《浅析品牌的社交媒体营销【论文】》

浅析品牌的社交媒体营销目录TOC\o"1-2"\h\u14350摘要 116515关键词：路易威登，社交媒体，营销策略 2166281绪论 2262112路易威登品牌概况 2259212.1路易威登基本情况 2125062.2路易威登的主要品类及特点 3297982.3路易威登的畅销品的设计意图 3312103路易威登消费群体分析 4284943.1目标客户群特征 4230453.2品牌吸引力分析 4253863.3中国消费者族群分析 5117873.4中国消费者的消费特征 550964路易威登社交媒体营销策略分析 6252144.1迎合年轻消费群体 6151434.2注重网络平台的作用 7217904.3线上线下资源的整合 720065路易威登未来发展趋势 8摘要路易威登（LouisVuitton）由法国手工艺大师路易威登于1854年创立，迄今已有260多年的历史。路易威登最初专注制作优质而前卫的手工行李箱，后来随着店面的扩张，其产品也更加多元化，手提袋旅行袋等产品也同样闻名遐迩。比及上世纪80年代末期，路易威登与MoetHennessy合并组成LVMH——全球最大、最著名的奢侈品集团，并于90年代全面进军时装界，同时涉猎珠宝、钟表等领域，成为举世闻名的奢侈品牌之一。基于此，本文将以该品牌为例并对其加以剖析，在介绍了路易威登的品牌背景后，对其品牌消费者以及该品牌的营销策略进行探讨，在总结了路易威登在中国市场的发展现状后，对该品牌在我国未来的营销战略及发展趋势加以分析，并据此提供一定的对策，旨在促进该欧洲品牌无论在营销策略上还是品牌管理上，都可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，进而拉动我国消费，推动我国经济。关键词：路易威登，社交媒体，营销策略1绪论根据波士顿咨询公司统计获悉，截止到2020年底，我国奢侈品市场消费总额已然突破了2480亿元人民币。近年来，随着中国奢侈品市场的一路上扬，各大奢侈品品牌陆续入驻中国，奢侈品企业不但加快了在中国开店的步伐，更接连推出带有中国文化符号的产品设计以便先行抢占市场。当今奢侈品消费者，已从对传统奢侈品的热衷慢慢转向对新奢侈品的追捧，消费者年龄结构、消费目的和消费方式等也随时代的脚步而发展改变。奢侈品消费不但对社会经济有影响，同时也对传统文化有一定冲击。如此背景之下，一方面，生活质量的不断提高，愈加蓬勃发展的消费市场让我们欣喜；另一方面，其积极影响的背后也折射出某些消极的社会经济和文化问题。本文将引入路易威登这一奢侈品行业的代表性品牌，通过案例实证分析我国欧洲奢侈品市场的现状和消费者的消费行为特点，这将有助于我们更清晰的认识国际奢侈品市场对经济和文化的影响，并发现其中隐含的弊端和隐患。同时，对路易威登的消费行为加以深入探究，也能帮助我们更理性的进行奢侈品消费，对促进奢侈品消费发挥更多正面作用。2路易威登品牌概况2.1路易威登基本情况路易威登创立于1854年，路易威登始终处于顶级奢侈品牌的地位，在2020年福布斯全球价值100强中排名第九位。1998年，路易威登成立了男女成衣、鞋履、配饰和珠宝部门，成为了一个成熟的时尚品牌，自此路易威登迈入了一个新纪元。LVMH集团最初是路易威登和顶级的酒制品生产商（酩悦、轩尼诗）合并而成的大型奢侈品产销集团。有赖于品牌发展策略和国际零售网络的扩张，LVMH集团成立之后规模迅速壮大。至2020年，LVMH旗下共70多个世界上顶级的奢侈品牌，是世界高档消费品集团中的先导者。路易威登作为LVMH的当家王牌，具有丰富的社会资源以及雄厚的经济实力，这也为该品牌之后大胆的品牌转型以及相应的营销策略转变打下了坚实的基础。腾讯和波士顿咨询公司（BCG）于2019年合作完成的中国奢侈品市场消费者数字行为洞察报告提出：“预计至2024年，中国千禧一代将成为市场中的消费主力。新一代奢侈品消费的主要构成人员非常年轻，约58%是18-30岁的年轻人，受教育程度集中在本科及以上学历，到2026年，千禧一代和Z世代（指95后和00后，统称受到互联网、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人）将占据全球奢侈品消费者的60%以上。”年轻一代消费者对于时尚消费行业的影响已经不能被忽视。路易威登在近年来开始试图向年轻化、潮牌化进行转变，这里的潮牌化表示路易威登试图往设计中增添年轻人喜爱的街头元素，并且将其转化为品牌自身标志性元素，不是追随市场潮流，而是带领市场追求的潮牌化。路易威登本质上还是一个奢侈品牌，在整个行业中起到的是带领潮流的作用。从具体行动上来看，在2017年，路易威登就已经与知名潮牌苏博瑞（Supreme）合作联名，开始在设计中融入街头元素。2018年，路易威登宣布Off-White主理人维吉尔·阿布罗（VirgilAbloh）将担任路易威登男装系列的创意总监。维吉尔·阿布罗（VirgilAbloh）作为著名潮牌Off-White的创始人，设计作品中一直都具有张扬的街头元素，深受当下潮流年轻人的追捧。他对于潮流具有非常强的捕捉能力，深知新时代品牌的运作手段。路易威登成为当今最具潮流影响力的奢侈品牌，这个前瞻性的决定也起到了推动作用。2019年10月30日，路易威登宣布吴亦凡成为其品牌的代言人，使其自身成为了少有的拥有代言人的奢侈品牌。从路易威登的代言人选择来看，潮流偶像出身的吴亦凡是新生代明星的代表，在年轻人中的讨论度很高，也具有非常强的潮流带领能力。2.2路易威登的主要品类及特点路易威登主要品类的核心主题为旅行，由旅行主题出发，路易威登的主要品类有箱包、皮具、配饰，同时提供个性化定制服务。作为奢侈品牌，路易威登始终坚持产品制作的精益求精，以完美的品质和经典的设计为人们所熟知，虽然路易威登一直主打旅行用品，但他产品中时尚性与实用性的完美结合受到了众多消费者的喜爱。2.3路易威登的畅销品的设计意图一是品牌方面，路易威登畅销品设计的目标是成为时尚界的领头者。路易威登畅销品通过时尚新颖的设计，独特精美的店面布局和橱窗展示赢得消费者青睐，而不是借助广告媒体的宣传。二是产品方面，路易威登与时尚潮流保持同步。他的畅销品设计都入融了最时尚流行元素，这样保持了与消费者需求同步，满足了消费者追求流行时尚的心理需求。3路易威登消费群体分析3.1目标客户群特征路易威登通过对当前经济形势和服装市场环境的分析，认为低端廉价服装和高端奢华服装并不能满足当前市场顾客的需求。经过慎重考虑，路易威登将市场消费目标确立为青年群体，因为这类群体的消费水平大多处于消费的中等水品有追求时尚新颖的服装风格心理。3.2品牌吸引力分析路易威登的设计团队非常擅长将灵感和生活中的最新时尚元素运用到设计中，非常适合服装消费群体，这也是路易威登成功营销的一大优势。同样，路易威登（LouisVuitton）也拥有非常好的文化品牌，这也是其在市场上取得成功的无形资产。在市场经济环境中，品牌形象在路易威登的营销中起着重要作用。这就是为什么路易威登通过利用时尚的设计和良好的品牌文化成功建立起路易威登品牌形象的原因。3.2.1多元化的产品路线，男女老少皆宜路易威登的产品路线非常丰富，涵盖了生活的许多方面，适宜中国各个年龄段的中国消费者。3.2.2路易威登的商标非常具有特色路易威登的商标让人印象深刻，很难忘，迎合了我国消费者的购买兴趣。中国奢侈品消费者普遍倾向于消费对社会认知度高的，品牌标识醒目的和从国外生产原装进口的商品。3.2.3从众心理路易威登邀请了许多世界著名明星参与自己的宣传广告拍摄，中国消费者对这类明星非常信任，所以引导了消费者对路易威登的兴趣，也满足了中国奢侈品消费者的面子心理。3.2.4转移消费观念由于中国高端奢侈品消费者已经不像以前一样盲目的炫耀自己的财富和地位，转而慢慢的开始对服务式的奢侈品消费行为有兴趣。3.3中国消费者族群分析当新奢侈品越来越受欢迎的今天，路易威登已不再是“贵族”阶层的专属享受，中产阶级亦能在路易威登消费中展示自我，张扬个性。但总体来说，路易威登消费人群也是比较特定的。3.3.1富裕群体富裕群体是典型的路易威登等奢侈品的消费者，四十岁以上男性为主要群体。他们大多处于经济发达地区，是政府机构或大型公司的高管企业家、高管。这类人对金钱和权力的欲望非常强烈，他们购买路易威登等奢侈品的动机主要是炫耀因素。路易威登就是证明他们身份和地位的的最好象征。3.3.2高收入群体高收入群体是中国的新富阶层，性别比较均衡，中年人居多。这些人士迫切需要路易威登等奢侈品作为自己的身份认证，标榜财富，并得到社交认可。3.3.3高级白领群体这类群体的购买路易威登大部分是基于炫耀和自我赠礼，往往以女性消费者居多，年龄在25-40岁之间。高级白领们讲究品位档次。但因经济能力有限，往往节约开支购买奢侈品，作为自我奖励的一种手段。3.3.4更年轻族群主要是指80后和90后。他们中的一部分人利用父辈积攒的财富购买路易威登等奢侈品。特殊的社会发展背景和新时代的媒体影响力造就了他们独特的消费心理和消费态度，而路易威登的独特性正迎合了他们的这种个性。3.4中国消费者的消费特征当美洲、日本、欧洲等成熟奢侈品市场持续低迷之时，以中国为代表的巴西、俄罗斯、印度等新兴奢侈品市场吸引了国际奢侈品牌的投资目光。中国的奢侈品消费市场目前仍未成熟，许多消费特点颇具中国特色。3.4.1路易威登购买“内冷外热”近年来，国内奢侈品市场虽继续保持上扬势头，但相较往年两位数的增长比率已逐渐遇冷，国人的海外购买热度高涨，中国出境消费和“海淘”购买助推了欧美日等主要奢侈品市场的回暖。显然，价格因素对路易威登消费额的影响重大，但是随着中国与国际的接轨，内地与境外奢侈品的价差正不断缩小。价格较低，选择更广是消费者选择在境外购买路易威登的主要原因。3.4.2路易威登消费者多聚集在城市一线城市二、三线城市的消费群体正迅速扩张。按消费区域划分的，中国几大一线城依然是路易威登等奢侈品消费的主力军，北上广深这四个城市的奢侈品消费者大概占全国总数的35%。中国大城市之外的二、三线城市的经济快速发展也催生了许多新的路易威登等奢侈品消费群。3.4.3平民化的轻奢华主义出现轻奢侈品一般由一流设计师精心设计，工艺及质量上乘，但价格却十分亲民。近年来，轻奢侈品正在奢侈品市场中异军突起，成为一个更大消费群体的“新宠”，除了品牌知名度略低，其产品质量并不逊色。实际上，有一些轻奢侈品本身就是一线时尚大牌开设的副线产品，例如MiuMiu之于PRADA，EmporioArmani之于GiorgioArmani等，而像路易威登本身也衍生出TAMBOUR全自动计时手表。4路易威登社交媒体营销策略分析4.1迎合年轻消费群体近年来路易威登在公关营销中做了许多转变来赢得年轻代消费者的心理。在2016年初，路易威登已经邀请了日本电子游戏中的角色来作为路易威登2016年春夏系列的代言人，改变了消费者对于传统奢侈品牌的认知。2019年9月，路易威登与开发《英雄联盟》的公司宣布将合作发布定制款S9奖杯行李箱以及其他英雄联盟数字联名产品，与此同时路易威登还将参与到游戏皮肤的设计当中。虽然路易威登一直在与不同的品牌进行跨界联名，但是跨界到游戏领域对于整个奢侈品行业来说都可谓是绝无仅有的。2020年11月，路易威登在巴黎埃菲尔铁塔为游戏合作旅行箱举行了揭幕仪式，其与《英雄联盟》的合作信息以及合作产品也展示在路易威登的品牌官网上，合作的“胶囊成衣系列”也在官网和线下门店上市。由此可见，路易威登在致力于运用年轻一代所喜爱的元素来开展自身品牌的设计与宣传。设计元素的年轻化，跨界合作的多元化，代言人选择的年轻潮流化，都可以看出路易威登品牌为了吸引年轻一代所作出的努力。4.2注重网络平台的作用2018年7月，路易威登在中国的官方在线旗舰店正式开业。在线营销在2015年左右已经成熟，该品牌自身的流量驱动作用逐渐减弱。奢侈品行业正面临着消费市场数字化的冲击。如何贴近消费者，创建个性化的PR营销内容以及使用大数据整合网络资源以增强消费者体验值得关注。此外，路易威登品牌此前已在中国开设了官方网站，以扩大其销售渠道。从中国官方网站的建设来看，不同的语言配置为不同的消费群体带来了便利。与某些奢侈品牌相比，该网站的运营更为顺畅。官方网站上甚至有专门的招聘页面。官方网站还及时更新品牌信息，包括网站底部的信息，以直接关注社交媒体，这有利于客户群体的宣传和宣传。由此可见，路易威登对互联网的推广和使用有了更好的了解。从路易威登的社交媒体帐户的角度来看，很明显，它已经在中国的在线市场上进行了大量研究。目前，路易威登在中国的社交媒体主要是官方微博帐号，官方微信帐号和小红书官方帐号，路易威登是第一个在中国开设小红书官方帐号的奢侈品牌。路易威登在线营销活动的筹备工作非常令人满意，最终的促销内容因中国消费者的语言习惯而多样化，这与国内市场保持一致，同时又保持了自己的奢侈品水平。4.3线上线下资源的整合对于奢侈品而言，在线渠道的宣传和传播效果是最重要的，但线下仍然是品牌从产品销售中获得收入的最重要渠道。路易威登在网络营销中收到了良好的反响，但并没有忽略离线平台。多年来，路易威登（LouisVuitton）不断进行线下活动，使用在线平台进行宣传，并通过集成的线下和线下营销促进线下活动的影响优化。奢侈品牌必须继续向消费者展示品牌的主要文化内涵，以增强消费者对品牌的印象，并且通过这种文化和艺术活动可以达到良好的公共关系营销效果。2018年6月，路易威登在上海举办了艺术展览“路易威登旅行”。2019年6月，路易威登在成都远洋太古里举办了“时间提示”展览。这些文化活动收到了良好的社会反响。正如该品牌的故事所讲述的那样，路易威登保留了自己的文化特征，并在奢侈品牌与公众之间保持了距离感。就比如在2020年春夏男装会议上，由于疫情的影响、品牌营销的目的过于迫切、对于中国元素的不了解等因素，使得路易威登时装秀上部分展示元素与中国市场不够适配，