某房地产营销策划课件

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页目录TOC\o"1-3"\h\z摘要 3Abstract 4第一章项目概况 6一、宗地四至状况 6二、区域交通状况 6三、目周边环境状况 7第二章营销期商品住宅市场分析 9一、商品住宅市场总体状况 9二、市场细分 9第三章目标市场定位 一三一、产品定位策略 一三二、市场定位模式 14三、市场定位依据 一五五、产品定位 17第四章项目竞争力分析 20一、项目所在区域综合分析 20二、项目所在区域发展分析 20三、项目所在区域商品住宅市场分析 21四、项目档次界定 22第五章整合推广策略 26一、整合推广策略组成 26二、市场推广策略 28三、包装创意策略： 30第六章销售计划 32一、传播任务 32二、传播对象定位 32三、诉求重点 33四、媒介策略 34五、执行计划 37六、费用预估 41七、传播评估指标 41附录 42CSstrategyandmarketingarestudied 42CS战略与营销学 51参考文献 57摘要本文以“沈阳万科四季花城”为例，介绍了该项目房地产开发流程中的营销推广环节。本文以整合营销理论为依据，通过收集大量的市场信息与消费者信息并进行科学的整理分析，以确定项目的市场定位。参照竞争项目的销售状况与策略，制定了系统的中长期营销推广策略。首先，本文对项目营销期内的宏观经济状况进行了简要的描述与分析，并较详细的研究了项目所在地区板块的市场情况。分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。住宅作为产品具有地域性的特点，它只能满足某个特定区域客户的需求，房地产开发企业在特定的区域通过研究市场、将市场进行细分，向有购买力的目标市场提供满足其需要的产品。进而，通过对市场上已有项目的了解与研究并结合项目自身的区位、建筑形式、开发规模等因素，将项目进行了准确的定位，把中高档市场作为营销推广工作的主要针对方向。经过大量的问卷调查、统计分析，又鉴于项目本身具有的园区环境、社区配套上的优势及考虑到项目区位距市中心较远的客观因素，决定将项目目标客户锁定在中青年龄段的白领阶层。要把产品留在顾客心目中的位置和印象。是指针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。也就是将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计规划出符合消费者需来的产品。在推广策略上采用大盘营销的理念，确定用尽可能丰富的宣传方式与渠道发布营销信息，高度强调了销售手段具体性和可执行性。关键词：市场细分市场定位整合营销推广策略AbstractThistexttakes"WankeflowercityinfourseasonsofShenyang"asanexample,hasrecommendedthemarketinginthisprocedureofdevelopmentofrealestateofprojecttopopularizethelink.Thistexttakescombinesthemarketingtheoryasabasis,throughcollectingalargenumberofmarketinformationandconsumer'sinformationandcarryingonscientificarrangementanalysis,inordertoconfirmthemarketorientationoftheproject.Consulttheconditionofsalesandtacticsofthecompetitionproject,popularizethetacticsinmediumandlong-termmarketingofmakingsystem.Firstofall,thistexthascarriedonbriefdescriptionandanalysistothemacroscopicaleconomicsituationinprojectmarketingperiod,andthemarketsituationofmoredetailedplateofresearchprojectlocation.Assigntoandbelongtothesameconsumerwhosubdividethemarket,theirneedsanddesiresareextremelysimilar;Theobviousdifferenceexiststotheneedsanddesiresofthesameproducttoassigntoandbelongtodifferentconsumerswhosubdividethemarket.Thehousehasregionalcharacteristicsastheproducts,itcanonlymeetsomespecificregionalcustomer'sdemands,enterprisesofdevelopmentofrealestatearethroughstudyingthemarket,subdividingthemarketinthespecificarea,offerandmeettheproductsofitsneedtothegoalmarketwithpurchasingpower.Andthen,throughhavingthefactors,suchasunderstanding,thepositionsofresearchandcombinationprojectoneself,buildingformthathavealreadyhadtheproject,developingthescale,etc.tothemarket,carryontheprojecttheaccuratelocalization,popularizeasmarketingthedirectingagainstthedirectionmainlyofworkonthemedium-to-highgrademarket.Throughthealargeamountofquestionnaireinvestigation,statisticalanalysis,seeingthattheadvantageonthatgardenenvironment,communitythatthereistheprojectitselfformacompletesetandconsideringtheobjectivefactorfartherfromthecitycenterintheprojectpositionagain,itdetermineitisprojectitlockgoalcustomerininthewhitecollarofagebracketmore.Wantthepositionandimpressionwhereaproductstaysincustomer'smind.Itisaindicator,tothedemandandcombiningthedifferenceadvantagehad,pursuedofenterprisesofoneorseveralgoalmarkets,courseoccupyingspecificpositioninthemindofcustomer'scolonyofthegoal.Thatistosaythatputstheproductsinsomepieceofspecificsubdividingthemarket,tothegoaltraveller,designandplantoaccordwiththeproductsthatconsumersneeded.Ideaofadoptingdeepbidmarketinginpopularizingthetactics,confirmthatreleasesmarketinginformationinpropagandawayandchannelasabundantaspossible,havehighlyputemphasisonsellingthemeansconcretlyandexecutably.Keyword:MarketsegmentsMarketorientationCombinemarketingPopularizethetactics第一章项目概况一、宗地四至状况东：宗地东侧为怒江北街，与教师公寓为邻。南：宗地南侧为小规模防护林景观和皇姑热电厂。热电厂有一定的污染和景观影响。西：西侧为沈阳六零六研究所。有一定的噪音影响，但对居民生活日常生活影响不大。北：宗地北面为阳光加州的项目储地。二、区域交通状况皇姑区中心区到达本项目主要有三条交通线路：崇山路——淮河街——西江街——地块西侧崇山路——怒江街——地块东侧黄河大街或长江街——大二环——西江街——地块西侧从目前地块周边的交通道路、城市形象上来看，大二环是该地区人流量最大的道路。崇山路是距离地块最近的一环路，项目周边，连接这两条主要道路形象最好，交通最方便的道路是西江街。西江街即将开通三条公交线，未来公交总站也有可能设置在项目南侧。长期来看，怒江街连通阳光加州、上林夏梦、五彩园、宏田翠园、教师公寓及本案几大商品住宅，有巨大的消费群体做支撑。向南连通市中心也较西江街更为紧密。长远来看，怒江街的商业价值要高于西江街。三、目周边环境状况总体来看，项目周边直接视觉上的景观资源十分有限。宗地南侧的小规模防护林是项目最大的景观优势，但目前看该景观优势较弱。建议与有关部门协商，对树林进行绿化整理，使之成为有价值的土地资源。经过宗地东南部的明渠以及高压线下的绿化带，是宗地内可利用的第二个景观资源，也需要投入精力进行修整。明渠两侧土地可利用该景观资源。而宗地内部的巨型取土坑面积较大，在规划设计中可考虑利用建成景观。如阳光加州的别墅区全部建完入住，理论上讲，两项目交接的北侧沿线的东段（阳光加州西段有可能为小高层住宅）应可视之为景观资源之一。地块弱势为：项目宗地西南侧为皇姑热电厂，不仅由于烟囱、水塔视觉压力较大，景观劣势明显，而且因为烟雾中有粉尘，按照沈阳的四季风向，会在春夏季对区内居民造成空气污染，是宗地内土地价值最弱的地块，需要依赖项目的品牌和社区成熟形象来予以带动。综合判断，E地块为项目最弱势的区域，建议分割出沿街区域规划为学校用地，并布置些绿化隔离带。建议将学校于首期同期建成，以减弱热电厂的视觉压力。第二章营销期商品住宅市场分析一、商品住宅市场总体状况1、住宅施工、竣工面积状况：商品住宅的施工持续走高，2002年前三季度的施工量已超过2000年全年的施工量，而竣工量、销售面积的增长趋缓，甚至有停滞的趋势。尽管12月是竣工的高峰月，但预计2002年全年的竣工率不会高涨。2、销售面积状况：销售状况是反映市场需求状况的关键指标，2002年前三季度销售面积增比指标比去年同期增比指标上升了14个百分点，比2001年全年增比指标上升了22个百分点，预计2002年的销售将比去年略有起色，小比率超越去年。3、销售状况渐好的主要原因分析：住宅消费人群扩大。2000年以前商品住宅的购买人群主要集中在私营业主，隐性收入较多的政府高官、外商企业中的中方总经理等高收入人群，基本上是二次改善置业。而2001下半年以来，消费人群开始向大企事业单位白领、中层公务员、投资客外延，市场增加了很多一次性置业的小面积需求。二、市场细分市场细分因素市场细分变量是房地产开发企业根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准和依据，具体有以下四类：（1）按地理因素划分

市场细分的地理性变量有：国界（国内、国外）；地区（东部、西部、南部、北部）；行政区（省、市、地、县）；城乡（城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；气候（热带、温带、寒带、亚热带）。（2）按人口因素划分

市场细分的人口变量有：年龄（婴儿、儿童、青少年、中年、老年）；性别（男、女）；收入（高、中、低）；职业（工人、农民、教师、学生、企业职员、白领、政府官员、企业家、文艺界人士）；文化程度（文盲、小学、中学、大学、硕士、博士）；家庭人口（新婚、已婚无子女、子女已成年）。

（3）按客户心理划分

市场细分的客户心理变量有：生活方式（时髦、朴素、随俗）；个人性格（外向、内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放、保守）；价值观念（求实、求美、求新、求奇）。（4）按客户行为因素划分

市场细分的行为变量有：时间习惯（时令性、季节性、节日、假日）；地点习惯（随意决定购买、冲动决定购买）；品牌忠诚度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。细分市场描述：该版块的大二环沿线和北运河沿线是北部商品住宅市场发展最早的区域。单个项目早期品牌知名度甚至优于中心版块。如北运河畔花园、五彩新村、靓马新村等。版块内供应的产品形式多样，别墅、多层产品同期供应。当时供应的产品品质列于沈阳市同期同类商品住宅的较高水平，并因此吸引了全市其他区域的客层，包括部分演艺名人。而同时期的陵东区域只有少量低质低价的安居住宅供应，相比之下，陵西版块的区域形象是高档商品住宅集中的区域。1996-1999年版块内项目由于入市时机好，版块内无其他开发商进入，竞争形式相对平稳，总体供销状况良好。由于进入该区域的开发商以私营性质为主，除北陵房产和广信集团外，大部分开发商自筹资金能力有限，依靠政府贷款及项目启动期的销售收入启动项目。并且开发经验不足，产品规划能力有限，园区规划、户型产品落后。一旦前期销售的热度降低，销售中期因产品问题销售停滞，规避风险的能力弱，无法树立客户信心，使客户处于观望状态。另外，这些开发商通常在购置土地时多半采取黑箱操作以降低土地成本，受政府加强严打力度反对腐败影响，项目开发进度受到严重影响。陵西区域大量项目为小部分建成商品住宅与大片待开发土地并存。因无大规模成熟园区示范，生活气息不足，人气弱的局面。而与之对应的是陵东区域，同时期多个园区建成封园，形成了版块整体的中高档形象与旺盛的人气。三、区域市场研究

1、研究流程

（1）市场调查阶段

调查内容包括某一时期该城市现有家庭中有多少住房已解决，有多少无房户和住房困难户，未来几年的发展趋势；这些有需求的家庭需要什么结构和面积的房屋，他们的收入水平、文化程度以及实际购买力；该城市已建、在建和将要建设的住宅开发项目的区位、结构、面积、单价、总价、配套情况；该城市开发企业的数量、资质、市场份额、营销策略、销售情况等；该城市近几年及今后几年的土地供给情况、城市基础设施配套情况、金融服务情况等。

（2）分析阶段

采用经验曲线分析法、多元回归分析法、判别分析法、因子分析法等，剔除相关性很大的细分变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。

（3）细分阶段

房地产商根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每一个细分群体。如通过单价这个细分变量可将某城市的房地产市场分为高端、中高端、中端和低端，通过面积和功能细分变量可将住宅分成经济型、小康型、富裕型、豪华享受型。一般在针对房地产项目进行市场细分时采用方法有主导因素排列法、多因素排列法、多因素矩阵排列法、市场因素分析法等。2、区域市场特征（1）城建影响2000年，政府将长江街向北延伸，使长江街沿线成为新开商品住宅集中的区域，而现已开通的淮河街、西江街向北与大二环连通，以及明年即将开通的怒江街，直接促进了北部市场向北部发展。（2）目前商品住宅发展水平1998、1999年两年间受停止福利分房的政策带动，是沈阳市商品住宅最为火暴的年头。同期陵东版块有大规模中档优质项目嘉麟花园启动，而陵西版块内仅有五彩新村借机消化多年库存现房。新供住宅均为二环北部，位置更为偏远、低质低价的安居工程。版块内缺少品牌型项目来延续历史上已形成的版块效应，出现了陵西版块两年左右时间的中档产品供应空白点。1999年末才从凤凰新村、阳光加州等项目开始，由大二环、长江街、新开河北岸沿线形成了コ型布阵。而コ型中心的中心区域由于城建配套缓慢，自2000年，才有红田翠园、本案、上林梦夏等项目陆续进入。由于土地资源相对丰富，该版块项目多为10万平方米以上的大型园区，开发商进行分期开发，每期开发量在建面5万平方米左右。多数处在开发的初期阶段，开发商开发进度缓慢，未能合力形成商品住宅销售的热点区域。70%的项目园区配套齐备，以弥补项目周边生活配套不足，但多数处于承诺阶段，投入使用的配套设施所占比重小。50%以上的项目的配套设施有主题概念，以提升项目的形象。园区规划上，90%（3）该区域居民特征辽宁大学、武警总队是该版块内主要的单位，居民主要依靠单位自建住宅进行福利分房解决住房问题。因而，该区域原有商品住宅的购买者为单位采购，再分配给个人。另外，陵西区域集中了北泰、和光、长白等高新技术产业，这些企业均为沈阳市的赢利大户企业。其中的高收入职员平均月工资在3000元以上，具有购房实力，是该版块商品住宅的客群之一。区域北部的原住农民通过卖地获得资金，也是购房客层之一。第三章目标市场定位一、产品定位策略1、产品策略定位的方法：策略定位的方法是指针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。物业产品定位的内容包括市场、功能、规划设计和设施等方面，具体有以下5种物业产品定位方法。

（1）属性/利益定位法。房地产开发商将产品定位在某一特定属性/利益方面的领先者。（2）价格/性能定位法。房地产开发商把为目标市场提供性价比更高的物业作为自己楼盘的定位。

（3）目标客户需求定位法。房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。（4）竞争者定位法。房地产开发商直接面对竞争对手，将自己的物业产品定位成在某方面比竞争对手更好一些。

（5）复合定位法。房地产开发商在对项目进行定位时，巧妙地将房地产领域的各种技术手段和房地产以外的其它手段（如体育业、旅游渡假业等）相结合，通过复合地产开发唤醒并满足目标客户群的潜在需求。

2、产品差异化策略

房地产的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成为一种特殊商品，可以说房地产业本身就具有相当的差异性，开发商要想取得竞争优势，光依靠产业本身的特殊性还不够，还必须在实施房地产营销战略的同时有效地融入产品差异化策略，通过和差异化的有机组合，开发商可以建立并获得相对于竞争对手的优势。房地产开发商在开展营销工作时，可在5个方面实行差异化：物业产品（特色、性能质量、一致性质量、可靠性、风格、设计）；服务（政策咨询、金融服务、物业管理、装修服务、配套服务）；营销人员（营销管理人员能力、诚实可信、沟通的有效性）；营销渠道（覆盖面、专业化、绩效）；企业形象（CIS、品牌、公共关系）。

随着区域房地产市场竞争的日益激烈，房地产商只有从企业发展的战略角度分析所面临的巨大市场，通过锁定所要进入的目标市场，真正做到有所为和有所不为。开发商只有通过企业核心竞争力的培育，通过整合企业所拥有的有限资源，通过提高开发效率以赢得市场竞争。根据当今最新的房地产开发企业组织架构模式，开发企业的核心业务是市场营销管理，即通过房地产信息系统获取土地开发资讯，借助企业所拥有的资源和有效的融资手段，通过招标或拍卖的方式获得开发用地，通过整体战略和差异化策略的实施，确定开发项目的产品定位，通过全程监控所外包的规划设计、开发前期手续、工程监理、广告宣传、楼盘现场销售、物业管理等业务，整合全社会的优质资源，通过建立高效的营销网络，房地产商可始终牢牢地把握着开发的脉搏。国内房地产开发的实战经验已经充分证明，在房地产开发商的市场营销管理工作中，产品差异化定位战略既是营销工作的重点更是核心和灵魂，只有充分进行定位分析的房地产投资决策才能真正开发出适合市场需求的物业产品，开发商才能趋利避害获得预期回报，这样的房地产企业才能基业长青。

随着沈阳房地产市场的日益规范以及开发企业自身素质的不断提高，房地产开发企业在今后项目的运作中全面实施战略只是个时间问题。随着国内房地产市场竞争的日益激烈，房地产商只有从企业发展的战略角度分析所面临的巨大市场，通过锁定所要进入的目标市场，真正做到有所为和有所不为。开发商只有通过企业核心竞争力的培育，通过整合企业所拥有的有限资源，通过提高开发效率以赢得市场竞争。根据当今最新的房地产开发企业组织架构模式，开发企业的核心业务是市场营销管理，即通过房地产信息系统获取土地开发资讯，借助企业所拥有的资源和有效的融资手段，通过招标或拍卖的方式获得开发用地，通过差异化定位战略和差异化策略的实施，确定开发项目的产品定位，通过全程监控所外包的规划设计、开发前期手续、工程监理、广告宣传、楼盘现场销售、物业管理等业务，整合全社会的优质资源，通过建立高效的营销网络，房地产商可始终牢牢地把握着开发的脉搏。国内房地产开发的实战经验已经充分证明，在房地产开发商的市场营销管理工作中，定位战略既是营销工作的重点更是核心和灵魂，只有充分进行定位分析的房地产投资决策才能真正开发出适合市场需求的物业产品，才能趋利避害获得预期回报。二、市场定位模式市场细分后，要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。可供房地产开发商选择的目标市场模式有5种。

（1）单一市场模式。此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。

（2）有选择的专业化模式。房地产开发企业选择若干个目标市场，其中每个目标市场在客观上有吸引力，而且符合开发商的目标和资源。

（3）复合产品模式。此模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。但是，将不同的目标客户群体安排在同一物业内显然无法满足这些目标群体的个性化需求，开发商在选用此模式时要慎重。（4）复合市场模式。即指房地产开发商专门为了满足某个目标客户群体的各种主要需求而开发物业。

（5）完全市场覆盖模式。这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需求。只有大型的房地产公司才能采用完全市场覆盖战略。大型房地产开发企业就是借助自身核心竞争能力开发各种物业来满足各种客户群体的需求。三、市场定位依据1、2001年沈阳北部市场以中档和中低档项目为主，两者相加占总供应量的85%以上。总体供销比为36.3%。供销状况最好的是中高档市场和中低档市场，其共性为地理位置相对优越，性价比优良。中档市场销售状况较差，供销比为17.4%，为各档次市场最低。2、目前，北部市场总体销售力较弱。2001年，年销售面积为34万平方米，陵西版块的年销售面积为一五.88万平方米。均价在3000元以上的项目的年消化总量为11.一八万平方米。销售状况较好的个案的年销售能力为——均价2000—3000元/平方米的项目年最高消化量为3.8万平方米，均价在3000—4000元/平方米的项目年最高消化量在2.5万平方米，均价在2000—3000元/平方米的项目年最高消化量在3-6万平方米。畅销产品的特点为地理区位优势明显、性价比关系优良。交通道路顺畅、出行便利是客户最注重的购买要素。地理区域优越和符合市场价格规律为决定市场占有率的关键因素。万科四季花城在此市场条件下完成10万平方米/年的销售目标难度相当大，建议将此做为超越目标考虑，而非基本考核目标。3、本案所在的陵西版块总体供销状况较差，一方面是由于地理位置较差，另一方面与版块人气不足，缺少大规模高品质成熟园区的良性引导，同时又因为户型设计不合理，使各项目销售后劲不足，提升空间有限。因此，在版块景气与不良供应的双重作用下使版块存量供应短时间内销售形势难以转旺。尚需依赖万科四季花城、上林夏梦及阳光加州二期热销来带动。4、建筑形式丰富，高档项目以高层为主，中高档项目中以带电梯的小高层为主，中档及以下项目以多层为绝对主力，小高层所占比例极小。带电梯的多层产品（7-8层）成为2001年北部市场新的建筑形式。消费者调查研究的结论也显示，北部消费客群对小高层产品的接受度较高。因此，建议万科四季花城以提高容积率的方式降低项目成本，降低销售价格，而利用万科品牌和四季花城产品规划的综合优势、万科的物业管理来支撑超值部分，从而以优良的性价比，获得较高的市场占有率。5、价格水平上，北部市场的价格水平不高，不仅低于沈阳市商品住宅发达的和平、沈河两区，并低于沈阳市商品住宅的平均价格水平。高、中档项目价格差异小。尤其是成龙花园以最优位置低价入市，打破了高档住宅市场的游戏规则，使客户建立了新的性价比衡量标准，使中心区部分中高档、中档项目被迫降价，退到下一梯次市场，既使中档项目与中低档项目竞争加剧，又使消费者对可能支出价格预期不高，持观望态度。6、2001年沈阳北部市场形成的价格游戏规则为——高档项目的价格水平在起价3800元/平方米，主力均价在4000-4100元/平方米间；中高档项目起价在2800-2900元/平方米之间，主力均价为3500元/平方米；中档项目起价在2680元/平方米，主力均价在3000—3100元间；中低档项目起价在2360元/平方米，主力均价在2800元/平方米左右。7、陵西版块临近本案的中低档项目的单价长期保持在2350元—2900元之间，并且有由东向西价格逐渐走低的规律。影响了北部市场消费客群对该区域的心理认知价位偏低，调查研究也表明，客户承受的价格上限为3000元/平方米。万科四季花城的成本高出本区域现有项目的售价，如果进入到3000元/M2以上的中档市场，因为地理位置的弱势，有可能存在与中心区域中高档项目的性价比比较竞争，即便这种竞争是隐性的，但也因为中心区域中高档项目的价格偏低而形成对本案价格的心理抗性。8、政府机关、学校医院、高新产业、餐饮娱乐业的私营业主是北部市场购房的主体。消费心理上讲究私密性，不愿意公开身份，追求合理舒适的户型面积，对园区绿化景观和物业管理要求较高。万科四季花城需在项目启动期即在消费者注重的绿化景观、物业管理方面表现出强大的产品差异优势。9、总体推广水平处于中等水平，推广上缺乏针对性和持续性。总体推广费用不高。外区域销售代理公司开始进入，销售力中等。10、北部区域大片土地已由有实力有经验的开发商储备，2002年陆续入市。这些开发商在北部市场消费者中认知度和信誉度都很高。从历史上运做项目的能力上看，高水平的产品规划能力和营销推广方面的高投入，将与万科四季花城形成激烈的市场竞争，共同瓜分北部区域客户。以与万科四季花城紧邻的上林梦夏项目为例，园区规划与户型配比及设计均表现突出；其市场定位在目前北部市场供销比最好的中小面积段上，在户型设计上有创新性突破。万科好户型加样板间的传统营销优势的差异化、领先度的保持必将受到挑战。为免于直接与该项目陷入一对一价格竞争的局面，要求四季花城项目在总体产品规划上和卖场营造上投入更大之心力、展现最好水平，同时在户型设计方面不局限于传统万科花园新城和紫金苑版的概念作出创新，尤其是针对小户型产品作出创新性设计，是取得竞争胜利的关键。11、从2002年可见供应及开发商素质、产品品质、营销推广能力及品牌形象的综合产品力来看，五彩园、精博苑、格林梦厦、加州花园二期以及城建陵东项目与万科四季花城有直接竞争关系。四、目标客户群定位指标第一主力第二主力第三主力第四主力年龄结构26-30岁36-40岁31-35岁20-25岁学历结构大专本科高中/中专硕士及以上现居住面积51-80M281-100M250M2以下101-120M2现房屋入住时间95年以前98年97年95年现住房性质商品房产权公房回迁房对现住房满意度一般比较不满意比较满意非常不满意行业结构医疗教育通讯电子金融餐饮娱乐交通运输服饰建筑房产工商税务家具建材装饰装修制造农贸化妆品单位性质个体户私营企业政府机关事业单位国营企业合资企业五、产品定位1、产品概念定位以天津万科城市花园以及武汉成都万科四季花城为蓝本，结合现代欧洲小镇式住宅的范例，以营造“自有天地、丰盛人生”的人居理想为主线，发展传统邻里社区关系，创造人与自然、人与环境、建筑与环境的对话，达到和谐与亲密。以适度的密度凸显都市化社区的特性，以优美的建筑形态、丰富的绿化、精致而丰富的生活配套设施，创造优质清新的居住环境。总体调性上，是营造“现代欧洲”的居住模式，建设充满欧洲风情，又极具文化感、现代感的都市小镇。2、价格定位项目总体上进入中档商品住宅市场，价格策略采取平价入市策略，随着项目的成熟和整个区域的成熟而逐步提高价格。首期均价建议为不超过3000元/平方米。以后逐步上涨，预计项目总体均价为3400元/M2。3、容积率和建筑形式项目总体容积率建议控制在1.4-1.5。建筑形式以六层住宅为主，辅以部分小高层和少量TOWNHOUSE。开发策略上以容积率由低到高再到低的过程行进，以适应不同阶段的销售策略。一期容积率建议控制在1.35左右，以六层多层为主。4、户型产品定位结合万科四季花城潜在消费者户型需求调查结果、北部商品住宅市场需求20-34万元商品住宅潜在消费者的户型需求调查结果、北部商品住宅市场目前供应的畅销项目户型配比，MIND提供以下四季花城户型配比建议。同时，由于上述三项调查的呈现的需求形态主要是基于消费者固有的经验认知，其对特殊户型的需求不能在量化调查中显示出来。而一方面注意到潜在消费客群年轻化趋势十分明显，年轻人成为有实力购房的主流。因此，在户型设计上应充分考虑到年轻人的喜好和生活习惯。另一方面，关注全国户型的流行趋势上看，小面积复式是2000年很多异地项目畅销产品。如长春亚泰花园的145M2的小面积复式、苏州东港花园一五0平方米复式，均为畅销户型。两项目均是在面临强劲竞争，其他产品表现平平的情况下，以“最小面积的复式产品”取得销售上的突出业绩。苏州市场的领导者都市花园，同时提供170M2与200M2的复式户型产品，二者相比，中等面积的170M2产品销售表现更为突出。另外，苏州春之交响在一期滞销的情况下，请来澳大利亚设计师重新设计二期，二期供应的小高层全部为属于苏州市场中等面积复式户型——125M2、145M2、169M2（带挑空，送露台）不仅改变了滞销的局面，逾越了苏州市场对小高层产品的抗性，而且以高出领导者都市花园的价格取得旺销。三个户型面积相比，169M2面积相对落后于125、145M2因此，四季花城建议设计中等面积的复式产品，一方面是满足市场上年轻化潜在消费者的个性化户型需求，一方面迎合私营/个体业主对复式户型的崇拜心理；同时也避免了不同面积段三房同时供应，给销售带来的难以区隔的问题。5、户型配比定位编号面积户型结构套数比例建面比例A小二房70M2二室一厅一卫平层5%34套2.95%B中两房85M2二室二厅一卫平层一八%122套12.92%C大两房100M2二室二厅一卫平层一五%101套12.66%D小三房1三室二厅一卫错层一八%122套17.48%E中三房一三三室二厅二卫错层23%一五5套25.24%F大三房145M2三室二厅二卫错层10%68套12.24%G大三房165三室二厅三卫复式7%47套9.75%H大面积200四室二厅二卫复式4%27套6.75%合计100%676套100%第四章项目竞争力分析一、项目所在区域综合分析1、沈阳市北部区域是以皇姑区及临界的于洪区部分区域。皇姑区是北部城市的政治经济文化中心。2、皇姑区位于沈阳市城区北部，东、西、北部三面与于洪区交界，南面自西向东分别与铁西区、和平、沈河相邻。由于皇姑区南部受铁路线阻隔，传统上是一个相对独立的区域，与其他市内城区的交流较少。而与临界的于洪区无交通上阻隔，区域之间界限不明显。3、皇姑区是一个文教科研事业发达的地区，西部以大学等文教事业单位为主，辽宁大学、沈阳师范学院、沈阳医学院、中国刑警学院等高等学府和辽宁社会科学院等一批科研院所均分布在这里。东部是政府机关的所在地，省政府、省公安厅、省教育厅等重要的省级政府机关以及辽宁中医、四院等大型医院分布其中。4、内交通道路发达、北陵大街、黄河大街、长江街、崇山路（一环）、大二环等干路交织如网。沈阳北站北口的开通，使皇姑区拥有了沈阳最大的火车站，长途客运总站也在本区。5、座落于本区的北陵公园不但因为拥有皇太极的皇陵而驰名中外，更因为它是中国最大的城市森林公园及辽阔的湖水水面而成为沈阳市内吸引游客最多的公园，又由于它与横贯全区的北运河带状公园交映成辉，使皇姑区的居住环境十分优越。6、位于城区中轴位置的长江街北行地区，集中了北行农贸市场、北行家具市场、三和百货、银泰百货等大型商业场所，是皇姑区主要的商业中心。7、皇姑区内划分为20个街道办事处，172个社区管委会。街道办事处分别为华山、亚明、明廉、克俭、崇山、塔湾、三台子、辽河、怒江、长江、陵北、昆山、三洞桥、泰山、黑龙江、寿泉、向工、黄河、新乐、太平。二、项目所在区域发展分析1、2001年皇姑区城市建设的重点主要集中在北陵公园的改造和交通道路拓宽和改造上。北陵公园正门及周边（泰山路、北陵大街）的改造建设已完成，形成了良好的旅游环境和居住环境。2001年，皇姑区境内共完成北陵大街的拓宽工程、泰山路拓宽工程、长江街铁路立交桥及长江街与和平区太原街地区打通工程等重要道路工程，加上近2年建设完成的黄河大街、怒江街拓宽工程，皇姑区内的交通干线建设基本完成，特别是长江街铁路立交桥的完工，使长江街与西塔街连通，改变了以往皇姑区西部居民至和平区需饶行黄河大街或铁西才能到达的历史，使皇姑区与和平区的交通畅通，加强了皇姑区对其他区域的辐射。2、皇姑区公交总站因北陵公园的改造工程由原来的北陵正门向东北迁移，现迁移至北陵公园东门。皇姑区西部也在西江街规划建设了新的公交总站，为城市中心区向外扩张提供了交通基础。三、项目所在区域商品住宅市场分析皇姑区是省区级政府机关、学校、医院等单位集中的区域，是传统的政治、文教区域。这种行业结构使皇姑区住宅市场以福利分房为主导。原有大规模的商品住宅多集中在各单位的周围，由单位集体购买，再进行福利分配。总体上看，皇姑区东部是政府机关单位比较集中的区域，而西部是以历史形成棚户区为主，这是皇姑区东部的商品住宅基础优于西部的重要原因。相对其他行政区域，皇姑区的私营经济比较薄弱。我们看到其他区域私营经济比较发达和集中的表现形式是以大型商品交易市场和大型商业百货为核心，延展到餐饮、运输、娱乐等行业，形成繁华的商业街区、片区。而皇姑区境内商品交易市场的规模和辐射能力大大弱于其他行政区域。这是皇姑区商品住宅起步较晚，私人购房比例小的重要因素。相对全市商品住宅市场的启动和发展，北部地区的商品住宅市场相对落后。1993年是沈阳市商品住宅的启动年，1996、1997年已发展至成熟和繁荣。而北部地区1998年以前，是以皇姑区房产局下属的房地产开发单位开发为主，特点是开发规模大、地理位置优越。1998年起，私营及外区域房地产开发商才进入北部区域。从开发商的开发、规划设计产品、营销推广能力上看，北部区域本地开发商相对较弱，对市场的培养能力较弱，未能培养出认可商品住宅附加价值的消费群体，整体市场状态保持在中质中价的水平上，整体产品素质一般。2000年，随着外区域开发商的进入，才使北部区域的商品住宅的品质有了新的提升，但整体水平相当于1998年的沈河、和平区域。1998年以前的商品住宅在几乎无竞争的市场状态下，整体供销状况良好。1998年起，北部市场内新的商品住宅项目不断涌现，中高档、中档、中低档市场区隔均有产品供应。不仅出现了美阳、嘉麟、紫荆花、翔凤等新的中等规模，有推广的商品住宅，还出现了一些小规模好位置的（1-2万平方米）插建商品住宅。总体特点为：各层次之间商品住宅的价格、品质相差不大，户性配比也趋同，地理位置是决定价格的最直接因素。因而，中高档商品住宅因优越的性价比，供销比状态良好。同沈阳市商品住宅的价格水平相比，北部地区的商品住宅的整体价格水平处于较低的水平，但不同档次商品住宅的价格差距较小：中低档住宅的价格与商品住宅发展较早的沈河区的同等地段同等档次相比，价格偏高。而高档、中高档住宅的价格水平又明显偏低。四、项目档次界定各档次商品住宅的界定以沈阳市商品住宅的价格水平以及北部市场商品住宅现状，各档次商品住宅的界定为：高档：主力均价5500元/平方米以上中高档：主力均价4000—5500元/平方米中档：主力均价3000—4000元/平方米中低档：主力均价20003000元/平方米低档：主力均价2000元/以下各档次商品住宅产品特征北部区域商品住宅整体价格水平相对较低，不仅低于沈阳市商品住宅发达的和平、沈河两区，并低于沈阳市商品住宅的平均价格水平。地理位置是影响北部市场商品住宅价格的重要的因素，因而北部市场各档次商品住宅的区域特征十分明显。2001年沈阳北部市场以中挡和中低档项目为主，两者相加占总供应量的85%以上。总体供销比为36.3%。供销状况最好的是中高档市场和中低档市场，其共性为地理位置相对优越，性价比优良。中档市场销售状况较差，供销比为17.4%，为各档次市场最低。（1）高档产品特征目前北部市场主力均价超过5500元/平方米的代表项目只有一个：友谊花园。友谊花园的建筑形式为高层带电梯产品，外立面设计水平较高，地理位置及周边环境十分优越，园区规模较小，整体建筑面积在4万平方米左右，容积率为2.7从套型上看，四室产品为高档项目供应的绝对主力，比例超过64%，其次是三房和五房以上产品，比例均占一八%，无二房产品供应。从结构上看，错层产品为主，占80%以上；其余为全跃产品，占总供应量的近二成，表现出高档产品的大面积大户型特征。从户型面积上看，200平方米以上的户型供应量最大，占供应量的八成以上，其中超过300平方米的超大面积占总供应量的从供销状况来看，2001年，沈阳北部市场高档项目的供销比为23%，年消化量为1万平方米，反映出北部市场对均价在5500元/（2）中高档产品特征中高档商品住宅2001年供应的产品在建筑形式上有所突破，均为带电梯产品，以8-10层小高层和高层两种形式。园区规模为中小规模，总建面在20万左右，容积率在2.3-3之间，建筑形式上比北部区域历史上的外立面有较大突破。开始注重园区内部的园区规划和景观投入。从户型配比上看，三室是中高档项目的主力户型，占总供应量的80%强，其次是四室户型，五室以上的全跃结构户型比例也占到了总供应量的7.5%。而三室户型中，一五0面积段是绝对的主力面积段，占到三室户型的80%以上。四室产品集中在一五8和175两个面积段。五室以上的全跃产品是标准层产品的顶层全跃，因此面积比较分散，从240-320均有供应。从整体的户型结构上看，错层为绝对主力，全跃产品为次主力结构。中高档产品中只有成龙花园和学府雅园两个项目。两者平均的供销比为52.9%。其中成龙花园在半个月的上市期销售量就已达3.82万平方米，占供应量的57%。而学府雅园项目在成龙花园上市前也取得了30%的销售铝，但9月份以后到成龙花园优良性价比的竞争，销售停滞，10月份每平方米下降400元，退出中高档市场。（3）中档产品特征中档项目的建筑形式以多层、小高层为主，其中多层为主力建筑形式。容积率最高的项目为2.4，最低为0.86，多数项目在1.6-1.8之间。在园区规模多为中等园区，有一定的园区景观和绿化，建筑外立面风格相对保守。从户型上看，三室产品是中档项目供应的绝对主力，比例超过七成；其次是两房产品，占供应量的一八%。全跃产品和阁楼产品各占3%，列第三位，主要原因是有全跃及阁楼产品为标准层的顶层产品，因而有不小的供应。从户型结构上看，错层户型占绝对主力，即使是小高层产品，为了满足客户偏爱错层的心理，也做了错层产品。从户型面积上看，两房100-120平方米为主力供应段，121-一三0平方米的大两房也有供应。三房以一三0-一五7平方米为主力面积段，占三室供应量的67.7%，其中一五0-一五7面积段的三房产品占到整体三房产品近30%。四房产品以162-167的小面积四房为主，占四房供应量的从供销状况来看，中档市场的供销比为17.4%。2001年中档市场的供应量是沈阳市北部市场最大的市场区隔，竞争激烈。销售状况最好的个案其上市期的销售面积为2.48万平方米，销售率为40%。（4）中低档产品特征中低档项目地理位置上集中在北部版块的西部，建筑形式以多层为主力。园区规模较大，全部为建面10万平方米以上的项目，为分期开发，年供应量在5万平方米从户型上看，与中高档产品不同，两房产品是中低档项目供应的主力产品，比例超过五成；其次是三房产品，占三成强。四房产品也有一成的比例。从户型面积上看，同一套型功能，中低档项目比中高档项目的户型面积明显变小：100平方米以下的二房产品，接近一成半；100-119平方米仍是二房产品的主力，占供应量的五成；120平方米以上也有一定比例，占25%，同时也是中低档产品中主要库存的面积段。三房产品的供应面积段也大大小于中高档产品的面积段，出现了120平方米以下的面积段，125-一三9平方米为三房产品的主力供应段，占供应量的六成以上，比之中高档产品，小了近一五平方米。同时，中高档产品供应量比较集中的一五0供销状况来看，中低档市场的供销比为52%。在北部市场各档次项目中是供状状况好的市场区隔。从个案上看，供销状况最好的项目年销售率达70%，年销售面积为5.88万平。供销状况良好的项目的共性是：地理位置更靠近中心区域，性价比优良。地理位置相对偏僻，产品存在问题的项目，销售速度缓慢，处于半停滞状态。从总体上看，三室结构以一五0-170平方米从供销状况来看，该版块为北部市场供销状况最好的版块。其中中低档项目的供销状况最好。2001年下半年新上市项目，多半项目在上市期内销售率达到多半。总体销售率已过50%。价格上看，本版块商品住宅是北部市场最高的区域，价格最高的项目比较上年区域内最高单价的项目，上涨了2500元/平方米。60%的项目为中高档项目，主力均价在3880—4200元/平方米之间。区位优势较弱的项目主力均价在2600元/平方米左右。但从总体的趋势上看来，除个别地理位置极佳，产品优势极强的个案，另80%的项目的价格水平呈下降趋势。第五章整合推广策略一、整合推广策略组成整合营销是四个基本要素的有效组合，即产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place），促销（Promotion）。整合营销理论认为，在传统的营销组合中，产品、定价、销售渠道、促销等营销变数都可能被竞争者仿效甚至超越，唯独商品品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关，因此，企业必须以消费者为中心，从消费者的角度安排营销组合策略。

所以，项目在面临日益理性的消费者及日益激烈的市场竞争，怎样才能在竞争中立于不败之地，在竞争中赢得市场，赢得消费者的认同，就必须进行经营理念的调整，全面引入整合营销理论，以期决胜未来市场而立于不败之地。

1、充分进行市场调查与研究。把握消费者的实际需求及其需求发展趋势从营销的角度来看，所有的消费者，都希望其购买行为能使自己的需要得以最大限度的满足，对于购房者也不例外。但现在还有不少开发商依然停留在传统的产品生产销售阶段，并不注重研究消费者的真正需求，而进行炒作概念，盲目跟风，导致在市场上推出的房地产产品同质化、风格雷同，满足不了消费者的不同需求，从而引起一些楼盘难销，甚至滞销。只有当房地产的综合素质能使消费者的欲望和需求得到最大满足时才会引发购房行为。因此，在房地产整合营销中，强调必须踏踏实实地研究消费者的真正需求，分析消费者的购房动机、承受能力，了解消费者的层次、习惯、兴趣，并据此进行设计和开发，才能确保项目符合市场的需求，达到最终的目的。

2、进行详细的市场细分，确定目标客户群

消费者的需求已出现多样化趋势，任何一种户型、一种建筑风格都难以独领风骚。只有在细致的市场调研的基础上，充分研究消费者的欲望与需求，并结合开发项目的具体情况，进行详细的市场细分，确定房地产项目的主要目标客户群，并将此贯穿于项目开发的全过程，才可能使项目开发后符合消费者的需求，成为市场的亮点，从而充分满足了某一类消费者的需求。

3、准确把握消费者的消费承受能力与心理价位倒推传统的成本搞开发传统4P理论中成本加利润等忽略消费者的定价方法因简便易行而深受开发商所喜爱。但从整合营销理论的角度来看，这一定价方式实际上是把消费者排斥在价格体系之外。但在事实上，只有消费者愿意付出的成本能够得到足够的价值体现时，他们付出的成本较为合理时才能使交易成为现实。近几年来，虽然有大量商品房空置积压，而广大工薪阶层有购买的欲望但又无经济能力，因而不能成为有效的需求。因此，在房地产整合营销中必须考虑到消费者愿意付出和能够付出多少成本，以4C理论中“消费者支持的价格—适当利润＝成本上限”的思维模式，将消费者愿意付出的成本，即消费者所能接受的价格作为决定性因素，倒推传统的成本搞开发，如果脱离了这一点，必然得不到消费者的反应，最终结果往往是形成有价无市的局面。反过来说，开发商若能通过对消费者愿意付出的成本来研究，准确把握购房者的消费承受力与心理价位，然后在项目的开发过程中努力地控制成本，使物业的实际价格低于消费者的心理价格，才可以形成有效的市场需求，达到产品畅销的目的。

4、不断地完善购房服务，方便消费者购买

房地产买卖行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程。因此，忘掉销售渠道策略，尽可能地考虑如何给消费者最大的方便，成为不少开发商营销致胜的一大法宝。在专业分工越来越细的市场上，如何全面清楚地提供信息资料，传播项目信息，设立更多的销售网点或通过互联网进行双向式交流，以及进行全程服务代理，成为广大开发商不得不慎重思考的问题。只有不断完善和改进购房服务的每一细节，给予消费者最大限度的方便，才能赢得消费者的认同。

5、努力研究如何与消费者沟通，大力推行关系营销

随着房地产市场的不断发展（由卖方市场转向买方市场），消费者已日益趋向理性，开发商已不能再局限于传统的销售促进，而应该注重与消费者的有效沟通，彻底摒弃过去传统的促销行径，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系。建立和维持与消费者的良好关系已成为企业营销成败的关键。如果开发商能清醒地认识到房地产营销乃是开发商与消费者发生互动作用的过程，采取多种形式与消费者有效沟通，必将成为房地产市场的赢家。

6、必须加强后期的物业管理，实现开发的可持续发展

对日臻成熟的房地产消费者而言，普遍已逐渐认识到优质的物业管理不但是反映物业质素的标志之一，也是物业升值、保值的有力保障，其物业管理工作好坏将直接影响客户入住后的生活质量。因此，消费者在选择物业时，将会对物业管理作为衡量物业质素的一个重要指标。因此，房地产整合营销理论强调，项目营销不仅要贯穿于整个开发过程，也要重视后期的物业管理。所以，在项目前期筹备工作时，就必须着手安排物业管理工作。使物业管理提前介入，才能有效提高规划设计质量及可操作性，以便提高项目档次并增加消费者的购买信心，减少楼宇建成后出现问题的机率，使日后物业管理得以顺利进行，这也是实现项目可持续发展，逐渐树立开发企业品牌的重要因素之一。二、市场推广策略1、北部中等以上收入人群中40%以上近两年内有明确换房意愿，存增量住宅市场总体需求旺盛。但由于对西江街区域的地理抗性，这部分人群中有30.4%不考虑购买该区域住宅，另有47.4%的人对该区域持观望态度，需视该区域房屋的质量和价格而定。说明该区域目前还缺少样板园区来改变受访者对区域的即期认知态度。2、消费者总体的年龄学历结构上年轻化、高学历趋势明显，但20-25岁的超轻客层以私营企业业主和个体工商户为主。总房款与年龄结构基本呈反比关系，四季花城应关注这种客层的年轻化趋势，推出适应市场变化的产品。3、北部潜在消费者群的家庭年收入与需求房价之间的比例关系，基本呈现房价越高，二者差距越小的规律。隐性收入群体需求向中低档价位住宅集中，使中低档住宅潜在消费者的显性收入结构分散。计算所有隐性收入后的沈阳市北部市场的消费者年收入与房价之间比例关系合理，北部商品住宅市场具备较大发展潜力。4、政府机关客层退出高档商品住宅市场，政府机关客层年轻化趋势明显。5、在前述宏观环境分析中我们判断的成长状态较好的医疗、教育、通讯电子、金融、餐饮娱乐、服饰、农贸、交通等竟本次调查获得确认，为北部潜在消费者群以及万科四季花城项目目标潜在消费者群的主要行业结构。并由于行业特征突出、集中，平均每个潜在消费者周围有2个人可能购买四季花城。因此我们应重点研究这些行业人群的行为特征和媒介接触习惯来有针对性地开展销售推广工作，并将该符合购房特征但目前无购房需求的人亦视为推广、活动的传播对象，利用人脉效应扩大信息到达率，从而提高市场占有率。6、北部潜在消费者群的现有住宅的私有化程度较高，现有住房性质以单位产权公房和商品房为主，入住时间集中在95年和97、98年两个时间段，对现有住房的满意度程度高于其他行政区，因此对拟购住宅的各方面要求标准会较高，开发商将该潜在需求转换为即期消费的难度大于其他行政区的潜在消费者，外部潜在消费者群对住宅建筑形式的需求以多层为主，但对小高层没有抗性。对于四季花城如想以提高容积率的方式来降低成本来说，是一个支持点。7、80-一三0平方米二室、三室中小户型为北部潜在消费者群的主力户型需求，这也说明了华泰新都这样的以中小面积户型为主力的项目之所以畅销的原因之一。同时100-129M2的小面积三房为目前市场供应的空白点，四季花城应捕捉这一市场时机，推出满足市场需求的产品，占领先机。同时由于二房、三房这种主流结构户型出现多种面积段需求同时存在的情况，要求供应商必须在规划设计阶段就能合理控制面积区隔指标，并在户型上创新、在户型摆布位置上、价格定位上全面思考，赋予不同面积所面向市场的有效卖点，以避免自身竞争。另外，这一中小户型的需求趋势应为显性市场机会，预计2002多家新盘将同时供应中小户型，如甲级竞争对手[上林夏梦]的户型就以中小面积为主，而传统北方商品住宅设计师缺乏设计中小户型的经验，南方设计师又缺少对北方人居住习惯的深层次理解，如何有效地对接南北方设计师的不同优势，创新设计符合北方人好大喜功心理暗示下的中小面积户型，为本案所必须面对的课题之一。8、10-14万元的存量住宅和20-24万元的低档商品住宅是目前北部潜在消费者群需求比最高的房价。对25-34万的中低档住宅亦表现需求旺盛。但83%的潜在消费者表示如果房子十分理想，可以增加预算。这个付款能力的弹性空间随着原购房价的提高而提高，基本上20-40万的中档房可加多4万，40-70万的中高档住宅可加多5-7万。四季花城应充分利用品牌优势和产品领先优势使消费者的这部分弹性付款能力获得释放，为项目争取更多利润。9、在考虑了消费者付款能力的弹性空间的基础上，最高能承受万科四季花城房价在2800元/M2以上房价，并有购买四季花城可能的目标潜在消费者占北部中等收入以上人群的39%（其中需要到时再考虑的观望型占22%）。最高能承受3300元/M2以上的仅占14%（其中需要到时再考虑的观望型占11%）。值得注意的是，这个数值已确实为消费者最高可承受的价格，很难再有弹性空间。由于本项目开发量规模较大，而沈阳市中高收入客层的再生期较长、经济状况受政府政策引导过强而政府环境多变难以把握，目前宏观商品住宅市场又处于成熟期的盘整阶段，三年以后市场难以预料，并且北部市场供应量大、甲级竞争对手百米之遥，因此如按目前四季花城之成本测算之加价，进入3200元/M2的住宅市场，长期风险较高，也实难完成集团要求之每年较高之销售任务。因此，在确认市场对小高层并无单纯的抗性情况下，建议四季花城将产品规划中加多小高层产品的量，并将原以五层为主导的产品增加至六层，利用提高容积率的方式降低成本，降低产品售价。首期入市价格建议均价为3000元/M2。价格范围在2700-3300元/M2之间。10、北部商品住宅的潜在消费者中有30%的人明确表示购买万科四季花城的可能性较大，这部分人从本次调查的绝对值上看已有164人，如四季花城在性价比上能基本符合其期待，预计项目开盘销售工作会有个开门红。另外有超过四成的消费者需要考虑，到时再做决定，届时能否将其转换为我们的客户，都需要我们在产品力、性价比、推广引导累积方面多管齐下。11、万科在北部受访者中品牌知名度和美誉度均较高，为万科公司进入北部市场奠定了良好的基础。因此有一八%的有购房意愿的潜在消费者者原本对西江街区域持不认可或观望态度，因为万科品牌和对万科产品的期待而改变态度，明确表示有可能购买四季花城。但是由于万科从未在北部开发过项目，去过万科项目和对万科了解的消费者比例极低（分别只占32%和一八%），所以仍然有25%的北部潜在消费者并没有因为万科的进入而立刻改变对西江街区域的看法，仍然持观望态度，需要等到产品和价格呈现时才能做决定。更有17%的受访者可能因为对万科的高价格认知，而改变态度，表示购买的可能性较小和需要到时再考虑。与万科花园新城，在有紫金苑和城花对和平、沈河两个主要区域客层进行品牌辐射作基础的前期销售相比，四季花城必须认清当下形式，付出较大的营销努力。12、影响消费者做出购房决策的主要因素以物业管理、配套设施、地理位置为最。从几大要素来看，万科在物业管理方面优势明显。但项目周边目前配套不足缺少人气，而且周边楼盘承诺大配套而长期未兑现者过众，对市场造成不良影响。因此建议四季花城将商街、会所等以先期小规模建设、快速竣工使用的方式，建立客户信心。调查中消费者在明确获知本案地理位置的情况下，提出对本项目需求的配套项目以超市、医院、银行、菜市场、运动场、洗浴中心、书店音像店比例比较高。建议项目配套设施设置参照此执行。另外，近期媒介公布西江街将开通三道公交线，对解决项目交通问题为一利好契机。西江街侧将开设交通总站的消息，应予以落实，落实后在媒体中大力推广。一三、北部潜在消费者的媒介接触情况以电视为最、报纸次之。第三大媒介广播所占比例最低，建议以后可不予考虑该媒体。电视频道中，受访者接触的中央各台的频次远远高于地方各台，因此建议可以在了解了媒介报价的基础上适当考虑中央台的推广。可以考虑中央2、5、6台。报纸媒介中，由于潜在消费者多属于中档收入客层，因此沈阳晚报的接触频次最高，辽沈晚报与沈阳日报的阅读率也相同，建议媒介投放中考虑多重组合，充分利用晚报的作用。在杂志、广播、网站等小媒介中，网站所占比例最高，其中尤以新浪为最。与目标消费者群的年轻化趋势、通讯电子行业所占比例较高有关，同样建议媒介投放中考虑新浪网的主页或信箱页的大幅广告三、包装创意策略：品牌：突出万科的强势主流形象；目标消费者：双白领(新婚或有一个小孩子)；产品：升级后的市场主流产品。一期（心情盛开：期待、盼望、完全是品牌的支持）二期（在一期的500户入住证言基础上，直接号召、引导，产品力与品牌力共同支持）既有衔接又相对独立的关系。调性：活力、时尚、格调，白领认同的语言。竞争：货比三家之后的选择。讯息：成熟园区、小户型、外立面带出升级精彩认知。通过一对对男女白领，叙述四季花城的各个侧面与他们生活形态的结合，表达对他们购买决策的影响。以现身说法的形式，吸引目标消费者兴趣并加深偏好，从而给目标受众留下“四季花城是品质不断升级的优质白领社区”的印象和认知。年度主题广告语：现在白领风尚。侧重【现在】的理由：一是成熟、升级、针对性的度身定做的户型等利好消息，机会难得，催促购买。二是打压周边新近竞争对手，占取主动，扩大销售。房屋作为耐用大件消费品，特别容易引起消费者的联想和关注。所以，对白领而言，只须找到一个能令他们共鸣的准确切入点，他们就会强烈关注“家”的问题，无须多言。因此，广告唯一目标就是：明晰四季花城二期作为升级的、现成的、精彩的白领家园在消费者头脑中的印象。画面中，成熟园区、小户型、外立面作为四季花城二期的精彩亮点呈现，分别对应热爱旅游的白领、在异乡安家的白领、为了孩子成长的白领，（他们都是对距离不敏感，对新生活敏感的人群。）用素描效果的相机或旅游鞋、乒乓球台或心型、咖啡杯与奶瓶在实拍的环境中表现。并与目标受众形成高品质的沟通。广“做四季花城主角”大型活动，利用评选花城代言人来争取白领眼球，鲜明倡导白领风尚，年度推广主题具体化，使白领与产品产生互动，进一步加深白领的偏好。第六章销售计划一、传播任务1、行销问题增加沈阳北部潜在消费者对万科品牌的了解程度，使万科品牌在北部市场的高知名度和美誉度有效转化为销售价值，增强万科四季花城的竞争力。2、不同阶段的传播任务时间12-2月3月4-5月6月消费者认知的心理规律认知兴趣欲望购买传播任务告知万科挺进北部，利用万科品牌在消费者心目中的高知名度引起潜在消费者注意使万科消费者了解并亲身感受万科文化，建立对四季花城项目的期待感释放万科四季花城项目产品信息，突出产品优势，引起消费者购买欲望创造排队购买热烈气氛，释放价格信息及激励政策，鼓励消费者购买工程进度1月3月5日5月主体二层销售节奏以万客会招募北部分会会员的方式开始意向客户累积开始排列认购顺序已认购顺序客户换筹，直接预定户型/继续排列认购顺序上市销售目标累计会员600人排列顺序号300人排列顺序号至600人认购成交200-300套二、传播对象定位以所有四季花城潜在目标消费客群及对潜在目标消费客群有传播能力的人群为万科四季花城的传播对象。工作单位性质主力行业主力年龄结构收入构成居住区域结构政府机关工商税务交通运输所有皇姑区内驻省/市/区政府机关20-40岁的青壮年为传播对象的年龄构成，其中20-30岁为绝对主力构成。以家庭月收入在3000—4000元的低收入家庭为第一个主力，4000—4800元和4800-6000元次之。皇姑区中心北行陵西西塔陵东于洪铁西、和平等其他区域事业单位金融医疗教育通讯电子等九大系统国营企业集体企业石油化工建筑制造私营企业餐饮娱乐通讯电子房地产装修装饰个体工商户化妆品农贸家具建材服饰医药外商企业合资企业通讯电子石化三、诉求重点时间12-2月3月4-5月6月传播任务告知万科挺进北部，利用万科品牌在消费者心目中的高知名度引起潜在消费者注意使万科消费者了解并亲身感受万科文化，建立对四季花城项目的期待感释放万科四季花城项目产品信息，突出产品优势，引起消费者购买欲望创造排队购买热烈气氛，释放价格信息及激励政策，鼓励消费者购买诉求重点万科地产挺进北部告知/万科大品牌之品牌历史、品牌荣誉、万科人万科品牌之物业管理、社区文化、沈阳项目/西江街区域发展前景引导四季花城项目所有优势概念热烈抢购/价格/认购须知四、媒介策略1、传播对象各细分市场的媒介分析工作单位性质主力行业传播途径主力媒体选择政府机关工商税务交通运输所有皇姑区内驻省/市/区政府机关男性：沈阳日报中央1台新闻中央2台经济节目中