2022年我国白酒行业差异化竞争分析

年我国白酒行业差异化竞争分析2022年以来，白酒行业陷入持续下滑的调整期，酒企和资本方纷纷发力“健康白酒”市场，以应对行业逆境。

2022年全国春季糖酒会期间，多家酒企推出了“健康酒”产品，其中洋河酒厂将推出健康白酒“双沟莜清”，但何时正式面对市场还未确定。另据报道，洋河早在2022年就推出了战略产品“微分子酒”，同年即在江苏省13市完成铺货。

在推出“健康白酒”产品时，很多企业以保健、养生为卖点，但其保健功能与市场前景仍受到业内质疑，恐涉嫌概念炒作。

无试验数据支撑

知名品牌营销专家李光斗曾对媒体表示，高端白酒市场量价齐降，重视品质和消费者成为白酒转型的共同选择。将来一段时期内，养生、健康将是白酒行业进展的趋势之一。然而仍有业内人士质疑，酒企所宣称的“健康”、“养生”概念并很多据支撑，企业是在自说自话。

记者发觉，一些“养生白酒”宣称在酒中添加了“健康养生因子”，能对亚健康和患病人体进行全方位调理;有的产品声称对传统白酒发酵工艺进行了“革命性的调整和创新”，如洋河微分子酒等。

不过，针对这些所谓的保健、养生功能，很多企业并未给出准确的试验数据。如在洋河股份官网，其微分子酒宣称具有三大特点：分子量小、微量成分多、健康元素多，但分子量、微量成分和健康元素详细内容语焉不详，也无明确的试验数据支撑。

一些企业负责人在接受媒体采访时表示，这些宣称具有保健或预防功能的白酒并非保健酒，不能明确说出“养生白酒”与“保健酒”的区分，只是反复强调“优于保健酒”、“不强调保健功能”等。对于产品“如何优于保健酒”，这些负责人并未给出令人信服的答案。

健康白酒的市场规模不断扩张，但在国家及行业的相关标准中，均没有“健康白酒”的明确定义。上海市食品药品平安讨论中心副所长高惠君曾对媒体表示，“要么是食品，要么是保健食品，功效食品是企业自己建立的概念，没有特地的国家分类标准认可。”

老子养生酒负责人刘晓光曾表示，养生酒市场存在瓶颈，其中之一即是消费者对养生酒熟悉迷茫，“在消费者看来，保健酒就是养生酒。但事实上，养生酒与保健酒并不相同，保健酒产品功能单一，而养生酒则在人体中更起到一种‘润物细无声’的全功能养身作用。”

而多位接受采访的消费者表示对这一解释仍不理解，多位推出健康酒、养生酒的酒企相关负责人类似“更高级的保健酒”的说法并未令人信服，也并未讲清与保健酒的区分。

宣扬保健功能

据白酒行业市场调查分析报告调查发觉，这些打着“健康”、“养生”旗号的白酒产品大都未获得国家保健食品的审批与认证，产品包装上也没有保健食品“蓝帽子”标志，不过类似“阴阳调和”、“爱护心血管”、“降低胆固醇”、“缓解肠胃脾脏的病症”等宣扬随处可见。

我国《保健食品管理方法》规定，保健食品必需经过必要的动物或人群功能试验，证明其具有明确、稳定的保健作用，配方的组成及用量必需具有科学依据，具有明确的功效成分，标签、说明书及广告不得宣扬疗效作用。此外，凡声称具有保健功能的食品必需经卫生部审查确认。

中山高校预防医学讨论所副所长蒋卓勤认为，不是保健食品就不能宣扬功效，否则就是违规，“一般食品不能宣扬功效，假如这个产品有功能，为何不去申请保健食品认证，通过审批证明这些功效?”

白酒营销专家肖竹青认为，健康白酒非保健品，属于一般食品。一般食品不能宣称具有保健及疾病预防功能，因此健康白酒有关降“三高”等功能宣扬实际上违反了相关法律，涉嫌欺诈消费者。

前景不被看好

尽管多家酒企宣称对健康白酒市场前景布满信念，认为“健康白酒属于中国5000亿元容量的大市场”，是大健康产业背景下的一大朝阳产业，但面对此轮白酒行业刮起的“健康热”，多位业内人士明确表示并不看好其前景。

一位北京地区的白酒经销商表示，他并不看好健康白酒，其最核心的问题是过高估量市场需求。“对于白酒中添加养分成分的做法，消费者不肯定会买单。同样的保健需求，消费者可以选择去吃保健品或养分品，这样更直接更有效，而没必要通过喝酒来摄取里面的添加物质。”

此外，对于酒企所宣称的与保健酒进行差异化竞争，在一些业内人士看来并不存在。“在消费者认知当中，养生酒、健康酒与保健酒没有什么区分，是一回事儿”，酒仙网董事长郝鸿峰说，目前市面上推出的养生酒、健康酒与保健酒之间的区分，仅仅是“有没有通过国家保健品认证”。

“白酒的健康化进展方向值得确定，但打着‘健康’旗号去忽悠消