞争对手与行业标杆的网站进行优化。数据来源：Similarweb 17海内外家电品牌对比比较维度3：流量渠道来源直接访问：用户直接点击网站链接、收藏网站直接访问所获得的流量数量，它体现出品牌力以及顾客对品牌的认知;自然搜索：通过非付费的搜索引擎来访问网站，体现品牌力的大小;社交平台：用户在社交平台上进入官网的数量，体现用户忠诚度;外链：体现品牌的关联能力，以及品牌在各类媒体中的覆盖度。其他外链社交平台自然搜索直接访问1%海尔3%73%20%3%海信4%15%66%15%0%0%美的2%18%78%2%惠而浦9%2%52%34%4%美的的直接访问占比远超其余中国品牌，且96%的流量来自于直接访问和自然搜索，这表明美的的海外品牌力以及海外消费者认可度很高，品牌力打造较成功。海尔、海信的自然搜索占据了是自身流量来源的主要方式，在一定程度上展现了这两个品牌较为客观的海外品牌力。值得注意的是，海信15%的流量来源于社交平台搜索，反映了其在社媒营销方面的努力。然而，三个中国品牌的外链来源占比均较少，在未来进一步实现全球化的过程中，可以借助关联力引流，打造品牌力，引发用户潜意识联想；同时，可以加大在海外社交媒体的营销力度，深度触达海外市场潜在用户。数据来源：Similarweb 18海内外家电品牌对比智能清洁家电占据小家电市场的多数，且疫情以来消费者对于清洁的需求大幅提升，故而我们选取智能清洁家电品类进行中外小家电品牌的对比研究。美国品牌iRobot营收常年占据同品类的第一，科沃斯则排名第二，国内的追觅科技同样表现出色。因此本篇选取以上三个品牌进行比较。

智能清洁家电品牌2020营收占比其他37% iRobot46%科沃斯17%比较维度1：各品牌流量份额Top5地区及访问持续时长访问持续时长（分钟） iRobot追觅科技科沃斯7.5中国7.06.5美国6.05.5澳大利亚日本5.04.5美国4.0法国3.5德国中国3.0日本加拿大2.5德国波兰法国2.01.51.0德国0.50.0

-iRobot主要市场仍在美国本土，全球布局尚未形成。美国-欧美市场与日本是科沃斯和追觅科技的海外主战场。- 其中，追觅科技在美国市场中的网页访问持续时间高达6分44秒，精准契合消费者需求，拥有较高市场认可度。05101520253035404550556065707580流量份额（%）数据来源：Similarweb、Statista19海内外家电品牌对比比较维度2：流量渠道来源直接访问：体现品牌力以及顾客对品牌的认知自然搜索：体现品牌力的大小社交平台：体现品牌的用户忠诚度外链：体现品牌的关联能力，以及品牌在各类媒体中的覆盖度直接访问自然搜索社交平台外链其他26%15%32%51%60%42%2%4%3%6%12%20%14%10%4%科沃斯追觅科技iRobot三个品牌的流量来源渠道占比基本持平，其中自然搜索占主流。这表明科沃斯和追觅科技在出海过程中，海外品牌力以及海外消费者的认可度较高，品牌力打造初显成效。追觅科技的社交平台和外链占比显著大于其余两个品牌，体现了其在营销和品牌力打造上的多方位发力。这不仅意味着其获得了一批特定的忠实用户群体，且已经逐渐形成了品牌关联度，有意识地引导用户转向自身品牌。相较之下，付费搜索占科沃斯的其他流量来源渠道的10%，在海外市场的广告投放力度较大。数据来源：Similarweb 20消费电子出海研究21手机是消费电子品类中出口额最大的产品消费电子，顾名思义即为消费者在日常生活中使用的电子产品，是围绕消费者应用而设计的与生活、工作、娱乐息息相关的电子类产品，最终实现消费者自由选择资讯、享受娱乐的目的。从使用范围看，消费电子主要侧重于个人购买并用于个人或家庭消费的电子产品。消费电子品类主要包含手机、笔记本电脑、平板电脑、音频设备及其零件、可穿戴设备*、无人机等。其中，手机是最主要的品类，以43.8%的占比份额位列第一。消费电子产品品类众多，但目前出货量中占主导地位的是手机和电脑这两类产品，其中手机占比最高。此外，在中国消费电子产品出口额中，手机依旧占据首位。因此，本篇将重点关注消费电子领域内中国手机品牌的全球化进程。2020-2022年中国各类消费电子出口金额(亿元)手机笔记本电脑音视频设备及其零件平板电脑电视机数字照相机6,0005,0004,0003,0002,0001,00002020H1 2020H2 2021H1 2021H2 2022H1数据来源：Statista 22全球消费电子市场概况2019-2023年全球消费电子市场规模及预测（亿美元）10,85810,56710,79410,01210,1282019 2020 2021 2022E 2023E2021年，全球消费电子市场规模达10858亿美元，同比增长7%。但从智能手机看，2022年上半年，全球智能手机市场整体低迷。2022年二季度，全球智能手机出货量下降至2.87亿部，为疫情爆发以来的最低季度数字。智能手机对整个消费电子市场有着巨大的影响，尽管其在全球多个国家渗透率已超过80%，但市场的整体营收总体上仍在不断升高，其智联万物的属性是重要的推动因素之一。以智能家居设备为例，消费者能够通过手机终端进行控制，便捷的操作让智能与系统化的家居成为可能。在未来，VR、AR等新科技产品的出现也将有与智能手机共同探索打造互联互通生态的可能，从而为整个消费电子市场创造更高的接受度和新的增长点。数据来源：Statista、Canalys 23中国消费电子品牌出海表现2021年全球智能手机出货量达13.5亿台，同比增长7%。全年来看，三星依旧稳居榜首，市占率20.1%，同比增长6%；苹果第二，市占率17.4%，同比增长15.9%。2022年上半年该排名保持不变。全球前五手机品牌2020-2022年出货量（百万台）202020212022Q12562722352021911461341287457112112402725SamsungAppleXiaomiOppoVivo中国手机品牌占全球市场约30%的份额。其中，小米排名第三，市占率14.1%，同比增长29.3%；OPPO、VIVO则分别为第四、第五，全球市占率分别为9.9%和9.5%，同比分别增长20.1%和14.8%。其中小米2021年全球出货量增幅最大，达29.3%。全球前五手机品牌2020-2022年市场份额注：*外圈为2022Q1，年份依次向内递减8%9.5%OPPO23.4%20.1%9%8.7%VIVO20%8.7%10%XiaomiApple11.45Samsung15.7514.1%17.4%13%18%数据来源：Canalys、Statista 242022 中中国国消消费费品电牌子全出球海化品产牌业盘图点谱 *本图谱中各企业位置不涉及排名与先后顺序25中国消费电子品牌出海表现2021年中国消费电子产品出海地区分布情况低于18亿美元18亿美元300亿美元300亿美元以上2021年全球前五手机品牌流量渠道分布情况OPPOVIVO小米三星苹果0,3%美国10,3%89,4%0,6%日本97,9%1,2%0,4%印度16,2%21,0%59,7%1,6%1,5%俄罗斯11,0%23,3%64,6%0,8%巴基斯坦4,9%18,0%68,7%3,7%4,8%综合分析可以看出，我国消费电子产品出海主要集中在东南亚、南亚等新兴市场。而在欧美发达市场，来自韩国的三星和美国的苹果则拥有着绝对的优势。此外，三星和苹果在新兴市场也占据较大份额，中国手机品牌的出海之路仍面临着较为激烈的竞争环境。数据来源：海关总署、Similarweb 26中国消费电子品牌出海表现OPPO海外市场搜索热度分布情况 在上文基础上，结合GoogleTrends数据具体来看，可以发现总体上中国的三个品牌在发达市场的占有份额极少，相较之下苹果在欧美等发达市场占据主要份额，而三星布局更加均匀，其在发达和新兴市场均发展良好。VIVO海外市场搜索热度分布情况综合分析来看，小米在东南亚和东欧市场占比较高，VIVO则主要在拉美和东南亚市场发展，OPPO的海外市场主要聚焦东南亚。目前中国消费电子品牌出海主打性价比，进入发达市场的门槛和难度较高，故而开拓新兴市场或是当下最合适的选择。小米海外市场搜索热度分布情况此外，Similarweb数据显示，三个中国品牌消费者中男女比例约为7:3，同时，18-34岁的人群占比约为60%。因此中国品牌在出海过程中可以更加关注Z世代及男性用户的需求，同时也可以考虑开拓女性用户及大龄用户市场。数据来源：GoogleTrends 27中国消费电子品牌出海表现中国出海品牌网站表现每月访问量（百万次）月独立访客数（百万人）跳出率61.9%总体上，中国三个品牌的总访问量都远小于三星和苹果。其中，小米的总54.3%50.9%51.0%49.0%访问量最多，VIVO和OPPO相近。可838见中国品牌在海外的体量仍旧较小，有很大的扩展空间。值得关注的是，小米的网站跳出率最低，表明其海外独立站信息有效性高，69272277对顾客的吸引力较为充足。但是其跳出率超过45%，表明其独立站打造仍5134289VIVOOPPO小米三星苹果有提升空间。2017-2022年全球前五手机品牌GoogleTrends搜索热度小米100VIVO90OPPO80三星70苹果60504030201002018/082019/082020/082021/082022/082017/08GoogleTrends显示，每年黑五即圣诞购物季开端之际，三星和苹果的热度均会出现峰值；小米也存在这一周期性特征，但从峰值幅度看其宣传力度远小于三星和苹果；OPPO的趋势变化并不明显，VIVO则呈相反趋势。因此，中国品牌全球化的过程中应把握海外重大节日及购物大促时机，加大宣传力度以提高自身品牌影响力与热度。数据来源：Similarweb2021年7-9月、GoogleTrends 28中国消费电子品牌出海表现直接访问：使用网页书签或收藏页面后直接点击进入网站，体现品牌力及消费者对品牌的认知度;自然搜索：访客使用非广告性搜索引擎直接搜索品牌并进入网站，体现品牌力的大小;社交平台：通过社交平台进入网站，体现品牌的用户忠诚度;外链：体现品牌的关联能力，以及品牌在各类媒体中的覆盖度;付费搜索：体现品牌在广告上的花费大小以及是否有针对特定用户群体的广告投放;其他：包括通过邮件和广告网站中的链接直接进入品牌官网。在三个中国品牌的海外流量渠道来源中，直接访问和自然搜索的流量份额与三星和苹果相近，可见其品牌力打造较为成功。但三个品牌在社交平台及付费搜索的流量占比份额均较少，用户忠诚度和粘性仍处于低位。在未来的全球化进程中，中国品牌可以加大海外营销力度，尤其是通过海外市场社媒平台建立与消费者的深层触达，提升用户忠诚度与品牌影响力。2021年全球前五手机品牌流量渠道来源其他付费搜索外链社交平台自然搜索直接访问OPPO5%8%57%26%2%3%VIVO7%6%7%2%43%35%小米4%4%50%38%3%2%三星5%7%5%56%24%3%苹果4%9%3%47%35%3%数据来源：Similarweb 29美妆出海研究全球美护市场概览美容及护肤（美护）赛道具体可以分为化妆品、护肤品、个人护理、香水四大类；其中，美妆品类（化妆品）拥有最大的发展潜力。数据显示，2020年至2026年，全球美妆行业收入规模增长率达81.1%，位列第一。全球美护行业市场规模及预测（亿美元）+32%20202026E2,950+46%2,240+82%1,8801,3101,290+40%720660470化妆品护肤品个人护理产品香水在过去的十几年里，无论经济形势如何变幻，全球美妆市场始终保持稳步增长的势头，越来越多的消费者也积极通过社交平台分享、交流美妆体验。据Twitter平台报告，2020年，Twitter上与美妆护肤相关的推⽂量达到4.6亿。即使在疫情的冲击之下，Twitter平台彩妆相关话题的讨论占比仍接近60%。数据来源：Statista 30全球化妆品市场概览越来越多的中国美妆品牌开始走出国门。这一方面是因为中国国内市场竞争进一步加剧，流量红利减退，渠道成本持续上升；另一方面，中国虽已成为全球第二大美妆市场，但海外市场的体量仍不容小觑。Statista数据显示，2022年全球化妆品市场规模将突破千亿美元。此外，亚太地区一直占据全球化妆品行业销售市场霸主地位，以日本、东南亚为主要出海目的地的中国美妆品牌海外市场广阔。2018-2022年全球化妆品市场规模及预测（亿美元）5.5% 5.3%

8.0%1,005876899-8.0%7248072018 2019 2020 2021 2022E2021年全球各地区化妆品市场规模占比情况3.0%亚太地区4.0%4.0%北美地区6.0%西欧地区14.0%拉丁美洲东欧地区55.0%中东和非洲地区14.0%其他地区31数据来源：Statista国货美妆品牌通过出海寻找第二增长曲线在国内美妆市场竞争白热化以及增速放缓的背景下，不少国货品牌选择通过出海寻找第二增长曲线。亿欧数据显示，近年来中国美容化妆品及个人护理产品的出口规模逐年增加，即使在疫情期间（2019-2021年），依旧保持了32%的年均复合增长率。2018-2022年中国美护产品出口情况（亿美元）+32%49422528252018 2019 2020 2021 2022H1美容和个人护理市场主要由一般的消费者支出驱动。消费者支出考虑到各种因素，如人均收入、家庭债务水平和消费者预期。可支配收入的稳定增长和相应的生活水平的提高，以及对美容产品的高需求是市场持续高增长的原因。数据来源：亿欧数据 32疫情对全球市场的影响部分国家2018-2021年消费者信心指数（CCI）103法国德国英国俄罗斯10210110099989796952018-012018-062019-012019-062020-012020-062021-012021-06消费者信心指数（CCI）是经济学家观察国家经济发展变化或经济周期变化的较为灵敏的经济指数之一。全球新冠疫情的爆发使得各国经济受到了不同程度的影响，旅游业、餐饮、航空等多个行业均遭受毁灭性打击，失业率增加，GDP下降。其中，在疫情初期，世界各国的CCI都有明显下降。但在后疫情时代，随着各国疫情管控和生产逐渐恢复，CCI开始回落并呈现小幅上升趋势。这一方面反映了整体经济的复苏，另一方面，由于指数的前瞻性，回升也预示未来的几个月经济运行会有良好表现，这对于美护出海品牌是一个积极信号。数据来源：Wind 33疫情对全球市场的影响2019-2023年全球美护行业线上、线下渠道收入占比及预测线上线下100%18%22%24%25%28%82%78%76%75%73%2019 2020 2021 2022E 2023E和前文提到的家电赛道类似，疫情同样极大地提升了美护行业的线上化率。全球范围看，虽然目前美护市场渠道仍以线下为主，但线上化率已成为了势不可挡的发展趋势。疫情发生之前美护行业线上化率仅为18%，而2022年这一数字已增长至25%。据Statista预测，2025年美护行业线上化率将达到33%。为了了解目前中国有哪些美妆品牌正在出海、这些品牌选择了哪些市场、主打产品是什么呢，EqualOcean盘点了目前中国市场所有美妆出海品牌的信息，如下图所示。数据来源：Statista 342022 中中国国消美费护品出牌海全品球牌化盘产点业图谱 *本图谱中各企业位置不涉及排名与先后顺序35中国美妆出海品牌依托平台扬帆起航整体来看，中国美妆出海品牌在产品品类、出海渠道以及市场选择上都呈现出了一些共性和特点。从品牌主打产品品类来看，口红、眼影、腮红是中国美妆品牌出海最常见的品类。另外睫毛膏、粉饼的出口量也存在逐渐增长的趋势。此外，我们还发现这些美妆出海企业总部多设立在中国东南沿海地区，其中广州成为孕育美护品牌最多的城市，一些知名品牌有：完美日记、花西子、橘朵、至本、红地球、珂拉琪等。另外，广州有近3/4的天猫卖家主营美护产品，是全国的1.6倍。从跨境美妆的渠道来看，中国美妆品牌出海主要有以下四类渠道：第一类：在Amazon、Shopee、Lazada、AliExpress等电商平台上架，依托平台流量，配合平台活动完成品牌搭建和产品推广。第二类：自建海外独立站，品牌配合邮件营销、Facebook等站外引流方式，打造品牌知名度，建立自由流量池。在亚马逊封号事件的影响下，越来越多的出海品牌将目光转移到了独立站上。第三类：入驻TikTok-Shop、Facebook-Shop等平台，依托社交媒体本身的巨大用户池和自身营销吸引目标客户。第四类：入驻目标市场本土的电商购物网站或美妆垂直网站。这些平台的客户基数虽然不大，但存有粘性高、对口性强的优势。36中国美妆出海市场选择因素分析总的来讲，中国美妆出海品牌的海外渠道主要集中在线上，且出海时间相比其他两个赛道较短，尚且属于早期试水阶段。从出海市场选择来看，文化、人口方面一定程度的相通性降低了产品本地化难度，因此东南亚成为了许多美妆国货出海首站的热门选择。此外，还有不少品牌首选出海市场便定位在日本。东南亚是全球化妆品行业重点开发的“未来市场”。根据Mintel数据显示，2019年，东南亚美容美妆市场规模达到了1640亿人民币，预计2025年将达到3048亿人民币，年复合增长率（CAGR）为9.3%，高于中国市场未来五年化妆品8.23%的年复合增长率。通过调研分析，EqualOcean认为中国美妆出海品牌未将欧美市场作为主要目的地的原因，可以概括为以下几方面：第一，产品匹配度与本土化难易度。亚洲与欧美消费者属于两种肤色人群，肤色和肤质的差异导致两个地区的消费者在彩妆产品的选择、妆容风格的呈现以及流行趋势方面有很大不同。此外，日本和东南亚同属亚洲，与中国地理位置接近，文化和人种肤色相似，美妆产品需求差异较小。因此国货美妆产品与当地市场匹配度更高，中国出海品牌推广难度相对较低。此外，自2019年起日本市场“中国妆”的兴起和流行也成为了中国美妆品牌出海日本的重要推动因素之一。37中国美妆出海市场选择因素分析第二，发达国家和地区市场空间小。与东南亚地区相比，欧美发达市场的电商渗透率较高，英国高达84%，美国即使稍微逊色但也达到了80%。换言之，欧美国家电商发展已经趋近饱和，新兴品牌很难从中突出围。相反，电商渗透率均不高的东南亚，是新兴品牌入场的最佳选择。中国美妆出海目的地市场经济发展情况及电商渗透率第三，政策支持。2022年1月，RCEP协议正式生效，首批生效国家包括文莱、柬埔寨、老挝、新加坡、泰国、越南等东盟六国和中国、日本、新西兰、澳大利亚等非东盟四国。RCEP协议的落地实施将使东南亚货物贸易开放水平达90%以上。这意味着中国企业出海东南亚和日本时能够享受更优的关税政策，节省成本。此外，RCEP采用信息化的高效管理手段，简化了各国间的通关手续。数据来源：WorldBank、Statista 38中国美妆出海市场选择因素分析第四，品牌力打造难度大。纵观全球美妆市场，绝大多数的顶尖美妆品牌都出自欧美国家和地区，例如雅诗兰黛、宝洁、兰蔻、香奈儿等。具有较强国际影响力的中国美妆品牌寥寥无几。因此，中国美妆品牌想要在欧美国家争得一定市场份额难度较大。2021年全球美护行业营收Top10品牌排名（亿美元）欧莱雅356联合利华242雅诗兰黛162宝洁集团144资生堂87路易威登73Beiersdorf68花王52Coty46强生4539中国美妆出海市场分析：日本同全球美妆市场一样，日本市场的线下渠道占据主导地位。药妆店、大型百货公司、上门推销（问询营销）等是日本消费者购买美妆产品的主要线下途径。因此，国货美妆品牌在出海日本时尤为要注意线下渠道的资源积累和搭建。EqualOcean通过采访了解到，日本线下市场占比高达80%，是中国美妆出海品牌亟待探索的广阔领域。此外，日本本土大型百货公司和高端美容院线多为本地财阀集团所有，这是中国品牌在出海日本过程中铺设线下渠道或将面临的一大挑战。2021年日本美妆市场各渠道销售额（10亿日元）药妆店1,578百货公司440上门推销416大型商场334药店324官方线上商城285折扣店96杂货店88个人生活方式顾问84机场免税店53邮购批发商50数据来源：Statista 40中国美妆出海市场分析：日本使用韩国化妆品的日本女性比例（%）经常使用曾经用过知道但从未用过不知道27%51%43%24%21%17%39%29%27%11%7%5%10-19岁20-29岁30-39岁从消费者角度看，日本年轻一代消费者对于外国产品的接受度更高，更乐于尝试新的产品。在日本10-19岁的Z世代消费者中，甚至有超过一半的人经常使用外国美妆产品。新时代消费者开放、拥抱多元、用于尝试新事物的特征利于中国美妆出海品牌切入海外市场。数据来源：Statista 41中国消费品牌全球化发展趋势消费端：Z世代成消费者主力“Z世代”一词最早流行于欧美地区，特指1995年至2009年之间出生的人群。他们出生于社交媒体时代，喜好多渠道购买产品；与其他消费群体相比，Z世代整体受教育水平更高，有想法，有很强的判断能力；调查显示，Z世代消费者更加关注可持续发展以及消费行为的环保性；同时，他们还注重产品能够带来的社交与情感价值，追求个性化。Z世代是迄今为止种族上最为多元的一代，因而更加关注多元化议题，也更加青睐崇尚多元化的品牌。79%的Z世代消费者认为品牌产品设计应涵盖不同有色人种。在服饰的选择上，Z世代选择可持续时尚单品的意愿更强烈。欧美市场中，超过30%的Z世代消费者愿意购买环境友好型服饰，这一比例远超其余年龄段的消费者。同时，Z世代对于身材的认知更加多元化，青睐尺码范围更广的服饰品牌。在化妆品的选择上，Z世代倾向于选择拥有有机认证的产品，反对动物实验。他们对美的态度更包容，追求美的多样性，敢于尝试创意和夸张的产品。42支付端：先买后付模式成为新消费群体的新选择BNPL主要客群为Z世代和千禧一代。先买后付（BuyNow,PayLater）的申请流程简单，且不需要提供过多的个人信息，这对于乐于尝试新事物的Z世代和千禧一代消费者来说非常有吸引力。而传统的信用卡申请流程冗长，还会影响个人征信，相较之下先买后付模式十分亮眼。数据显示，2022年44%Z世代将使用先买后付进行消费。先买后付(BNPL)Vs传统信用卡支付传还款收单行统发卡行卡计划手续费商户费率信用发卡行服务费卡提供商品分期还款支付商户费先“先买后付”享提供“先买后付”支后付方式提供商付预付全款提供商品BNPL在新兴市场快速发展。东南亚等新兴市场的年轻消费者占比较大，对BNPL支付方式接受度高，先买后付模式正在成为东南亚的新兴消费方式。到2025年，BNPL在东南亚的规模相对2020年，预计会有8.8倍增长，达到88.3亿美元规模。

主要东南亚国家BNPL增长趋势越南新加坡预计增长23倍预计增长3.9倍泰国菲律宾预计增长7.1倍预计增长10.4倍印度尼西亚马来西亚预计增长8.7倍预计增长9.2倍BNPL顺应当下全球经济形势。疫情影响下全球经济市场受到冲击，消费者整体购买力减弱。而先买后付模式宽限了消费者的付款期限，很好地解决了其资金紧缺困境，符和当前形势。Juniper数据显示，2021年全球使用先买后付的用户为3.4亿，到2026年，这一数据将上升至15亿。中国品牌出海的过程中启用先买后付模式将有助于扩展自身引流渠道，提高品牌曝光度。资料来源：Statista、GooglePayments、Juniper 43产品端：产品向高端化、智能化、定制化、精细化转型