36Kr-2023年中国智能硬件行业发展与投资报告-2022-37正式版

1报告摘要技术、需求、资本等要素驱动，我国智能硬件行业前景广阔，智能机器人等细分领域潜力巨大一方面，随着5G、云计算、人工智能等数字技术按下“快进键”，智能硬件将朝着感知更灵敏、交互更智能方向不断发展。另一方面，随着我国居民消费能力不断提高，其对智能化、品质化、个性化等需求进一步提升，带动智能硬件产品向着高端化、多元化方向演进。此外，2021年以来，智能硬件领域投资不断升温，全年投资案例数和投资金额分别较2020年提升93.7和224.8个百分点，资本已成为推动智能硬件行业高速发展的核心引擎。从细分领域看，智能机器人是智能硬件领域最热门投资方向，影音娱乐类单笔项目“吸金”能力最强。两大维度、六大关键因子是智能硬件行业投资核心逻辑，全域经营成品牌价值增益重要引擎当前，智能硬件市场竞争不断深化，智能硬件厂商需要强化“内生外引”战略，分阶段、分层次构筑以战略、资源、经营、圈层影响、私域留存和潜客转化等能力为主的竞争壁垒，获取长期竞争优势和稳定超额利润，吸引资本加码布局。一方面，企业深挖自身潜力，充分发挥企业内生关键力量作用，以综合性战略布局、多元化资源供给和数字化经营模式，打造“内生”优势。另一方面，建设与维护用户资产对智能硬件品牌至关重要，全域经营成为提升“外引力”突破口。“外引力”构筑路径从公域布局、私域的搭建和运营等方向切入。具备公私域联动能力的第三方服务商，能有效帮助品牌建设用户资产，逐步夯实品牌护城河，对吸引投资人关注并进而获取投资大有裨益。案例分析公司影石Insta360FITURE全景影像品牌 家庭科技健身品牌相关研究报告36Kr-2022年中国移动游戏IP营销研究报告--（2022.06）36Kr-2022年技术赋能DTC营销研究报告--（2022.04）36Kr-2021年中国机器人行业研究报告--（2021.12）36Kr-2021年中国新一代信息技术创投生态行业研究报告--（2021.11）2目目录录catalogue0011 智能硬件行业概述定义及研究范畴市场规模发展趋势资本市场观察0202 智能硬件行业投资逻辑投资关键因子内生维度投资关键因子分析外引维度投资关键因子分析投资逻辑总结

50678131419290303 典型案例分析影石Insta360案例分析FITURE案例分析

3133301智能硬件行业概述定义及研究范畴市场规模发展趋势资本市场观察4智能硬件具备联网、感知交互、后台支撑服务等功能，产品类别丰富多样《智能硬件产业创新发展专项行动（2016-2018）》（工信部联电子[2016]302号）提出，在手机、电视等终端产品实现智能化之后，新一代信息技术正加速与个人穿戴、交通出行、医疗健康、生产制造等领域融合。国家标准GB/T38319-2019将智能硬件定义为具备感知、联网、人机交互和后台支撑服务等功能的设备总称。综合上述分析，本报告重点研究：除手机、电视外，应用于个人穿戴、养老陪伴、教育娱乐、运动健康等场景的具备联网、感知交互、后台支撑服务等功能的新兴互联网终端产品。本报告除手机、电视外，应用于个人穿戴、养老陪伴、教育娱乐、运动健康等场景，具备联网、感知交互、后台支撑服务等功能的新兴互联网终端产品。图示：智能硬件定义*

国标GB/T38319-2019感知、联网、人机交互、后台支撑服务《智能硬件产业创新发展专项行动（2016-2018）》信息采集与处理、连接能力、智能感知交互、大数据服务智能可穿戴设备 智能手表、智能手环、智能耳机、智能眼镜、VR/AR头显等智能机器人 四足机器人、陪伴机器人、接待机器人等智能教育硬件 学习机、点读笔、早教机、智能作业灯、学生平板、错题打印机等智能娱乐硬件 智能音箱、全景相机、智能投影仪等运动健康类智能健身镜、智能动感单车、智能跑步机、智能力量器械等智能硬件其他智能硬件智能无人机、智能家居、智能车载设备等图示：智能硬件产品分类（圈出部分为重点类目，其他智能硬件非本报告关键）*资料来源：36氪研究院根据公开资料整理5中国智能硬件市场规模保持稳步增长，智能穿戴设备份额占比进一步扩大我国智能硬件市场规模保持较快增长。根据赛迪数据，2018年，中国智能硬件市场规模为3834.2亿元，预计到2022年，市场规模将达到9300亿元，2018-2022年GAGR为24.8%。销售额（亿元）2018-2022EGAGR智能硬件24.8%8310.693005657.57023.23834.220182019202020212022E图示：2018-2022年中国智能硬件市场规模及增长预测*从产品结构看，随着智能穿戴设备在健康检测等场景的普及，以及消费者认可程度的提升，智能穿戴设备市场份额进一步上升。对比2019年，2021年智能穿戴设备市场规模达到1728.6亿元，市场份额由19.2%提升至20.8%，2019-2025年GAGR为12.4%。此外，智能机器人细分领域增速较快，2019-2025年均增速为37.3%。智能机器人37.3%智能穿戴设备 12.40%图示：2019-2025年中国智能硬件产品年均复合增长率*数据来源：赛迪顾问，36氪研究院整理6技术演进与消费升级双轮驱动，智能硬件向高端化、多元化方向发展近年来，在技术加速演进、多样化需求不断增长的共同驱动下，我国智能硬件产品快速发展，已广泛渗透于经济生产和居民消费的各个场景，朝着高端化、多元化方向加速迈进。随着传感器、芯片等核心零部件迭代创新，5G、云计算、人工智能等数字技术按下“快进键”，智能硬件将朝着感知更灵敏、交互更智能方向不断发展。其中，传感器和芯片等核心零部件向智能化、高精度、微型化方向发展，为智能硬件稳定运行提供坚实保障；5G具备大带宽、低时延、广连接等特性，能够保障智能硬件在教育、娱乐、运动健康等场景的流畅使用；云计算是智能硬件产品在不同场景下进行数据采集、处理及分析的基础支撑；人工智能技术以计算机视觉、语音交互、机器学习等为代表，能够赋予智能硬件图像识别、语言沟通、智能决策等能力。核心零部件数字技术传感器、芯片及通信模块等5G、人工智能、云计算等数核心零部件向低功耗、轻量字技术创新发展，推动智能级、高精度方向发展，助力硬件产品精度、响应速度及智能硬件产品稳定高效运行交互能力提升图示：推动我国智能硬件发展的关键技术消费升级趋势下，用户需求不断提升，智能化、品质化、个性化等成为智能硬件产品重要发展方向。近年来，我国居民收入稳步上升，带动消费水平不断提高。根据国家统计局数据，2021年全国居民人均可支配收入3.5万元，同比名义增长9.1%；人均消费支出2.4万元，同比名义增长13.6%。随着居民消费能力的提升，其对智能化、品质化、个性化的需求与日俱增，带动智能硬件产品向着更先进、更高品质、更多元方向演进。7我国智能硬件领域投资热度回升明显，资本已成为推动行业高速发展的核心引擎我国智能硬件领域投资热度回升明显，2021年投资案例数和投资规模分别同比提升93.7和224.8个百分点。根据Crunchbase数据，2014年至2022年10月，中国智能硬件领域共发生2,336起投资事件，投资总金额231.53亿美元。投资情况大致可分为三个阶段：第一阶段（2014年-2018年）全国智能硬件领域投资热度持续攀升，投资案例数呈现波动上升态势，投资规模从2014年的4.77亿美元逐步上升至2018年的40.11亿美元，年均复合增长率约为70.3%；第二阶段（2018年-2020年）全国智能硬件领域投资逐步降温，资本寒冬叠加新冠疫情影响，全国智能硬件领域投资案例数和投资金额连续两年“双降”；第三阶段（2020年-2022年10月）全国智能硬件领域投资回暖明显，2021年投资案例数215起、投资总金额64.37亿美元，分别较2020年提升93.7和224.8个百分点，2022年1-10月投资案例数和投资规模均已超越2020年全年，智能硬件领域投资不断升温。优质项目“吸金”能力持续走强。2014年至2022年10月，我国智能硬件领域平均单笔投资金额呈现波动上升态势，优质项目对资本的吸引力不断增强。2021年平均单笔投资金额高达2,993.82万美元，约为2014年的8.61倍。投资金额（亿美元）投资案例数（起）64.3736935741232640.1124832.2121513719.9022.8919.8212.3215.151614.77111月年年年年年年年年-101图示：2014年-2022年10月中国智能硬件领域股权投资情况2022数据来源：Crunchbase,36氪研究院整理8中国智能硬件领域投资以早期项目为主，中后期成熟项目更受大额资本青睐从投资阶段来看，中国智能硬件领域投资事件集中在早期项目，投资金额则集中在中后期成熟项目。根据Crunchbase数据，2014年至2022年10月，中国智能硬件领域种子轮、天使轮和A轮分别有起、637起和750起项目获投，投资金额分别为5.05亿美元、6.55亿美元和43.87亿美元，种子轮至A轮的早期投资案例数和投资金额占比分别为69.9%和24.0%；B轮、C轮、D轮及以后分别有316起、132起和53起项目获投，投资金额分别为54.52亿美元、65.10亿美元和31.74亿美元，B轮及以后的中后期成熟项目投资案例数和投资金额占比分别为21.4%和65.4%。资本倾向于通过全面布局早期项目、重金布局中后期项目的方式，分散投资风险、获取高额回报。一方面，早期项目估值较低、潜力较大但不确定性较高，广布局能够以较低投资成本获得高额回报的同时，降低部分项目前期发展不稳定带来的投资风险；另一方面，中后期项目确定性强但估值较高，资本通过重金布局成熟期优质项目，能够获得稳定的投资收益，降低投资风险。种子轮,246,10.5%D轮及以后,31.74,13.7%未披露,22,0.9%战略融资,23.33,10.1%战略投资,180,未披露,1.36,7.7%天使轮,637,C轮,65.10,0.6%27.3%28.1%D轮及以后,53,种子轮,5.05,2.3%B轮,316,A轮,43.87,2.2%13.5%A轮,750,B轮,54.52,18.9%天使轮,C轮,132,5.7%32.1%23.5%6.55,2.8%图示：2014年-2022年10月中国智能硬件领 图示：2014年-2022年10月中国智能硬件领域投资轮次分布情况（投资案例数，起）* 域投资轮次分布情况（投资金额，亿美元）**数据来源：Crunchbase,36氪研究院整理9智能机器人是智能硬件领域最热门投资方向，影音娱乐类单笔项目“吸金”能力最强智能机器人是中国智能硬件领域最具资本活力的细分赛道。根据Crunchbase数据，2014年至202210月，中国股权投资市场围绕智能机器人、智能无人机、智能家居、影音娱乐类智能硬件、智能可穿戴设备、交通类智能硬件和医疗类智能硬件七个细分方向的投资项目共涉1,647起，占智能硬件领域总交易量的70.5%；投资金额合计166.13亿美元，占投资总额的71.8%。从投资数量占比情况来看，智能机器人、智能家居和智能可穿戴设备是排名前三的细分赛道，占比分别为44.39%、6.55%和5.09%；从投资规模占比情况来看，智能机器人、智能无人机和智能家居是排名前三的细分赛道，占比分别为52.33%、4.42%和3.92%。影音娱乐类智能硬件单笔项目“吸金”能力最强。2014年至2022年10月，我国智能硬件领域影音娱乐类智能硬件、智能机器人和智能无人机三大细分赛道备受大额资本青睐，平均单笔投资金额分别为1,381.88万美元、1,168.45万美元和982.89万美元。投资金额占比投资案例数占比52.33%平均单笔投资金额智能机器人1,168.45万美元44.39%智能无人机4.42%982.89万美元4.45%智能家居3.92%593.73万美元6.55%影音娱乐类智能硬件3.76%1,381.88万美元2.70%智能可穿戴设备3.31%643.90万美元5.09%交通类智能硬件3.22%649.17万美元4.92%医疗类智能硬件0.79%325.52万美元2.40%其他28.25%949.17万美元29.49%图示：2014年-2022年10月中国智能硬件领域投资行业分布情况数据来源：Crunchbase,36氪研究院整理10大额资本重点关注确定性较强的智能硬件细分赛道头部厂商近年来，在经济下行压力加大、行业发展进入成熟期等多重因素影响下，智能硬件领域投资更加趋于理性，确定性较强的细分赛道头部厂商成为资本布局重点。2020年以来，我国智能硬件领域大额投资以智能服务机器人、智能健身镜、AR/VR设备、智能摄像机等细分产品为热点，投资轮次集中在B轮、C轮和D轮。公司简称投资时间投资轮次投资金额主要产品追觅科技2021年10月C轮36亿人民币扫地机器人、无线吸尘器等镁伽机器人2022年6月C轮3亿美元协作机器人等FITURE2021年4月B轮3亿美元智能健身镜等擎朗智能2021年9月D轮2亿美元餐饮机器人、消毒机器人等精锋医疗2021年11月C轮2亿美元手术机器人等2021年1月B轮6亿人民币高仙机器人2021年11月C轮12亿人民币商用清洁机器人、无人环卫车等2021年4月B+轮亿级美元Aqara2021年10月C轮10亿人民币智能门锁、智能摄像机等节卡机器人2022年7月D轮近10亿人民币普渡科技2021年9月C+轮近5亿人民币2021年5月C轮5亿人民币2022年8月战略融资1,500万美元Nreal2022年3月C+轮6,000万美元2021年9月C轮超1亿美元PETKIT小佩2021年8月D轮5,000万美元影石Insta3602020年4月D轮数千万美元云麦科技2021年6月C+轮2亿人民币

协作机器人配送机器人、清洁机器人、送餐机器人等AR眼镜等智能饮水机、智能喂食器、智能猫厕所等运动相机、VR相机等智能体脂秤、智能跳绳等图示：2020年-2022年10月中国智能硬件领域重点投资事件资料来源：36氪研究院根据公开资料整理1102智能硬件行业投资逻辑投资关键因子内生维度投资关键因子分析外引维度投资关键因子分析投资逻辑总结12智能硬件项目的投资逻辑：两大维度、六大关键因子作为多层次资本市场的重要组成部分，股权投资已成为推动智能硬件高速发展的核心引擎，能否持续获得资金支持成为相关企业较为关切的问题。通过分析中国智能硬件领域投资规模、投资阶段、投资赛道等变化情况，归纳近年来获得过大额投资的智能硬件企业发展特点，并结合多位智能硬件领域资深投资人的调研访谈内容，36氪研究院立足“内生”和“外引”两大维度，总结了以下六点投资智能硬件项目的遴选标准：（1）“内生”是企业内部关键力量，包括战略能力、资源能力和经营能力。其中，战略能力是企业在产品布局、核心技术打造、盈利模式选择等方面的战略决策能力，是企业获取竞争优势的源泉，直接影响企业能否快速进入智能硬件行业前列；资源能力是人才、渠道等内外部资源的协同整合能力，支撑着智能硬件企业的快速成长和业务拓展；经营能力是智能硬件企业以数字化运营管理助力产品、销售、营销、商业模式等经营策略优化的能力。（2）“外引”是企业外部资源赋能，包括圈层影响力、私域留存力和潜客转化力，是智能硬件企业开拓市场、实现销售业绩高增并提升品牌价值的关键能力。值得一提的是，各项标准不是独立存在的，而是相互联系、相互协同，企业只有具备良好的综合能力，才能进一步吸引资本关注并在资本赋能下最大限度发挥优势，持续实现向好发展。战略能力 圈层影响力战略能力对于智能硬件企业生存 圈层影响力是智能硬件企业打造至关重要，包含产品布局、技术 品牌认知的关键，包括行业影响创新、商业模式构建等能力 力、核心消费者影响力等资源能力资源能力支撑智能硬件企业的快速成长，包括渠道资源、人才资源等要素

内外私域留存力生引私域留存力代表用户参与度、兴趣度和忠诚度等，是智能硬件企业保持长期竞争优势的关键能力经营能力经营能力是智能硬件企业可持续发展的保障，包括用户需求洞察、市场研判、策略优化等能力

潜客转化力潜客转化力体现了智能硬件企业私域运营、精准营销等方面能力图示：智能硬件行业投资关键因子13战略能力是智能硬件企业获取独特竞争优势的基本要素战略能力决定了智能硬件企业能否获取独特竞争优势并实现快速发展。企业战略涉及的产品布局、技术创新和商业模式是投资者重点关注的指标。产品是智能硬件企业发展的根本，其是否满足市场需求、能否在价格或性能上打造差异化是投资机构衡量企业具备发展潜力与否的重要维度。以AR/VR产品为例，随着虚拟场景概念兴起，行业迎来高速增长，2022年第一季度中国VR头显出货量同比增长14.8%*，行业投融资活动日益活跃，大朋VR、Nreal、小派科技、影目科技等AR/VR设备厂商近1年均获得数千万人民币以上投资。技术是智能硬件产品迭代升级的关键，是投资机构判断智能硬件企业能否构建自身竞争优势的重要考量因素。一方面，技术积累推动关键零部件性能提升、成本降低，带动智能硬件产品价格下降、品质提升，迅速抢占市场份额。另一方面，技术是产品创新的源动力，基于技术创新提供更能满足消费需求、更具附加价值的差异化产品，是智能硬件企业提升核心竞争力的重要手段。商业模式决定着智能硬件企业的发展速度和发展高度，是吸引资本关注的基本要素。以高技术、高成长、高附加值产品占领市场之后，智能硬件企业还需要基于自身定位，找到最适合公司长期发展的商业模式。目前，智能硬件厂商常见的商业模式包括以下三类：专注硬件硬件+内容硬件+服务专注于智能硬件售卖，以产品出售智能硬件后，通过向用户出售智能硬件后，依靠推出配性能不断打磨构筑核心竞争力。销售相应内容产品来实现持续件、维修保养等增值服务获利。该模式的劣势是，智能硬件企盈利。例如，用户购买智能阅例如，智能手表会搭配推出不业一旦陷入价格战，利润空间读器后，大部分电子书需要付同材质、不同颜色的表带；工将被不断压缩。费阅读；智能健身镜往往搭载业级智能硬件往往会提供维修付费健身课程。保养等服务。图示：智能硬件厂商主要商业模式数据来源：IDC,36氪研究院整理14资源能力是引领智能硬件企业快速成长、推动其业务拓展的重要保障资源能力是引领智能硬件企业快速成长的重要支撑。能否利用渠道、人才等资源优势实现高效获客、业务量稳定增长，是投资机构重点关注的特质。渠道资源是智能硬件企业稳定高效获客的保障，是投资机构评价企业成长性的关键维度。智能硬件销售渠道主要分为品牌直营店、经销商门店等线下渠道和电商平台、自营app、官网、微信小程序等线上渠道。其中，品牌直营店能够拉近产品与用户距离，但建设成本较高；经销商和电商平台销售模式覆盖面广，能快速提升品牌知名度，但存在管理非自主可控以及获客成本伴随线上流量红利见顶持续增加等劣势；自营app、官网、微信小程序等私域运营方式用户数量有限，但用户群体精准度高、复购率高，有利于企业实施精细化运营管理。销售渠道细分类别特点线下渠道品牌直营店专卖店、体验店等用户体验好、管理自主可控、成本高经销商门店普通经销商、特约经销商等覆盖面广、品牌理解不深线上渠道线上公域电商平台等受众面广、获客成本持续增加线上私域自营app、官网、微信小程序等反复触达、可精细运营、低成本营销图示：智能硬件销售渠道资料来源：36氪研究院根据公开资料整理人才资源是企业的第一资源，是投资机构遴选智能硬件早期创业项目最关注的指标。企业的技术创新、产品迭代、市场推广以及经营管理等都依托人才来实现。创始人是否具备深厚的智能硬件行业知识和经验、核心团队能力是否互补，是投资机构投资初创期智能硬件项目时关注的重点。例如，手术机器人公司精锋医疗由两位曾留学美国麻省理工学院及哈佛大学的博士创立，核心技术团队拥有丰富的医疗机器人领域高水平学术研究和医疗设备研发公司工作经历*，成立之初即获得数千万人民币A轮投资，成立至今已获得总额超过20亿人民币的天使轮至C轮投资。数据来源：36氪研究院根据公开资料整理15经营能力是智能硬件企业创造业务新增长点、实现可持续发展的关键能力经营能力是企业能否持续盈利并创造新的业务增长点的关键指标，是投资机构遴选成熟期智能硬件项目时尤为看重的能力。智能硬件具备较强感知互动属性，企业需要以用户需求为导向，依托产品数据积累，研判企业增长动力，及时调整经营策略，持续创造利润增长点。（1）用户需求洞察：分析用户行为，优化现有产品价格、性能的同时，不断拓展应用场景、开发新产品。（2）趋势研判：分析流量、销量等数据，研判企业增长动力。（3）策略优化：基于用户洞察和趋势研判，及时进行品类扩充、产品分层、渠道调整、服务增值、内容生态构建等方面运营策略优化。例如，先后获得数亿人民币C+轮、数千万美元D轮投资，科创板已过会的智能影像设备商影石Insta360顺应线上购买渗透率不断提高的市场发展趋势，加强官方商城和第三方电商平台销售，2021年上半年营收同比增超70%*；于2021年8月完成5,000万美元D轮融资的宠物智能硬件品牌PETKIT小佩在创造单品爆款后，及时扩充产品线，分层设立高价高端和低价高频使用产品，实现高中低端消费全覆盖，连续多年蝉联国内宠物智能用品销售冠军*。用户行为消费偏好消费圈层用户活跃度用户评价产品数据不同品类销量不同渠道销量产品库存量

用户分析分析品类偏好、价格偏好、消费频次、用户口碑等，挖掘用户需求，为产品价格、性能、多样性等策略调整提供支持。增长动力研判对比分析不同营销方式/投放渠道的流量、转化率等数据，以及不同品类及不同渠道产品销量、库存量、周转率等数据，分析企业增长动力，及时调整渠道结构和商业模式策略。图示：智能硬件企业经营策略优化主要路径

产品优化渠道优化增值服务优化内容生态优化资料来源：公司招股书，公司官网，36氪研究院整理16内生力构筑路径：综合性战略布局、多元化资源供给和数字化经营模式随着消费升级趋势日益凸显，用户对智能硬件产品提出了更高要求，产品价格不再是决定性因素，产品品质、科技含量、配套内容、增值服务等成为关注新焦点。深挖自身潜力，充分发挥人才、技术、产品、渠道、商业和经营模式等企业内生关键力量作用，打造战略能力、资源能力、经营能力等方面“内生”优势，将成为智能硬件厂商构建自身竞争壁垒并进而获得资本青睐的重要方式。战略能力。1）产品打磨。居民消费能力提高，其对智能硬件产品的质量、外观、功能、科技含量等要求更高，产品逐渐从价格竞争升级为综合性能竞争，智能硬件厂商需紧跟消费者需求，持续打磨，不断优化产品要素；2）技术积累。智能硬件是技术密集型产业，技术积累能够帮助智能硬件厂商降低研发成本、提升产品智能化水平、实现更多场景应用落地；3）多元商业模式。多元化收入来源能够帮助企业分散风险、创造业务新增长点，“硬件+内容+服务”的商业模式逐渐成为智能硬件厂商的主流选择。产品打磨消费者对智能硬件产品的质量、外观、功能、科技含量等要求更高，智能硬件厂商需基于消费者需求，持续优化产品要素图示：智能硬件厂商建立战略能力优势

技术积累提升研发效率、降低研发成本、加快产品升级迭代、实现更多场景应用落地多元商业模式“硬件+内容+服务”的多元商业模式将成为智能硬件厂商分散风险、创造业务新增长点的新选择资源能力。1）多元人才支撑。人才是企业产品生产、技术创新、市场营销以及经营管理的基础资源。智能硬件是高技术、强互动型行业，需要兼具专业技术、市场营销、经营管理等多样化人才。172）全渠道销售。直营店、经销商等线下渠道和私域、公域等线上渠道均有各自优势和劣势，发展线上线下融合、公域私域连通的全渠道销售模式逐步成为智能硬件厂商降低渠道风险、稳定高效获客、扩大品牌知名度、加速抢占市场份额的必要选择。多元人才支撑 全渠道销售创始人具备深厚行业知识和经 线上线下融合、公域私域连通的验，核心团队能力互补，兼具专 全渠道销售模式，具备覆盖面广、业技术、市场营销、经营管理等 可精细化运营等优点，逐步成为多样化人才 智能硬件厂商的必要选择图示：智能硬件厂商建立资源能力优势经营能力。在当前数字经济浪潮中，智能硬件作为数字产业化的重要组成部分，已成为各大巨头积极布局的热点行业，市场竞争不断深化，竞争维度不局限于人才、技术、产品、商业模式等。提升经营能力，推动可持续盈利，成为智能硬件企业激活内生增长力的关键。在此背景下，构建品牌私域，加强数字化运营管理，能够依托私域数据积累，分析企业增长动力，及时调整优化产品、渠道、商业模式等方面策略，助力运营效率和经济效益提升。构建品牌私域数字化运营管理依托私域运营，助力企业数字资产沉淀，分析用户行为，追踪渠道流量、产品销量等数据，分析企业增长动力，为渠道调整、品类扩充、产品分层、服务增值等方面经验策略优化提供支撑。图示：智能硬件厂商建立经营能力优势18高线城市年轻高知人群，在达人及IP内容构建的“向往场景”中形成产品需求，追求美好生活为主要消费动力需求来自圈层KOL及IP场景植入所搭建的“向往”。56%消费者首次产品认知来源于达人推荐及IP场景植入，浅层的被动曝光很难为“非刚需且陌生”的智能硬件产品带来有效的用户认知，如何找到目标用户兴趣圈层，通过KOL演绎及IP场景原生展示，将产品的核心卖点“翻译”成用户需求，成为智能硬件产品在消费级市场中的破局关键。达人推荐（含长短视频、图文等）29%大剧/综艺/广告或植入27%直播带货18%导购介绍12%明星代言11%图示：消费者首次产品认知的内容来源情况*高线城市的年轻高知用户构成“基本盘”，女性用户群体庞大。35岁以下年龄段为主力兴趣群体，大部分生活在高线城市且拥有较高的学历水平，他们有眼界且有能力持续不断的尝试新鲜创新的智能硬件产品。不同于以往男性为主导的印象，在智能硬件消费者群体中，女性用户占比与男性用户群体基本持平。61.6%59.5%60.3%48%35岁以下一二线城市本科及以上学历女性占比图示：消费者基础属性分布*数据来源：腾讯营销洞察（TMI）公开报告，36氪研究院整理在“品质生活”圈层中建立影响力大小决定了产品起点高低。根据腾讯营销洞察（TMI）公开报告数据，70%的智能硬件用户高度关注生活的美好程度，38%认为智能化是满足追求美好生活的产品类型。“科技”在他们眼中是实现“美好生活”的手段，大盘用户应该是“美好生活发烧友”，而非局限在“科技发烧友”圈层。19批量合作KOL，常态化渗透，造圈层舆论；垂类IP内容场景原生植入，名场景背书，造圈层信任常态批量化KOL合作，造舆论：利用腾讯广告互选平台，科学批量合作圈层KOL，常态化高频渗透目标圈层，微信私域中沉淀意向用户并持续触达，构建可控的圈层舆论场。a80%+公众号大V资源覆盖覆盖30+类视频号创作者资源a腾讯广告头部KOL独立创作人/行业自媒体互选平台4000+50万+美食…数码创意艺术摄影旅行时尚优选创作者组合私域放大公域传播品牌资产沉淀生态内长效营销闭环互选数据X品牌人群匹配公私域协同促进品牌声量破圈指导选号，持续加热复投创作者内容+微信生态产生长尾效应，支持品牌改善现有流量结构、挖掘新流量，带来持续性转化复购公众号视频号创作者类型与品牌营销场景匹配某品牌竞价追投，促成购买转化微店/商城朋友圈+信息流加热某品牌实验测评型、创意型、推荐种草型、社群/朋友圈ROI+20%种草人群投ROI+100%私域型。图示：微信创作者营销4T方法论*垂类IP原生植入，打声量：剧内围绕产品实际应用场景筛选垂类IP内容场景原生植入，剧外围绕用户观影习惯，多触点放大合作场景中的产品好感，借势IP影响力建立并快速提升产品需求及信任。观垂类场景中打造品质生活向往，行业背书打造品牌信任看原生植入/衍生内容…职场恋爱生活校园运动内垂类容社场景…合交科技商业作私域引流/话题种草…策行业略背书消…费IP联名/明星短代/渠道授权…图示：借势IP影响力示意图*资料来源：腾讯营销洞察（TMI）公开报告，36氪研究院整理20私域成为消费决策的关键信源，在微信生态中完成决策-购买-分享的消费闭环成为主流（1/2）智能硬件产品消费决策链长，多决策环节在微信生态可闭环完成，私域环境更符合用户消费习惯。相对于公域提供的丰富信息，智能硬件用户更看重私域中的信息。在私域中，他们更为重计划、比品质、享服务。具体表现在：第一，73%用户重计划，购物明确度更高；第二，34%用户在私域看产品测评，比较和信赖测评信息；第三，42%用户注重服务质量，通过私域获得更优惠的价格和体验保证。人群行为特征 选择人数占比（前五大最具差异且人数最多）与所有人群的比值主要购物行为73%谨慎购物多方比较重计划45%1.3倍有计划性的了解品类比较信息31%1.2倍购物直奔主题购买品牌14%1.1倍互动的原因34%信息丰富便于对比45%1.2倍比品质在私域看产品阅读方便30%1.1倍测评值得信赖26%1.1倍购买的原因42%享服务价格优惠45%1.1倍购买时考虑服务质量正品保证40%1.1倍售后服务好37%1.1倍图示：智能硬件用户人群行为特征数据来源：腾讯营销洞察（TMI）公开报告，36氪研究院整理21私域成为消费决策的关键信源，在微信生态中完成决策-购买-分享的消费闭环成为主流（2/2）微信生态成为用户购买智能硬件的主要私域信源。私域的本质是品牌与用户的链接，社交平台具备与生俱来的优势，微信生态内多触点功能日益完善，消费者使用习惯日益成熟，“认知-购买-分享”闭环完成。16%平台电商网站/APP9%微信生态线下渠道,14%短视频APP线上渠道,21%8%品牌官网/APP76%其他,10%内容类社交平台/APP6%12%直播类平台/APP4%图示：首次认知智能硬件产品的信息渠道*其他线上平台/APP50%50%46%朋友圈小程序公众号45%44%44%44%微商/导购企业微信 微信群/企业微信群 微信视频号 微信搜一搜图示：微信生态各触点在消费者购买智能硬件产品的重要程度变化*购买后智能硬件用户的分享意愿较高，微信成为他们分享的主要线上渠道。75%的用户乐于主动与身边亲友分享自己的经验，其中微信成为最主要的线上分享渠道，微信生态中的私域留存力建设可以更好的放大这一传播优势。与朋友/亲友私下分享31%75%主动在微信朋友圈、私聊、群聊中分享23%22%主动多渠道在品牌官方网站进行分享/评论分享在社交平台/社区/APP分享19%在短视频APP分享18%图示：消费者完成购买后多渠道分享情况*数据来源：腾讯营销洞察（TMI）公开报告，36氪研究院整理22微信生态内四大私域场景联运协同，承载不同决策需求，留存潜客引导转化的同时，更兼顾口碑扩散二次引流（1/2）立足企业微信、社群、公众号、视频号四大私域场景，制定与用户保持联系的沟通策略，满足决策差异化场景需求，提升私域留存力。企业微信 社群1v1深度沟通工具 1vN常态化沟通阵地品牌信任认证，根据不同诉求差异化沟通 智能助手多群管理，及时优化社群粉丝1V1私聊 购买引流 朋友圈展示 新品、裂变、促销等互动引流公众号 视频号1vALL品牌私域“枢纽” 1vALL品牌私域“飞轮”根据不同用户周期推送千面内容，引导留存 视频场景下展示产品卖点，引导沉淀&转化新客激励 内容推送 服务导航 引导关注 引导直播 引导转化图示：腾讯广告立足四大私域场景助力私域留存力提升示意图资料来源：腾讯营销洞察（TMI）公开报告，36氪研究院整理23微信生态内四大私域场景联运协同，承载不同决策需求，留存潜客引导转化的同时，更兼顾口碑扩散二次引流（2/2）以戴尔多场景联运为例，流量、内容、会员、商城四大专属团队协同联运，打通企业微信、社群、公众号、视频号四大私域场景，小程序商城承载转化沉淀会员，为戴尔积累私域粉丝600W+，长效ROI12+。专属团队四大私域场景小程序商城协同联运相互打通高效留存承载转化沉淀会员1 流量运营团队微信域内域外流量采买2 内容运营团队公众号、视频号日常内容更新，粉丝运营3 会员运营团队微信域内会员促活拉新4 商城运营团队公众号 视频号企业微信 社群积累私域粉丝：600W+长效ROI：12+图示：戴尔多场景联运提升品牌私域留存力资料来源：腾讯营销洞察（TMI）公开报告，36氪研究院整理24微信生态内转化成长迅猛，售前引导成为转化前最后一道门槛微信支付、小程序等功能的广泛普及使微信成长为平台电商外最大的转化渠道。“陌生非刚需”智能硬件产品消费决策依赖圈层及亲友口碑，微信社交生态之上转化更为顺畅同时具备更强私域潜力，日益成长为智能硬件行业的关键转化渠道。平台电商网站/APP43%87%微信生态18%官方品牌官网/APP9%线上渠道直播类平台/APP6%短视频APP6%13%社交平台/APP（如小红书）5%门店/实体店/商超13%线下渠道图示：智能硬件用户购买渠道分布*用户转化前决策两大特征：品牌摇摆需“卖点激励”和明确品牌后需“优惠激励”。无论是优惠刺激还是卖点激励，转化前的用户已完成基础决策（已明确进入最后决赛圈的品牌），最终转化动机复杂难预测且周期长“变数”多，“短平快”的引入，1V1的售前引导，成为提升潜客转化力的关键。9天只考虑一个品牌40%49%在2-3个品牌之间摇摆10%平均决策周期在3-4个品牌之间摇摆在5个以上品牌之间摇摆2%图示：智能硬件用户决策考虑时智能硬件的品牌数量*资料来源：36氪研究院根据公开资料整理25多利益点差异化触达-被动刺激，导购售前引导-主动沟通，双路并举提升潜客转化力针对品牌意向明确人群，寻找利益点刺激转化，推动用户小程序直接购买来加速首购决策；直接购买：降低思考门槛，加速首购决策多素材差异化人群 利益点刺激转化 微信支付先享后付快速度过冷启动，先享后付上线有效提升广告CVR，ROI超行业均值30%针对品牌摇摆人群，通过企业微信添加导购后1v1引导，建立品牌优势认知，促进转化。添加导购：加导购后深度沟通，建立品牌差异化再促购v一键加企微，线索有效率80%+，深度互动率30%+图示：微信域内不同潜客转化链路示例*资料来源：腾讯营销洞察（TMI）公开报告，36氪研究院整理26微信生态全域经营模式兼顾用户增长与长线教育，成为非刚需且陌生的智能硬件产品提升“外引力”的高效模式多触点公域流量引流，私域用户长线运营转化的全域经营模式，满足智能硬件品牌应对用户圈层化、社群化、消费决策时间长三大特征的同时，保证业务快速增长的有效解法。通过腾讯生态全域经营，构筑智能硬件企业三大外引力。全面连接公私域场景，打造线上线下一体化的品牌自主经营阵地，助力品牌实现品牌力的长线提升�����QQ������������AI����������������������������KOL�������/�����������������������������������������������������������������������������导购导购工具（企业微信）线下公域���O2O��������APP（扫码、柜员）�����圈层影响力双管齐下破冰圈层认知微信互选平台KOL圈层KOL科学选号，影响力批量种草IP内容共建IPIP明星加持，多元场影响力景教育图示：腾讯广告全域经营示意图*私域留存力多场景联运沉淀私域粉丝公众号导购 多场景联运，即时满足不同场景下的社群 用户决策需求视频号

潜客转化力链路配置决策阶段转化潜客小程序商城一键直达，临购加速首购摇摆 企业微信1v1直联，长线促购数据资产深耕&RACE科学归因，提升外引力运营效率图示：智能硬件企业三大外引力构筑*资料来源：腾讯营销洞察（TMI）公开报告，36氪研究院整理27全域数据资产深耕，分层化科学归因，持续提升经营效率智能硬件产品客群触点多，全链数据难聚合，新生品类多，可参考历史数据少，营销价值难衡量，腾讯有数通融全域用户、货品、生意数据，实现人货场数据全链分析，数据资产精细化反哺运营策略，提升运营效率。RACE曝光归因模型，分层评估广告触达人群，基于层间流转效果形成四大价值评估体系，持续优化不同目标下的营销策略，提升全域营销效率。用户 货品 生意人群分层，精细化再营销策略 洞悉商品数据，强化人货匹配 曝光后全链路数据，实现长效ROI追踪接入商品特征用于机器学习公众号图文数据商品热度分析触点全链路分析公众号/企微/社群数据商品组合策略多级ROI效果追踪直播/视频号/搜一搜数据商城/活动分析腾讯有数：优化投放效果、优化商品推荐、优化私域运营图示：腾讯有数基于用户、货品和生意的一体化解决方案*Reach曝光触达实效价值Returnvalue资产价值Assetvalue曝光VS转化某连锁餐饮优化前VS优化后某笔记本品牌（用户资产）Respond浅层互动历史投放人群优化+43%数据深层触动提升460%下单转化对比历互动+转化转化率资源优化史同类投放能力正负样本建模转化行动提升63%共建复购忠诚提升33%Resonate深层触动心智价值Consciousnessvalue增益价值EnhancementvalueReact转化行为本品VS竞品某手机品牌不同资源组合VS不同频次组合（心智扭转）（资源配比VS频次优化）1/3触动用户是竞品用户Repeat某家电品牌合约+竞价VS纯竞价20%购机用户是竞品用户用户转化率提升128%复购忠诚图示：腾讯RACE曝光归因模型价值效果*资料来源：腾讯营销洞察（TMI）公开报告，36氪研究院整理28智能硬件企业需强化“内生外引”战略，分阶段、分层次构筑竞争壁垒，吸引资本加码布局投资机构评判智能硬件项目是否值得投资是一个动态演化过程，遴选维度随着企业所处发展阶段的变化而变化。智能硬件企业需要基于自身定位，分阶段、分层次构筑不同能力要素组合的竞争壁垒，增强企业内生动力的同时，强化外部资源赋能，获取长期竞争优势和稳定超额利润，从而赢得资本青睐。初创期智能硬件企业打磨自身潜力，构筑技术、产品、商业模式、人才、渠道等优势，保障成长确定性。在发展初期，智能硬件企业应当紧跟市场需求，加强人才支撑和技术积累，打磨产品和服务，以高度契合的商业模式奠定持续发展基础。成长期智能硬件企业重点关注圈层、私域、潜客等要素，依托外部资源导入，实现业绩高增。此阶段，智能硬件企业进入扩张关键期，需要建立用户规模、品牌影响力等竞争优势，加速抢占市场份额，拉动销售增长。企业往往借助营销服务商等第三方力量，以外部资源赋能方式增强用户粘性、提升品牌价值。成熟期智能硬件企业继续强化“内生+外引”战略，驱动可持续发展。随着智能硬件企业发展进入稳定增长期，如何创新变革、突破发展天花板成为关键问题，创造业务新增长点、提升品牌核心竞争力显得尤为重要。内生+外引•内外合力推进创新变革、突破发展天花板，持续创造利润增长点，提升品牌核心竞争力，推动企业可持续发展外部赋能•圈层：打造行业和核心消费者影响力，带动市场开拓•私域：以精细化私域运营，加强私域留存•潜客：多触点反复触达带动潜客转化，提升用户规模内生成长•产品：紧跟市场需求，打造产品差异化竞争优势•技术：技术积累助力产品迭代升级•商业模式：多元盈利模式，优化营收结构•人才：创始人具备深厚行业知识和经验，核心团队能力互补•渠道：发展线上线下融合、公域私域连通的销售模式图示：智能硬件企业核心能力构筑

成熟期成长期初创期2903典型案例分析影石Insta360案例分析FITURE案例分析30影石Insta360通过积累核心技术提升战略能力，逐步抢占全景相机行业市场份额影石Insta360成立于2015年7月，主要产品包括以全景相机和运动相机为主的消费级智能影像设备及以专业VR全景相机为主的专业级智能影像设备，产品目前远销全球200多个国家和地区。影Insta360将全景技术、防抖技术、AI影像处理技术等应用至各系列产品，创新性的实现了AI智能剪辑、“自拍杆隐形”、智能追踪、“子弹时间”等功能。从投资因子战略能力看，影石Insta360通过加强核心技术积累，不断构筑战略能力。研发、技术人员共270人，占总人数的46.31%。2018-2020年，研发投入分别为4025.94万元、9092.45万元10270.33万元，年均增长率为59.72%。2021年7月，影石Insta360在研发能力、科创属性及业务发展规模等方面获得国家认可，成功上榜《第三批专精特新“小巨人”企业公示名单》。消费级产品快速放量，核心经营数据快速增长。2018-2020年，消费级智能影像设备销量从10.3万台大幅增加至30.9万台，平均销售单价从1510.55元提高至2142.18元，促使消费级产品收入规模大幅提升。公司营收由2.57亿元增长至8.37亿元，涨幅超过三倍，其中，消费级智能影像设备占比60.43%增加至79.14%。2021年1-9月，影石Insta360营收9.52亿元，同比增长61.51%。根据GreenlightInsights数据，2020年公司品牌“影石Insta360”全景相机全球市场占有率35%，排名第一。10470.47+80.47%6990.156%8%Insta3608786.3435%Ricoh8528.222888.0966258.8323%Gopro41167.23Vuze7291.9515547.9328%其他201820192020消费级智能影像设备专业级智能影像设备配件及其他产品图示：2018-2020年公司营业收入*图示：2020年全球全景相机市场占有率*数据来源：影石Insta360招股书，36氪研究院整理31影石Insta360构筑圈层影响力及私域留存力，增强用户黏性从投资因子资源能力看，影石Insta360建立了全面的销售体系，产品通过线上、线下渠道相结合的方式销往全球各地，渠道资源是其业务拓展的重要保障。线上主要通过公司官方商城及亚马逊、天猫等电商平台进行销售；线下通过AppleStore零售店、徕卡旗舰店等渠道进行销售。通过建立全面的销售体系，公司充分覆盖潜在目标消费者，顺应各时期消费者购买习惯，提高产品销售效率及销售稳定性。线上销售线下销售线上电商平台电商平台入仓线下经销大型商超或专线下直销业销售渠道公司官方商城 第三方电商平台图示：影石Insta360销售模式资料来源：影石Insta360招股书，36氪研究院整理从投资因子“外引力”看，影石Insta360通过公域引流、私域沉淀用户，以出色的圈层影响力和私域留存力拉动销售增长。通过以网红KOL推荐为中心，与全球优秀的科技运动类KOL、海外专业摄影师合作，以圈层影响拉动销售增长。同时，通过小程序、公众号、视频号等，培植私域阵地，提升私域留存力。社交媒体微信、微博、抖音、小红书、Facebook、YouTube、Twitter、InstagramKOL推荐以网红KOL推荐为中心，建立影响力存续的社群。UGC内容与全球优秀的科技运动类KOL、海外专业摄影师合作，制作关于影石Insta360的专业内容。私域自有渠道通过小程序、公众号、视频号，展示更丰富的玩法及创意，全面地掌握客户的各个购物触点，充分了解客户，培植品牌的私域阵地。图示：影石Insta360构筑圈层影响力及私域留存力示意图资料来源：36氪研究院根据公开资料整理32FITURE紧跟市场需求，通过技术创新快速提高战略能力，领跑智能健身赛道在投资因子战略能力方面，FITURE以技术创新不断提升竞争能力，吸引资本布局。FITURE集AI技术、硬件、丰富课程内容、明星教练和社区于一体，以最新发布的全新FITURE魔镜3系列为例，FITURE自研全新运动分析引擎“FITUREMotionEngine™2.0”技术，突破AI识别在双人运动时的场景技术瓶颈，赋予魔镜在多人运动时的智能识别与分析能力。AI传感器+FME运动分析引擎打造AI赋能强交互体验，让健身更具科技感动作智能纠错开定制FIRTUREFourier创边缘计算平台AI对运动次数及质量评估性内置高性能技传感器模组用户运动表现实时排名术应自主研发的用AI语音识别操控魔镜姿态识别算法图示：FITURE独家技术在魔镜产品中的应用资料来源：FITURE，