种子促销策略

第十二章种子促销策略第一节种子促销的要素、种类、过程和程序

第二节种子促销组合

第三节广告与种子促销

第四节人员推销

第五节关系营销与种子促销

第六节营业推广与种子促销

随着育种水平的提高和种子市场的发育和不断完善，种子生产经营单位除了进行良种的培育和购进，制定产品策略、价格策略、建立有力的分销网络外，还要通过促销活动为企业塑造良好的形象，架起企业和用户之间双向传递信息的桥梁，对种子用户进行外部的刺激，扩大用户对种子的需求。第一节种子促销的要素、种类、过程和程序一、种子促销的含义与作用二、种子促销的要素三、种子促销的种类四、种子促销的过程和程序一、种子促销的含义与作用种子促销指营销者将有关种子企业及种子产品的信息通过适当的方式传递给种子用户，促进其了解、信赖并购买本企业的种子产品，以达到扩大销售的目的而进行的市场营销活动。种子促销的实质就是营销者与种子购买者和潜在购买者之间的信息沟通。种子促销的作用主要有：(一)可促进种子产品的成交：种子用户希望去一些信誉好、服务周到、交通便利的生产单位经营单位去购买。(二)刺激需求，增加销售：通过促销活动，对种子进行宣传，把种子信息，包括种子的价格、品种、产量水平、品质、特性，以及主要栽培技术等传递给种子的购买者，可吸引用种者注意，增加其兴趣从而导致购买行为的发生。(三)稳定销售渠道，吸引回头客：促销的作用不仅在于销售出种子，更重要的是给顾客留下良好的印象，并放心和满意地使用种子，从而成为经常性的顾客。(四)树立种子企业形象，突出种子特色：通过促销活动，宣传本企业经营种子品种的范围及品种的优良特性，强化品牌形象，宣传企业特点，提高企业与种子的声誉和信誉。二、种子促销的要素种子促销的要素包括促销的主体、载体、对象、内容和目标五个方面。(一)促销的主体、载体和对象种子促销的主体是指种子企业，是整个促销活动的决定因素，对促销活动进行计划、组织和管理。促销的载体是指促销主体将促销的信息输出所借助的物质。如声音、书报、图像、文字等信息的输出和传递。促销对象是买方(种子用户)，即促销活动的接受者。整个促销活动都要围绕种子用户进行。(二)促销的内容和目标种子促销的内容是有关种子企业和种子产品的信息，主要包括农作物的种子、种植技术、生产经营者的供种能力及提供的服务等。种子促销的最基本的目标是通过促销活动使种子用户，对种子生产经营单位的形象、种子、技术辅导、销售服务等做出有利的反应，扩大销售，提高市场占有率。三、种子促销的种类按信息传递所需载体的性质，可以分为人员推销和非人员推销；按促销的形式可以分为人员推销、广告推销、公共关系、宣传推广等；按策略效果可以分为拉式策略和推式策略，拉式策略是指种子生产经营单位通过广告和营业推广把品种信息传递给种子用户，使种子用户对种子经营者所经营的品种发生兴趣，产生需求，促进其购种。推式策略是种子生产经营单位派出推销人员，将种子推荐给种子用户，从而达到销售的目的。四、种子促销的过程和程序促销活动的信息传递，是种子卖方向种子买方传达种子经营单位及种子的信息，取得反馈的过程。这种信息沟通有两种形式，分别是单向沟通和双向沟通。单向沟通是指通过广告、文字宣传的形式进行的一种信息沟通，双向沟通是采用人员推销的形式与种子用户进行的一种信息沟通。第二节种种子促销销组合一、促销方方式二、促销组组合策略三、影响促促销组合的的因素一、促销方方式(一)人人员推销：指种子企企业派种子子推销人员员直接与种种子用户进进行接触、、洽谈，对对种子进行行宣传，达达到促进和和扩大销售售目的的过过程。能及及时进行意意见反馈。。(二)广广告宣传：是种子企企业运用一一定媒介物物，向社会会公开的介介绍企业营营销形式、、营销产品品及服务信信息的一种种宣传方式式。(三)公公共关系：种子企业业通过各种种活动使社社会各界公公众了解本本企业。(四)营营业推广：营业推广广是种子企企业在目标标市场中，，为刺激需需求而采取取的能够迅迅速产生激激励作用，，促进种子子销售的一一些措施。。三类：一一是直接对对种子消费费者的；二二是属于直直接促成交交易的；三三是鼓励种种子推销人人员的。二、促销组组合策略人员推销、、广告、公公共关系和和营业推广广这四种方方式的组合合和搭配称称为营销信信息沟通组组合，由于于这四种方方式同时也也是种子企企业促销的的主要方式式，因此，，又称其为为促销组合合。促销组合决决策就是这这几种促销销方式的选选择、运用用及组合搭搭配的决策策，即是种种子生产经经营单位将将人员推销销、广告宣宣传和公共共关系、营营业推广(销售促进进)四种种促销手段段有机结合合在一起，，使之互相相配合，综综合运用所所形成一个个整体的促促销策略。。主要“推式式”策略和和“拉式””策略(一)“推推式”策略略：指把人员促促销和各种种销售推广广手段相结结合把种子子推向目标标市场。简简而言之就就是从种子子生产者推推向中间商商，从中间间商再推向向种植户1.网点推推销：设立一些销销售网点，，运用一定定促销手段段吸引种子子用户前来来选购，或或等他们上上门选购时时尽快促成成交易。2.访问推推销：指种子推推销人员携携带样品或或种子商品品目录对市市场和用户户进行走访访，了解需需求，搜集集各种信息息。3.演示推推销：通过举办办专业的技技术讲座、、向用户提提供咨询等等方法，达达到指导使使用、刺激激购买的目目的。4.服务推推销法：通过售前、、售中、售售后服务促促进种子销销售。服务务竞争已成成为重要内内容，任何何一个种子子企业，任任何一个经经营者都不不能忽视服服务推销。。(二)““拉式””策略：指大量量运用广广告和其其它宣传传措施刺刺激购买买者对种种子企业业经营的的种子产产生兴趣趣，从而而使购买买行为发发生1.广告告信函销销售：通过广广告、信信函等向向目标市市场的中中间商、、农户及及时传递递种子信信息2.信誉誉促销：创名牌牌、树信信誉、实实行某些些承诺3.代销销、试销销：为了解解除一些些中间商商怕担风风险的顾顾虑，由由生产者者委托中中间商代代销，以以促进种种子尽快快进人目目标市场场，扩大大销售。。4.邀请请销售：种子企企业组织织种子展展销会、、订货会会等，邀邀请有关关单位代代表及个个人前来来参观选选购。5.价格格促销：通过制制定适宜宜的价格格策略和和价格标标准来吸吸引购种种者进行行购买。。6.“推推拉结合合”策略略：通常情情况下，，企业可可以把上上述两种种策略配配合起来来运用。。三、影响响促销组组合的因因素(一)品品种因因素：包包括品种种的类型型、品种种的生命命周期、、品种价价格等因因素。不同类型型的品种种应采取取不同的的促销方方式，如如常规、、大宗的的品种，，用户多多，可较较多使用用广告方方式，而而对新品品种和对对技术要要求较高高的品种种则应以以人员推推销为好好，以便便向种子子用户进进行栽培培技术的的辅导。。对处于生生命周期期不同阶阶段的品品种，促促销的重重点目标标不同，，所采用用的促销销方式也也有所不不同。如在品种种刚刚上上市的投投入期，，为提高高其知晓晓度，可可将人员员推销和和广告并并用，在在品种的的发展期期，可采采用公共共关系和和营业推推广方式式进一步步增强顾顾客对品品种的兴兴趣。对一般品品种，采采用广告告促销的的方式，，对高价价、高利利润品种种主要采采用人员员推销的的方式。。(二)市市场所所辖范围围对于不同同范围的的市场采采用不同同的促销销组合。。在地理范范围小，，潜在用用户集中中和专门门种植大大户应考考虑以人人员推销销为主，，配合以以广告策策略进行行组合；；市场范范围较大大，用户户比较分分散则应应以广告告为主。。(三)购购买者者的准备备阶段种子用户户的购买买准备过过程一般般分为知知晓、认认识、喜喜欢、偏偏好、确确信和购购买六个个阶段。。在不同同阶段，，种子企企业应采采取不同同的促销销策略。。在知晓阶阶段，广广告和公公共关系系的作用用较大；；在认识识和喜欢欢阶段，，广告作作用较大大，其次次是人员员推销；；在偏好好和确信信阶段，，人员推推销的作作用较大大，而广广告的作作用略小小；在购购买阶段段，则主主要是人人员推销销在发挥挥作用。。(四)促促销的的总策略略和促销销预算不同策略略下，促促销的方方式也有有所区别别。如果果采用拉拉式策略略，广告告的作用用大，在在推式策策略下，，人员推推销的作作用更大大些。企企业在考考虑促销销组合时时，还必必须从自自身的能能力出发发。即根根据供种种者能有有多少费费用用于于促销活活动，然然后决定定采取何何种促销销手段。。(五)竞竞争环环境竞争环境境因素也也对会促促销方式式的选择择发生影影响，应应视环境境竞争对对手的情情况来选选择促销销策略。。第三节广广告告与种子子促销一、种子子广告的的含义、、原则和和作用二、广告告媒体和和广告策策略三、广告告效果评评价一、种子子广告的的含义、、原则和和作用(一)种种子广广告的含含义种子广告告是种子子生产和和营销企企业支付付费用，，运用各各种大众众媒介，，向顾客客传送企企业、商商品和服服务信息息，引起起消费者者的注意意和兴趣趣，以达达到促销销目的的的最重要要的非人人员推销销的手段段。(二)种种子广广告的原原则和作作用1．种子子广告应应遵循的的原则⑴真实实性和科科学性。广告要要实事求求是，不不欺骗农农民，要要诚实守守信，不不能言过过其实。。⑵艺术术性和针针对性。广告是是艺术品品，现阶阶段我国国农民的的文化水水平参差差不齐，，有少部部分文盲盲和半文文盲，所所以广告告要具有有大众化化，要通通俗易懂懂，采用用农民喜喜闻乐见见的形式式，易被被农民接接受。⑶思想想性和政政策性。广告在在一定程程度上反反映了社社会道德德，同时时影响人人的道德德面貌。。广告还还要遵守守国家的的政策法法规，如如对未通通过审定定的品种种，不能能进行宣宣传推广广，属于于国家机机密的应应保守国国家机密密。2．种子子广告的的作用⑴促进进地区、、部门间间的种子子调剂。。通过种种子广告告，需种种用户和和地区能能够及时时了解所所需要的的品种在在何地区区生产、、产量多多少和价价格高低低等情况况，可以以及时准准确地做做出调种种决定，，以满足足本部门门本地区区的供种种需要。。⑵树立立产品形形象，提提高企业业知名度度。⑶有利利于实现现品种之之间的市市场平衡衡。⑷促进种种子在国国内外的的交流。。⑸方便便和指导导购买。。⑹激发发需求，，扩大种种子销售售。二、广告告媒体和和广告策策略(一)广广告媒媒体１.杂志志：种子子广告多多限于农农业技术术刊物。。具有宣宣传针对对性强，，选择目目标读者者容易，，宣传效效果好的的优点，，能较好好地表现现产品的的外观形形象。广广告有效效期长，，可长期期阅读。。但专业业性强，，难于传传播到农农民中，，宣传覆覆盖率低低。设计计复杂，，多为月月刊、双双月刊和和季刊，，传播速速度慢。。2.报纸纸：报报纸包括括普通日日报和专专门的科科技报。。读者广广泛稳定定，覆盖盖率高，，传播迅迅速，反反应及时时，时间间性强，，便于查查阅。缺缺点是：：寿命短短暂，通通常只能能保留一一天。质质量选择择性低，，印刷质质量受限限制，较较粗糙，，不能形形象表现现产品外外观，报报纸内容容庞杂，，读者对对广告的的注意力力不够集集中。3．广告告牌：广广告牌就就是指在在农村的的道路边边、田地地边较为为醒目的的地方，，设置广广告牌或或绘制广广告墙，，尤其是是可与丰丰产示范范田相结结合。可可注明种种子的品品种的名名称，主主要栽培培措施，，使广大大农民看看得见、、摸得着着，尤其其对农户户尚不清清楚的新新品种的的宣传，，效果更更好。4．电视视：电视视以其丰丰富多彩彩的表现现手段，，使广告告具有强强大吸引引力，同同时电视视的影响响面很大大，且电电视广告告制作费费及播放放费用较较高。5．邮政政广告：：邮政广广告就是是将广告告的内容容制成邮邮寄品(如种子子目录、、说明书书、传单单、销售售信等)，邮寄寄分发。。但这种种形式仅仅限于一一些较大大种子经经营部门门之间，，难以传传递到广广大农民民手中，，缺乏广广泛的群群众性。。6．广播播：广播播在农村村最为普普及，具具有较高高的灵活活性，形形式多样样，制作作简便，，费用低低，传播播迅速。。但时间间短暂、、电波瞬瞬即消逝逝，难以以给人留留下深刻刻印象，，当听众众注意力力分散时时，无法法连接收收听情况况。7．因特特网：就就是以互互联网络络为媒体体，广告告主以付付费方式式传播信信息、提提供产品品销售的的一种信信息传播播活动。。网络广广告更加加自主、、方便，，发布者者可以自自由建立立网站，，手续简简单，成成本低廉廉，且网网络广告告信息量量大。已已有人将将报刊、、电台、、电视台台称之为为三大传传统媒体体，而将将因特网网称为““第四代代媒体””。(二)广广告媒媒体的选选择依据据1．媒体体的影响响力：：报纸杂志志的发行行量，收收看电视视的观众众数量，，收听广广播的听听众数量量等是媒媒体影响响力的标标志。另另外还要要考虑目目标受众众的媒体体习惯。。对于广广大的农农村用种种户来说说，广播播和电视视效果较较好，而而报纸和和杂志效效果差些些。种子子的生产产和需求求都有明明显的季季节性，，不一定定在全年年平均使使用广告告。从长长期来看看，广告告主必须须决定如如何根据据淡季和和旺季的的变化来来安排广广告。2．种子的种种类及特性不同种子使用用价值和使用用范围不同，，广告宣传的的要求也就不不同。广告媒媒体只有适应应其要求，才才能取得较好好的广告效果果。如考虑到到有些种子的的特征，采用用户外广告的的形式效果可可能会很好。。3．媒体的传传播范围不同媒体传播播范围不同，，选择媒体的的种类也就不不同。在全国国范围销售的的品种，应选选择全国性的的广告媒体；；在局部地区区销售品种，，应选择地方方性的报刊、、电视台等媒媒体。选择何何种媒体还取取决于广告信信息本身，例例如，种子的的栽培技术信信息在广播、、电视中难以以说清，而选选择专业杂志志或直接邮寄寄比较有效。。4．媒体的成成本广告宣传既要要使广告达到到理想的效果果，又要考虑虑企业的经济济承受能力，，以较低的成成本达到最好好的宣传效果果。各类媒体体的费用差别别很大，如电电视广告成本本高，而报纸纸广告成本却却较低。此外外，对广播、、电视广告来来说，每天的的什么时间播播放，不仅效效果不一样，，费用也不同同，也要作出出选择。(三)种子子广告策略1．广告力度度要大农民由于受自自身素质、环环境及经济状状况的约束，，接受新事物物的能力相对对较差，获得得信息速度较较慢，广告次次数应适当增增加。2．内容简练练，重点突出出种子广告要以以简练、新颖颖的内容引入入入胜，以农农民容易接受受的语言和图图式介绍种子子的特点，尤尤其是新品种种的优点要突突出。3．要不失时时机种子是特殊的的商品，最具具有时间性，，错过了最佳佳使用时间，，其价值大大大降低。广告告做得越早，，就会在销售售中占有主动动权，扩大销销售量。种子子生产经营部部门，可根据据自己的品种种和经营特点点，选用适当当的广告媒体体。4．赞助方式式一些大型种子子公司或制种种联合企业，，为了在更大大范围内扩大大自身的影响响，通过赞助助会议等方式式进行宣传。。三、广告效果果评价(一)广告告效果比率法法广告效果比率率，是开支的的广告费用和和取得的销售售实绩的对比比，计算公式式为：AE＝△S/△P×100％式中：AE为为广告效果比比率；△S为广告产产品销量增加加量；△P为广告费费用增加量。。广告效果比率率越大，广告告效果就越大大。销售额增增长取决于多多种因素，如如质量、价格格、包装、服服务态度和服服务方式等。。(二)销售售额比较法这种方法就是是以销售额之之差与广告费费用的比值作作为衡量广告告效果的指数数，其计算公公式为：上式式中：R为每元广告告费用的效益益；S2、S1分别为广告发发布后平均销销售额(量)和广告发布布前的平均销销售额(量)；A为广告告费用。(三)市场场反映调查法法市场反映调查查法包括市场场环境反映、、顾客直接反反映和广告回回忆反映。市市场环境反映映是向被调查查人群展示某某一品种，请请其讲出该品品种有哪些商商标和包装，，如改革某种种品种的橱窗窗、柜台展示示方式，测定定销售额与未未改前的变异异；顾客直接接反映是在接接待顾客时，，询问其是否否受广告的影影响；广告回回忆反映是向向一组被调查查人群展示一一系列广告，，然后，请其其讲出广告的的主要内容和和种类。(四)综合合评分即由广告专家家来评价广告告，并填写评评分卷。评分分卷中依广告告的吸引力、、清晰度等内内容分别给出出一定分数。。通常综合评评分以百分制制计，分数越越高，则表明明广告的诉求求认知效果越越好。具体如如下：吸引力：引起起听众，观众众注意(20分)清晰度：主题题思想是否一一目了然或给给人留下印象象(20分)有用性：有无无使人停步一一看或听的作作用(20分)督促力：有无无促成购买行行为的力量(20分)感染力：使人人感到亲切或或动心的程度度(20分)第四节人人员推销一、人员推销销的含义及优优点二、推销人员员的任务三、推销人员员的素质四、推销人员员选拔、培训训和考核五、人员推销销的业务程序序和方法策略略六、推销人员员的组织一、人员推销销的含义及优优点(一)人员员推销的含义义人员推销就是是种子生产经经营单位派出出推销人员携携带种子样品品或栽培技术术指导资料，，当面与种子子用户交谈，，对所推销的的种子进行详详细说明和示示范，促进销销售。栽培技技术要求高或或刚问世的品品种宜采取这这样推销形式式。人员推销的对对象主要是特特种农副产品品的农场、种种植户、种植植大户、科技技示范户。这这种推销方式式给种子购买买者提供了方方便，可以针针对种子用户户的实际状况况提供相应的的技术指导。。种子用户通通常愿意接受受这种方式。。(二)人员员推销的优点点1．推销过程程具有灵活性性2．具有较强强的针对性3．情感性人人员推销也有其劣劣势。主要表表现在以下两两个方面：一一是成本费用用高，面对居居住分散的种种子用户，采采用这种促销销方式，将受受到很大的限限制；二是缺缺少人才，人人员推销对推推销员的要求求高，而培养养推销人员需需要有一个较较长的过程。。二、推销人员员的任务(一)寻找找用户(二)信息息沟通(三)销售售种子(四)引导导购买(五)收集集信息(六)提供供服务三、推销人员员的素质(一)思想想素质1.高尚的职职业道德：为为农民服务，，为发展农业业生产服务，，在与农民的的交往中，一一定要忠于职职守、办事公公平，能够设设身处地为农农民着想。2.要有强烈烈的事业心：：时刻不忘树树立企业和个个人的形象，，有一种追求求成功的强烈烈愿望。培养养强烈的自信信心和耐心，，因种子销售售涉及面广、、困难多，在在工作中经常常会遇到挫折折和失败。3.要有勤奋奋的劳动态度度：种子销销售工作主要要针对农村，，工作十分辛辛苦和繁重，，推销人员应应具备勤奋、、不怕吃苦、、任劳任怨的的态度。4.要遵纪守守法：推销人员要自自觉遵纪守法法，洁身自爱爱，既不贪污污受贿，也不不贿赂别人，，不能经营和和推销假种子子或质量不合合格种子(二)业务务素质1．熟悉用户户2．要有一定定的专业知识识3．了解所推推销和调进的的品种4．了解竞争争对手5．要掌握推推销技巧6．要明确本本职工作的责责任四、推销人员员选拔、培训训和考核(一)选拔拔选拔推销人员员一般有两种种途径：一是是从企业内部部选拔；二是是从企业外部部公开招聘。。(二)培训训当推销人员被被聘用以后，，应接受一定定的专业培训训。培训的内内容应从推销销人员的实际际和经营单位位的实际出发发。学习内容容包括：①国家和地方方政府新颁布布的农业政策策、法规、条条例；②育种种、种子生产产和检验的基基本知识；③③推销业务；；④心理学知知识；⑤社会会学知识等。。培训的方式式有单位培训训、委托培训训、社会培训训和自学。(三)激励励和考核为调动种子营营销人员的积积极性，应建建立激励和考考核制度。用于激励的手手段主要有物物质奖励和精精神奖励。物质奖励包括括工资加级，，发放奖金、、奖品，福利利待遇丰厚等等；精神奖励励包括表扬，，上光荣榜，，发放奖状、、奖章等。通通常最有效的的是把物质奖奖励和精神奖奖励结合起来来。对推销人员的的激励方式主主要有销售竞竞赛、报酬奖奖励、晋级和和赞赏。考核内容侧重重于销售实绩绩、用户反映映、种子数量量等方面。五、人员推销销的业务程序序和方法策略略(一)人员员推销的业务务程序(二)人员员推销的方法法策略人员推销的对对象主要是种种子中间商和和种子用户。。推销人员应应根据不同的的推销对象，，使用不同的的推销方法。。推销人员在向向中间商推销销种子时要注注意中间商是是为卖而买，，中间商通常常具有丰富的的种子和营销销知识，这就就要求推销人人员具备更多多的农业种植植技术知识和和更高的推销销方法和技巧巧。推销人员员要了解种子子中间商的类类型，业务覆覆盖的区域，，营销特点和和能力等，从从而选择适宜宜种植区域的的经营者。推销人员向种种子用户推销销种子时，要要详细的说明明品种的优良良特性并提供供有关种植栽栽培技术的信信息。人员推销的策策略主要有以以下三种：1.试探性策策略即“刺激———反应”策略略，是推销人人员利用刺激激性的方法引引导顾客的购购买行为。在在不了解用户户需要的情况况下，经常采采用的一种策策略。2.诱导性策策略即“诱发———满足”策略略，这是一种种创造性策略略，对老用户户比较适用。。3.针针对对性性策策略略即““配配方方————成成交交””策策略略，，是是通通过过针针对对较较强强的的说说服服方方法法促促成成种种子子用用户户购购买买行行为为的的发发生生。。六、、推推销销人人员员的的组组织织(一一)顾顾客客结结构构式式按品品种种的的销销售售对对象象进进行行组组织织的的，，是是推推销销人人员员负负责责向向特特定定的的客客户户对对象象推推销销种种子子。。如如一一部部分分推推销销人人员员向向种种子子用用户户推推销销种种子子，，一一部部分分推推销销人人员员向向种种子子经经销销者者(中中间间商商)推推销销种种子子。。这这种种形形式式适适用用于于同同类类用用户户分分布布比比较较集集中中的的情情况况，，适适用用性性差差。。(二二)区区域域结结构构式式是按按品品种种的的销销售售区区域域进进行行组组织织的的，，这这种种组组织织方方式式适适合合于于培培育育品品种种较较新新的的优优良良种种场场。。优优势势是是推推销销人人员员负负责责某某一一区区域域的的种种子子的的销销售售任任务务，，有有利利于于掌掌握握这这一一地地区区的的市市场场情情况况和和农农作作物物种种植植动动态态，，减减少少推推销销的的成成本本。。(三三)品品种种结结构构式式按品品种种进进行行组组织织，，这这种种组组织织方方式式一一般般用用于于品品种种繁繁多多，，市市场场差差异异大大的的企企业业所所采采用用。。按按品品种种不不同同，，每每个个推推销销人人员员负负责责推推销销某某几几类类种种子子，，并并向向购购买买者者提提供供咨咨询询服服务务，，促促进进种种子子用用户户的的购购买买。。(四四)复复合合结结构构式式复合合结结构构式式是是指指将将区区域域和和品品种种结结构构组组织织形形式式结结合合运运用用，，按按““区区域域一一品品种种””来来分分配配种种子子推推销销人人员员。。这这种种结结构构式式能能够够灵灵活活调调度度销销售售人人员员，，充充分分发发挥挥销销售售人人员员的的知知识识才才能能，，有有利利于于调调动动他他们们的的积积极极性性。。适适用用于于用用户户类类别别复复杂杂而而分分散散，，推推销销员员不不足足的的情情况况。。第五五节节关关系系营营销销与与种种子子促促销销一、、关关系系营营销销的的目目标标、、对对象象及及原原则则二、、关关系系营营销销的的方方式式三、、关关系系营营销销策策略略一、、关关系系营营销销的的目目标标、、对对象象及及原原则则关系系营营销销是是指指企企业业为为获获得得公公众众信信赖赖，，加加强强顾顾客客印印象象而而进进行行的的一一系系列列旨旨在在树树立立企企业业及及产产品品形形象象的的促促销销活活动动。。作用用：：一一是是规规范范行行业业经经营营秩秩序序，，建建立立一一种种良良好好的的种种子子经经营营环环境境。。通通过过公公关关活活动动，，种种子子部部门门与与工工商商、、税税务务、、及及农农业业行行政政部部门门配配合合，，可可以以规规范范种种子子行行业业的的经经营营秩秩序序，，净净化化种种子子商商场场，，建建立立一一种种良良好好的的种种子子经经营营环环境境。。二二是是借借助助公公关关活活动动中中的的多多种种传传播播手手段段，，加加快快信信息息的的传传递递。。通通过过传传播播使使种种子子经经营营部部门门与与公公关关对对象象相相互互沟沟通通，，树树立立良良好好的的自自我我形形象象，，取取得得同同行行和和种种子子用用户户的的信信赖赖。。三三是是进进行行公公关关活活动动，，增增强强内内部部凝凝聚聚力力。。(一)关关系营营销的目目标关系营销销的目标标是提高高种子生生产企业业的知名名度，树树立企业业的良好好形象，，给种子子用户留留下深刻刻的印象象，激励励全体职职工奋发发向上。。(二)关关系营营销的对对象关系营销销的对象象主要有有本地区区内的广广大农民民、育种种单位、、种子生生产基地地、各乡乡镇种子子站、特特约经销销点、代代销点、、联营公公司成员员单位、、地区外外的同行行单位和和本单位位内的职职工等。。通过与广广大农民民的公共共关系，，种子生生产经营营单位能能够不断断争取现现在拥有有的用户户和潜在在的用户户，能够够争取长长期市场场；通过“公公关”能能够得到到政府和和群众组组织等支支持；通过与育育种部门门的公共共关系，，能得到到他们的的理解信信任，发发掘新品品种；通过与报报纸、期期刊、电电台、电电视台等等新闻机机构和社社会团体体的公共共关系，，争取社社会舆论论支持；；同行之间间既是竞竞争对手手，又是是合作伙伙伴，还还可能彼彼此成为为顾客，，同行之之间的公公共关系系也非常常重要。。(三)关关系营营销的基基本原则则1.与与广大农农民利益益相结合合运用关系系营销必必须从广广大农民民的利益益出发，，这是建建立良好好关系营营销的前前题。2．与种种子生产产经营单单位声誉誉相结合合公共关系系就是以以提高种种子企业业知名度度，增强强企业的的声誉为为主要任任务，而而良好的的声誉是是靠良好好的公共共关系活活动建立立的。3．与顾顾客相结结合应认识到到顾客是是关系营营销的对对象。二、关系系营销的的方式(一)新新闻宣宣传(二)组组织田田间质量量鉴定会会(三)赞赞助和和支持各各项公益益活动(四)及及时听听取和处处理用户户意见(五)建建立种种子公司司内部的的关系营营销：要要关心职职工，增增加职工工福利，，提高职职工工作作的积极极性，使使职工具具有主人人翁责任任感和敬敬业精神神，同时时协调好好职工之之间的关关系，使使公司全全体成员员同心同同德。(六)开开展有有意义的的特别活活动：通通过举办办一些大大型的新新闻发布布会、看看样订货货会、展展销会和和博览会会等向广广大用户户推荐良良种。(七)建建立企企业的统统一标识识体系建立企业业的统一一标识体体系：为为了在用用户心目目中创造造独特的的企业形形象和较较高的认认知率，，企业可可通过周周密的策策划和设设计，确确定一个个统一的的标识体体系。该该体系包包括理念念标识、、行为标标识和视视觉标识识三个层层面。理念标识识浓缩了企企业的经经营宗旨旨、经营营方针、、价值观观念和行行为准则则；行为标识识由企业完完善的组组织结构构、制度度、管理理、福利利和员工工行为准准则组成成，体现现了企业业理念和和独特的的企业文文化；视觉标识识由特定的的字体、、图案和和色彩组组成的企企业名称称的标准准书法和和企业标标志等，，常被印印在企业业各类物物品的外外表上，，如种子子的包装装、名片片、车辆辆、用具具、厂房房和办公公楼的指指示牌及及广告中中。三、关系系营销策策略(一)防防御策策略：防御策略略是在与与外部环环境或公公众的关关系发生生不良反反应时，，及时调调整企业业的经营营策略，，以适应应环境的的变化和和公众的的要求，，是一种种具有预预防性的的策略。。(二)维维系策策略：维维系策略略是通过过各种传传播媒介介不断向向社会公公众传播播种子企企业的各各种信息息，种子子企业的的形象在在公众不不知不觉觉中被输输入记忆忆中。(三)扩扩散策策略：扩扩散策略略是指种种子生产产经营单单位利用用各种传传播媒介介进行宣宣传，迅迅速地将将企业内内部信息息传递出出，从而而形成有有利的社社会舆论论，扩大大影响面面。这种种策略可可在企业业开拓新新业务、、企业开开张和集集中促销销时使用用。(四)进进攻策策略：进进攻策略略是在种种子生产产经营单单位与外外部环境境如竞争争对手发发生某种种冲突时时，抓住住有利时时机，迅迅速调整整决策，，采取的的以攻为为守的策策略。第六节营营业业推广与与种子促促销一、营业业推广的的形式二、营业业推广的的特点三、营业业推广的的基本原原则四、营业业推广决决策种子的营营业推广广是指利利用短期期激励工工具刺激激目标顾顾客或经经销商对对种子的的需求和和快速、、大量购购买。营营业推广广也称为为销售促促进，是是人员推推销和广广告推销销的一种种补充。。具有针针对性强强，灵活活及多样样性的特特点。一、营业业推广的的形式(一)品品种样样品的展展示和陈陈列：在在本单位位经销点点、批发发和零售售单位作作橱窗、、货架与与画廊陈陈列等。。对新选选出的或或新调进进在本地地尚未被被种植的的品种，，可少量量向乡镇镇农技推推广站和和科教示示范户免免费赠送送。(二)品品种展展销：通通过各种种类型农农业技术术交易会会、展销销会进行行展览。。(三)低低价出出售：对对货源不不足或在在销售末末期的品品种，低低价出售售。(四)补补贴：：指种子子生产经经营单位位或一级级中间商商为下级级中间商商提供陈陈列样品品，支付付部分广广告费和和部分运运费等补补贴。二、营业业推广的的特点①吸引顾顾客。各各种形式式的营业业推广都都是为了了有效招招徕顾客客，引起起其购买买欲望，，并提供供某些信信息。②营业推推广一般般都是通通过提供供某些优优惠，刺刺激和引引诱顾客客购买。。③效果短短期。营营业推广广往往是是为了推推销积压压产品，，或是为为了在短短期内迅迅速收回回现金和和实现产产品价值值而采用用的。因因此，这这促销方方式的效效果常常常是短期期的，如如果运用用不当，，可能会会使顾客客对产品品产生怀怀疑，不不利于长长期效果果的实现现。三、营业业推广的的基本原原则(一)目目标原原则：营业推推广必须须有明确确的目标标。种子子企业应应依据目目标制定定周密的的推广计计划。(二)对对象原原则：对不同同的对象象采取不不同的营营业推广广手段。。企业必必须事先先对营业业推广对对象做全全面分析析后分类类，因地地制宜地地选用某某一种或或几种营营业推广